2017年已经再轰隆的鞭炮声中离去，但在2017年品牌营销领域所发生的诸多大事，却依旧萦绕在我们脑海中，在我们畅想2018年营销趋势之前，更应该“温故”继而“知新”，只有充分洞悉2017年营销界所发生的趋势变化，才能“萌动”2018年品牌营销的新商机，接下来萌叔与大家一同回顾2017年10大创新营销趋势盘点。
1.定制化原生短视频，匹配品牌的共振
如今，短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。同时，短视频一定是具有原生性，适应短视频平台的内容调性。例如，抖音上前一阵超级火爆的哈啤、迈锐宝、Airbnb的广告，因其具备的抖音属性和带有魔性的内容，得到了非常广泛的传播。原生内容之所以可以打造出魔性内容，是因为它既是一种用户的心理表达，也是内心情感的宣泄，同时还表达出一种生活态度，容易产生共鸣的原生内容更具传播性。
各大品牌已经加入短视频营销大军
品牌在原生视频中一定要讲好品牌故事，讲大家能够轻松接受的相关内容，甚至是向往的品牌生活方式，从情怀层面运用年轻化的腔调，包括自嘲等方式，才可以与消费者玩成一片。尤其在今天这样一个轻量化的内容营销的时代，“原生短视频”更是轻量化内容营销的重要入口，抓住这个入口，就是占据了潮流，就会成为消费者心目当中最热爱的那个品牌。
新的商业化路径：原生广告
载体的转变伴随的通常是更多元化的方向出现。换句话说，就是可供匹配的广告形式也随之推陈出新。
对一支好的广告来说，它希望实现的是创造对用户移默化的印象巩固从而引发认同引导消费。但传统视频广告主要以贴片形式为主，用户感知相对明显，很难实现潜移默化的效果。
而短视频为此提供了一个更大的可能性。今日头条在最新商业化推介会上提出了一个概念：广告即内容，从三个层面确保广告在短视频中也成为一段有意思的内容。
如果用一个更专业一点的词，就是原生。所谓的三个层面，首先是内容原生。这代表了内容的变革。从这个角度看，短视频营销有能力也有必要直接将广告制作成短视频内容。由于短视频具有轻量化、碎片化的特点，制作上也未必需要高昂的成本，因此，直接将广告做成视频内容，对于广告主而言，可操作性极强，并且很容易吸引用户观看，效果更好。
传统的广告营销，无论是硬广还是植入式的软广，最大的特点就是“扰民”。当前众多的网络视频综艺类节目，都有这样相似的特点，就是综艺主持人、嘉宾周围被满坑满谷的植入的产品或标识环绕，实际上形成了一种视觉污染，这种广告的久而久之，令用户产生逆反情绪，削弱用户体验的同时，无疑将严重削弱广告效果。
国外有一份调查数据显示，76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外，用户观看时间将会超过30秒，那就是视频与用户相关性强，内容非常优质，并能够鼓励用户参与进来，在此种情况下，用户的停留时间将会超过30秒，从而让广告主得到非常高的VTR（显示到达率和CTR回报）。
曾经Facebook上疯传的康恩都乐超级碗广告就是典型的内容原生。康恩都乐是在美国橄榄球超级碗比赛的中场休息期间，投放了一支短视频广告，这支广告讲述了都乐的“咖啡队”如何打败“奶昔队”的过程，广告本身就是一个有趣的搞笑视频，这一视频最终也被美国用户在Facebook上主动传播，引起了不小的轰动，传播效果惊人。
内容原生广告与植入广告的不同之处在于，它不再单纯地植入品牌，而而是围绕产品去生产内容，让内容成为产品的广告。
在此基础上，形式原生是第二步。也就是模糊掉广告与内容的界限，从技术上实现“广告即内容”。
如果说内容原生解决的是“相关性”，那形式原生想要实现的就是“拟态化”。通过对用户阅读环境的模拟，使广告隐藏于用户的阅读体验中而不易被用户第一时间所识别。
2.不想当网红的品牌，不是好产品
今年网络词汇中，最火的莫过于“网红经济”，借由互联网扁平化传播介质，传播适用于互联网语境的产品或品牌内容，可以使其信息在网络上迅速扩散，从而缔造出网红品牌或是明星产品，而在今年品牌营销领域，一家以产品技术服务为驱动的互联网企业，打破常规产品思维模式，使互联网产品迅速遍红于网络，这家企业就是网易有道，利用打造网红的思路，使旗下有道翻译官产品刷爆朋友圈。
刷爆朋友圈的有道翻译官
有道翻译官凭借“厕所占坑广告”、“深夜，男同事问我睡了吗H5”等营销行动，频频爆刷存在感，也通过抓住相声演员岳云鹏的热度，请来他的“网红私生子”小小岳拍摄广告。热门明星与热门话题的结合，再加上童心童趣的表演方式，让消费者乐在其中，小小岳一颦一笑之间酷似岳云鹏本尊的表现，也让不少人津津乐道，这一系列热点话题的打造，无不使有道翻译官成为地地道道的网红品牌，明星产品。
3.生活场景媒体的价值凸现
当前，中国的营销传播正在经历着转型，电视报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会，新媒体的内涵和外延在不断的迭代与突破，尽管移动互联网占据人们更多碎片时间，但是，那些深入人们工作和娱乐休闲生活场景类的媒体（电梯海报、影院媒体等）依然保持高速增长。
【一】都在说精准化的碎片化，但是，媒体依然显现出集中化的趋势。CTR研究报告显示，以CCTV为代表的传统媒体以高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质，构成了三足鼎立的规模化媒体的传播格局。而互联网广告与生活场景媒体在2016年继续增长，CTR数据显示：2016年中国传统媒体市场同比下降6％，只有新媒体逆势成长，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5% ，生活场景媒体延续2015年的增长，电梯电视广告增幅22.4%，电梯海报广告增幅24.1%，影院视频广告增幅44.8%。中国广告收入最大的平台是BAT，而分众传媒2016年的收入超过任何一个单一的频道。
【二】移动互联网的世界，传播面临着全新的挑战，必须思考媒体与消费者关系密度。移动互联网用户日收视时间占比全面超越传统媒体，但是，资讯过载，信息爆炸，选择太多令消费者注意力并不集中，消费者呈现出选择性记忆的特点，导致信息传播的效果变差。罗振宇在跨年演讲中指出：互联网人口红利结束了，很多人以为移动互联网是无边界无穷尽的，但是现在就是流量增长没有了，流量变得越来越贵，而以有限的时间除以无限的信息，结果是零。也就是说，当大家都在建立各种各样的移动互联网入口的时候，一条信息在未来的互联网的世界里，要想迅速的传播给更多的人，其实面临的挑战是空前的，比如一篇朋友圈热传的文章，其被传播生命周期也不会超过8个小时，因此大家都去追求所谓的引爆和热点，结果却发现投入与收益不成正比，传播必须思考媒体与消费者关系的密度。
【三】主流人群与传统电视渐行渐远。中国电视广告在2015，2016年持续下跌，大城市，发达城市的的主流人群现在很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西，云南，贵州等地区，CSM数据显示，以10亿电视人口计算，即使个别卫视前三年最强的4％收视率的节目，覆盖4000万人口，其中5000元月收入以上的主流人群也仅占8－12％左右，约300－500万左右。互联网的发展也分流了大量的传统电视人群，人们不再习惯于坐在电视机面前等待节目的状态，而是更加主动的通过家庭大屏进行选择性收视，但是互联网电视媒体目前却由于行业的格局还处于碎片化的状态，广告传播价值还没有被集中化挖掘，整体导致的结果是，传播向拥有了现象级节目的电视平台集中，导致现象级的综艺节目价格水涨船高。
【四】主流人群都在使用互联网，但是，如何用好互联网媒体依然是品牌传播面临的主要问题。互联网上铺天盖地的广告形式，所有占据大量流量入口的互联网公司都在使用广告变现的模式，让互联网广告无处不在，但是如何实现更好的ROI也成为新问题，也因此，广告却向BAT等大流量入口集中，而消费者在移动互联网上更倾向于快速的获得内容，与热点结合的话题炒作、创造可以被消费者自主传播的内容、社群营销、原生广告、情景化的植入式广告才是在移动互联网上能深度影响消费者的传播趋势。在移动端广告越不像广告就越有吸引力。原来信息流广告貌似新闻资讯，如果标题很有吸引力，会带来关注与点击，新广告法规定要统一标上广告字样便于用户清楚地识别，这会很大程度上影响广告效果的产出。在互联网线上平台上，要实现真正引爆主流，往往要借助社会重大事件和社会重大话题，否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播，而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的，既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。像小米，诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。
【五】受众画像，程序化购买，DSP，RTB，跨屏追踪，品效合一等新名词层出不穷，但是却需要解决数据透明性真实性和广告主数据信任度问题。近期，宝洁公司炮轰数字广告行业，引发行业高度关注，新的技术带来了无法验证的数据，让数字广告充满迷雾，宝洁全球 CMO Pritchard 近日呼吁：数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度，否则就有可能造成类似狐狸看守鸡舍的现象。而尼尔森发布的结果显示：数字广告越做越大，ROI却反向增长，根据尼尔森研究，仅从中国快速消费品品类的数字广告投放来看，每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而数据虚假，非人类点击，机器人流量等问题令效果营销蒙上神秘的面纱，因此，以技术为驱动的数字广告平台，迫切需要建立一个健康良性的数据生态圈。
【六】网络视频正在覆盖主流人群。由于视频网站的发展，中国一年大概有600部电视剧在各大平台上，视频内容出现井喷状态，视频网站的自制节目和自制影视剧成为趋势，这也让网络视频成为广告主关注的平台。但是，对于广告主而言，要让贴片广告更有价值，现象级的网剧依然是大家关注的对象，比如，《太阳的后裔》，《老九门》，《欢乐颂》等。目前视频网站正在开展收费模式，很多主流人群开始包月付费收看，付费收看核心是为了避免广告，当付费人群越来越多，如何更好的将品牌融入到视频的内容中成为广告主需要去思考的。
【七】生活场景媒体的价值凸现。把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。
【八】寻找精众，找到风向标人群，才是品牌引爆的关键。对于品牌而言，早期采用者对引爆新产品、新品牌起到至关紧要的作用，早期采用者在创新扩散过程中扮演着达人、推广员的角色，他们代表着最新锐的消费力量，影响着庞大的拥趸群体，是消费风向标人群。因此，广告传播需要从“早期采用者”入手，迅速占领他们的心智，从而在短时间内迅速引爆品牌。对早期采用者画像，他们是名人大咖、商务人士、知识精英、都市白领，“占领”了他们，而后又通过其广泛的社交网络，将新事物、新观念、新产品推广至全社会，所以运用媒体攻势率先影响以上消费风向标人群对于品牌引爆至关重要。
分众传媒日益渗透进人们的生活
尤其像生活场景媒体的价值更是凸现。把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景例如公寓楼办公楼的电梯媒体，电影院映前广告，机场广告等从而实现对用户的强制到达，在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的首选方式。相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式，线下利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。
4.“内生广告”撬开视频营销掘金大门
随着视频网站掀起网生内容热潮后，基于互联网内容，品牌营销也有了更多新颖的玩法，而这之中“内生广告”成为撬动品牌营销市场的新利器，所谓内生广告是指“广告即内容，内容即广告，广告基于内容而存在，内容成为广告最优质的载体”。例如，优酷推出的创意中插、前情提要、弹幕提示等“内生型”广告产品，为内容营销创造了新的思路，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既好看又好玩。
内生广告正在迅速崛起
尤其在优酷出品的《白夜追凶》与《军师联盟》中，作为内生广告新方式的创意中插，在剧集中通过既有故事剧情的延展，深化品牌与剧情的结合，使品牌可以寓情于景更加充分立体的展现，同时，创意中插既能够跳戏挑逗用户，也能融入到剧情当中，作为剧情的延展，在增强用户对于剧作的关注度的同时，也增强对于品牌原生广告的认知和认可。
5.“video is everywhere”扩增程序化购买新空间
今天每一个人都是跨屏用户，每个人都有多个终端，而每个人的跨屏生活都是不同的，每个人都沉浸在用不同屏幕交织的世界里。在《视频用户跨屏行为洞察研究报告》中显示，人们一天的跨屏生活可以这样描述：用手机录制视频，看视频网站的热播综艺和网剧，刷新闻客户端和微博信息流里的视频内容，用pad追剧看直播，用PC屏处理工作，用客厅的互联网电视看电影大片和体育赛事，在户外大屏开展娱乐交互和看视频广告，未来还有可能通过VR看沉浸式的内容。
《视频用户跨屏行为洞察研究报告》
面对今天用户碎片化的媒介接触节点，品牌营销应该如何影响到精准用户人群？如何进一步实现跨屏广告信息的传递？这就需要通过账号绑定、User ID匹配、分析用户数据等技术手段，才能实现PC和移动终端以及OTT之间的跨平台同步，这也让程序化购买无疑已经成为实现跨屏营销的重要手段。正如悠易互通CEO周文彪所述，媒介营销的未来就是整合一切屏幕和渠道，对接更多的媒体资源，而通过程序化的方式，连接从PC、移动、OTT、LED、户外、VR等媒介，通过大数据打通媒介资源，形成数据闭环，这才是跨屏营销带给广告主的最大价值。
6.七天，如何用社交媒体打造一个品牌IP？
过去社会化营销是品牌炒作热点话题和打造热门事件的重要传播方式，而在今天，社会化营销逐渐成为品牌或是企业与用户进行深度沟通，和塑造品牌全新形象的重要阵地，例如，今年雕牌在微博上推出的品牌系列宣传片《雕兄有话说》，仅用7天时间就跃升阅读量超过千万的超人气金V网红。不仅内容年轻有趣，且具有互动性外，更重要的是，品牌在微博做这样年轻化的沟通，能够直观看到用户的反馈，雕兄形象推出后，雕牌瞬间从一个传统、大众的品牌形象，变成一个有特点，更受年轻人喜爱的新品牌、新产品，这对品牌保持年轻化，甚至重塑品牌形象都具有非常重要意义。
“雕兄”形象引爆微博
微博作为一个广场型的媒体意味有热点聚合的作用，有人群聚合的作用，有话题炒爆的作用，在雕牌与微博联合的Campaign中，通过社交媒体打造品牌IP已经成为标配，凭借人格化形象+黄金资源+优质分发渠道，微博助阵雕牌完成品牌IP的爆破后，还继续发挥IP营销的长尾传播效应，用极短的时间便成功突围了品牌老化困境，解决了营销效率与效能的考量，而这正是能帮助企业实现效能的核心价值。
7.大数据加持智能营销平台，实现“品传效”
智能大数据驱动营销的全面升级，营销的智能化，为品牌传播创建了新的营销介质，更为品牌与用户间的互动沟通建立了全新的认知纽带，智能营销不仅让传播更智能化，更使传播的内容精准化，以效果为核心，帮助行业解决效果的问题。而这对于品牌营销来说，“品牌传播”和“效果精准转化”正是营销人最为关注的要点，而这也正成为了，阿里文娱智能营销平台所要解决的问题，一方面挖掘自身数据、媒体及电商等数据优势，另一方面将数据、内容、媒体与用户真正串联在一起，为营销创新进行探索，并致力于帮助广告主对消费者进行深刻洞察。
高晓松主持节目《晓说》
阿里文娱累积覆盖用户20亿，在中国7亿移动网民的数字面前，这意味着阿里文娱已实现充分的用户交叉覆盖，能依据数据为广告主找到目标用户，并判断其需求。例如，在苏宁818发烧节营销上，阿里文娱智能营销平台结合消费需求与消费能力实现媒体有效承接。首先帮助苏宁找到主推产品不同品类的需求人群，再根据不同消费者的消费能力，通过差异化场景精准触达增加消费者好感度，最终达成购买。而天籁与《晓说》的IP联动营销上，阿里文娱智能营销平台从流量到沟通全链路承接，使得天籁在栏目播出期间获得3亿+优质流量和千万级实际转化。
8.消费升级下，从打造消费品牌到品牌文化
随着消费升级进程的进一步发展，啤酒消费也从当时贵族的炫耀消费逐步更改为现在的品质消费。在首份《中国精酿生活方式“白啤书”》中显示，中国精众人群饮酒方式正在从“牛饮”转向“小口浅酌”，饮酒场景也发生了变化，大家开始选择健康和低酒精的饮品，精酿啤酒的出现正好切中了当前精众消费行为转变的需求。
青岛啤酒全麦白啤
在青岛啤酒全麦白啤的创新为啤酒行业提供了一种新的范式，从制造的工艺本身，就赋予了丰富的精神元素和哲学概念，因此，在品牌打造上，需要通过在精众人群中的立体式感官和体验的塑造，才能在精神层面与消费者达成共鸣，并塑造出与众不同的品牌形象。青岛啤酒全麦白啤的案例告诉我们，企业在探讨产品转型升级的过程中，应该时刻注重从文化、传承、匠心精神等角度去进一步提升品牌结构，让品牌成为创造历史的一部分。
9.VR营销，为品牌创建沉浸式体验场
在中国，VR营销正在打开创意人的脑洞，而越来越多用户对于VR充满的好奇感也让VR营销有了生长的土壤。同时，VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面，VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”，还可以“实时体验”，更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑，为品牌价值的提升塑造了新的空间，这种空间的缔造可以实现品牌超越现实的体验，让消费者对于品牌可以产生更多的探索与发现，在传播过程中使品牌不仅完成了信息的展现与公示，还重塑了品牌的故事性与情感。
暴风VR营销
作为VR营销领域的先行者，暴风VR营销为品牌创造了不一样的营销体验场，暴风与易车的战略合作，整合了线上+线下的资源，从技术到硬件到平台推广，全方位助力易车66购车节。暴风通过优势VR技术为易车平台打造了8款热销车型的线上全景试驾视频，让易车用户可选择裸眼或VR眼镜，随时随地通过线上入口体验实景试驾，由动态环绕的身体感知与V-BOX数据，清晰的了解产品性能。同时，暴风通多自身媒体特性，通过PC、Mobile、TV、VR、体育等多平台进行广度曝光，另更多品牌消费者体验到这种新鲜的试驾方式。
10.AI赋能营销占领用户心智
在人工智能时代，物联网将连接一切，并将有着持续的互动和参与，所有的媒体也会相互产生关联，信息流将不会受到时间和空间的限制，未来的一切营销都将成为买家与卖家的一种互动形式，并且是无缝、流畅、不断更新的互动过程。享有“世界整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨，在百度MOMENTS营销盛典上分享他最新的PAR营销理论，并将新时代的营销矛头指向了AI。
AI与我们的生活日益密切
舒尔茨认为，AI能够更全面的去跟踪消费者的购买旅程，去发掘更为宽广的、长期的消费者需求，还能够根据这些需求行为，进一步预测消费者下一步需求点，这些都是AI所赋予的新的商机点，同时，AI可以对消费者消费行为及需求，进行及时反馈，只有快速对消费者行为进行反馈，才能抓住消费者的消费购买欲，才能使整个营销形成闭环。
对于百度在AI领域的转型，舒尔茨也给予了肯定，百度在百度大脑的帮助下，已经找到了未来营销变革的方向，通过人工智能的深度学习，将大数据的价值最大化，提升机器的自学习、反应迅速等能力，从而可以及时回复和响应消费者的需求，实时创建最佳的营销解决方案。
2017年是互联网高速发展，以及多类科技产品快速抢占市场的一年，在这一年里我们见证了多种媒介形态的出现与发展，见证了广告形式的创新与变革，在回顾了2017年的营销趋势大事记后，我们也应该思考2018年应该如何营销？今天是一个媒介变革的时代，而无论传播如何变，技术如何演进，传播的基本规律并没有变，认真理性的审视传播环境，准确定位不同的传播媒体的价值，思考媒体与消费者的关系，才能让传播的投资回报率得到提升。
