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稷下学宫：

?招生是教育培训行业的重中之重，我们今天来聊一下招生策划的一些事情，通过8个方面的解读，相信您也会有所感悟。

?本月稷下君会陆续推出有关教育培训招生生方面的文章，请各位朋友持续关注，并积极参与我们校长研习社的讨论。

稷下君：技术宅&教育行业新媒体观察者。

生源是民办学校的生命线，招生是民办学校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办学校的生存与发展。

民办学校招生需要策划。所谓招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。目的是使被策划的学校顺利实现招生的目标。我们说民办学校需要招生策划，一是因为当代民办学校是适应社会主义市场经济的需要而产生发展起来的，招生面向市场。尤其是招生，直接面向社会、面向市场、面向家庭、面向学生。

既然生源主要靠市场这只看不见的手来调节，就应该聘请教育咨询策划机构的一些专家、智囊来出谋划策。二是民办学校招生竞争越来越激烈，困难越来越大。人们常说，民办学校招生难，难在何处？难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不滑坡，办法总比困难多，这办法来自何处？主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育队伍。进入21世纪以来，人们尤其是教育界、策划界的有识之士越来越认同和重视教育策划，对于招生策划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划经验和知识，渴望为民办学校的招生服务。

古人云“凡事预则立，不预则废”，只要我们充分发挥校内校外专家、智囊的作用，立足现实、面向市场，科学预测、精心策划，就一定能够达到预期的招生目标，取得理想的招生效果。

概括地说，招生策划主要是紧紧围绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学生，怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考，出谋划策的。

1定位策划

不少中定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。一般说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次的学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。

2市场策划

当下一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。

市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。

其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况，了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，影响着招生的数量和质量。

3形象策划

形象是一所学校的门面，更是一所学校核心价值观的体现。所谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所学校的首要因素。

形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。

学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也是我们进行招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例如学校的校徽、标示牌之类，以提升学校在市场竞争中的识别度，进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织行为、员工行为等，学校行为识别系统一般集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。

4公关策划

就学校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型一般分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。

一般说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。民办学校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排忧解难、畅导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极为招生工作出力献智。

招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧围绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它一般由调查研究、确立目标，编制计划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，学校成就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参观考察等等。

5广告策划

现阶段，广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招生广告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关学校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息，以介绍、说服、提醒为目标，起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、导致行动等作用。好的招生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理，符合道德规范。

广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发布过程的策划，是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观广告策划，都要遵循目标性、系统性、灵活性、创造性和可行性的基本要求。

招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或传播性工具来发布学校招生信息。另外，还要注意软性广告的运用，它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。

6管理策划

管理策划在民办学校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理，是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。

招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次，策划建立科学、高效的指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原则，把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和团队精神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制，也是招生管理策划的重要内容，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。要通过管理策划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、高效进行。

7渠道策划

招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属于自己学校的招生网络和多种渠道，并且，确保其畅通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。

目前常用的招生渠道主要有以下几种：一是学校的老生带新生，学校全体教职工充当招生人员，四处拉学生。二是聘请招生信息员、招生代理，往各主要生源学校派驻招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询会、展览会、进行宣传推销。四是到生源地学校开展各种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立形象。六是各种媒体广告、实物广告。七是聘请著名专家、知名教授作顾问，对学校作出正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校视察指导。

8项目策划

一般说来，项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内，由为此专门组织起来的人员完成，充分利用一定的资源范围，去实现一个明确的预期目标。项目可以是建造一栋大楼，也可以是组织一次活动，解决一项课题等。所谓招生项目策划，是指以招生过程中具体的项目活动为对象的策划，例如文娱活动、节庆活动、比赛活动、评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经济活动等等。它能够提高和推广学校的知名度，给招生学校带来满意的效果和实际的效益。

进行招生项目策划首先应该进行项目调研，系统地搜集、分析和报告有关项目的信息，研究影响项目进展的各种环境因素。招生面对的生源是活生生的人，在项目策划中一定要十分注意学生以及家长的心理规律和情感规律，使他们作为情感体验的主体，对策划项目产生积极或消极、肯定或否定的评价。另外，招生项目策划还要注意时效、创新和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节。项目细分是项目策划的基础和前提，项目选择和项目定位是项目细分的深化和继续；没有细分的选择和定位必然是盲目的，而没有目标选择和定位，项目细分也就失去了意义。

好的项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是人们梦寐以求的。但是，天上不会掉馅饼，好项目必须依靠策划者去思考、去寻找。在思考寻找的过程中，可以适当注意以下几点：一是与众不同，在招生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天，与众不同的项目必然会产生奇效。二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它行业、企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺，在招生市场上总有一些不被人看重的冷门或专业，抓住了，一样可以使之有价值、高效率。四是填补空白，由于多方面的原因，尽管招生的学校越来越多，但还是有一部分需求暂时无法满足或者满足的代价很高。哪个学校如果能够满足这部分需求或者降低满足这部分需求的代价，则一定能够取得成功。

总之，招生策划是一种很重要的谋略活动，是一项复杂的系统工程。以上主要从宏观的角度对民办学校招生策划的八个方面进行了分析，这也是招生策划的基本内容。需要指出的是，招生策划应该从学校的实际情况出发，具体问题具体分析，而且，要真正落实到具体细致的招生策划方案之中，提供一份独特的、高质量的，供决策者决策、实施的蓝本。

【思考题】

在教培行业中，招生是整个办学的重中之重，看完招生策划解读，您一定有话要说。我们如何低成本招生，如何做好招生宣传，怎样借助互联网高效招生，新媒体矩阵招生又是怎么回事？在招生策划里面，有什么经验值得我们借鉴的呢？欢迎加微信探讨。关注本公号，点击“一起聊聊”，扫码加我。

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用一则培训咨询行业的案例来类比策划

一位企业战略管理的培训师，在进行完一次《战略十大流派及经典规划方法论》的培训后，我曾提问及：”这样一个课件的制作需要多长时间？”他说：”其他的什么事情都不做，全部时间用于做这个PPT，就花了两个多月的时间。”类比于培训咨询，策划既需要理科的思维，又需要文科的创意。公关行业的策划，同样是知识型经济，依据内容产出为基础，媒体为管道，专业的策划方案服务于品牌传播方案。

策划制定一个解决方案的全景图

通过目录全景图，我们来看下，如何策划一个解决方案。

第一部分、认识策划，如果无法胜任一个岗位，基础知识的欠缺，认识深度不够，是导致工作中迷失方向的重要原因，本版块通过最基础最容易忽略的知识内容，来加深对于策划的认识。

第二部分、分析过程，是构建一个解决方案的基本工作，对于项目需求的理解，分析工具的使用，问题的诊断，专业信息的获取等，这些基础的分析，是切入解决方案的核心工作。

第三部分、解决方案，界定项目方案的目标，规划完善的项目执行，检验方案是否满足企业需求，从而实现方案的专业性达标。

第四部分、能力进阶，对于公关策划的从业者，或者需要具备深度策划能力的决策者，项目领导者，这里阐述训练策划能力的方法，以及推荐相对比较权威的书籍。

一.认识策划

为什么开篇用大量内容阐述对于策划的理解？从业三年未理解行业带来的启示

在公关行业从事的第三年，一次接受从业9年的公关人的培训，而通过这次培训，才真正理解了什么是公关行业，而此前的理解是多么浅薄。通过此次对于行业的加深理解，由此得出一种观点：越是基础的知识越容易让人忽略。对于从事的行业，能否轻松的进行一次培训，表达告诉受众什么是公关行业，成为我检验基础工作的一个标准；对于基础知识全面与深度的认知，检验方法同样如此。

通过岗位职责，明了需要训练的能力

通过策划的岗位职责，可以看出，策划岗位提供创意、规划能力，来满足企业的市场传播需求。了解本职工作，我们才能知道如何去胜任这一岗位所需要的能力。

策划服务的对象和由此发散思维

那么，策划所服务的主体对象，可有清晰的认知，对于策划主体对象的确定，那么基于服务的主体对象，去分散思维。根据麦肯锡的经典课程金字塔原理中，阐述的解决问题的逻辑（MECE）：相互独立，完全穷尽，基于主体进行发散思维，每一个议题项相互独立，并且完全穷尽所有部分。这种思考的逻辑，非常有助于我们用清晰的思维，来构建清晰思路的解决方案。

公关策划面临的服务需求

再谈行业需求，既然了解了策划的认识，那么在公关行业之中，解决方案中，具体能为品牌提供哪些专业的服务呢？去了解认识这些服务，并且深入的理解，对于知识点的熟练在方案的知识应用中，才能真正的得心应手。

二.分析过程

分析工具的熟练使用

1.工具类，PPT美观度及结构条理；思维导图去构建清晰的思路过程；

2.数据类，主要是用于传播的分析工具，流量，网站，新媒体的传播力度等；

3.信息类，搜索引擎的熟练应用，会有很多不易察知的小技巧。这里的搜索引擎并非仅指三大中文搜索引擎（百度，360，搜狗），而是指广泛意义上的，一切具备搜索入口的互联网产品。

此页阐述专业知识信息的获取方法。这里贡献2个观点：

1.互联网的信息虽然海量，但用户能够看到的量却很少，所以不必畏惧海量的互联网信息。比如百度，一个关键词，百度的索引量可达千万，而展现给用户的总计只有76页（每页10条收录），也就是收录呈现给用户的最多只有760篇次，去重后在400篇上下波动。

2.通过互联网、专业人士获取的信息，需要具备精准信息获得的技能。如搜索引擎，通过关键词的延升，可以找到十分精准的信息。

本图的界定，其阐述的方式为： 品牌传播的各要素通过何种数据分析来得出相应结论。

公关领域的服务比较多，在” 4 常见的公关服务需求“中描述的各项服务，都可以作为单独的项目来做，而在企业发生的需求中，既可能是涵盖这些所有需求的全案，也可能是涵盖其中的一项或二项，那么面对这些需求，如何通过分析去界定问题的所在，取决于： 服务方如何基于自己的专业知识全景去界定问题并得出结论。

慎重的客户，会要求提供解决方案的乙方，要有其所在行业的成熟案例。

而对于服务方来说，行业模式的创新，垂直领域的细分，不可能所有的行业都经历过案例。服务方的优势在于公关传播本身。那么，这一矛盾构建桥梁的解决办法就在于，经营成熟案例甲方所需求的那些内容：

1.行业媒体的资源优势；

2.文案创意策划，能够更专业的满足行业需求。

客观的说，如果对于一个不了解的行业，想要策划出专业的行业文案，这个要求是不现实的。然而，解决这一问题的本身就在于客户那里，面对一个项目，没有会比客户本身更了解这个行业及痛点了，双方反复的沟通，提高策划创意，才能服务好一个项目。

三.解决方案

在公关项目中，比较普遍的考核标准有哪些呢？

曝光度：营销效果通过公关提高知名度及影响力。如果企业自身营销传播不足，借助公关的服务方式增强爆光量，从而对于企业的营销带来帮助。这一类的考核方式，是流量，搜索引擎排名，关注的粉丝数等。

运营：主要在于新媒体运营的需求上，借助于持续的内容运营，形成企业品牌的关注用户群体，这类项目理注重持续性的品牌影响。

危机：由于危机的产生，而促发的项目需求，构建的解决方案，能够帮企业方引导并且消除危机的影响，是这一类解决方案的目标。

策划者如何驾驭一个方案？方案是使用简约的表达，还是复杂的表达方式？

方案的目标制定，对于服务方来说，总是希望较低的承诺目标，而对于需求的企业方来说，总希望项目目标制定的高一些。

方案的简约与复杂，多数人的选择是尽可能简约的去表达。而对此，我的观点是，简约与复杂本无优劣，而取决于策划者如何去驾驭：一切形态上的差异只存在于表面，更为重要的是方案架构的深度。简约的方案，条理容易清晰，而不足在于信息展现不够详实；而复杂的方案，信息能够详实，难点在于详实的方案如何去突显方案的层次结构。

方案目标的高低，对于这个问题的思考，我的答案是： 服务方经过深度的咨询策划制定超越过去做过的项目目标。在服务的过程中，唯有不断的超越、和经历，在咨询解决方案的过程中才能不断娴熟。

什么是创意？很难给创意下一个定义，但可以通过一些方式来表达创意：

1.分析及思考没有达到24小时以上得出的，不能称之为”创意”。

2.乔布斯在面对产品设计的工作时，当产品设计师提交产品时，乔布斯时常反馈一句话：”它不够性感。”

这2种描述，展现了创意的2个方面，一者是创意是深度思考分析得出的结晶，一者是创意能激发人深层次的欲望。

实现项目目标的途径，就是有效的规划，策划者或团队，需要通过深入的规划能力，来实现达成项目目标。

完成了分析、方案制定，最后，如何检验方案真实是服务达标于客户企业需求，而非策划者的臆想呢？

通过两方面检实：

1.客户沟通–一个优秀的解决方案，是服务方与客户共同创造的

客户与服务方的信息不对秤，服务方如果过于注重已有的解决方案去满足客户，必然是无法达成合作的，通过这些问题我们可以了知：

客户是最了解自己企业及行业现状的，而服务方的能力在于公关传播。如果服务方缺乏与客户的沟通去了解客户企业行业，那么企业现状的提取、竞争对手的筛选、行业痛点的分析，这些针对于特定行业的信息，可能在构建一个项目方案中就分析取向不正确。而对于这些问题的诊断，在咨询解决方案的过程中不断向客户求证，并且去应答客户在项目需求中的疑虑，是向客户证明服务方专业性非常好的途径。

2.企业战略–一个企业的战略应当与品牌传播战略相一致。

最宏观的层面，是通过企业的战略来检视这个方案。战略处在企业管理的最高层，战略的规划是一个企业的发展方向所在。当前的项目需求，是定义企业某个新品类，还是全局品牌形象，是单品牌战略，还是多品牌战略，明了企业的发展战略，那么就可以对企业的前景做出预期，基于此规划的解决方案服务于企业的战略绩效，可以说是从最宏观最深入的层面去服务于企业。

四.能力进阶

1.看–同行的策划方案多消化理解

策划从抄袭、套用模板开始。任何一个公关服务商，都会有已经形成的公关策划案例，开始从事策划的工作，多数情况是借用这些已经形成的案例，应用于新的项目需求，一名成熟的项目策划，这也是一个必经的过程。最开始，对于这些公关案例的抄袭套用，必然是比较生硬的，无论是方案的美观度，还是方案的内涵很难达到专业的要求，在此阶段的提高建议是：

理解，理解，理解–重要的事情说三遍。

一个方案的呈现，对于读者看过一遍，无论多么完美的方案，都无法形成深刻的印象，对于公关从业者来说，策划服务能力是赖以生存的基础。对于方案的的知识点的理解，逸川的经历是，哪怕做过几十遍的各种方案，对于每一知识点的理解还在不断深化，唯有不断加深的理解，在应用的时候才能更得心应手。

2.练–优秀的项目经理是拿项目来”喂的”

如果只看不练，那么再多的知识，也只是纸上谈兵。优秀的项目经理，在尽可能多的项目中，才能训练出色的创意、规划，以及所需要的逻辑思维能力。知识应用于实处在于：理解达于熟练，真知出于实践。

3.讲–熟练的表达方案胜于完美的策划方案

看、练，在尽可能多做方案的基础上，还需了知：无论多么完美的方案，到客户那边都只是一个文档，如果缺乏沟通、表达去深入服务于客户所了解的专业信息面，那么完美的方案也只是废纸。那么，如何熟练的去表达一个方案：

在近期的一个项目中，已经完成项目方案客户意向明确来拜访，在准备客户来临前的十分钟，我特别紧张，面对这个客户的解决方案，觉得根本无从讲起。索性一转念帮助了我：过去做过50~100个数量级的解决方案，难道把方案讲出来的能力都做不到吗?–有了这一转念，在面对客户讲解方案的时候，清晰，熟练的把方案的每一页问题思路给表达出来，也得到了客户的认可。

策划解决方案的必读书目，这里选取了2类：

1.解决方案类：

《麦肯锡学院》系列，《金字塔原理》均出自于最为知名的咨询管理企业麦肯锡。这一类关注分析过程，思维与逻辑的清晰。

《麦肯锡学院》可说是咨询行业比较权威的书籍，可以全面了解管理咨询行业构建解决方案的过程。

《金字塔原理》提供比较系统的思维方法，如果致力于解决方案，那么清晰的逻辑论证，以及得出结论，那么《金字塔原理》作为麦肯锡40年经典培训教材就不容错过。

2.战略管理类：

战略管理当前学术界并没有形成完善的理论体系。而东西方经典的

《战略历程》一书，阐述的是在战略管理领域的十大流派，可见现代学术领域关于战略管理最全面的研究成果。

《定位》–定位是战略管理的一个学派，阐述在市场的环境中，在某需求上进入用户心智的前2名品牌才有生存之机；

《蓝海战略》–强调在市场竞争中避开成熟市场的竞争，开创独有优势的蓝海–必胜市场；

《孙子兵法》–世界公认的兵经圣典，日本商界成熟应用的必读书目。在战略管理中，《麦肯锡工具》作者保罗·弗里嘉认为孙子兵法是战略课程上必读的书。–东方的经典文化具有文科创造力的特征，含义深刻而内容简练，对于世界的认知更加抽象，需要深入的阅读以及阅历才能更解和应用其内涵。

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你应该策划一件可能欺哄到自己家人的公关事件吗？

5年前，有一位校友到建外SOHO兴致勃勃地找我。

TA告诉我，有一件非常好玩的事情。

在当时满网络土豪都在炫富的时候，有一位北大的小师妹居然在“炫知识”——晒自己的各种证书，四六级英语证书、北大毕业证、思科网管证、汽车驾照、人力资源师证书……

这件事情在当年颇火了一阵，还有各种跟风媒体进行评论，到底考那么多证有没有用呢，诸如此类。

好吧，老何告诉TA说，你说的这事儿吧，其实是策划的。

那个姑娘的北大毕业证，是老何找人借给她的。

TA瞪大了眼睛，看了我很久。

那一刻，老何有种恍惚感。

虽然事情不是自己做的，但自己是参与者。

——但是，你应该参与这件事情吗？

也就是说，如果你知道自己所做的、或者所参与的策划，会让身边的朋友、家人信以为真，你还应该策划这样的公关吗？

公关被用来洗白一切，除了它自己

面临这个困惑问题的，不只是老何。

公关之父伯内斯也同样。

这位公关之父在累累经典案例之外，遭受了巨大的批评与指责。

伯内斯在获得种种荣誉称号的同时，被称为：

吹嘘伯爵、宣传教宗、公关主教等等。

那伯内斯怎么看呢？

他的观点是：

现代社会是大众社会，在这一时代中，与大众系统、持续沟通，必不可少。

而宣传究竟是好是坏，要取决于它所推动的事业究竟蕴含何种价值，以及所发布的信息是否正确。

这大概就是蓝标赵文权总所说的“公关永真”的底线所在。

好吧，老何的观点也是这样的。

公关是工具和手段，本身不承载终极价值。

所以，用好这个工具，首先咱们不要说谎，不要去黑别人——尽管黑别人挣钱比夸别人挣钱快多了。

其次，为了你和家人的人身及财产安全，你最好掌握一些公关策划人常用来哄骗群众的方法。

你想知道宣传家都是怎样欺哄公众的吗？这里有7个常见大招

摘选一段胡百精所著《说服与认同》的原文：

早在20世纪30年代，一些研究者就系统地总结了常见的7种宣传诡计：

一、咒骂法：制造邪恶的概念，并将之强加于对手；

这个很常见，打击对手就是抬高自己。

米粉和华为海军在知乎上斗得不亦乐乎，你说我没技术，我说你搞垄断。

前段时间，联想和华为的两条路线对比，直到后来杨元庆是不是合格的CEO，我们的确很难分清其中没有没策划，还是纯属巧合。

或者我们讨论一下，如果你是华为公关打手，你会怎么打击竞争对手小米和联想？

二、粉饰法：与咒骂法对应，即把伟大的美德和功绩加诸自己，宣称自己代表真理、正义公共利益或最好的品质。

华为代表着什么？

中国企业国际化的典范？自主创新的榜样？

任正非今晚又小小刷了一下屏，一个人拖着拉杆箱走出机场。

你认为这些都是偶然的？

确实也可能是的。但是，表象背后必缘由。

在这个忙碌而嘈杂的时代，没有什么信息能够在没有传播力量介入的情况下，真正为大众所知。

只不过有些力量是强力，有些力量是弱力的合力罢了。

对了，你从励志的褚橙里面，是否吃出了粉饰法的味道？

三、转移法：把权威、受尊重的对象嫁接到欲宣传的事物之上，以暗示公众同理可证。

张朝阳美国回来，靠着一张和尼葛洛庞帝的合影到处宣扬。

有些同学拿着和名人合影的照片，甚至要放到名片里来。

对了，前段时间在某个社群主持一个活动，他们要给我做一个海报，在老何200字的自我简介里，你知道选择了哪个作为第一标签吗？

——中国国际公关协会新媒体委员会发起人。

为什么？

因为这个符合转移法的基本原则。

行业协会是权威、受尊重的对象，可以嫁接给老何。

你现在加老何好友的话，等老何出名了，就可以说是老何最亲密的朋友。

还可以说，早在谁都不认识老何的时候，我和这家伙的糗事。

哈哈。

四、证言法：找到拥有足够影响力的人直接做出证言：我信任它，你呢？

这个办法用烂了。简直不值得说。电视购物就是典型代表。

现在流行的打法，是把自己家老板包装出来。

董小姐亲自上阵推销格力空调，既省了找成龙的1500万代言费，还能打造自己的网红IP。

换个角度看，如果你要抹黑对手，是不是可以让恶心的人来代言它呢？

当年BMW一度心里很苦，因为它的车主老是开车撞人，怎么办？

还记得《天下无贼》里刘德华的台词吗：开好车的，就一定是好人吗？

宝马车主的形象，极大程度上影响了宝马的品牌形象。（当然，宝马这两个汉字的品牌不属于BMW公司哈，它属于另一个奇人。）

如果你是宝马，你会怎么办？

找好的形象的人，使劲儿勾搭呀。

比如当年的韩寒，其实濮存昕也是开BMW X5的。

五、平民法：宣称自己是人民的一员、与人民在一起，或直接找个平民作为宣传代理人，以激发大众我也可以的态度。

可乐做的，我要上罐。

超级女声的海选。

群体是容易被欺骗的，他们会相信这些骗局，仿佛这些人真的来自普通老百姓。呵呵。真的有那么多普通老百姓吗？

另外，为什么总设计师要说自己是人民的儿子？

这个故事好多啊，多到不要再举了。

六、堆牌法：选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让人分心、误解的符号，让它们有逻辑或毫无秩序地呈现出来，以使意欲宣传的事物处于有利的位置。

看到这一条，你一定会瞬间明白了，为什么那些畅销或不畅销但希望畅销的书，前面后面都是一堆名人的推荐。

把所有说好话的人的好话堆在一起，效果是多么可怕！

尽管可能1000个看书里的，990个在骂，但是书里面只有10个夸的。

对了，这一条就是在“公关永真”底线之内的做法。

说的都是真话，但是是部分的真相。

这种话欺哄的能力最强大。

老何也不能保证自己幸免——作为一个大众点评的用户。

相信你懂的。

七、狂欢法：又称花车乐队法，制造每一个人都在做这件事的气氛，动员人们参与到集体狂欢之中。

这一个看完之后，感觉无比真切。

昨天听胡百精老师讲了个他自己的、无奈的段子。

说，胡老师在人大讲课，引用流行文化、热点事件，必须有意识地提鹿晗。

为什么？

不提鹿晗，学生不感兴趣呀。

我们都害怕自己跟不上这个社会的潮流，害怕被群体抛下，不被群体接纳。

所以，我们或多或少会迎合。

迎合什么？

迎合那些已经坐上花车的东西。

想一想，你或你同事，是不是这两天跟了科比的热点？

做微信运营的公关民工，熟悉吗？

流行会绑架你我。

大众舆论会操纵我们的思想。

而那些熟稔这个规律的公关策划人，则会努力制造热点，强迫你跟随。

比如，在不远的将来，公关人会说：咦，你居然不看《白头雕观察》？你新来这行的吧？

嘿嘿。

结语：我们无需为这个职业辩驳，除了守好自己的底线

就是这样。

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快刀何（微信号：kyaidao）

4月17日22点56分于北京二货书屋

来源：活动策划灵感站益闻网；作者：杨乐乐

想学办活动的套路？那还不简单！活动策划灵感站益闻网（yievent.com）收录了独门“套路秘籍”，绝对不能错过哟~

我最早在管理咨询公司，后来做品牌公关，再后来加入了优客里邻，主要服务创业公司。我们为创业公司做品牌定位，传播等，截止目前已经为40多家公司做品牌公关。

几年时间我参与操办了30余场活动，除此之外也经常去参加各种类型的活动，因此积累了一点小小的经验跟大家分享一下。

品牌轱辘学院是我们去年10月份成立的一个线上学习型的社群，以线上培训为入口聚集了几百位的品牌公关人，今年6月份我们做了一个线下沙龙，这是我们做的第一场活动，同时也面临着许多问题。第一，没有任何的积累，包括物料，品牌VI，包括团队的认识各个方面。第二没有媒体，没有流量传播的入口，怎么才能让大家知道这个活动活动，并报名来参加。第三，活动本身并不大也没有请到大咖级嘉宾。

这场活动预设的人数150人，最后活动曝光和浏览量在1.8万左右。发出活动第二天，也就是经过一晚上加上一上午报名200人，活动行帮我们推广之后，一两天时间竟达到500人左右。到达这个人数时，因为场地安保、人数的限制，停掉了一切的宣传，包括自媒体的合作，活动行的推广，不要拒绝这么多的观众，这是当时一个情况。后边分享一下如何解决刚刚说的这些困难。

去年9月份优客工场举办了一场很有意思的活动叫INS大会，为什么说有意思？这明明是一个白皮书发布会，但是在活动里面融合了舞蹈表演，AR、VR体验，国际模特走秀和导演陆川，一些娱乐明星的参与，投资人，创业者，还有创客空间的代表，打下了很大的影响力。这场活动对品牌的曝光度与传播度是一个非常大的增益。

做了许多场活动之后，再回头看，我讲一下怎么做活动。

01 我们做活动是在做什么？

梳理了一下做一场活动的过程，共四十多个环节还不包括一件事情前后要doublecheck多次，比如提前一周确认一下时间，提前两三天的时候确认嘉宾PPT，提前一天提醒下路程交通等情况。

所以做完这么多场活动之后，我的感慨就是做活动是一个细节控的终极修养，也就是终结修养，一场活动面临各种各样的问题，唯一避免出现问题的时候在做之前就去想能想到的所有问题，做好计划A，计划B。每天对应的解决方案，简单列了一下，曾经遇到的，以及对应的解决方式，不见得是最正确的，可以给大家提供一个参考。大屏幕黑屏了，音响没有声音，怎么解决？就是活动前要多次测试，要排练两遍，活动中安排一个工作人员负责这个事情，一旦发生的话紧急的上来处理。控制台电脑突然死机了怎么办？准备两台电脑迅速待机，一台换了迅速切换到另外一台。还有翻页器的问题？开始前做好检查，如果嘉宾不会用，在嘉宾上场之前沟通一下翻页笔怎么用，哪个向上，哪个向下。嘉宾找不到场地，这个情况发生很多次，我们尽可能详细的写清楚场地地址。要把你的高德地图、百度位置附在上面，至少有两层保护或者做更多的路线指引。

02 做活动是为了什么？

我们做活动跟老板交流申请预算的时候，会跟老板说，我做这个活动是为了什么。目前大多数公司做活动基本上目标有这么几点：

第一，有很多公司做发布会，这个发布会是新品发布会，战略合作的，融资成功的等等，通过做发布会，其实是一种仪式，告诉大家有一个声音发出，有一个传播源，有事情发生让大家看到你，知道你，这个传播是核心的焦点。很多时候发布会在企业一段时间，一轮宣传推广里面一个重要的核心的起点。通过做这场活动有前期的预热，有当天的集中爆发，有事后的推波助澜，还有宣传发酵，所有的事情都是我们发布会来策划和实现。我们想一下最近关注小米是什么时候，关注锤子是什么时候，关注贾跃亭什么时候，企业跟外界沟通是通过发布会一些事件来连接的。

此外，有一些2B企业市场部通过做活动，做线下的交流，然后来获得客户，来做会务的营销。2B的企业市场部会周期性的做一些沙龙，邀请我们的友方，还有上下游产业链的企业，以及目前我们的客户公司，每过一段时间交流一下新的产品出来，有哪些功能出来，这样交流搜集一些销售线索，给到销售部门进行跟进。其次发布会很重要的让是媒体报道，媒体是非常重要的渠道，让媒体了解我们的活动，把我们的信息稿件传递给媒体，集中的进行一次媒体上的发声，这是大体上做活动的几个目的。

回过头来看，不管仪式也好，传播源也好，媒体报道也好，做活动的终极目标就是做传播，让到场的人了解你，知道你。让没有到场的人通过看到场人的朋友圈，通过媒体发布的新闻稿，通过一些活动知道你，了解你。通过活动让我们品牌、企业传播出去。

03 如何做好传播呢？

按照时间轴做一个简单的分析，我按照这个时间和事件的进度分为活动前、活动中活动后做什么。活动前做持续的预热，活动中做现场的引爆和线上扩散传播，活动后媒体集中报道公关持续跟进。为什么来了一个6呢？如果一家公司把自己的品牌活动做成一年一度的品牌节气是特别牛的事情，特别像天猫、小米、苹果，他们都做到了。

接下来我们依次分析一下如何做好不同阶段传播，首先是活动预热的部分，在开场之前让足够多的人知道办这场活动，通过什么样的内容，什么样的形式，什么样的渠道让大家知道呢？目前的企业大多数采取这样的情况，在内容上做一些预热海报，倒计时的海报，还有H5，或者是一些文章，大家最爱操作就是实名制的邀请函，做很漂亮的邀请函，发给对方之后，对方分享到朋友圈，或者扫描二维码报名。所有内容的产出有创意，有质量，目的明确，因为我们的目的就是要告知大家这个活动要开始，在什么时间，所以清晰的信息和目的很重要。大家一天大多数的时间刷朋友圈，如何在朋友圈让大家海量的信息，很多图片中跳出来，这其实考验市场部，每一个公关人员和市场人员审美、策划和创意的能力。除了朋友圈之外，现在一些媒体，包括合作方的自媒体，还有一些合作机构，以及活动发布平台，像活动行有流量入口，每隔一段时间看看有什么样的活动。

除此之外，广告投放，电梯里面的广告，包括像大公司做一场活动，还有地铁广告、公交广告，对于我们来讲，日常活动好像没有那么大的需要，重要的活动投放的确会有一些不错的效果。

锤子2017年的活动预热，第七天的时候，在微博，所有自媒体的渠道上就是7、6、5、4、3、2、1倒计时，海报不是那么漂亮，但足够的“锤子”。一张活动海报需要高质量的，信息明确、有创意的，每天一张海报有产品的宣传点，有预热点，有悬念的设置点，不坏的设计，关注这个活动什么时候开，什么时候进行，发布会的内容是什么？锤子这个品牌做得非常棒的。

接下来讲一下，我们做活动，如何扩散和传播活动的影响力？其中可以有一个标准就是朋友圈力，你做得活动有没有引起让大家发朋友圈，如果有更多的人发朋友圈的人，说明这场活动的传播产生了一些传播和影响力。从哪几个维度可以创造出朋友圈力呢？大概有几个维度：

首先是话题性，一场活动是否受到关注，是否受到很多人的讨论和前来，是这场活动一个很重要的特点。哪些活动被大家关注和讨论呢？首先是一些明星的品牌，比如锤子、小米做得发布会大家关注的。还有一些明星企业家，雷军、罗永浩、贾跃亭、王石、孙宏斌，还有娱乐明星站台，一下直播、秒拍，他们请的赵丽颖，vivo、OPPO请的明星来站台，受到更多的曝光。还有一些热门事件相关的活动受关注的。另外一部分，大家常常讲说，这场活动完了以后没有什么传播点，没有什么让大家记住的部分，其实很重要的一个部分，一场活动嘉宾说的话、观点、金句作为我们的素材，假如今天说了很亮眼观点作为传播素材给大家传播。各位的活动里面重点关注一下嘉宾产出的内容是后续一个非常好的传播点。

其次是制造惊喜，什么样的活动是好活动？什么样的活动具有朋友圈力？什么样的活动具有影响力？很重要的在于，你塑造了，你给大家带来大家期待之外的惊喜。每个人参加这个伙同这场活动一张桌子，几个话筒，几个座位，像今天带来很甜美的甜点，很劲爆的音乐，还有咖啡店、书店，有便利店。将来我们办活动从几个方面入手，制造惊喜。在活动的场地上，会选择国家会议中心、酒店，这是最常规的。如果一场活动在图书馆在酒吧办也会带来惊喜。还有更加精心的布置，有趣的互动带给参与者的惊喜。我们看一下前些天刷爆朋友圈的“花点时间”的发布会，首先有话题性，有高圆圆在，长得非常漂亮，很惊艳，精心的布置，它的场馆，场地的布置，明星事件本身的影响力，花点时间，本身在创投圈的影响力，几乎周末两天刷屏的状态，每个人都在发，特别是媒体的朋友发高圆圆，像花园的发布会，花点时间这个传播做得很棒。

接下来讲一个观点是，就是仪式感。所谓仪式感是什么呢？就是活动主办方你要为参与者，为他们想好传播、拍照、发朋友圈的地方，他们分享的场景和分享欲望目前点在哪儿？在入场地方设置一个签名墙，每个重要的来宾签名、留影还有合照什么的，这个会成为参与者来的一个重要的收获。除此之外，还有合影框，之前我们操作活动做过一些名人的合影框，王凯、李易峰等非常受女性朋友的喜欢。

还有特别和专属，让对方感到特别用心。曾经给参与者定制手机壳，印了名字和喜欢一句话，工作量蛮大的，当时定制手机壳，跟媒体沟通，要名字，要他的座右铭，当做出来送给媒体朋友时他们拿到非常感动。给每个人做不容易的，想一想共同的属性做一个区分，另外一个很热的话题就是星座，每个人不同的星座属性，做过不同的星座的产品，天蝎座、水瓶座、射手座……等等，还有一些维度来建立这种专属和定制。

最后呢，是稀缺和有限，会引起用户更加的珍惜。所谓稀缺是什么？大家报名这场活动的时候会留意一下，在报名一个限额70人，宣传上限制报名人数，限制报名的任期，在几月几日前截止，限量版的产品让大家更加珍惜这个机会。

这是我的小小的思考，可能没有大而全，希望能够提供一点思路和方法给到大家一些参考。祝大家接下来一起做出更多更好的活动。

来源：活动策划灵感站益闻网（yievent.com）；作者：杨乐乐

朋友转来微信：互联网独角兽企业招聘公关总监。汇报：创始人。要求：1. 擅长热点事件策划传播；2. 擅长打高维战和丛林战；3. 擅长处理危机公关；4. 甲方背景，媒体背景更佳……

这差不多就是创业公司和互联网公司对公关人的要求。

我在公关群里让大家推荐或自荐，有人说，擅长打高维战就不擅长丛林战，适合丛林战的一般玩不转高维战。通俗一点说，就是今晚安排公司上新闻联播，明早要联系20个自媒体向竞争对手发起总攻；刚刚在人民大会堂出席高级晚宴，夜里在小酒馆与线人会面摸清竞品动向。

新老公关人都正摸索着看明白。 最近我采访一位有20多年经历的老公关，她说起当年在跨 国公司工作，有回在3.15之前乘一辆租来的快散架的面包车去湖北二线城市，找公安和工商帮忙解决消费者恶意投诉，路上通过电话安排了当天突然发生的全球CEO换人的新闻稿，晚上在酒店写英文邮件。

她感慨地说：“公关就是这样阳春白雪和下里巴人同时再现。” 今天的阳春白雪——高维战，和下里巴人——丛林战，比以前更复杂了，甚至两者缠在一起，不分你我，为了赢得丛林战，要打高维，为了实现高维，丛林要做好防护。

高维战为什么重要，因为政府对你的业务至关重要。

我问互联网金融公司的朋友，你们最担心的是什么？他们说，最担心的是银监会把我们的产品停掉，把这类产品停掉。

一家化学工业公司的朋友说，去年企业出了点安全事故，政府可以要求整个企业停产，但是平时企业形象好，政府了解我们，有信任，所以只是停掉了出事的生产线，其他生产照常进行。

很多民营企业的老总找到公关公司，说帮我上央视，公关公司问，你做工业品的，普通消费者不买你东西，上央视干什么呢？老板说，你不懂，上央视，是给我的对手看。

对手不仅仅是竞品，也包括那些对他有不满和怀疑的客户、供应商、政府官员、员工。

有人说，上官媒是买政治保险。不好这样讲，官媒不是万能的，出了事你还是跑不掉，但是当众人对你的业务提出质疑的时候，拿出《人民日报》的正面报道，新华社通稿，央视新闻里你和国家领导人在一起的镜头，会踏实很多。

有的民营企业遇到暂时问题，感觉快要过不了这个坎，公众的唾沫要把他淹没时，任何公关人都会想到：上一次《人民日报》。但是，不是你有关系就能做到，官媒和政府有自己的原则和流程。

我曾跟一个公关公司老总抬杠，他说任何公司都可以上新闻联播，我说你牛吹太大了。 后来想想，我同意他的话，新闻联播根据政府的工作重点确定报道主题，所以，无论你是海归创业，街道小厂产品升级，偏远地区农产品电商销售，共享单车拉动制造业，你都会在某一个时间点上找到跟新闻联播的契合点。好的公关，在新闻联播产生这样的题材需求时，能不失时机地把你的企业推过去。

所以，打好高维战的窍门在于，首先把企业战略与国家战略结合起来，形成适合官媒传播的话术。

平时你说：我们产品质量上乘，销售到海外十几个国家，我们的目标是进一步增加销售和合作项目，公司盈利未来三年翻番。

跟官媒要讲：公司90% 的海外市场都在一带一路经济区，我们将利用一带一路峰会的契机，在政府间合作的平台上扩大地区商业往来，合作项目金额在未来三年增长三倍。

说传统媒体已经过时，新媒体主宰商业，绝对是不全面的。

最近网上有笑话说，杀到雄安新区的炒房团，就是因为没看新闻联播所以错失良机，一个月前央媒就报道了国家领导人视察白洋淀地区的消息。

还有一个在公关界受到批评的行为，ofo共享单车把《人民日报》在企业天地版上的报道《ofo小黄车骑行闯世界》，经过PS，说成是头版头条的报道，在社交媒体上广泛传播。

《人民日报》的版面位置是不可以随便改动的，尽管官方媒体的内容都可以在网上看到，但是有人坚持订阅纸质的《人民日报》，从不同消息的刊登位置看政府的政策走向。

打好高维战的第二个要点是做好与当地政府的关系。上官媒最直接的方式是高层领导到你那里视察，而领导去哪个企业，是当地政府推荐的。

第三个要点是与央媒的编辑记者建立联系，可以通过公关公司或公关顾问去做。不要想象央媒记者多么神通广大，有时他们接到选题，也是想起什么抓什么。以前我在外企工作时，经常接到有相当层次的官媒记者电话，说正在做一个新闻专题，觉得你们挺合适的，能不能请老总出来说几句，最好是大鼻子的老外。

与高维战相比，丛林战更难打，因为站在高处的时候，看得清周围，政府和官媒也基本在高处，而丛林战中，危险来自任何一个角落，任何生物都可能在任何维度发动攻击。

向你攻击的危险生物有两大物种，财经类媒体和自媒体。在创业企业工作的朋友问我，刚被一个财经媒体报了负面，说我们创始人玩资本游戏，没有任何投入，公司在已经被双规的政府某官员的关照下获得了政策支持。 现在公司要下一轮融资，我们该怎么办？

另一个朋友说，受到竞品指使的一家自媒体发了我们负面消息，说我们严重亏损，其实我们是合并报表后的业绩，还说高管在公司严重亏损时还大幅提高工资，我们马上要融资，怎么反击？

几乎每天都收到这样的问询，互联网的丛林战越来越激烈。

微信上流传一篇文章，“CEO如何防止被友方PR害死”，讲到了竞品公司PR 如何给年轻创业者的每个新产品都戴上“蠢”的标签广泛流传，制造创始人和CTO 的猜疑，扮猎头打电话到公司前台找CTO，前台小姐八卦传到创始人，最后CTO 离职；在融资的当口雇用自媒体唱衰创始人的公司，打击投资人的信心。这种戏剧化了的套路，其实每个急于灭掉竞品的公关都想干。

我对遭遇攻击的公关的建议是，首先看看对手的攻击点是不是你的核心业务，是就准备回击，不是就忍一把过去。

第二，决定回击后，使用关键事实，解答最引起关注的事实部分，不要感情用事。 人家说你没有任何实际投入只靠忽悠政府，你就说明投入了多少，怎么证明，不必激动地讲创始人如何爱国，如何卖了国外的房子回来创业。

第三，攻击方一般会抓住你的软肋，回应的时机可以是立即，也可以是下一个业务突破点。比如全球都在攻击的三星手机，三星不用讲质量流程如何完美，用下一个超级产品重塑形象就是。

最后，就是升维回击，你不用在丛林里跟对手纠缠，升到空中，找新华社、人民日报、CCTV 做一个正面报道，把视频和文字在你的微博微信上贴出，在朋友圈猛转，攻击自然大都化解。

所以说高维战和丛林战不是孤立的，是相互呼应的。

最近重读“定位”理论创始人之一杰克·特劳特的《什么是战略》，他根据为美国大企业提供战略咨询的经验提出：“战略应该自下而上发展，而不是自上而下规划。”他强调，这与企业人的观点恰好相反，企业的普遍信条是先确定战略，随后开发战术。而有效的做法是战术在先，战略在后，“战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度。”

定位理论的核心是占据用户心智，方式是找到竞争差异化，一切的出发点不是用户，而是竞争。所以，特劳特强调战术就是差异性，就是你与竞争对手的最大不同，把这一点放大做实，战略自然就形成了，战略其实就是不断坚持战术的核心规划。

这种观点听着有点绕，甚至违背常理，但在实际中非常有用。它也体现了丛林战的原则，不仅是适者生存，更重要的是干掉对手，自己活下来。有句常说的话：理想、情怀、责任，先活下来才有资格谈。 所以很多初创企业把重点放在消灭对手，消灭巨兽对手，然后才是自身的完善。阿里巴巴是最好的例子，当年淘宝用“免费”一个钉死的狠招赶跑了eBay, 那时的丛林战不可谓不激烈，但比起当今的复杂，仍不可同日而语。

传统公关人往往以华丽之装进入丛林，但是标准动作在这里不灵，对手不按常理出牌，只有你把非常规也当成了常规，摆脱一切面子，怯懦，扭扭捏捏，才能在凶险的森林中活下来。

我曾在前期的文章中谈过公关的初心，道德底线。现在这个底线越来越细，像头发丝一样随处飘零，底线变得越来越模糊。

一位互联网公关朋友问我：老板让我找媒体放大竞品的一次失误，我不情愿，但是做了，老板还要我发动员工大量转发媒体关于竞品的负面，我不愿意，您认为这触及底线吗？

我的回答是：如果竞品的缺陷是事实，抓住去放大，是道德问题，看企业和个人的底线。如果不顾事实攻击竞品，坚决不可。

其实前一部分是最难的，底线随着生存压力不断移动。我们希望活在一个高尚纯洁的世界，但是真实的丛林与想象大相径庭。

又收到一家公司邀请：招公关总监，公司要IPO了，需要在互联网圈、融资创投圈有媒体影响力的资深公关人，最好是很能包装事件、找新闻角度、偏互联网的公关，譬如阿里的，乐视的。

我说，我肯定不行，帮你找阿里和乐视。

本文来自成都点石众合品牌营销策划有限公司，原文出自中国广告杂志，转载请说明出处。

高尔夫策划公关活动，统秀高尔夫华宝宝马活动报名

2017年5月28日

华宝宝马4S店，统秀高尔夫活动专家，将联合华宝宝马4S店开启Golf活动

欢迎各位喜欢高尔夫和BMW的朋友们积极参加！！

统秀高尔夫俱乐部，高尔夫策划、活动、公关专家！！

素材购买于网络公关平台，版权归作者所有。

阅读原文

教育机构每天能做的是就是上课再上课，无不无聊啊，搞点小活动热络气氛啊，而且马上就要万圣节了，不知道怎么做活动的机构校长们可以看看学伴君的文章，借鉴一下。

“如果说，有一种方法可能让活动事半功倍，“借势”就是秘密武器。”

孙子兵法说：善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。大概意思就是：善于用兵打仗的人，总是努力寻求有利的态势，而不是对部下求全责备，所以能够选择人才去凭借、创造有利的态势。

军事上尚且重借势，善于做活动的人，也应该懂得及时地抓住关注度极高的新闻事件、热点人物，结合自己的活动方案，顺势而出，达到传播的目的。

当活动策划遇上借势，将碰撞出怎样的激情火花？

活动借节假日势

1. 节假日种类与特点

（1）中国节日

是指中国民间相传的纪念日、欢庆日和被中国承认的国际通用节日等，主要有下面一些节日：

中国法定节日：元旦（1月1日）、春节、清明节、国际劳动节（5月1日）、端午节（农历五月初五）、中秋节（农历八月十五）、国庆节（10月1日）；

中国时令节气：立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨、立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑、立秋、处暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒；

中国纪念日：香港回归纪念日（7月1日）、中国共产党诞生纪念日（7月1日）、中国人民抗日战争纪念日（7月7日）、中国人民解放军建军纪念日（8月1日）、中国抗日战争胜利纪念日（9月3日）、”九·一八”事变纪念日（9月18日）、澳门回归纪念日（12月20日）等等；

中国艺术节日：中国京剧艺术节、中国评剧艺术节、中国舞蹈节、中国上海国际艺术节、上海国际电影节、中国金鸡百花电影节、中国长春电影节、中国珠海电影节、中国国际儿童电影节、中国金鹰电视艺术节、北京国际电视周、上海电视节等等；

外来节日：情人节（2月14日）、愚人节（4月1日）、母亲节（5月第二个星期日）、父亲节（6月第三个星期日）、万圣节（10月31日）、圣诞节（12月25日）等等；

其他中国节日：元宵节（正月十五）、龙抬头节（农历二月初二）、中国植树节（3月12日）、五四青年节（5月4日）、七夕节（乞巧节）、腊八节（腊月初八）、教师节（9月10日）、重阳节（农历九月九）、光棍节（11月11日）、中国记者节（11月8日）、电信日（5月17日）、中国旅游日（5月19日）、中国航海节（7月11日）、全民健身日等等。

（2）世界性节日

主要有：国际妇女节（3月8日）、世界消费者权益日（3月15日）、世界睡眠日（3月21日）、世界水日（3月22日）、世界地球日（4月22日）、世界知识产权日（4月26日）、世界微笑日（5月8日）、国际护士节（5月12日）、国际儿童节（6月1日）、世界环境日（6月5日）、国际电影节（8月6日）、国际青年节（8月12日）、戛纳电影节、威尼斯国际电影节等等。

（3）电商大型促销节日

主要有：淘宝年货节、京东蝴蝶节、聚美优品301店庆、蜜芽疯抢节、国美在线“黑色星期五”、京东618狂欢节、苏宁易购818发烧节、淘宝天猫双11双12、洋码头黑五狂欢节等。

这些节假日都有一个共同特点：时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势，可以提前做好策划和传播方案，以达到最佳的借势效果。

那么，面对如此丰富多样的节假日，势如何借才是有效的？

2.节假日借势的小技巧

说到节日借势，不得不提一下某年春节期间全民狂欢的支付宝集福活动。

1月13日，支付宝的官博、官微同时发布了2015年账单查询的信息，在五张关于账单的海报中，夹杂了这么一张无关的红包图片，意欲何为？这是最早出现的春节红包活动预热海报，尽管当时大伙关注的焦点都在自己剁手的账单上了，大家注意到里面大大的“咻”字吗？其实内有乾坤。就在同一天，支付宝就上线了“咻一咻”新功能，这就对应了海报上面“咻”一字，暗示这次的红包得“咻一咻”。

1月28日，支付宝的红包集福活动正式正式揭开神秘面纱：数额巨大的现金红包一下子抓住用户的得益心理，急切想拿到奖励；而具有竞争性、挑战性的玩法，满足了人性里争强好胜以及炫耀的心理，大大增加参与的欲望；整个活动借助了春节、春晚、福的噱头，顺应中国人喜欢热闹喜庆的心理。因此，引爆全民参与热潮，“你集齐5福了吗”、“求敬业福”已然成了人们的日常对话。

（1）抓住最佳的借势时间，提前做好活动预热和上线准备

节假日借势是可预知的，时间比较充裕，这就非常考验借势的时间安排。对于可预知的准确日期，借势时机不再强调多快多迅速，而是合理安排活动每一阶段的时间，说白了就是解决以下几个问题：应该在距离节假日还有多少天的时候开始发布活动预热的内容？预热分为几个阶段，应该要在哪个时间段集中宣传？活动正式上线是选在节假日当天还是其他时间？

做这些选择需要充分了解节假日自身带有的属性特征，以把握时效性。支付宝集福活动在春节前二十多天就开始了第一次的预热；接着提前十天上线，给足够的时间参与收集；上线到春节当天这段时间，不断的加大宣传，甚至放出攻略，制造活动的火热氛围；最后，在春晚的时候达到高潮，产生结果。抓住时机往往能给借势带来积极的作用。

（2）挖掘活动与节假日最契合的点，让两者有机结合

根据活动的目的、受众群、奖品以及节假日的整体氛围、风俗习惯等特点，找到两者共通的点；从契合点出发，选择适合的活动形式，让活动和节日紧密地联系在一起，通过大力的宣传，达到深入人心的目的，甚至让大家一想到即将到来的节假日，就想到这样一个活动。

就像支付宝借助春节喜庆的氛围、收发红包的习俗，以集福的方式广发支付宝红包，非常的应时应景，迎合节日气氛，把活动借势处理的恰到好处。最后，支付宝顺便把它的新功能“咻一咻”也一并宣传了。

（3）善于利用节日特性锁定精准的活动人群，做有效的借势

活动最主要的就是人，只有找准了对象，才能有的放矢。有些节假日是全民性的，有些则只针对某一类人，可以充分利用这点进行活动对象的甄选。

根据节假日特点，找到主要的目标受众群体，剖析这群人的心理属性和喜好，在活动的时间、形式、奖品、文案上密切贴合，做出让目标人群喜欢的活动。比如，三八妇女节就是针对广大女性群体的节日，做借势活动时可以让全体女性（或者按照不同年龄层、不同职业等进行细分的女性）成为目标受众，了解她们基础属性、习惯爱好、心理特性，让活动更有针对性更加精准。

（4）整理一份自己的节假日时间表，让活动借势更加方便

像学伴君前面简单地罗列了一些节假日，日常中，大家可以借助Excel、Word等工具，制作一份详细的节假日表，标上时间，甚至总结出一些借势的点，都可以加上去，这样就不会错过或者忘记即将到来的日子。

活动借势热门事件

热门事件，是指那些具有重大影响力、传播度极广、在同一时间引发大量关注和讨论的事件。

跟节假日借势不一样，热门事件可以分为可预知的和不可预知的。

可预知的热门事件，包括各种新品发布会（例如苹果秋季发布会、小米新品发布会）、大型的赛事（例如世界杯、奥运会、欧洲杯）等；这类事件由于时间可以提前预知，所以跟节假日的借势方法是相类似的，这里就不展开来说了。重点讲一讲不可预知的事件借势。

不可预知的热门事件，顾名思义，就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

先来看一个关于突发性热门事件活动借势的例子。一个“蓝瘦香菇”的故事。

一位南宁小哥失恋了，他难过了不开心了，于是录了一段视频放到微博抒发自己的满腔伤情，结果，就那么红了…红了…了…。

这位厉害的哥说了下面这些话：“蓝瘦，香菇，本来今颠高高兴兴，泥为什莫要说这种话？蓝瘦，香菇在这里。第一翅为一个女孩使这么香菇，蓝瘦。泥为什摸要说射种话，丢我一个人晒这里”。

这两天，各类模仿视频、文字、表情包层出不穷，“蓝瘦，香菇”魔性地刷爆了整个网络。

不可预知的热门事件如何借势

1.注重实效性，以最快的速度做出反应

突发性热点，抢的就是时间，争的就是速度。如果是一个早已策划好的活动，而刚好又跟热点搭得上边，可以在觉察到热点的第一时间发布宣传海报或者文案，或者临时快速做一份更加贴合热点事件的活动海报，争取在最受关注的时候把消息放出去。

如想利用此热点策划一场借势活动，时间也必须优先考虑。在紧张的活动策划中，也要密切关注热门事件的动态，灵活掌握热点的时机，以便随机应变。尽可能在事件达到高潮时上线活动，而当发现活动策划时间过长，热度已经开始下降的时候，需要重新评估一下再把活动做下去的利弊，看还有没有必要。

2.简单点，做借势活动的方式简单点

前面也说过，无法预知的热门事件，借势的时间就是生命。如何才能更快地策划出可以上线的借势活动？摒弃那些力求完美、总想弄得更多一点更复杂一点的思想，把脑袋放空，让活动尽可能的简单易操作，节省上线的时间。

也就是说，尽量利用好内外部已有资源；活动的形式在紧贴热点的基础上力求简单；规则不能复杂，文案简短精炼。

3.活动运营人员需要具备敏锐的洞察力和反应能力

做活动如果想要顺利搭上热门事件的顺风车，离不开运营人员对热点的挖掘、判断和快速反应。不可预知的热点虽然难以提前把控，但也是可以找出一些苗头的，考验的正是运营人员的能力。

网络作为热点孕育的温床，是运营人员捕捉热点最佳的场所，许多热门事件就是发酵于各大论坛、贴吧、微信、微博等平台。比如，蓝瘦香菇事件，起源并发散于微博，那么具有强大观察力的人，在看到少数几个关于这个视频的微博时，就已经作出了能否发展成热点的思考。

所以，作为运营人员，可以特别关注微博、微信等活跃的大V，留意这些大V的动态以及和粉丝的互动。善于抠字眼，挖热词，甚至预测评论转发超常的某条信息会不会成为新热点；除此之外，时事、相关行业动态、网络热门话题等都应该成为关注的重点，时刻留意最新动态，在众多信息中挖掘筛选出自身可以利用的热点。

只要先人一步预知了热门事件，活动借势成功的几率就增加了一些。

4.切忌盲目，不要让借势毁了整个活动

做任何事情都必须有个度，活动借势也不例外。那种“宁可错杀一千不可错过一个”的盲目思想是不可取的。

并不是所有的热门事件都是正面的、大众所喜闻乐见的。那些敏感的、严肃的，涉及政治、法律以及带有负面影响的事件是不可以随便借势的，这样的借势往往适得其反，受到大众的质疑甚至会惹众怒。

像近年来出现的各类“xx门”事件，就属于负面的热点，如果硬要借势做活动，或者蹭热搜借助话题发布自己的活动信息，只会让人嫌弃或者批评，带来反面的效果，甚至让整个品牌、公司的形象大打折扣。

因此，借势需谨慎，学会判断利弊，别让借势毁了一切。

最后，除了借势节假日和热门事件，活动还可以借势热门人物，比如奥运会期间红极一时的洪荒少女傅园慧、不要叫醒我的张继科等等。热门人物借势跟前面介绍的借势方法相一致，就不再展开。

学伴君要向广大机构推荐微学伴，针对中小机构的盈利情况推出的后付费模式，机构用微学伴自建网校，然后把网校嵌入机构自己的微信公众号，借用微信这个用户量达8亿的平台，更好的与机构自己的潜在客户与现有客户用直播课程等方式做互动，增加用户对机构的忠诚度。

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在2016年之后，很多福利的活动都消失在了玩家的视野之中，早前虽然说是为了维持游戏的玩家，但是那时候的活动可以说是非常的良心，不过那段时间很多玩家都是在脱坑的状态，所以很多活动都错过了。现在要说后悔的那些活动，有非常的多，包括了周年庆的2级称号活动，还有就是绝版3s宠物以及一些可遇不可求的活动。有些活动的删除可能会以另一种形式重现，但是一些玩家极为想重现的活动却没了踪迹，可说是非常的可惜。

此前就有一位粉丝说特别想一些活动能够再出一次，并不是为了自己的利益，而是一种兴趣和爱好。于是小编就想了一下，综合了网友和自己的想法，总结出来这五个活动是算很多玩家都比较喜欢再现的。第一个就是之前粉丝说到的，希望能够再养一次女儿，因为之前的时候养女儿的卡片现在找不到了，或是扔了或是在之前玩的其他大区，而自己有非常的想要收藏一套卡片，所以想能够再出一次养女儿的活动，仅仅是为了自己的爱好而已。小编也觉得这个活动挺好的，此前在网通区玩现在到了电信区，之前的道具都不能转过来，非常的可惜。

第二个活动奔跑活动，这个活动虽然一直都在继续，但是赠送的道具有点差强人意，不过最近的一次奔跑又开始赠送天空了，可以说已经是满足了一部分玩家的愿望了。有一就有二，之后应该还会陆陆续续的出现这样的活动，这个活动已经是算重现了，但是更希望策划能够完善这类活动，别一直送通行证和碎片了。

第三个活动就是早期的大富翁活动，有些玩家可能不熟悉这个，这个活动就是可以免费获取粉装的一个掷骰子的活动。每天通关一定次数地下城，然后可以扔色子，运气好的玩家就在那个时候拿了很多的远古遗愿和其他的装备。但是当年不知道远古遗愿会改版，所以很多玩家都是浪费了，如果再来一次，那么肯定是不会错过了。

第四个活动是赌马的活动，这时候就要再说一句“爱德华天下第一”。这个活动是当年国庆时候出来的活动，可以说是风靡一时，很多玩家靠着这个发家致富，国庆套春节套的钱都是来自这里的。当然还有一些玩家是血本无归，然后到天台上面吹风了。

第五个活动是关于史诗的之路的活动，这个活动虽然对于大号来说没什么用，但是对于一些没有武器的小号，甚至是那些四等一三等二的玩家来说简直就是福利，一不小心就不用苦苦等待竞技场了。不过这个活动韩服在5月份的时候出过了，有消息说今年的12月份会出现，而且关于史诗之路的活动奖励已经方案都已经有消息了，希望这是真的，小编的上元节的贴边长裙就有希望了。

以上就是小编已经部分玩家希望能够重现的活动了，这里@一下负责活动的策划小师妹，其他的你可以不出，但是千万让玩家再养一次女儿吧！

注：图片来源网友提供，文章原创，若有侵权请联系作者删除！

冷饮市场：品牌传播策划全案服务之一个鸡蛋

“一个鸡蛋”是沈阳德氏于2017年推出的鸡蛋燕麦口味的新品。沈阳德氏经过30年悉心发展，市场网络遍布东北华北地区，成为国内冷饮行业三大主导品牌之一、东北冷饮市场第一强势品牌。冰淇淋行业在中国发展数十年，目前已进入白热化阶段，冰淇淋行业的竞争格局也从3000多家零散经营的小品牌纷争变成十几家巨头的抗衡，再加上“一个鸡蛋”在华东地区品牌认知度不高，“一个鸡蛋”亟需提升知名度，进一步开拓市场。

欧赛斯围绕”线下事件为点，线上媒体辐射放大，创意结合迅速引爆长三角”的核心策略，通过线上传播+线下铺柜+事件营销+公益赞助，并利用鸡蛋筐冰柜人偶这一创意点，全方位打造了“一个鸡蛋”的品牌影响力，树立了知名度。

项目详情：

【客户名】：德氏一个鸡蛋

服务内容：事件营销

服务明细：线上传播+线下铺柜+事件营销+公益赞助

核心策略点：线下事件为点，线上媒体辐射放大，创意结合迅速引爆长三角

赤裸创意点：鸡蛋筐冰柜人偶

欧赛斯助一个鸡蛋三步撬动华东市场

欧赛斯以“线下事件为点，线上媒体辐射放大”的方式，推动德氏产品进入零售渠道终端、被消费者认知和认可。

“一个鸡蛋”2017年数字营销经历了三个阶段：

人名大会堂事件扩大影响力 —— 一个鸡蛋冰柜来袭 —— 一个鸡蛋线下拉动消费者认知 —— 收官盘点

? 人民大会堂事件扩大影响力 创造内容并爆炸式分发传播

通过微信、新闻媒体、知乎、知道等平台进行爆炸式传播扩散，制造口碑

朋友圈转发贴合热点的创意图片

? 一个鸡蛋冰柜来袭

以鸡蛋筐为特色的冰柜铺向零售终端， 并制作同款人偶，组织地推7天横扫15个区域路演推广，引发好奇心和进柜需求。

网络新闻报道和微信KOL发稿扩大活动声势和影响力

7天获得大量加盟意向

? 一个鸡蛋线下拉动消费者认知

线下活动1》赞助“一个鸡蛋的暴走“公益活动，现场提供3500根试吃，获得消费者认知和好评，引发大量UGC和复购意向。

网络新闻和微信长图文持续跟进报道

线下活动2》环球港冷饮嘉年华，乐趣横生的消费者互动环节

网络新闻、微信长图文持续跟进报道

创意图朋友圈转发传播

? 收官盘点

知乎和文库知道进行总结收官

4个月时间、

822个网络新闻及APP发布

32个微信/微博KOL发布

20个文库25个知乎和297个知道发布

线上曝光总量逾350万人次

3场线下活动共吸引近万人与其中

获得了认知和认可，产生用户自发传播

这个夏天，沪上多了一道蓝色鸡蛋筐冰柜风景线，以“一个鸡蛋”为主，搭载奶葩产品线的德氏冷饮品牌悍然进入消费者视野。

利用“一个鸡蛋“的特色人偶框作为传播创意点，欧赛斯通过打造并包装营销事件的方式，为”一个鸡蛋“在华东地区快速树立了知名度，让其品牌形象深入人心，并极大的拓展了市场。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品

牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下

的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯营销策划坚持按照以下标准服务客户：

以始为终：目标为导向

三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

销售力：短期、中期、长期的盈利能力

一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。