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导读

我们在历练中承受了很多的打击，比如说2003年的非典，比如说从2007年、2004年的支付宝等等事情，经历了非常多的事情一步步发展起来。即使发展得小是生死之危，发展到今天这么大一样的每天都有生死的危险，每天都有。不是因为你大了就能够平安无事了，越大越招风，越小越脆弱。

第一个事件是什么时候呢？2003年非典时期的时候，我们当年的员工得了非典，为什么得非典？大家知道为什么？难道我们去了广州？为什么去广州？是因为广州有广交会？那么为什么广交会我们会去？是因为阿里当年卖我们的1688平台和中国供应商的时候，同时我们买了很多广交会的摊位，早就买好了，因为我们买的时候比较便宜，然后再把它送给我们的会员这种方式去做的，当年很多公司要上广交会通过我们。

后来广州发生了非典，我们的公司要商量到底要去还是不去呢？后来我们的创始人说，既然我们承诺了客户，我们就一定要去，所以这个缘故就去了广州。去了广州带着客户参加完展会，虽然那次的人没有那么多，因为非典时期，但是依然回来就得非典了。治疗了几个月，后来我们公司查点因为这个而死掉，就是马云当年跟所有员工5月10号开会，开完会大家就散伙的那个时间点，就是这个时候。你们看马云的这个眼神，一点都不是很轻松吧？紧张得要死，因为公司很可能会死掉，因为员工带回去以后你没法管的，你不知道他接不接电话，你不知道有没有人传播阿里公司被封的信息，因为互联网一旦被封的信息发出去，员工要你退款，我们就死定了。

所以说这是当年的2003年，这是我们历史上基本上死了半条命的时候，公司没人上班。大家想想三个月公司没人上班的感觉是什么样子，这是一个。他们有一百多人还被关在一个大楼里面，全是员工每天戴着口罩，因为他们不能出去，因为跟非典的人接触过，他们很开心地在一起呆了三个月的时间，在里面天天商量未来世界有多美好，他们很开心。

后来很好玩，这一群人，这一百多个人后来这样聚在一起，他们还说要不每年的5月份，我们就放一个月假，再把我们几个人关在一起到某个地方去聊聊天吧，这样子的。因为当年很多的淘宝的创意都是那三个月被关起来，一百多人没事干，天天在这里开会聊天聊出来的。三个月之后未来的发展都已经很清晰了，因为他们非典被关三个月。所以说福祸双行，有祸的时候就带来福气这样的地方，当然这些人现在都很厉害。这是第一个，2003年的阿里巴巴。

第二个就是我们另外一个当年的雅虎的事情，我们在2010年的时候，雅虎为争夺阿里巴巴的什么权？股东控制权。阿里巴巴五个合伙人投票，然后投票的时候巴茨拒绝了所有的，因为雅虎是大股东，只要是这边的决议他们都否定，所以我们的决议又拖不了。但是雅虎又没有股东，他们又不能提案，两个公司。我们能提案，但是我们的决策权需要股东大会一起来通过，他要不通过，我们任何提案都被他否决。他也不能提案，就卡在这个地方。

然后因为我们当时的股权结构在哪里，知道吗？我们是VIE，我们在维京群岛，他们直接通过维京群岛去走法律手段，需要增加雅虎在阿里巴巴的控制权，要按两个新的股东从五个人变成七个人，雅虎要派两个人过来做董事，马云坚决不同意。然后孙正义在中间模棱两可，就这样子。就是当年争夺控制权闹得很僵。而且我们就跟雅虎说，把股份退给你们，不要你们的，把你们赶出去。然后雅虎说，我是大股东，我是想把你赶走，不是你赶我走，你才8%的股份想赶我走，两个人吵得稀里哗啦。据说马云去了雅虎，没人接待他，马云摔门就走。后来雅虎到阿里巴巴，阿里巴巴也没人接待他。两家人闹离婚闹得可厉害了，闹得厉害、很像，对不对？闹得很厉害了，这是当年。

雅虎这个事情从2005年开始进入两个人鱼皮的结婚，到引起整个世界的关注，中国人一片哗然。中国扬眉吐气，我们让了40%的股份给他们。到2010年闹得最凶，两家人要分家、要破产，要闹上法庭，要失去控制权，甚至如果按照雅虎当时的提案，股东大会通过就可以随时将马云的CEO的位置给赶下来，因为法律上是有可能性的，在当年。

直到后来2012年马云反复地谈判，孙正义支持马云。最后我们将跟雅虎达成了艰难的协议，雅虎退出20%的股份，并且上市之后再退，将雅虎赶出去。要不是孙正义，因为孙正义威胁雅虎，因为孙正义是雅虎的另外一个大股东。而雅虎后来的人是直接经理人根本不是杨致远。所以说最终还是能够掌控这个雅虎是因为这样的原因。甚至倒出来，2013年马云下了一盘更大的棋，他跟雅虎闹得很凶的时候，阿里马云拿了一大笔的钱在美国反收购雅虎。就是准备花几百亿将整个雅虎买过来，顺便将这个股票买回来，我们都准备好了。后来孙正义说如果雅虎不愿意签这个协议，我们就发动反收购。雅虎说，好，我签、我投降，这么干的。所以说资本上的打法，大家知道吗？都是几百个亿美金的地方打来打去的。这就是当年2010年闹得最凶，到2012年闹的那两次的时候。

这是跟雅虎之间的竞争，所以说资本的竞争和资本的关系是创始人中最核心的要素和关系。创始人在这个地方做不清楚或者出现问题，整个公司就会死掉。马云的绝大部分工作在维持这层关系，这是他最核心的关系。好，这是十月围城。

除了十月围城之外，我们2011年又闹了一个十月围城，当年是什么情况呢？当年是我们前面讲过，2011年逍遥子做双十一，我当年也在淘宝，也在天猫这边的时候，就是这个时候，我们为了将淘宝和天猫分离开，所以说后来我们在思考将淘宝商城的品牌跟淘宝的品牌分开，淘宝商城怎么讲都离不开淘宝这个品牌给出来的地方，卖便宜货的想法和概念。

于是我们希望做新的品牌天猫。但是淘宝商城2008年我们让大量的淘宝的商家以很低的成本进入到天猫的淘宝商城体系里面去。这个时候淘宝的商家纷纷进入了天猫，享受了最早的流量后来鱼龙混杂，有不少的品牌本身自己就是有假货的问题或者是管理不规范的问题。我们认为天猫未来是一个品牌旗舰店，于是我们觉得应该将整个淘宝和天猫的距离拉开，将真正有实力的大商家留在天猫，没有实力的小商家继续在淘宝里面，这就是当时我们的想法。

从各个道理讲都是合理的，从各个角度讲都是合理，唯一的问题是、唯一的不合理的地方是那些被赶出来的人怎么享受这个合理呢？于是我们在一夜之间10月10号宣布将我们的淘宝商城入驻费用，服务费从一年6千提到了6万，保证金从我们的公司里面1万提到了10万。然后还有一个条件，如果你今年的销售额没有超过15万，无论如何明年清退出去。因为有这样的标准，这个标准的制定人就是今天阿里巴巴的总裁逍遥子，因为逍遥子什么出身的？财务出身。他解决问题最好的方法是用财务和经济数据。因为他认为在美国、在全世界都是这样子的。

但是没有想到我们这个规则出来以后，第二天就有很多的人反对。淘宝商城当年有8万多的商家。8万家里面只有1%反对就有800家，对不对？有1/10反对就有8000家。我们当年先开了一个大商家的有二三十人的会，我们问大家说我们把服务费提升10倍，你们怎么样？大家说没问题，我们都支持。没有想到没开会的商家不支持。

于是当年就闹出来了十月围城的事件，当年淘宝商城还是淘宝商城，3000多个中小卖家围攻淘宝商城，而且发动了一波一波对大商家的攻击，比如说韩都衣舍，他们在网站里面说，好，我们现在去买空韩都衣舍。买完以后干吗？要求不是退货，是送货上门，送货上门之后他们不要。发动了几万，把这个款丢到一个群里面去，大家一群人去买，然后把它的东西买下架。

你知道吗？公司真敢发货，你看，公司说我不发货被淘宝惩罚，发货来去的成本都是我自己的，万一衣服丢了还没办法，因为他们是反淘宝联盟。大商家瘫痪掉，我们没有办法。马云在美国本来不管，后来逍遥子收不了场，马云从美国赶回来。后来有人要跟马云谈判，马云说不接受谈判。后来不接受谈判，反淘宝联盟做了一件恶心的事情，知道干吗？他们在香港直接设了一个灵堂给马云，说你们不管我们的死活，然后直接设灵堂，有人要闹自杀，在门口要跳楼，要人说要干死、杀死一个淘宝的小二，就到这个程度，这是十月围城。

后来马云讲，有一天碰到了克林顿，克林顿说在我们美国，我只要有50%的人支持我，我就很开心了，我就可以当总统了。马云说在中国不行，90%的人支持我还不行，只要有10%的人不支持我，要闹事，我们就会闹出淘宝商城这样的事情来，你还没法控制，这就是当时的一个情况。这就是一个平台做到很大之后，任何一个1%都是一个很大的问题的原因所在。当年的淘宝可是有几百万、三百多万的用户，只要有1%不满意就有几万家企业会闹事。这就是为什么淘宝之难？要找淘宝的问题太简单了，因为淘宝这么大，跟中国那么多问题一样的地方，太大了，大了以后非常难管理，这是当年的淘宝。这是我们淘宝商城的事情，我们当年记忆犹新。我们在他们的YY群里面听他们唱歌，在里面攻击淘宝，心惊肉跳的，因为我们卧底在各个地方，制定各种政策跟反淘宝联盟之间竞争，很好玩的两天。

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微博：@天机-李川

商务：lixiangcunapp（请注明来意）

想要用文字帮助每一个电商人

前两天在央广录一个关于公关品牌的节目，探讨了公关的作用和价值，在这里为大家梳理一下。

首先一个问题就是，出现公关危机的话，会对企业有哪些危害？我们也提到了很多企业出现公关危机的案例。一般说来，公关危机是很难把企业黑倒闭的，企业只会因为资金链紧张而死。那么公关危机到底会对企业产生什么样的危害呢？首先第一点，负面新闻对企业最大的危害是，影响企业内部员工的信心。当内部的员工看到这些负面的时候，会对企业产生怀疑，对领导产生怀疑，对公司的运营状况产生怀疑，对公司的商业模式产生怀疑，继而对自己的未来产生怀疑，可能就会形成一些离职潮、消极怠工、继而使得业务不断下滑，这样最终会对企业造成很严重的伤害。第二个就是负面的新闻，会影响到企业的合作伙伴，而且的合作伙伴又会影响到企业的业务和资金链。比如说了是出现资金危机，很多合作伙伴就会去更强烈的要求付款，这样就会形成一轮新的挤兑效应，实际上对公司资金链就会更加的不利，当年巨人集团的倒下其实就是这个原因。

这些影响会是一个连锁反应，比如说员工受影响开始离职，你的合作伙伴突然发现自己对接的员工不断的更换，短时间内换了两三位，他就会觉得你们公司的这个业务不稳定，也会对你公司产生怀疑，后续合作就会出现很多不必要的困难。

这就是公关危机对企业的主要影响，而最后公关危机才会影响到用户层面，直接影响到企业的业绩是很难的，比如说像三聚氰胺这样的事情，能够影响到全国范围，让人人皆知，从而影响到他的产品销售，使得企业倒台的还是比较罕见的。当然，一个行业事件最后为什么让三鹿自己背了锅的一个很重要原因是三鹿没有做公关的意识，没有公关的团队和预算，危机到来的时候，根本无法应对，只能随波逐流。

既然如此，反过来我们去想那公关到底是做给谁看的呢？很多人觉得公关是做给用户看的，其实长期来看公关是做给用户来看的，但是从短期目标来看的话，公关首要的目标就是内部公关，就是让自己的员工知道公司现在做什么，知道公司的战略，公司的远景，然后让员工充满了信心和激情，这样员工在工作的时候就会把这种信心和激情传递到合作伙伴，传递到用户身上去，这样就会让企业的业务发展得更好。

其次呢，公关就是给行业看的，让合作伙伴和竞争对手知道你在行业中的地位，知道你现在在做的事情，让合作伙伴可以更愿意拿出好的条件合作，让竞争对手丧失和你竞争的信心。而企业的大众形象，往往依赖长期的公关宣传，比如说几年甚至十年的持续宣传，才有可能在用户心目中建立一个形象。短期去做是很难起效的，而且经常会因为一次巨大的公关危机形成一个用户心目中形象的颠覆。

所以很多人做不好的原因是并不知道如何去做公关，他们往往把公关和市场营销混淆，总希望做一个大新闻，总希望一下子传遍很多地方，让所有人都知道，其实这种思想本身就是不健康的。传播再广，几百万上千万曝光，转化到你的用户身上，其实都没多少。我也没见过搞个大新闻的企业就做起来了。

危机公关备受大家关注，好像很显功力，是个人都想说几句，替企业出出主意。其实危机公关的能力反而不是最重要的，甚至水平不足的时候，你什么都不做，都比去应对要强很多。而真正见功力的还是正向公关，能够坚持的做一个宣传，让企业或者产品的旗帜逐渐立起来。这往往又会因为效果不明显或者难以考核而备受上峰压力。领导也喜欢看哪种阅读量、转发量各种高的大事情，这就逼得公关不得不自己没事搞点事情。这其实是一个挺恶性的循环，所以大家还是要对公关工作更有耐心一些。最起码，先给自己的员工经常来一些鸡血，成本不高，效果反而更好。

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“《Absolutely Fabulous》（荒唐阿姨）还真是我们生活的写照，很经典。不过电影版还是算了吧。”

Charles Jeffrey LOVERBOY 2018春夏系列

“对不起，妈妈，但是我从来不明白你做的是什么工作，” Saffy Monsoon 在《Absolutely Fabulous》（荒唐阿姨）的一集中坦白道。“公关”，Eddy 回答说。“但是……”，Saffy 仍然不懂。Eddy 打断：“公关。我给各种事做公关。人、地方、概念……我创造神话……把垃圾变成宝贝。” 虽然 Edina Monsoon 和 Patsy Stone 二位已经让大家对时尚从业者留下了一些讽刺性的印象 （酗酒嗑药、迷恋 Lacroix 并忧心忡忡地工作），但这段对话也的确挑明了公关职业的一些真相：很少有人完全明白这究竟是怎样的一份工作。在不断变化的环境下，想定义公关却不去解释 “公共” 和 “关系”， 着实很难。我们想更多地了解公关的世界，所以在 i-D 总部找到了最棒的公关人员之一，来自 Starworks 的公关总监 Sophie Jewes。

Jewes 合作过的品牌不计其数：AH Nails、Charles Jeffrey LOVERBOY、Kenzo、Ivy Park、Les Girls Les Boys、Gareth Pugh、Fashion East、Beth Ditto 等等。对 Jewes 来说他们既是客户也是朋友。她不仅让神话更加绚丽，更让自己也成为神话的一部分 ——Jeffrey 2018春夏系列发布会上，收场造型就献给了她。敲定最终座位安排、安抚伦敦时装周开幕前的紧张气氛、锁定各种独家、不断修改媒体新闻稿…… 这位 Starworks 的明星带我们走进她的办公室日常，回答了我们都想问时尚公关的10个问题。

Les Girls Les Boys

你小时候的梦想是什么？什么吸引你做一名时尚公关？

我一直很喜欢美丽的画面，所以可能知道自己的职业要和视觉、视觉叙事有关系，但当时并没想到时尚，也完全不知道公关是什么。去艺术学校之前我一直接受传统教育，认为学术之外的东西都是不被认可的，所以花了好长时间才找到真正想做的事。看到 Gareth 的毕业系列时，17岁的我双手捂着心脏 —— 那就是我对时尚的感觉。那次展览完全给了我自信：时尚是被认可的，时尚是很重要的。很神奇吧！直到现在 Gareth 都还能每天给我那种感觉。

大多数你合作的品牌既是客户也是朋友。和自己真心喜欢的品牌合作、为自己认可的理念去做公关会更轻松吗？

我觉得合格的公关都善于发现 “故事” —— 如果需要的话，构筑这个故事就是我们的工作。从正确的创意出发，讨论恰当的合作和广告，再完美地展现出来。我们总是对工作充满热情。Starworks 真的是一个很特别、很有生机的公司。在个人层面，很多客户确实是我非常好的朋友，我也永远尊敬他们。从独立设计师到 Kenzo 这样的厉害团队，我真的认为这个行业里有很多天才。我很幸运。

Richard Malone 2017秋冬系列

你觉得时装周期间最棒和最差的工作体验是什么？

谁都知道时装周很辛苦。四大城市的男装和女装周我们都参与很多，最简单粗暴的挑战就是工作量。气氛有时候有点像马戏团，那些感悟和幽默的瞬间都是亮点。有人能一起大笑就是最重要的，Lulu Kennedy 最能让我体会这种感觉。我无法表达我有多尊敬她。她简直是神话，而且比我还忍受不了各路 “女神”。

都说艺术源于生活……那你的生活有多接近《Absolutely Fabulous》？

你觉得时尚公关行业的最大的误解是什么？背后的真相呢？ 《Absolutely Fabulous》还真是我们生活的写照，很经典。不过电影版还是算了吧。最大的误解是时尚公关是空谈、没有意义的。我觉得优秀的公关是一门艺术。

你家人和朋友怎样看待你的职业？

有一次我问父母这个问题。他们说：“将众多设计师和品牌从梦想带到现实——同时每天24小时听起来都像一只暴躁的猫。” 你可以引用他们的话。

Charles Jeffrey LOVERBOY 2018春夏系列

安排坐席的时候有没有失眠过？让业内人士（还有明星）都尽量开心的诀窍是什么？

许多座位安排都是半夜和团队在我家厨房敲定的。让所有人都开心的诀窍就是：不可能。所以尽量坦诚、直接，同时保护你的客户，这才是个不错的开端。

时装周最难忘的记忆是什么？哪场发布会影响你最多？

Charles 的第一场个人发布会，今年六月的时候，那份记忆一直伴随着我。那是一次很震撼、属于我们的回忆。整个 Loverboy 团队都为那一季倾尽了全力，每一位观众也完全感受到了我们想传达的 —— 我觉得世界听到了我们想说的话，以推广人的眼光来看意义传达也很精准。更重要的是，我从来没为某个人如此自豪过。每次和 Charles 一起工作他都能刷新我对他的敬佩。和最好的朋友一起工作是很特别的事。

Gareth Pugh 2017秋冬系列

作为一名时尚公关对你自己的风格有影响吗？

行规是公关要融入工作，巧妙变幻自己的风格。我不确定自己有没有达到那样的标准，不过有能力做一只变色龙还是很重要。我们合作的设计师、品牌、客户都很多元化，要将这一点考虑在内，但是我发现有一份自己的 “执着” 很有效果。不同的客户之间有一点相似之处，就是他们都有很强烈的观点，没有人羞于表达自己。

如果没有成为时尚公关你会做什么？

编辑，你是不是觉得没有什么差别啊？！

对那些梦想着追随你的脚步的年轻人，你有什么建议？

交流沟通的方式在改变，飞速变化着。最主要的建议是去多学习行业中的一切 —— 公关如果能懂得设计师的工作方式，能有同情心和洞察力，才能更好地支持他们。最后，这个行业很艰难，所以不要虚度 —— 如果可以的话，和你喜欢的人一起工作。

Credits：

作者：Steve Salter

翻译：Lesley

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来源 / 营销航班（ID：YXHB18）

编辑 / cifa

本文获授权转载，转载请联系原作者

定位理论创始人艾·里斯曾著有经典书籍《广告的没落 公关的崛起》。

艾·里斯旗帜鲜明地指出：当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心智占据一席之地，市场营销始于公关。

广告由于缺乏信任感，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后，来维护品牌。??

公关已成为建立信任的重要方式。另外公关的形式丰富，比如新闻软文，活动等，为品牌与用户的充分沟通嫁接多种桥梁。

但是，公关也是需要讲究技巧的，一不小心，很有可能是费时费力，最终却招致负面影响。比如近期资生堂旗下的知名品牌NARS的公关活动，邀请了柯震东出席，柯震东也连发微博、INS表示感谢。

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一副要全面复出的节奏。然而，广大网友却并不选择原谅，而是相当直接地表示反对：

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相关微博话题 #哪怕只是NARS的一个眼影，都有毒贩的提成#，阅读立刻突破3380万，讨论度也近3万

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曾经美妆届一片好评的NARS，口碑直线下降，甚至很多网友直接表示拒用：

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如此激烈的反抗，逼得品牌方最后不得不出面道歉。

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然而事情还远远没有平息，有关NARS的负面不知道还要多长一段时间才能消除，可谓又树立了一个经典的反面公关案例。

那么，公关活动究竟怎么做，才能取得预期效果呢？

step 1 确定一个主旨：你想对什么人说什么话？

公关活动最重要的一点，是要明确你想要对什么人说什么话，也就是说你举办公关活动的目的。

首先，你要明确你的目标对象，比如本次公关活动，针对的是老用户？新用户？而这些用户，你是否深入地对他们进行过了解，明确他们存在的某一类需求，刚好和你想要传递的价值相匹配？

另外，既然公关的形式相对容易打破用户防御，将核心信息植入用户心智，那么，你想传递的最核心的信息是什么呢？这些信息是否可以浓缩成一句精炼的话语最终减少信息干扰？并直击目标对象痛点？

step 2 谁能帮助你将信息完成传递？

公关活动很重要的一点，就是通过第三方站台，借助其影响力，将我们想要的信息传递出去。比如NARS的初衷就是希望通过柯震东站台去扩散其影响力，只不过最终适得其反。

所以，在对这个第三方的选择上面，我们要慎之又慎，一般来说，可以从行业知名度，形象及口碑，专注领域，粉丝数量，站台价格，背书强烈意愿等方面去对第三方进行筛选。

step 3 通过什么样的方式去影响用户？

既然艾·里斯提到公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

那么，你需要考虑通过什么样的方式去影响你的用户，这就涉及到公关活动的整体策划。具体可以分为几个模块：

• 前期预热

• 现场执行

• 后续传播

1）前期预热：

前期预热主要是为公关活动造势。

造势内容主要可以从两方面去考虑：

从站台嘉宾方面做文章，比如可以就大咖设置悬念，简单来说就是类似猜猜谁会来。

也可以从演讲话题方面去做文章，比如针对用户普遍关心的**话题（注：这个话题是要为了我们之后要传递的核心话题做铺垫的），谜底将揭晓等。

在形式上，可以通过发起小调查，设置预热海报，邀请更多的大咖去转发曝光等方式去进行活动前期预热。

2）现场执行：

现场执行更多的是对现场的整体把控。

包括人员接待尤其是重点嘉宾接待，物料布置，现场氛围营造等，应提前安排好人员分工，并提前进行模拟演练，提前做好风险预案，这里不做重点展开。

值得一提的是，在现场交流过程中，需要注意如何通过层层铺垫去引出我们需要传递的核心主旨。公关不是广告，更讲究技巧和方法让用户主动去传播。

比如，之前我们想要传递“资产配置是新中产主流理财趋势，基金组合服务是资产配置的理想选择”这一个话题，我们在前期就通过大量的调查研究得到数据佐证，同时现场邀请新中产代表吴晓波站台，一步步剖析资产配置如何造就美国一代新中产，而基金组合服务是如何去实现资产配置的，最终巧妙引出我们的主题。

3）后续传播：

在后续传播上，主要是把握传播媒体，传播节奏。

我们需要链接不同的用户层。比如，前期，是品牌 @媒体，品牌向媒体准确传递主题，并通过媒体权威发声。这一阶段，通常以通稿的形式去实现，适合一些行业权威媒体比如行业门户等去发布。

第二阶段，则是用户感知层。这一阶段，玩法可以多种多样。比如，媒体亮点稿，行业权威媒体/KOL深层次解读，专访/大咖对话、视频等多种形式去解读。这一阶段，则可以接入自媒体。

从传播内容方面看，则主要有活动现场亮点提炼，主要是通稿采用比较多；站台嘉宾观点深度剖析解读，活动主题深度解读（比如解读背景/趋势/观点辩论/用户利益等）。

总结下

要办好一场公关活动，需要明确我们的活动传递主题，邀请嘉宾以及后续传播，包括传播媒体，传播节奏。

（注：本文作者张燕梅，8年品牌营销经验，其间6年乙方品牌项目经理及咨询顾问经历，现为某金融集团市场品牌经理。）

-完-

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1899年，21岁的艾维·李来到纽约，成为《纽约时报》的一名年轻记者。在《纽约时报》工作的4年里，这位年轻的记者留下了这样6个小故事。

1、李自己有一个报纸资料室。他经常剪下报纸上有意思和重要的内容并存档，以备自己参考。

快刀何注：

成绩来自积累。日积月累地收集弹药，才能在需要时火力全开，倾泻而出。

2、他总是全身心地把自己投入到每一条新闻的采写中。当他被派到布鲁克林采访时，（好友）芒福德叙述道，他不会像大部分记者一样，搭乘最近的有轨电车穿过东河，而是先动身去公共图书馆或者一家开放的法律事务所，在那里研究所报道的事情的背景。为了一次采访，李常常抱着半打大部头书籍，芒福德说，这样的情形简直再常见不过了。

快刀何注：

用功和用心之间，只差一线，但这是区分优秀和卓越的关键一线。

在我们这个迅速变化的时代，像艾维·李这样的研究和准备，难道不是过时了吗？我们倡导快速反应，快速行动，这样慢吞吞地准备，准备到什么时候呢？

这种观点很具有代表性。

把准备和行动，研究与实施割裂开了，是简单的二元对立思维。

毛泽东主席讲调查时，就有一句论断：调查就是解决问题。

磨刀不误砍柴工。

闪婚危害大。

记得小马宋讲过一个故事。

他刚刚进奥美的时候，很想买一本国外的广告杂志，但是200块一本，买不起。后来听说这本德国杂志有一个网站，他和两个同事忙完一天工作后，在深夜一起下载，愣是把这份杂志从创刊号到最新一期的广告案例全部下载下来，一共2万多个。

小马宋把这2万个案例，分门别类做成10个PPT，每个PPT2000个。

看完这10个PPT，小马宋功力大进，全公司都知道写文案找那个新来的奇才。在1年内，工资连涨三级。

——很多时候，你羡慕别人的成绩，但想没有想过人家的努力？

3、有一次，李的任务是采访一位拳击手汤姆如何训练。李没有单单采访汤姆，而是相约和他住在一起，与他一起在拳击场训练，甚至在他长跑时骑着自行车跟在后面。

快刀何注：

艾维·李这段故事，让老何想起韩后化妆品创始人、江西老乡王国安讲的一个故事。

王国安要找一家营销策划公司，当时来了几家公司提案。最后一轮选出来2家，策划费一家报400万，一家报480万。

王国安当即拍板，选贵的。在决定前，他听到了一个故事：报480万那家公司，专注于医疗美容行业，创始人为了调研消费者，躺倒美容院的美容床底下，听美容师和顾客对话，一听就是一整天。

希望我们都能够找到这样一张床，早早钻到床底下去。

钻得床底，万事可做。

4、李最出名的报道，是一篇埃菲尔德赌场被袭击的新闻。事情发生在夜晚，所有的记者都没有袭击的具体信息，写作报道就没有了材料。但李有。

凭借惊人的预见性，李在过去的一年多时间里收集了大量与埃菲尔德有关的情报和数据。他写了一篇专栏，用大部分篇幅介绍埃菲尔德过去和现在的活动。这篇报道成了头条，当天的独家新闻。

快刀何注：

从现在起，就应该搜集你目标领域的重点客户信息。

为各个客户建立档案。

和平时多练兵。

把导弹和炮弹都准备好。

竞标不过是打开武器库的信号而已。

5、那时记者的工资根据版面计算。李在报道时把必要的事实紧密缝制在整篇报道之中。这种技巧使得校对员难以删减他的报道，从而增加了收入。

快刀何注：

专业工作的小技巧。

问个类似的技巧：BOSS回答电视媒体采访和平面媒体采访，QA的文本写作有什么区别？

做过的人应该都知道。电视媒体的访谈，是片段剪辑的，因此很可能老板巴拉巴拉说5分钟，只用了30秒。

因此，必须让老板在面对电视采访时，第一句话就完整地介绍全部核心信息。绝不要把重要的话分两次说，否则可能只播出一半。

平面媒体？平面媒体是码字的，不存在这个问题。

6、做夜班记者时，李报名参加了哥伦比亚大学白天举办的研究生班，学习政治学、文学等课程。

快刀何注：

和我们一样，艾维·李，就是100年前的北漂人。来到这个满是雾霾的大工地，我们献出了清新的肺泡和青春，就决不能再一无所有地离去。

在这个既伟大和又操蛋的时代，让我们一起昼夜前行。

快刀何 2016年3月16日

于霾都二货书屋

顺便说一句，我们这个账号每天写一篇读书笔记，如果你是第二、三次看到老何的文章，请顺手关注一下这个账号，嗯，这对老何是很大的鼓励。

我们有一帮朋友一起在写笔记，建了3个微信群。

目前群里在读的书有《舆论的结晶》《取悦公众》《神经心理学》《金字塔原理》《消费社会》等。

对公关感兴趣的朋友，或者想要一起写笔记的，欢迎加我微信kuaidaohe，获取入口。

又到后半夜了，咱们都早点睡觉吧

存在于初创公司创始人中间一个普遍的误区是：我们公司还小，所以要低调，不要做宣传，以免让对手来抄袭我们。这种想法是愚蠢的。没有人比竞争对手更加关注你。如果竞争对手不知道你的话，你的用户就更不会知道你。

01

为什么一定要做公关

初创企业要不要做公关呢？答案肯定的，创始人必须理解公关的重要性，要有强烈的公关意识和聪明的公关打法。公关做得好与坏，有可能决定你的公司能否在芸芸众生和滚滚红尘中脱颖而出，从而在市场上建立起自己独有的品牌。

什么是公关？

要回答这个问题，首先要说清楚什么叫创业。

创业的定义很多，但简单粗暴地说，创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小，都要让人们知道你有东西可卖。让人们知道你，只有两个手段：营销和公关。

营销诉诸用户的钱包，公关诉诸用户的心灵。公关的意义，是潜移默化让人们带着感情接受你、认同你，最终在价值观层面和意识深处被你的品牌占领。

有些人会说我们要用产品说话，“口碑是最好的公关”。这些想法单独来看都没错。但从创业目的论的角度，这些都是公关无能的自我欺骗。

02

创业时代的几次公关大战

我们希望企业不发生严重的公关危机，但一旦发生，这恰恰是弘扬品牌的最好时机，更是建立自己公关体系的最佳窗口。因为有些话平时讲也许没那么多人关注，但危机时刻讲出来，就能起到巨大传播作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来，最终建立了自身强大的公关体系，打造了了不起的新东方品牌。

1996年3、4月间，突然之间发生了一件事。当时一次GMAT考试，出了一个考题泄露事件。由于平时跟媒体没有往来，公众不那么知道新东方。突然间发生了这个事情，让新东方很被动。此事让我意识到，正在迅速崛起的新东方，必须建立自己的话语体系，必须有自己的媒体战略。也就是说，必须建立自己的公关系统。

同年6、7月份，在当时创业忙到“吐血”的情况下，我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫“海外北京人”的直播节目。我在节目中弘扬海归回国报效祖国，提出新东方是海归回国创业的基地，宣传海归爱国主义。

大概1997年初夏的一天，老俞突然半夜打电话给我，说有人写匿名信告新东方，对新东方进行了各种污蔑，说我们这样不好那样不好。

随后，我们用这些在官方媒体上的公开言论，回应了匿名信的种种指控，这些素材起到了很好的反击作用。

试想如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料的话，我们的反击也许就不那么有说服力。我们后面的高速发展，就可能会遇到更多更大的问题。

1999年，南斯拉夫使馆事件爆发，天天上课教学的我们，根本没想到此事会跟新东方挂上钩。但忽然之间，很多电话打到新东方来抗议我们。事态非常严重。当时俞敏洪、王强和我一起紧急开会讨论应对措施。我受命写了一篇文章，我分享一下其中的核心观点，简单一句话就是，美国人越打我们，我们越要去美国学习。

我拿着演讲稿，到中关村大礼堂激情澎湃地朗读，收获了我在新东方历史上最热烈的掌声。这篇文稿，化解了公众对我们的指责，说清楚了留学美国的历史责任，也把新东方品牌提到了一个新的高度。

不要说小企业没有这样的危机。“小”，本身即是危机。客户挑剔、员工跳槽、合伙人打架、政府监管等等，这些事天天都在发生。你靠什么做定海神针呢？就靠你的品牌、你的文化、你的企业精神。

03

公关要诚实，要说真话

市场的眼睛是雪亮的

作为一个有理想的创业者，要做一家理想的公司，当公关危机来的时候，如果真的是你的问题，你要承认自己的错，并雷厉风行改正错误。

比如Airbnb，早期发生过一件事情，有客人把人家房子里面的东西洗劫一空。这个事件迅速登上了美国各大报纸头条，许多人猜测Airbnb这次是不是要玩完了。这个事件直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的模式，就是让一个陌生人住到家里来，我的资产全对你开放，人们开始怀疑这种模式还是否可行。结果事发之后，他们先是发了一个不痛不痒的道歉，导致市场完全不买账，骂Airbnb的很多。Airbnb第二次道歉就非常经典，我记得他们一开头就说：抱歉，我们搞砸了，我们把自己给砸了。

这封信把自己骂得非常真诚，非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。经过此事，Airbnb品牌一下子被更多人所知道，人们看到的是Airbnb更加完善的产品和服务，也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是：危机不要紧，危机发生，一定要诚实，一定要认真，公众是能够理解并接纳这些有错必纠的企业的。

04

公关需要一套系统的话语体系

初创公司要有强烈的公关意识，要有系统的公关打法，同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系，实际上就是企业话语体系，也就是反映了企业风格、文化、价值观的一整套说法。几次危机以后，整个新东方的品牌，它的公关话语体系就已经完美形成了。

能不能做一个伟大的企业，从一开始就要想清楚并说清楚，你为什么要做这件事。创业的理由有很多，但这些都是创业的出发点。创业的终点是什么？创业的终点，就是品牌的建立和扩张。所以，公关意识、战略与行动，关系到创业企业的终极价值，是你创业伊始就要格外重视的成功要素。

创业维艰，你要做产品、做营销、做客服、搞扩张、去融资等等，但是不要忘记有一个非常重要的成功要素，这就是公关。公关，是你打造企业帝国梦极其重要的一部分。

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精彩笔记?品牌传播

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这是一个言论自由的时代，这也是一个谨言慎行的时代。

华为孟晚舟事件想必大家依然记得，很多人说这是一次有计划、有预谋的挑衅。是，或者不是，我们说得不算，甚至，没有人说得算。

对此，华为如何回应，已成为国际性的公关战役。接下来，跟随笔记君一起走进今天的文章，看看华为是如何巧妙应对的吧。

以下，尽情享用~

2019年2月18日，英国广播公司BBC播放了对华为创始人任正非的电视专访。BBC中文网站的标题是“华为创始人任正非：美国不可能扼杀掉我们”。

这是从2018年12月1日华为首席财务官孟晚舟被加拿大警方扣留之后，华为一系列公关行动的延续和升级。

在中国公共关系史上，应该没有哪个企业，像两个多月以来的华为这样面临如此巨大的公关危机，这也是中国企业发起的一场前所未有的跨国界、跨行业、跨媒体的立体公关战役，公关在企业战略中的作用，其中的战略决策和实施细节，有太多可圈可点之处。

一、企业核心人物在公关中的作用

1月17日，任正非在深圳接受了央视面对面栏目记者董倩的采访，根据央视的说法，从1987年华为创立到现在，任正非接受媒体采访不超过10次，也是第一次接受国内电视媒体采访。

任正非到达央视采访现场提前了三分钟，结束后他随董倩和央视摄像机前往国内媒体群访现场。

国内媒体对难得一见的任总极为宽容，第一财经的报道说：“虽然只比约定的采访时间稍晚了十分钟，但他见到中国媒体的第一句话就是道歉，‘对不起大家，有点事情耽误了一下。’”

在回答董倩的问题“为什么这个时候亲自出来见记者”，任正非说是“我是被逼的，被公关部逼的”。

“他们说，现在是处在一个危机转换的阶段，一定要让客户理解我们，一定要让18万员工理解我们，团结起来奋斗，度过这个困难的时期。所以说还是你讲话有权威，那我就来讲话了。”

短短几句话中有深意：

第一，在危机和不确定时刻与客户和员工沟通是企业核心任务；

第二，创始人/精神领袖在沟通过程中的作用难以被取代；

第三，公关部在危机中要成为行动倡导者，而不是简单听命于领导。

第三点再简单归纳为：

说服领导出来讲话，“强迫”领导出来讲话，为领导出来讲话选好时机，为领导讲话准备主要观点、事实和可能被问到的敏感问题的回答。

在华为目前的管理体系中，其董事长、轮值CEO，业务部门负责人，都可以就华为的业务战略对外发声，但是几个特别的问题，必须由任正非本人来回答：

从企业创始人和父亲的角度怎么看孟晚舟事件，华为处在一个怎样的历史阶段？对中国政府和公众讲什么，对美国讲什么，用怎样的语气？

在与央视董倩的对话中，他说：“首先感谢党和国家，对一个公民权利的保护，对她的领事保护，让她获得人性化的管理。我们能做的还是要靠法律的力量。”

图片来源：央视网

记者：您现在能和女儿联系吗？

任正非：打电话，说说笑话啊。

记者：您担心她吗？

任正非：不会有多大的担心，但她需要很长的时间解决这个问题。

记者：您多久没有见到她了？

任正非：很长时间了。我们每个人都有自己的小家庭，以小家庭为中心，忙完以后各回各的小家庭，我们不像别的那个农村一样大家聚在一个大锅里吃饭。

记者：您不会因为这个事特别的….

任正非：不会，儿女最重要是翅膀要硬，他们要自由去飞翔。这是父母的期望。

记者：但是她毕竟遇到了这么一件事。

任正非：这个事还是要通过法律来解决，我们有信心能够解决。

有基本立场，又充满儿女情长，这样的对话，只有他本人可以做。

当然也谈到不怕西方某些国家对华为的抵制，对自己产品的信心。

董倩也是老练的记者，从2004年联想收购IBM个人电脑业务起就与中国顶尖的企业家对话。她最后抛出这样一个问题：“现在是不是华为有公司以来最艰难最危急的时刻？”

好大好可怕的问题，听听任总怎么讲。

“不是，我们今年至少增长20%，每一个部门都跃跃欲试，我叫他们把计划报低一点，不然上头奖金就压你们了。”

只有创始人会这样讲话，职业经理人回答这个问题一般会说“我们的技术能力、管理和人才将保证我们在市场波动中保持领先”。

正确，但干巴空泛。 创始人的定力，在这个时候显露无疑。

二、把握公关战役的节奏

2018年12月1日孟晚舟在加拿大被扣，正式消息是12月5日加拿大媒体披露的，这意味着，事件对华为来说猝不及防，但是华为公关对外发声有一个准备的时间。

华为的官方回应北京时间12月6日上午8时56分在华为公司董事，高级副总裁陈黎芳的微博上出现，随后华为官方微博也发布了这一声明，已经有不少公关界人士分析过华为声明，但是两个月后再来看这个声明，还是玄机无限。

近期，我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时，被加拿大当局代表美国政府暂时扣留，美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡，面临纽约东区未指名的指控。

关于具体指控提供给华为的信息非常少，华为并不知晓孟女士有任何不当行为。

公司相信，加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有适用法律法规，包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。

关于危机声明的四个要素：

事实：“暂时扣留”，“未指名的指控”。

原因：“信息非常少”，“并不知晓孟女士有任何不当行为”。

态度：相信法律公正，遵守业务所在国法律法规。

措施：未提。 关于是否寻求领事保护，华为业务是否会因此受影响，可以在这样的声明中提到，也可能有敏感原因或节奏把握原因不方便提及。

当天晚上，华为发布致全球供应商的信，指出：“美国政府通过各种手段对一家商业公司施压，是背离自由经济和公平竞争精神的做法。但是，我们不会因为美国政府的无理，而改变我们与全球供应链伙伴的合作关系。”

在这样的危机状态下，跟谁沟通，以谁的名义，沟通内容，沟通渠道，沟通时间，都是危机管理团队需要考虑和决定的。

因本文作者没有与华为内部人士求教，我们暂从华为公开表现的媒体策略中看到其公关节奏。

12月11日，针对加拿大法院裁决批准孟晚舟保释，华为发表声明“相信加拿大和美国的法律体系后续会给出公正的结论”。

12月18日，华为副董事长兼轮值CEO胡厚崑召开媒体圆桌会，这是华为自孟晚舟被拘押后高管首次记者会。

纽约时报、华尔街日报、美联社、法新社、彭博社等14家国际媒体参加。传递的核心信息是：

华为2018年总收入将首次超过1000亿美元；

华为已经获得25个5G商用合同，在全球位居第一；

网络安全是全球全行业问题，需要大家共同面对。

12月25日，华为董事长梁华举办针对中国媒体的群访，谈到了华为5G业务，在德国、法国、日本等地的业务，如何处理东西方价值观冲突等，也用“强化核心信息”方式回避了“华为为什么终端不分开上市”的问题。

1月11日，波兰以间谍罪抓捕华为波兰公司一名高管。 华为第一时间发布了简短声明：

我们获悉了相关信息，正在进一步了解情况，对此暂时没有更多评论。

华为公司一直遵守业务所在国的所有适用法律法规，合规经营，并要求所有员工遵守所在国法律法规。

1月12日晚发表声明与该员工中止雇佣关系，指出“该事件对华为的全球声誉造成了不良影响”。

1月17日，华为创始人任正非接受央视面对面专访和中国媒体群访。

1月24日，华为5G发布会暨2019世界移动大会预沟通会在北京举行，BBC称这是一次“公关危机”下的“一场令人眩目的发布会”， “在会议现场，看不到任何迹象显示这些公司受到的压力”。

发布会上外媒向华为高管提出了中国政府拘留加拿大人，华为是否受惠于中国政府的问题，据BBC的报道，华为现场的公关负责人现场阻止，称“今天不是问这种问题的时候”。

世界移动大会预沟通会华为公关一年一次的规定动作，但是在2019年初的形势下，准备工作既要高屋建瓴，格局宏大，又要准备媒体沟通的各种细节，其中的辛苦和奥秘只有当事人知道。

2月18日，BBC播放对华为创始人任正非的专访。

我们很少有机会看到如此密集展开，高潮迭起的公关大戏，希望能在一个合适的时机，这个连续战役的准备和实施过程得以部分公开，作为中国公关业发展的重要案例。

三、公关最核心部分——确定和传播关键信息

关键信息是表现企业独特见解，与目标客户具有利益和情感关联的核心话束。

公关的基本策略是讲什么。

孟晚舟被扣，华为是拍案而起，还是低调回避，还是理性应对，如果是理性应对，如何考虑目标客户对利益和情感：中国政府对中国公民在海外被拘押的态度，中国民众的情绪，全球供应商的利益，客户的利益，美国和西方政客的态度。

12月1日事件以后确定的关键信息， 我们看到的是如下这些：

华为在业务所在国守法经营；

相信法律，在法律的层面解决问题；

通过中国特定媒体（央视）表达对党和国家的感谢；

在国际场合强调华为作为商业机构的独立性；

用合同量和产品发布强调华为在5G领域的全球领先地位；

强调对客户、供应商的承诺；

与相关国家政府和监管机构合作解决网络安全问题；

华为作为中国技术领军企业对中国基础教育、产业振兴的观点。

值得注意的是，华为的关键信息，特别是对美国的态度，随着时间推移在发生变化，从一开始的低调稳健，到逐步进入攻击。

2月14日，英国《金融时报》报道，华为三位轮值董事长之一徐直军接受六家英国媒体专访，针对美国国务卿蓬佩奥警告东欧国家不要使用华为设备时说：

蓬佩奥先生的言论进一步表明这是美国政府对华为发起的有组织、有策划的一次地缘政治行动，是用一个国家机器针对我们这样一个弱小的、连芝麻都不如的企业。

但是任正非对美国的喊话仍然保持节制。

BBC的报道说，任正非称“它（美国）不可能扼杀掉我们。因为我们比较先进。我认为即使他们说服了更多的国家暂时不用我们，我们也可以收缩，变小一点嘛。”

“第二个由于美国不断质疑我们，挑剔我们，就逼我们把产品和服务做得更好。”

他用了中国式的表达“东方不亮西方亮，黑了北方还有南方啊。美国不代表全世界，美国只代表一部分人。”

图片来源：BBC网站

如何针对美国的盟国确定关键信息，也是公关战的重要因素。

英国是“五眼联盟”成员之一，是美国的重要盟国，也是华为的全球总部之一，华为在英国的投资和市场融入相当成功，在目前的危机环境中，华为还是在对英国喊话。

任正非在接受BBC独家采访时称，即使英国政府决定禁止华为参与英国的5G网络，华为也不会因此撤资。

根据BBC的报道，任正非说：“我们会继续在英国的投资。我们对英国还是信任的。我们也希望英国能更信任我们，我们更大规模地投资到英国。因为如果美国不信任我们，我们将更大规模地把投资转移到英国”。

此前据外媒报道，英国国家网络安全中心（National Cyber Security Centre, NCSC）称，在5G网络中使用华为设备的风险是完全可控的，没有必要禁用。

这场国际政治和全球商业的博弈，也许刚刚开始，华为公关的使命，也刚刚完成了第一步。

华为的一系列事件对中国企业和中国公关留下太多思考。

公关的“低调”是多数技术类企业的自然选择，也与创始人的个性有关。

但是所有的行业领军企业，都会在某个历史的转折点上，发现自己承担的公共关系责任和义务，与其临阵磨枪，不如提前运筹。

信任和对话不是一天两天可以建立的，在我们为华为叫好的同时，也应看到华为最高层主动媒体沟通的长期缺失。

公关不仅是公关部，公关是企业战略，创始人/CEO亲自参与，公关部负责实施。

华为事件提供了一个宏大的背景。

公关人的角色回归这个行业根本——实施企业声誉战略，而不是单纯的产品发布，领导人媒体专访。

公关人应该具备怎样的视野、素质、能力，包括对国际政治的判断把握，内部沟通的能力，把自己放在华为公关的位置上想想，成长的困惑迎刃而解。

我们在营销和公关行业常说Campaign，就是战役。对华为来说，这次危机公关可以说是战役，也可以说是战争War。

不是要跟谁打仗，而是战役的规模已经超出了一般的想象，要像真正的战争一样运筹帷幄，调兵遣将，人尽其用，后方稳固，弹药充足。

以前我总说公关人应该是司令部的少将参谋，能看沙盘，也能上前线打仗。这种说法人都不信，现在看看华为的公关你就信了。

本文干货清单

1.企业核心人物与公关部

① 在危机和不确定时刻与客户和员工沟通是企业核心任务；

② 创始人/精神领袖在沟通过程中的作用难以被取代；

③ 公关部在危机中要成为行动倡导者，而不是简单听命于领导。

2.把握公关战役的节奏

关于危机声明的四个要素：事实；原因；态度；措施。

3.公关最核心部分——确定和传播关键信息

关键信息是表现企业独特见解，与目标客户具有利益和情感关联的核心话束。

所有的行业领军企业，都会在某个历史的转折点上，发现自己承担的公共关系责任和义务，与其临阵磨枪，不如提前运筹。

公关不仅是公关部，公关是企业战略，创始人/CEO亲自参与，公关部负责实施。

公关人的角色回归这个行业根本——实施企业声誉战略，而不是单纯的产品发布，领导人媒体专访。

公关人应该是司令部的少将参谋，能看沙盘，也能上前线打仗。

*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。

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文案 / 谷雨、麻酱

排版 / 麻酱

本文转载自梅花网，侵权请联系删除。

又到了年终盘点的时候了，今天梅小花整理了2018年十大公关事件，D&G涉嫌辱华事件、蓝标”辞退门”事件、鸿茅药酒事件等纷纷上榜。

还有哪些事件上榜了？营销人赶快看看

1

D&G “被盗号”式危机公关

11月21日晚，著名的奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，以下简称D&G）本计划在上海举办时尚秀”The Great Show”。

然而从当天下午开始，活动相关嘉宾李冰冰、王俊凯、章迪丽热巴等却纷纷宣布退出，微博上也出现了抵制D&G的声音，无奈之下，D&G宣布活动取消。

事情的原由还要从D&G的一则名为《起筷吃饭》的广告片说起，短片最争议的地方在于，片中的亚裔模特奇怪的筷子使用姿势及旁白文案，网友纷纷质疑其存在歧视中国传统文化的嫌疑，很快微博炸开了锅。

有网友跑到Instagram质问DG设计师Stefano Gabbana，Stefano Gabbana似乎并不理会。在对话中，他称呼中国为”Country of (shit) “”无知肮脏恶臭匪帮”。

随着争议的扩散，Dolce & Gabbana官方微博删掉了相关视频。

Dolce & Gabbana官方给出的解释是：D&G的官号和创始人的Instagram账号”被盗”了，Stefano Gabbana随后也在Instagram”否认三连”：那不是我，跟我没关系，我的账号被盗。紧接着他表示：”自己喜欢中国、喜欢中国文化，对发生的事情感到抱歉。”

不过，D&G “被盗号”式危机公关并没有赢得中国网友的信任。次日上午，D&G设计师ins再次发文回应，他认为自己没有歧视，言语间似乎并没有歉意，D&G又一次被推上风口浪尖。

“如果DG有种族歧视，就不会话费精力关注中国和日本，不会让中国模特出现在DG的秀里！DG的商店有中国的顾客，公司有中国的员工，身边有很多中国人，就像身边有很多来自世界各地的人一样！不同的人们，不同的文化！我是一个阿尔巴尼亚人并感到自豪，我和他们一起工作，并没有感到歧视！我为你们只能从中看到歧视，而感到遗憾。

11月23日，DG终于发文道歉了，用中文说对不起。

那么问题来了，这个道歉来的是不是晚了些？你怎么看待?

了解更多，参考文章：

2

14家五星级酒店卫生乱象

11月14日晚间，微博大V@花总丢了金箍棒通过一段时长11分49秒的视频，曝光其近年入住的14家五星级酒店的卫生问题。

其中包括服务员用同一块浴巾擦杯具、马桶，使用客户用过的方巾擦拭水杯等。

让人意外的是，丽思卡尔顿、喜来登、华尔道夫、王府半岛、宝格丽、文华东方、颐和安缦等顶级酒店也纷纷在列。

事情曝光后，很快引发舆论哗然。那么问题来了，面对如此覆盖面之广涉事的酒店，到底将会如何进行危机公关呢？

据著名自媒体人@万能的大叔 统计，在14家被曝光的酒店中，竟有10余家在回复时，第一时间把”锅”推给了公关部；还有3家声明的文案高度雷同，可以说几乎一模一样，套路满满，缺乏诚意。

3

马蜂窝被捅了？！

10月20日，一篇名为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》文章在朋友圈刷屏。

文章来源自媒体帐号”小声比比”，内容上直指马蜂窝2100万条用户评论中有1800万条是从携程、艺龙等竞品网站搬运的，占马蜂窝总点评数的85%。

除此以外，该微信号通过对这些点评类账号的分析，还发现了一个有趣的现象：他们热衷于工作日和工作时间写评论，下班后和周末反而消失了，点评量断崖式下跌。

这不禁让人猜测：马蜂窝难道真的雇佣了一大批职业水军？一向以真实可靠内容自居的马蜂窝也会数据造假？一时间舆论纷纷。

舆论攻击下，马蜂窝也进行了回应。

1、点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的帐号数量在整体用户中的占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分帐号进行清理；2、自媒体文章所述的马蜂窝用户数量，与事实和第三方机构数据都严重不符；3、马蜂窝还表示，针对自媒体文中歪曲事实的言论，和已被查证的有组织攻击行为，将采取法律段维护自身权益。

不少网友表示，马蜂窝的公关回应就是典型的否认三连——“我不是，我没有，别瞎说”。

4

阿里员工被爆住”自如”甲醛房去世

8月底，一篇文章《阿里P7员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》在朋友圈热议，一时间自如被推上了风口浪尖。

文章大致意思：阿里P7员工租住自如房后，因甲醛超标患上急性髓系白血病，随后去世。家属向法院申诉后，赔偿事宜没有得到解决。同样的，自如甲醛房致死致病案例并不止这一个。

甲醛，这个词和租房网站联系，无疑是一记重击，对于企业业务发展是极其不利的。此次事件的爆出，自如也是十分重视，两次发表声明，此外链家董事长左晖和自如总经理熊林两位高管，也都在朋友圈表示：”所有的责任，我们都会承担！”

不过，自如声明的发布，似乎并没有平息大众的怒火。

随着事件的持续发酵，不少租客申请免费空气质量检测，但发现仅限于6月1日以后的租客，而且如果检测合格费用自理，不合格自如才会承担。

了解更多，参考文章：一份“迟到”的自如危机公关分析报告

5

“空姐乘坐滴滴顺风车遇害遇害”事件

今年滴滴发生了两次恶性乘客遇害事件，引起了公众关于滴滴顺风车产品设计、法律、道德、广告宣传方式等全方位的质疑，据此滴滴经历了有史以来最大危机公关的考验。

5月10日，一名空姐在郑州乘坐滴滴顺风车遇害，8月24日，仅仅时隔4个月，滴滴顺风车再次出现恶性案件，一名浙江温州乐清的女孩乘坐滴滴顺风车遇害，从互联网公开的相关信息显示，事发前遇害人好友还曾向滴滴求助，当时的滴滴不仅无为，而且还推诿敷衍。

在风口浪尖的滴滴公关也暴露出众多问题，其中最让人诟病的是滴滴一则”悬赏百万”的申明，悬赏一百万，却依旧对大家最关心的平台审核机制避而不谈。滴滴公司的这条微博被网友批为作秀行为，很快滴滴对此进行了删除处理。

最终8月26日，滴滴出行创始人程维与柳青发表道歉信：在安全保护措施没有获得用户认可之前，滴滴无限期下线顺风车业务。

了解更多，参考文章：

6

今日头条、腾讯疑似互斥”黑公关”

6月25日上午，腾讯官方微博发布声明，称近期公司遭遇了持续、密集、非常规的恶意攻击，存在明显的”黑公关”操控迹象。腾讯表示，已就近期掌握的线索向公安机关正式报案，依法打击黑公关。

腾讯这次动用法律武器整治黑公关，也并不是空穴来风。早在6月20日，腾讯公关张军发微博曝光了一篇疑似黑公关的稿件，并控诉了这种黑公关行为，最后还意味深长的说”猜猜这又是谁干的”。暗指今日头条所为~

同样是6月25日，字节跳动（今日头条的公司）也发布声明，称其遭遇大规模、有组织黑公关，已经向公安机关报案。

据此，今日头条还公开了几张关于聊天记录和转账记录截图，其中一张截图显示，转账人员疑似来自腾讯视频。

两家公司同一时间互斥对方黑公关，表面上是打击黑公关，但其实更像是”头腾大战”的延续。不止头腾，回顾过往，作为竞争利器的”公关战”也反复被各大公司应用。公关本身没有对错，但刻意抹黑对方，发布不实言论的”黑公关”确实是行业毒瘤。

最后，对于今日头条和腾讯的黑公关之争，你的看法是什么？你支持谁呢？

了解更多，参考文章：腾讯今日头条上演”黑公关”罗生门，谁对谁错？

7

鸿茅药酒事件

4月中旬，”鸿茅药酒”事件成为舆论关注的焦点，多次登上微博热搜?

事情起源来源于一篇点击量不到3000的吐槽文章，广东省医生谭秦东发表了一篇质疑鸿茅药酒功效的文章《中国神酒”鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》，一个月后被酒企业所在地内蒙古凉城的警方对谭秦东进行了跨省抓捕。

因为一篇点击量不到3000被抓，网友们顺便对其”背后的能量”展开了大量的讨论。

其实事件一开始，鸿茅药酒公司本可以与谭秦东取得联系，争取让其删掉或修改文章并向鸿茅药酒道歉，也通过法律手段向谭秦东致律师函，申请民事诉讼。

然而鸿茅药酒却选择一种”秀肌肉”的方式让警察跨省抓捕谭秦东，其目的恐怕是”杀一儆百”。

了解更多，参考文章：

8

蓝标”辞退门”事件

3月15日，朋友圈被一篇名为《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》刷屏，该文章作者（公众号”有点自我”）声称自己作为蓝标员工，被HR和领导威胁劝退，无法获得员工离职的补偿权益。很快，事件引起热议。

当天晚上6时许，当事人删文致歉，蓝标疑似”公关”成功，紧接着蓝标发布声明，不过声明内容却被疑似暗讽当事人。

3月22日晚，事件当事人再发声明《我删了文章发了声明，却换来了蓝色光标对我的诋毁和无偿开除》，致使已经平息的事件波澜再起，很快蓝标不甘示弱再发《后续声明》。

至此，蓝标的两则声明也被多方诟病，不少网友评论道，”声明毫无温度可言”、”表现了大公司的傲慢，却没有上市公司的大气”。

了解更多，参考文章：蓝色光标”辞退门”当事人再发声，事情远没那么简单……

9

“星巴克咖啡致癌”谣言刷屏

3月30日，星巴克迎来了一场躺枪的”危机公关“。原因是一篇名为《震惊！星巴克最大丑闻曝光！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西…》刷屏文章，为增加”星巴克致癌”的可信度，文章还引用了美国一家法院的判决，要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准”有毒”提醒。很快，整个舆论沸腾了，网上陆续出现”据说星巴克致癌”的消息。

值得一提的是，短短两天的时间内，星巴克公关就巧妙得将此危机化解，成功打了一场漂亮的自卫反击战。

首先，举报造谣的微信账号，邀请权威帐号丁香医生进行了辟谣；其次，积极回应媒体，针对刷屏文章提到的”法院判决”，附上了全美咖啡行业协会相关公告的图，显然也顺水推舟地给公众做了一次咖啡到底健康不健康的常识的普及。

除了顺势而为，显然这次星巴克的危机公关离不开往日品牌美誉的经营，于是，大家很快就原谅了星巴克！是不是？！

了解更多，参考文章：面对谣言刷屏，星巴克的危机公关为何如此轻松？

10

万豪酒店事件

1月9日上午，微博网友@仲举扫地发布了一组图片，在万豪酒店发布的一份问卷调查中，选择”国家”的列表里，竟赫然出现香港、澳门、台湾以及西藏的选项。很快，这家在华拥有124家酒店的万豪集团被推向风口浪尖。

当天下午，万豪公关呼应称只是”系统错误”，然而网友并不买账，随后网友扒出，万豪集团旗下”万豪礼赏”推特账号还给藏独账号”西藏之友”的一篇贴文点赞。至此，万豪彻底陷入信任危机。

终于舆论的谴责之下，万豪结束了不痛不痒的”挤牙膏”式道歉。万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励12日凌晨发表致歉信。

据悉，由产品或者公司行为引发的，涉及政府政策、政府舆论导向、公众安全、极端宗教势力、分裂主义政策性内容的负面信息，都被视为最高级别的危机公关，触及红线。然而如此危机之下，万豪的公关却不痛不痒，最终也给酒店名誉带来损害。

了解更多，参考文章：万豪，你们的公关还好吗？

产品营销遭遇危机虽不能说是必然，但也是常态，明星产品尤其如此。不信看一下国际大牌的成长经历。品牌健康成长，不仅有赖于好的产品，也得力于好的公关。而失败的公关常常是产品乃至公司快速覆亡的导火线。从三株口服液到

达芬奇家居，我们看到一个个幼稚的、有毒的公关，将自己送进万劫不复的深渊。

最近，鸿茅药酒再次舆论焦点。之所以说“再次”，是因为鸿茅药酒已经多次遭遇危机，引起舆论关注。据媒体梳理，近10年来鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。可以说，鸿茅药酒走到今天实属不易。

这次事件是怎么发生的呢？还要从去年底说起。

2017年12月19日，曾经做过医生的谭秦东在“美篇”上发布一篇文章，题目是《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》。如今该文章已被设为仅自己可见，设置前阅读量为2241。

2017年12月27日，凉城县公安局接到内蒙古鸿茅国药股份有限公司委托员工木某报案，称2017年12月期间，在互联网上发现有多家公众号对其公司的产品“鸿茅药酒”进行恶意抹黑，甚至宣称鸿茅药酒是“毒药”大肆传播不实言论，传播虚假消息，误导广大读者和患者。

2018年1月11日，内蒙古自治区凉城县公安局以涉嫌损害公司信誉、商品声誉罪，将谭秦东从广州的家中带走，次日谭秦东被刑事拘留。1月25日，经凉城县人民检察院批准，逮捕谭秦东。

2018年4月13日，成都商报旗下《红星新闻》首次对此事进行了报道。当晚，界面新闻等其他媒体开始跟进。

接着人民日报、光明网、新京报、团结湖参考、健康时报、侠客岛等多家媒体发表评论，指出：“鸿茅药酒跨省抓人的底气何在？”在微博和微信上，方舟子、王志安、五岳散人、丁香园、春雨医生等大V和医学界大V纷纷质疑。

4月16日，国家药品监督管理局表示，已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。国家药品监督管理局新闻发言人表示，将责成鸿茅药酒对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释；以及对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释。

鸿茅药酒这次真的摊上大事了。网友评论说：“鸿茅药酒有毒这事，本来只是一个只有2241个点击量的帖子，现在，全中国人都知道了”。

显然，“跨省抓捕”可能会成为压垮鸿茅药酒品牌声誉的最后一根稻草。

到底该如何面对危机？许多专家和机构都给出了很好的建议，国际知名品牌的做法也给我们提供了很好的示范。

《步步为赢——三步创建强势品牌》有一节专门论述品牌危机公关。节录一段：

品牌危机事件处理原则

1、快速反应原则

以最快的速度启动危机处理计划，力争在24小时内将处理结果公布，如果一个危机发生时不能在24小时内对其及时作出反应，就会造成信息真空，让各种误会和猜疑产生。

2、积极主动原则

任何危机发生后，都不能回避和被动性应付，而要积极的直面危机，有效控制事态。可任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通，并且可开辟高效的信息传播渠道。互联网的高度发达使每个人都有可能成为信息传播的源头，任何一点侥幸都有可能成为灾难。

3、真诚坦率原则

“家丑不可外扬”是中国固有的一个观念，这种观念被应用到企业危机管理中则会造成比危机本身更为严重的影响，企业不但继续受到危机的影响，而且还会出现诚信危机。通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会夸大事实。危机品牌要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑，态度不端正也会引起公众的反感。

4、统一口径原则

危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失序、失控，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

5、全员参与原则

搞好内部公关，以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者，做到“群防群治，群策群力”。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。

6、人道主义原则

危机在很多时候会造成人身财产安全的威胁。企业应本着人道主义的原则，对造成财产的损失给予相应的赔偿，对造成身体伤害的人员及时治疗。

7、权威证实原则

如果危机事件中确实存在误解与不实，应在真诚坦率的原则下，通过权威部门的数据说明问题，争取公众的理解。

为什么总是会出现幼稚的、有毒的公关呢？他们往往认为自己“有理”，认为自己“有人”，能摆平。但事实往往证明自己的愚蠢。

“有理”未必能走遍天下，有钱也千万不要任性。企业要基业长青，就要踏踏实实提高产品质量，认认真真解决客户问题。

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