[摘要]大众点评网与美团网10月8日宣布合并成立新公司，人员架构保持不变，并将保留各自的品牌和业务独立运营，业界估算新公司估值将超过150亿美元。

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大众点评网与美团网10月8日联合发布声明，宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。本交易得到阿里巴巴、腾讯、红杉等双方股东的大力支持，华兴资本担任本次交易双方的独家财务顾问。

外媒报道称，此次交易将组建成立一家估值达到150亿美元，业务涵盖餐厅点评、电影片订购等本地服务。

新公司将实施Co-CEO制度，美团CEO王兴和大众点评CEO张涛将同时担任联席CEO和联席董事长，重大决策将在联席CEO和董事会层面完成。

两家公司在人员架构上保持不变，并将保留各自的品牌和业务独立运营，包括高频到店业务，同时将加强优势互补和战略协同，推动行业升级。

大众点评CEO张涛表示：“过去这些年两家公司有竞争也有差异化，帮助1000万商家服务好10亿消费者，是两个团队共同的追求，合作是大势所趋，是两个团队的共同选择。O2O行业前景无比巨大，合作后大家将会发挥各自优势，加快产品创新、深化服务和行业拓展的步伐，给消费者和商家创造更多价值，促进O2O生态圈的建设，促进行业发展。”

美团CEO王兴表示：“非常高兴能跟大众点评合作，这让我们能在O2O领域有更多的精力给消费者和商家提供更好的服务，也有更多精力开辟新业务和进行产品创新。合作符合双方团队以及投资人的期望，合作后将产生化学反应，我对共同开创美好未来充满信心。”

美团：连续创业者的最后一搏

1995年，王兴已经开始接触互联网，此时的中国互联网仍处于混沌状态。

2001年清华大学毕业后，王兴进入美国特拉华大学继续学习，仅仅两年后王兴中断学业，回国创业。“多多友”、“游子图”等几个小产品的失败并没有让王兴放弃创业的梦想，但校内网、饭否、海内也并不算成功，这让他被业界戏称为“最倒霉的连续创业者”。随后这位连续创业者转战电子商务，在王兴看来：“创业最有趣的地方，是总要去做些过去没做过的事，更重要的是创业要做有用户需求的东西。”

2010年3月4号，美团正式上线。随后国内团购网站纷纷涌现：3月14日，窝窝团上线;3月15日，F团上线;3月16日，拉手团购网上线……甚至团购导航网站也很快出现。

这引发了一场资本狂欢，拉手、糯米、F团等都相继完成了百万美元以上的A轮融资，这意味着，竞争者可以更快地进行市场推广和地面扩张。2010年9月，美团获得红杉资本投资2000万美元的A轮投资。美团的第二轮融资也在2011年启动，完成了由阿里巴巴领投的B轮融资，总计5000万美元。

在美团第二轮融资结束后，团购行业迎来拐点，大量团购网站开始裁员、关门。2012年一年，美团没有开拓一个新的城市，但却在2012年11月实现首次月度盈利，同时占据团购行业40%以上的市场份额，稳稳地坐在团购行业头把交椅上。

转型O2O

在搞定了团购战场后，王兴将目光瞄准了更庞大的O2O市场，策略是垂直领域分头进击。

猫眼电影是一个绝佳的范本，这款独立的电影APP让更用户可以通过它查询电影资讯，预选座位下单支付，到电影院现场再使用自动出票机打印电影票。数据显示，2013年，猫眼电影卖出了6000万张电影票，占全国出票数的10%。有消息则显示

向电影、酒店以及外卖等垂直领域进击，是美团战略的又一次转变。对此王兴解释，如果把美团的团购看作一个平台的横线，那么猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线，这被称为“T型战略”。

王兴希望美团通过在垂直领域、细分市场的深耕，摆脱水平领域粗放型增长与恶性竞争，从而为企业发展寻找新的增长点。

始终抱有危机感的王兴认为，“整个世界变化越来越快，如果你认为某一个时间点你可以高枕无忧的话，基本上你离死不远了。”

张涛的慢公司

2003年4月，大众点评在上海成立。最初大众点评只有上海一个城市，直到一年后才开设了北京和杭州两个分站，而真正在这两个城市落地则要等到2005年和2006年。2005年大众点评开始商业化尝试，但并不算成功。

2006年大众点评获得了第一笔融资，投资方为红杉资本。获得融资后大众点评仍然保持着一个较慢的发展的节奏，一直到团购大潮的到来。

2010年6月，大众点评正式推出团购业务，比王兴旗下的美团慢了三个月。移动互联网、团购、本地生活服务平台，头顶这些概念的大众点评在2011年4月宣布获得来自挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投1亿美元融资。2012年8月，大众点评又宣布以不低于上轮融资时的估值获得来自现有投资者的6400万美元融资。

随后则是团购行业的资本寒冬，但大众点评却得到了外界的认可。其中部分原因是，在团购进入剩者为王的时代后，大众评点已经牢牢占据了行业第二的位置。

在宣布获得腾讯投资后和媒体交流之中中，张涛就曾数度表示，过去几年大众点评差点“死掉”。但正是过去几年的艰难转型，才使大众点评看到了新的希望。

殊途同归

宣布合并后，张涛在发给内部员工的邮件中表示，“大众点评和美团两个品牌和现有业务将继续保持独立运营，包括以团购和闪惠为主体的高频到店业务，并将发挥各自的优势，加强战略协同，实现1+1>2的共赢效应。强强联手，保证团队稳定，保障员工利益，是这次合作的关键原则。”

张涛在信中提到的闪惠，是大众点评自今年以来重点推进的项目，张涛也表示将通过闪惠来颠覆饱受诟病的团购，这意味着大众点评也和美团一样，从团购向O2O行业顺利转型。

今年9月在接受腾讯科技等媒体的采访时，张涛就表示如今已经进入O2O2.0时代，而团购还属于PC时代，并不契合移动时代产品的特点。而大众点评正用闪惠这样一个全新的互联网产品颠覆团购。

根据大众点评提供的数据显示，截止到9月17日，闪恵已经上线将近5个月，闪惠已经覆盖超过60万门店，月交易额突破10亿元，是4月份闪惠发布当月交易额的20倍。5月至8月，闪惠的月交易额和使用人次皆以每月翻番的速度快速增长。

而这种取代这是一个开始。张涛表示，低价团购模式难以持续，无论是酒店、旅游，还是电影等行业，都在去团购化谋求转型，餐饮行业也会承袭这个趋势。

如果抛开团购与闪惠两个产品，从业务方面来看，从商户点评平台到团购交易平台，大众点评在几次转型之后也越来越接近本地生活服务平台。

在今年7月份，大众点评宣布成立丽人事业部之时，张涛就给出了大众点评接下来明晰的发展战略，即“生态做大、平台做强、总部做小”的策略，并介入了很多高频、地客单价的领域。

这一点从大众点评近期的一些战略布局不难看出。

去年开始，大众点评已先后发力酒店、电影、结婚等垂直行业，分别成立事业部。张涛曾表示，大众点评每一步背后的逻辑始终围绕两个原则，一是要求信息决策需求强烈，并与品质生活相关的垂直行业;二是从高频到中低频，平台导流效果要好。

可见，大众点评正通过垂直领域的纵深将自己打造成一个生态，保持平台的开放性，通过设立垂直行业事业部、合作的方式来发展细分行业。

也就是说，大众点评在未来会继续保持平台的开放性，公司总部会变小，主要管控平台级的基础能力部分，再以一个个垂直行业的事业部切入具体业务。张涛还表示，未来大众点评还会把更多的业务按照这种方式来发展。

风险与机遇

在合并后的新闻稿中，双方表示：“这是中国互联网历史性的战略合作，新公司将成为中国O2O领域的领先平台。”

但双方在很多地方的差异或许将决定此次合作的最终成败。

首先是定位差异：平台与自营。

从商户点评平台到团购交易平台，大众点评在几次转型之后越来越接近本地生活服务平台。近日在大众点评宣布成立丽人事业部的发布会上，张涛给出明晰的发展战略，即“生态做大、平台做强、总部做小”的策略。也就是说，大众点评在未来会继续保持平台的开放性，公司总部会变小，主要管控平台级的基础能力部分，再以一个个垂直行业的事业部切入具体业务。张涛还表示，在成立丽人事业部之后，未来大众点评还会把更多的业务按照这种方式来发展。

按照张涛的说法，在这种开放策略下，大众点评未来会从一家公司成为一个生态，有的垂直业务可以是独立子公司，有的可以是合资，有的可以是多方合作。

相比之下，虽然美团也在垂直领域不断深耕，但全部采取自营模式，像酒店、电影、外卖抖推出了各自独立运作的产品：酒店业务推出美团酒店，电影业务推出猫眼电影，外卖业务又推出了美团外卖——所有涉足本地生活服务都选择自己运作。

在布局方面，双方更是存在较大差异。

去年开始，大众点评已先后发力酒店、电影、结婚等垂直行业，分别成立事业部。其背后的逻辑始终围绕两个原则，一是要求信息决策需求强烈，并与品质生活相关的垂直行业;二是从高频到中低频，平台导流效果要好。

进一步解释，一方面是说大众点评涉足与品质相关的行业，这些行业往往提供非标业务，这种属性决定其一定是重信息决策的行业，比如丽人、结婚业务，用户需要大量高质量的信息和服务来支持消费决策。另外，线上平台已经不再是简单的导流或利用折扣拉动交易，而是要深入到信息、交易和服务全流程，这让大众点评将信息决策作为门槛的同时，实现交易闭环。

另一方面是说，高频与低频业务并重，通过餐饮这样的高频业务向丽人这样的中低频业务导流，大众点评作为平台具有天然的属性和优势。

因为其最大优势在于,平台用十多年积累换来的大量商户的点评数据,这已成为目前生活消费最大的决策入口。

与大众点评的逻辑不同，美团是以交易作为驱动，离商业也更近一些。美团的主要业务是以团购为主，后来加入本地生活服务，逐渐孵化出更多垂直细分的O2O项目。业内人士认为，美团的首要着力点都是促成“交易”，其后要做的是如何让交易变得更加顺畅自然。

更要引起这家所谓的中国互联网新“巨头”注意的是，即便背后有腾讯和阿里巴巴的影子，但百度的“200亿糯米”仍将在O2O行业扮演重要角色。

大众点评历次融资，共F轮：

2006年红杉资本的首轮100万美元投资;

2007年Google投资400万美元;

2011年4月挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合1亿美元的投资;

2012年第四轮融资6000万美元;

2014年腾讯4亿美元战略投资大众点评，获得20%股份;

2015年获得包括腾讯、淡马锡控股、万达集团和复星集团的8.5亿美元融资。

美团历次融资，共D轮：

2010年3月，获得天使投资人王江的种子投资;

2010年8月，获得了红杉资本1200万美元A轮投资;

2011年7月，拿到阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资;

2014年5月，美团宣布获得3亿美元C轮融资，领投机构为泛大西洋资本，红杉资本和阿里巴巴跟投，估值达40亿美元;

2015年1月，美团网完成D轮总额7亿美元的融资，估值达到70亿美元。

7月28日，控股公司文化品牌运营部组织召开中秦兴龙2017年度通讯员半年总结暨文案写作培训会。通过对上半年企业文化工作实际完成情况的总结回顾，明确了各集团、各子公司下半年企业文化的重点工作，并为上半年业绩优秀的通讯员颁发了进取奖。

为提高通讯员队伍的基础写作水平，文化品牌运营部就角色定位、写作与采访技巧、创新文案思维方式等方面作了简要讲解，强调全体通讯员应起到“耳目喉舌”的纽带作用，打开新闻敏感度的触角，探索信息，实时报道；担任好“解剖师、搬运工、画匠”的角色，去繁就简，合理表达，提升文学素养。并指出，只有通过多看、多练、多坚持，才能写出好文章。

会后，通讯员们纷纷表示将立足本职，努力提升写作能力；结合实际，发掘更多的题材，使内刊焕发活力。

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对于每一个企业尤其是初创公司来说，品牌和产品推广显得尤为重要，那么如何才能获得更加精准的流量或客户又是产品推广的核心环节，被业界称为“低成本传播超人”的华日雁，尤其擅长低成本投入策划现象刷屏级传播方案，让你和你的产品以及项目、企业等一朝成名，天下尽知。

众所周知，品牌对于企业是不可缺少的一部分，无论对销售网络、产品还是内部管理系统都有深远的影响。中小企业想要建立自己的品牌时，除了专注，还应该大胆，用清晰、实在而且具差异化的品牌理念抓住最主要的客户群，才能使资源得到充分利用，相对地减少开支。这也是华日雁一直倡导差异化营销，塑造IP的关键所在。

奇慧文化创始人华日雁为什么提倡个性化、差异化的诉求战术？因为对于中小企业来说，由于实力有限，所以在资金上的投入不可能太大。他们相对比较谨小慎微。每一分钱都要花在刀刃上。在品牌宣传过程中，选择个性化、差异化的方式，既能一针见血，直如根本。也能最大限度的吸引消费者眼球，加深品牌印象。可以策划主题鲜明的促销活动，有特色的软文营销，或者借用热门事件营销等。

在一个品牌的发展过程中，企业刚引入品牌理念，也就是品牌第一次面对顾客的阶段可以算是品牌发展的起点，对于顾客来说也就是认知阶段，这时候除了布局用户的流量池外，品牌营销的关键就在于强化识别。

其次，在品牌的发展阶段，需要大力度的扩大品牌知名度和美誉度，在互联网时代，当然互联网是成本比较低的品牌打造方法，通过互联网传播，能增加影响力，加深用户认知度，以此来实现企业营业额的增加。互联网推广品牌的过程中，软文推广显得尤为重要。企业可以利用图文来传播企业品牌，传递企业价值。

此外，低成本提高品牌认知度的基础也是关键还是要有特色，这也又回到了个性化、差异化上面了。如果要客户接受认同您的品牌，关键是接受品牌价值的存在。企业要根据自己产品的特点，选用精确制导、高到达率的媒体形式作为大众传媒的有效补充。这样，既可以节省资金，又会命中集群目标。并通过企业营销手段来培养受众的忠诚度，形成受众目标的转介绍，最后完成金子塔式销售。来扩大品牌的宣传范围。

品牌推广对于企业来说注定是一条必走的路，想要在竞争中一骑红尘，华日雁倡导的天马行空，打破规则，因为打破规则才能够造就区隔性、差异化和唯一性。

创意对于营销策划来说，关键且重要。某种意义上说，创意是策划的灵魂。所以，我们常常会说，品牌策划可以说玩的就是创意，您的创意是否符合公司的实际，是否有吸引力，是否能触发顾客购买的欲望。品牌运营创意的过程就是寻找解决这些问题的灵感，进行创造 性思维的过程。品牌运营策划大概可归纳为以下几个步骤：

一、问题剖析

剖析所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。剖析问题最好的方法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。

二、设想最好结果

创意工作的第二个环节，即设想最好结果，所谓最好结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的结果，对于提高创意的质量和水平也有着重要意义。

三、资料佐证

资料的佐证是创意工作的第三环节。所谓资料的佐证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性有效性进行验证和评估。并且通过查证资料，也能及时发现资料搜集工作中存在的不足，从而及时纠正。

四、灵感探寻

如果说以下三个步骤是策划创意的准备阶段，那么从寻找灵感这一步开始就进入了创意的酝酿阶段。

首先，寻找灵感的过程是一个基于准备和积累的创造过程，要事先对问题进行研究与分析。

其次，寻找灵感的过程是一个痛苦的、不断思索的过程，这也是创造性思维活动的一个特点。

再次，寻找灵感的过程也是一个打破定势、大胆想象的过程，所以要打破已有的思维定势、进行合理大胆的想象，最大程度地发挥思维的创造性。

总而言之，寻找灵感的过程，应在充分准备和积累的基础上进行创造性的思考。

五、走出熟悉领域

在进行策划创意的过程中，走出我们熟悉的领域，从其他领域或行业的视角来审视要解决的问题是很有必要的。

要摆脱熟悉领域对思维的限制，首先，要能够认识到从不同领域思考问题的重要性和必要性；其次，要不被已有领域的知识和观念束缚，敢于利用多领域的知识来分析问题；最后，要围绕着所要解决的问题来进行，即要善于获取其他领域的知识，也要善于灵活运用这些知识。

六、多种组合尝试

所谓多种组合，就是要从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合，不同的组合往往代表着不同的意义，即使相同的要素，采用不同的组合也可能产生完全不同的效果。

七、放松自己

人在放松的状态下，思维是最活跃的，也只有在放松的状态下，人类的创造力才能得到最大限度的发挥。中断思考、充分休息、能重新恢复效率与活力。

八、初选方案

快速、完整地将创意灵感记录下来，并根据创意的目的和需要以及一定标准进行比较和筛选，剔出价值不大的创意方案，以提高创意工作的效率。

筛选方案中常用的两个判断标准

（1）创意的方案要具有新奇性，新奇性是衡量创意方案好坏的一个重要标准。

（2）创意的方案要具有独特性，独特性标准使要求创意干干要有自己的特色，要能表现出与众不同的特征和差别化。创意方案选择与评估的一个重要标准就是方案是否切实可行，能得到实施。

怎么样，不知大家看完小编对于品牌运营策划创意的归纳，有何感想，欢迎与一线品牌策划公司就这一话题讨论哦。

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讲座主题：腾讯互动娱乐TGideas设计分享

邀请嘉宾：East，腾讯视觉设计主管

讲座时间：2015年7月29日(周三)下午18:30

讲座地点：火星时代深圳校区(深圳市罗湖区湖贝路2号锦湖大厦5楼)

咨询专线：400-811-3907

讲座内容：

part1：从品牌、运营、传播三个纬度讲解TGideas在“发布会”项目上关于网站、h5、平面等方面的思考及工作落地

part2：互动环节

嘉宾简介：

图：East，腾讯视觉设计主管

East自2007年加入腾讯，现任TGideas视觉设计主管,目前负责腾讯互动娱乐旗下《英雄联盟》、《洛克王国》，整合品牌及平台产品的创意、视觉及设计管理工作。

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火星时代CGTop系列讲座——对话百度用户体验部总监刘超

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火星时代CGTop系列讲座——腾讯CDC：创意改变生活，设计改变世界

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近日，中国设计红星奖颁奖典礼在北京举行。中国设计红星奖素有“中国设计届的奥斯卡”之称，是目前国内最权威、影响力最大、参评数量最多的设计奖项。其中，采用弧形特殊设计的公牛爱眼LED灯带，在经过激烈角逐后成功斩获“2017中国创新设计红星奖”。

▲公牛爱眼LED灯带红星奖获奖证书

据红星奖评委透露，公牛爱眼LED灯带“出光面更大，光线更均匀”的设计理念可以说是LED产品中独具特色的一个。据了解，在创新上，公牛爱眼LED灯带采用独特的弧形设计，营造大发光角度，解决了灯带光线分布不均匀、有暗角的现象；在实用性上，灯带的弧面设计，安装时不会出现灯带扭转情况，安装后保证光线正常照射；在环保性上，灯带采用环保铜箔基板，使用优质PVC进行包胶，散热性好，避免使用时温度过高造成损害，保障灯带使用安全，同样的亮度下消耗更少的用电度数，节约用电资源。

▲公牛爱眼LED灯带产品图

而从公牛爱眼LED灯带的用户反馈分析来看，这款产品人性化的设计确实受到了消费者的欢迎和青睐。比如，公牛爱眼LED灯带颜色可选范围广，光线质感好，装饰效果强，使用起来在客厅中起到烘托氛围的作用，搭配免打胶的开合式卡扣设计，安装时快速牢固，方便使用。可以说，产品的优秀设计、良好的光学效果及亲民的市场价格得到了消费者的一致好评。

业内人士指出，公牛爱眼LED作为独立品牌运营以来，其在国内LED市场上的表现也异常活跃。据目前市场调研的数据显示，市场上新装修用户中60%选择安装灯带，其中客厅安装率为100%，国内LED市场中尤其是灯带领域还有很大的发展空间。公牛爱眼LED灯带是公牛历史上第七次摘得中国设计红星奖的产品，这不仅是对公牛爱眼LED产品设计的肯定，同时也将促进国内LED领域产生更多的优质设计产品。

【Safeway总裁突然离职 品牌运营困难急需能人扭转乾坤】加拿大零售连锁商Sobeys首席执行官Marc Poulin本周五(7月8日)忽然被公司宣布离职，职位调动将立即生效。

加拿大零售连锁商Sobeys首席执行官Marc Poulin本周五(7月8日)忽然被公司宣布离职，职位调动将立即生效。目前仍然不确定Marc Poulin与Sobeys方面的分手是谁先提出的，但Sobeys近期运营面临一系列问题，之前收购加西品牌Safeway的行动为公司带来巨大压力，Marc Poulin离职也是预料之内的发展。

加拿大零售业连锁超市Sobeys的母公司Empire Co季度营收跌至三年新低为9.42亿加元(7.25亿美元)，因在加拿大西部的销售疲软导致。该公司在多伦多股市的股票上周下跌了10%至19.51加元/股，跌幅是3月10日以来最多的，也是自2013年1月以来的最低位。

Empire的同店销售在5月7日结束的当季下降了1.8%，因连锁店Safeway苦苦挣扎。据上周二的声明，由于油价下跌加西各省销售不佳，业绩恶化，公司不得不提取13亿加元的减值损失。同时，公司还面临对手折扣零售商Loblaw，No Frills 和Walmart 等的竞争，顾客的反应也是令人失望的。

收购加西地区Safeway的计划最终被证明对集团和连锁品牌并没有太多好处。Safeway在加西地区的经营状况一直没有起色，同时市场份额一直受到其他各类连锁店的挤压。价格上相比沃尔玛、Save on Food以及其他大型超市没有太多优势。而产品质量上又不能和小型地区类型超市竞争。这使Safeway整体定位处在一个尴尬的境地。

Marc Poulin离职之后留下的烂摊子将暂时由母公司Empire Company首席财务官Francois Vimard负责处理。公司将尽快寻找Marc Poulin的继任者。不过眼下Sobeys以及母公司Empire Company的艰难处境，要求继任者必须有力挽狂澜的能力和气魄才能胜任。这种人选可不是Empire Company随随便便就能找到的。

(责任编辑：DF208)

企业品牌的成长是指企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。在激烈的市场竞争中，扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面，品牌的地位和作用愈来愈突出，品牌已成为当今企业经营者与消费者共同的追求。

从世界著名企业发展的轨迹来看，品牌伴随企业的成长，企业的成长过程也是品牌发展的过程，品牌已成为企业发展不可分割的一部分。

通过对所有著名企业的品牌发展研究，我们可以发现：不同的企业会有不同的品牌战略，即使同类的企业也会由于基础的不同而采用不同的品牌发展战略，甚至是截然相反的两种品牌战略，但却达到了相同的目的，那就是企业成长为著名的品牌，成为消费者追逐的目标。

透过企业不同的品牌战略，我们总结了企业品牌发展的十大模式。

第一大模式：政府推广

企业的发展是与政府作用息息相关的。我们都明白：政府为企业的生存、发展提供了良好的经济环境，为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。

政府的作用对于一个企业的重要性是显而易见的，但政府推广对于一个企业品牌的成长，或者说如何运用政府推广的策略为企业的品牌服务，却不是每一个企业都能够掌握和运作的。

我们把政府推广作为品牌成长的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一个企业最好的形象代言人，有了政府的推广和支持，企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道”；

另一方面是由于其难度是其他模式所不能比拟的：除非你的产品在市场上对消费者而言具有重大的积极作用，如对某些重大病症作用的、紧缺的高尖端药品，或者你的产品、你的企业对于国家、国民经济或某一地区经济具有重大影响作用，要达到这样要求的企业确实不是很多。

所以，尽管政府推广是企业品牌成长最简洁的手段，但应用范围和适用企业具有很大的局限性。

第二大模式：广告

广告是一种信息的传播活动，由企业出资并以其名义通过大众传播媒介向社会传递企业或其产品或劳务的信息。

广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。广告在短时期内就能够造成一定的影响，见效快，广告内容可以变换，时间可以控制。广告还可以引导消费，给消费者提供相关的指导。

企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。奥格威曾说过：每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资。建立品牌价值力量最大的方法，就是广告。

所以，在品牌的传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式，广告主以期通过广告使自己的品牌或产品为人所知进而铸造自己的优势。

一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度，必须借助一定广告的投入。一个在市场上具有一定知名度的品牌，同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象，以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。在与竞争对手进行市场争夺战中，广告是强有力的武器之一。

案例

可口可乐——世界第一饮料

世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年，当约翰·彭伯研制出可口可乐原浆后，当年的5月8日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售，到5月29日，《亚特兰大新闻》报上就出现了“可口可乐”的第一第广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐（Coca Cola）”。

1888年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。

尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色口味和公司始终不渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。

“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。

第三大模式：新闻事件

“新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件，以积极的态度参与或倡导，以达到利用这些事件或事点因为公众对企业的关注，并宣传企业品牌的目的。

每年，世界各地都会有重大的事件发生，如奥运会、世界杯、SARS、“神舟五号”、“火星计划”等等，有积极的，也有消极的。这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高，企业利用“新闻事件”进行品牌传播就是充分利用这一点。

“新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点，如文化、营销、品牌等，切合企业的最大利益才可进行相关的运作，切不可盲目操作，否则效果会适得其反。

案例

蒙牛

傍肩“神舟五号”，蒙牛“牛气冲天”

2003年，“神舟五号”的升空是全国关注的焦点事件，能与“神舟五号”进行品牌链接，对于任何一个企业的品牌发展来说，都将是提升品牌高度、确立品牌优势、打击竞争对手的最犀利的武器。

然而由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，只有达到这样要求的企业才有机会成为“神舟五号”的合作伙伴。许多企业面对这样“苛刻”的条件，都望而却步了，蒙牛却知难而上。

为了与“神舟五号飞”的品牌进行嫁接，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触，通过双方多次努力，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。

2003年10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛也以“神舟五号”的速度，使与“神舟五号”关联的户外广告、电视广告、卖场促销POP等在各大城市实现“成功对接”，如在各大城市的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使“神舟五号”形成的品牌势能转化为销售动能，使蒙牛的产品销售达到了新的顶峰。

通过与“神舟五号”的嫁接，加上广告、公关、营销促销的及时跟进，蒙牛已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，可谓“牛气冲天”。

第四大模式：公关

公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。

公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。

公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。广告和促销由于其目的过于明显，常常令消费者产生抵触情绪。但是公关活动则不同，虽然企业也是为了宣传自己，但其所有权的方式易于为大众所接受。如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。

不可否认，公关活动也可以使一些企业一夜成名，但更多的时候，品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。因此，企业品牌的公关活动应立足于长远，不可急功近利。企业的公共关系活动主要是针对消费者，社区公众，政府和新闻媒介部门的，其旨在通过全局的，长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。

公关活动侧重的是企业对社会，对消费者的关心和支持。公关的形式主要是：赞助、服务、咨询、公益宣传、危机解决等。

案例

动感地带

“‘动感地带’成功营造未来生活”

“动感地带”自推出以来，以其丰富的品牌内涵、准确的客户定位和极合事宜的公关活动在全社会掀起了动感热潮。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。

2003年5月—8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月—12月，中国移动在全国举办 “2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉–“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

第五大模式：服务

服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最快捷途径，也是企业品牌树立的途径。

世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。

服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。

我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。

案例

丰田

丰田以服务征服消费者

日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功的运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。

通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。

与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。

正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。

丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。

第六大模式：创新

品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。

在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。

如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。

作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。

大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。

世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。

例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。

案例

脑白金

营销理念创新，“脑白金”红遍大江南北

相信脑白金的热销以及在全国火红会让许多同行眼红，脑白金也饱受各种的争议，但从品牌战略上看，脑白金无疑的一个成功的品牌。

脑白金的成功在于营销理念的创新，就是改变保健产品强调“功能”的营销理念，向消费者强烈灌输“礼品”的营销理念。

其实，往深层分析，脑白金的“礼品”营销理念并不是什么创新，因为“送礼”并不是脑白金最先提出的，红挑K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，只有脑白金对这个概念全面提出来并在全国进行密集的宣传与灌输。

大家都知道的，并不代表大家都会提出来，只要是第一个提出来的，就具有一定的高度性。脑白金无疑做到了这一点，现在，只要一提到脑白金，我们就想到送礼。

“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，消费者在购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品的范畴，纯粹是处于送礼的目的。

“送礼”的营销理念成为脑白金在保健品销售中取胜的法宝，成为保健市场的“大赢家”。

第七大模式：管理

管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。

企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。

品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。

科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。

品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。

成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠。

人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。

案例

麦当劳

麦当劳━━标准化管理：特许经营

麦当劳公司是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功秘诀几乎没有什么秘密可言：将品牌与快餐联系起来，用标准化的“组装”向全世界推进特许经营。

鲜红背景下的黄色双向拱门，连同他厚达385页的《麦当劳手册》，把他的形象推向了全世界。

要塑造出一个优秀的品牌，标准化必不可少。麦当劳是一个典型的靠标准化发展起来的优秀企业，全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的，这就麦当劳的魅力。

麦当劳的产品标准化并不意味着固定不变，麦当劳在不断地创新产品。一般情况下，麦当劳总有20种新产品处于不同的试制阶段，以保证有源源不断的新产品问世。但是，支撑麦当劳不断创新的法宝还是标准化。

标准化，使麦当劳在全世界100多个国家和地区开设了两万多家连锁店。标准化，让麦当劳的特许经营如鱼得水。标标化，使麦当劳成功地实现了自己的梦想：世界上最好的快餐。

第八大模式：质量

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。

质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

案例

沃尔沃

沃尔沃——矢志不渝的安全承诺

沃尔沃（Volvo）汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。

沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。

几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。

事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖，欧洲碰撞四颗星奖，英国房车赛总冠军等多项大奖。

为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。

1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。

第九大模式：资本运营

现代市场竞争的一个特点，除了品牌竞争外，也同样是资本的竞争。资本的重要性已超出了产品本身的意义，资本可以使一个产品迅速走红市场，也可以使一个企业的品牌一夜之间成长起来，资本的魅力让众多企业神往不已。

环顾各大行业，资本的影子随处可见。行业的竞争逐渐演变成资本的竞争，企业品牌的竞争也逐渐升级为资本的较量，资本的魅力在于其整合资源的能力以及对利润的追求。

企业通过资本运营实现企业品牌的快速成长或品牌提升，如通过同行业并购，以此形成产业的集中，打造其核心竞争优势，同时，减少了重复竞争；更重要的是，通过并购实现产权改革，价值链重建、企业制度建设、竞争方式、管理模式等领域的全方位变革紧密相连，将对企业产生深远的影响。

案例

一汽并购天汽

2003年6月14日，一汽集团在人民大会堂召开记者会，一汽集团竺延风和天汽集团董事长张世堂当场宣布了一汽与天汽的并购计划。

一汽购并天汽，是到目前为止中国汽车业最大规模的并购，必将改变目前我国汽车业的格局，在我国汽车行业发展史上也将具有里程碑的意义。

在这项并购中，天津汽车将会在合作过程中受益无穷，这一点是肯定的。

通过并购，提升了一汽的整体实力，而对于天汽而言，加入一汽意味着更多的车型及更多的国家政策支持。

通过并购，同样也提升了天汽的品牌，一直以来，天汽都是“经济适用车”的代名词，此次并购，使天汽向中高档轿车进军。

第十大模式：品牌文化

文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。

文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。

文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。

品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。

案例

星巴克

星巴克的标志不是咖啡，而是一个品牌的文化

星巴克出售什么？是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在这一理念的引导下，星巴克人创造了Starbucks这一强大的品牌和文化。

星巴克无时不在关注着消费人群，体会消费者在品尝咖啡时的全部体验。让消费者切实体验到品牌是那么鲜活，是那么多样化，而且能看到和伸手可及。

多样化：星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种咖啡。

新鲜：你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。

统一：在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装饰、壁饰、吧台、调理柜。

在星巴克，你得到更多的是咖啡之外的体验：如气氛营造、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐。就象麦当劳一真倡导卖欢乐一样，星巴克把美式文化分解成可以体验的东西。

重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。在星巴克，顾客可以随意谈笑，挪动桌椅，随意组合。这样的体验是星巴克营销文化的风格。

星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传给顾客，这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。

星巴克几乎从来不做广告，更是从没有在大众媒体上花过一分钱的广告费。但星巴克在“体验营销”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解，在不知不觉中创造了星巴克这一强大品牌和文化。

品牌文化，使星巴克成为全球最大的咖啡零售商。2005年，星巴克在全球将有1万家店，平均每周超过1亿人在店内消费。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

星巴克所标志的不再是单纯意义上的一标咖啡，而是一个品牌和文化。

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纵观国内金融机构的品牌运营，很多公司基本不分市场、广告、公关，一律笼统的归为一谈，然后请一两个市场经理就认为能全部搞定。

以下干货是我总结出来对外汇券商有一定框架性的帮助，对金融机构品牌建设也同样适用。

首先金融机构的市场经理们80%都没有在广告公司、公关公司、媒体公司工作过，更不用说自己开过外汇券商或做过职业经理人，因此其经验仅限于自己在金融行业的销售经验与行业内的媒体交往。虽然努力，但却没有品牌战略的意识。

于是市场经理和行业内的媒体一起为外汇券商在全国各地参加展会讲座培训、在各大门户网站做贴牌、在各个自媒体里做软广、在朋友圈里转发H5，一年到头忙到12月的理财金博会时，你们一定会一起兴高采烈的说：终于到了今年最后一场了。

可是问题来了。

你真的知道你们公司这一年到底多少钱是在做市场？多少钱做的是广告？多少钱做的是公关？

归总到最后，企业品牌真的创造出利润了吗？花出去的品牌运营经费怎么只是做了个“拓客”？那还要销售干嘛？

你会发现销售依然出门说半天，也没人知道你们公司的品牌。扔下去的广告经费逐年递增，究竟什么时候才能从产品利润转到品牌利润？

“品牌是广告、市场和公关的总体目标。”马克·司各特公关公司创建者、广告和市场专家。

品牌不等于广告，更不等于LOGO，更更不等于市场经理的行业人脉和拓客能力。而是品牌自身可以创造利润的强大价值。

那么到底怎么做呢？

1-创造新的金融品类

一般的商品来说，非领导品牌应采取侧翼战。游击战的定位思路。

创造新的产品概念。

比如，枣想核你在一起。云南白药牙膏。竹盐牙膏。

改造现有的产品概念。

让巴拿马成为首个免税国。佩斯大学应该成为首个定位传媒的大学。双种子改名叫真功夫，主打蒸品。

那外汇券商的交易品类也是如此，例如中华300这些新的金融品，就是十分有料的侧翼战。

虽然看到许多外汇券商都有原油，但是很少有公司去明确的塑造产品的概念。很多投资者几乎都不知道布伦特原油和德克萨斯州原油的区别。

KVB最早提出中华300指数，并专业的包装了此指数商品的所有细则与优势

而金融品类的设定与二次定位根本不是一个普通市场经理可以完成的工作，这需要对金融行业，特别是交易者产品兴趣与企业流量成本为一体的综合分析。

2-针对不同投资类群，区分品牌

自从福汇开始，公司名字叫X汇的已经多如牛毛。那么这些品牌的塑造的时候，其实就已经落入了过于结果导向的问题，因为要找的是做外汇的客户，所以名字里一定要有“汇”。可是这样的品牌反而让投资者出现困惑，也无法建立品牌的输出性。散户、代理商或白标伙伴因为一个品牌而不确定你们的优势在哪里？

所以对一些开设时间较长的外汇券商可以利用新的品牌将散户投资者、高端投资者、机构合作伙伴进行品牌分割与划分。

可以是新LOGO划分、或是颜色与VI的变化、也可以是网站的划分等。

BLACKWELL 国内散户网站

BLACKWELL 国外散户网站

BLACKWELL 全球机构客户网站

BLACKWELL 区分其客户群体，针对国内散户、国外散户、全球机构客户用不同的LOGO颜色、网站风格、字体来划分出不同的品牌定位

3-找到适合的代言人

首先慎重选择代言人，让代言人成为品类的代言人。

外汇券商的不是找明星做代言人，而是找某个交易品类在行业中有突出专业度、公信力、知名度的人。

但是这里需要提醒一下，找代言人不是找“代理商”和“兼职销售“，如果利用所谓代理人佣金制度，这不是做品牌效应，而是做销售业绩。

同时建立代言人的个人品牌也十分重要，千万不要让你的代言人代言各个券商。那么你也需要为其设立独有的个人品牌。无论是代言人的文字、照片、讲座、直播、视频以及节目，都要为其个人品牌与券商品牌一同重新研发新的品牌定位。

比如行业内赫赫有名的李纪纲老师，在其运营的ADS平台券商的自媒体下，利用其个人代言的方式，开创了“非湿不可”与“李太湿来信”两个板块。没有用一分广告经费，却在行业内挣足眼球。

4-建立品牌故事

不论是可口可乐从未公开的神秘配方，还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方；不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人，还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历，总之，品牌的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。

即使所有的“秘方”都是没有秘方，所有的传奇故事都没那么传奇，但是你仍然需要这么一个秘密或者故事，它会帮助你建立品牌信仰。

行业中知名的科技公司LEAN WORK的创始人Darren，他就是一个很会为自己企业树立品牌故事的人。一开始很多外汇券商的公司正是因为他的故事与执着的信念才为其产品买单。

5-打好公关事件这张牌

根据定位和传播资源，策划事件，吸引关注。如今的外汇券商经常会受到小媒体与交易者的危机事件，那么打好危机公关这张牌，不但能化解公司的信誉，还可以反而为其品牌重新增加原来没有的安全感。

2015年，因为杨某在代理 艾拓思AETOS 期间，由个人原因在正常的外汇交易规则内判断失误，导致正常交易亏损，但是多次采取申请信用卡退款的方式强行退还入金。并且杨某很清楚自己的要求是不合理的，也曾多次向艾拓思递交求情信表示希望继续合作。

为了获取不合理退款，所以只好“先下手为强”，以采用威胁，抹黑“老东家”的做法，企图获得舆论上的支持，从而达到自己的目的，而作为艾拓思官方，实属于蒙受了一场不白之冤。

但是 艾拓思AETOS 却用事实说话，证据还原的方式成功的打好了危机公关的这张牌。不但向所有投资者披露事实经过，不急不躁的解决了问题，还更深层的起到了树立更加具有安全感的品牌形象。

6-维护企业内部员工的品牌口碑

品牌口碑很多时候都是由企业内部的员工“说出去”的。我有一个好朋友，她是FX168的销售总监，从我第一次遇见她到现在，无论在什么场合她永远都说FX168是如何的专业与优秀。她在这个媒体工作了接近8年，因此当我们在做内容分布的时候即便有着重重的难度，最后依然坚定不移的选择要与FX168合作，因为她的坚持让我感受到了这个媒体自身的品牌价值。

而很多外汇券商十分不注重对员工内部的口碑建设，我们甚至看到那些公司的小道消息都是由自己公司的员工“放风出去”，那么无论公司花费多少的经费，都是无法塑造良性口碑。

除了内部的员工品牌口碑，我个人认为外汇券商作为甲方的时候，与设计公司、媒体公司、展商公司合作的时候也需要抱着诚恳理解的态度。毕竟外汇券商的公信力建立在方方面面的行业圈内。

7-慎重选择媒体内容，坚持维护品牌形象

慎重选择报道媒体的文字、照片、内容，是十分重要的。绝对不是所有的媒体都有报道就是良好的品牌建设，有时候甚至是误导和损坏品牌的。

我们会看到有些财经媒体不注重文字报道、肖像摄影与视频剪辑，结果你会发现自己公司的报道仅仅成为一个企业介绍，员工也拍得土气不专业，视频剪辑粗糙，甚至把企业LOGO故意缩小或放大。

那么这些报道只会给投资者造成公司不专业的感觉，报道越多越让投资者困惑。

因此坚持维护品牌形象应该如同维护信仰中的神灵一样，只有外汇券商自己注重品牌的形象与灵魂，才能让品牌真正的创造价值。

8-持续传播维护品牌

里斯认为，广告最终的作用是维护品牌。

品牌的最终目的是创造利润。

外汇券商作为中国金融衍生品行业的新型金融机构，必须把握这个洗牌的时代，奠定品牌基础与建设。

如果只是用交易产品创造利润，那么利润点只会越压越低。

只有利用品牌创造利润，才是做大做强的未来。

下一期越点迷津再见。

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关于“周四合伙说”

在每周四晚7:00—8:00我们会邀请一位有实战经验的朋友来做一场线上的分享，分享的内容可以是案例方法，也可以是个人的创业故事。

嘉宾简介：

王艺臻：具有深厚的全案营销功底；曾服务英特尔，三星，苏宁易购，旅游局，嘉德拍卖，捷信金融，文创等客户；金投赏全案类金奖；北京大学MBA；JA中国“创业公司”课程导师。

大家好，我很高兴能在合伙说的平台和大家一起探讨消费者运营这个概念，消费者运营这个概念在2018为大家熟知，大家也都知道市场变化很快，营销工具也一直在迭代。接下来我会在多个方面给大家讲解下消费者运营和品牌，社群， 大数据，裂变等其他营销方式有什么不同。

营销需要回归对消费者的理解，运营企业需要帮助用户去实现他的价值。我们已经进入了价值营销的时代，消费者更加注重互通，购买产品会看重产品是否符合自己的价值观，这也是8年前营销的革命3.0著作中提出的理论，所以消费者运营这个概念早就慢慢渗入各大企业的运营中。

英特尔很多年前就请了很多名人来为他的产品作背书，他们不仅会做公关报道，而且做vip客户的重点运营，这也是最早的to C的kol运营。

奥美等广告公司也在注重大客户的运营，挖掘头部客户的价值，坚信20%的客户贡献80%的利润。

市场的大的规律基本理论是不变的，变化的是环境，需要提高的是自己的思维方式。

工业产品时代的产品营销，产品不会直接抵达个人，媒体和卖场是分开的，用户和卖场也是分离的。营销靠广告位和新品发布会。那个时候消费者需要什么他们自己说了不算，要看品牌卖什么。

现在进入了移动互联时代，定制化服务变多，媒体环境变化很大，消费者更加有包容性，愿意尝试新事物，隐形的价值观变得更加明确和突出。传统销售为导向的4p模型迭代到了4c理论。传统的4p到了互通的时代变成需要用户去参与，激发用户的欲望和需求，同时考虑满足用户欲望和需求的成本以及购买的便利性，还有如何和用户去沟通。

在这样的媒体环境下，消费者会更依赖f因素，f因素就是朋友，家人，粉丝，关注者等等，消费者在购买过程中更注重社群，会在线上线下去收集大家的反馈。纯广告的效果已经大不如前。在这个去中心化的媒体环境和市场环境中，各个角色的界限已经很模糊了。

在这样一个随机的环境中，每一个环节都有叠加的部分，也就是说每一个点的价值被放大，各个角色是可以相互转化的，用户可以是产品使用者也可以卖货，也可以是媒体，所以去为每一个节点去赋加能量和价值变得尤为重要。

营销2.0时代用户注重产品的定位和情感诉求，到了营销3.0时代，用户更喜欢文化内涵，可以直击心灵的理念。从kfc的宣传方式和京东加湿器海报可以看出润物细无声的产品推荐更适合现在的目标受众。

运营用户时，顺序和路径也一直变化和迭代，2015年托马斯刷新了一个增长顺序，提到了要加强用户的留存率，通过留存增加获客。

怎样做消费者运营先从一个案例说起。日本的茑屋书店背后的公司简称3c,3c公司只负责策划，选品，店员培训，发货指令，同时收集加盟商的数据，加盟店需要贡献自己的数据，同时按照总部指令去采购，也就是说3c公司并不是通过开店挣钱，而是通过规模化的赋能帮助想开书店的人去策划具有独特体验的书店来挣钱。他本质上就是一家数据驱动的咨询公司。

茑屋书店贩卖的是生活方式而不是书籍本身。同时他在经营人员的配比上也很特别，邀请的导购都在各个领域具有丰富的经验。通过深度的解读消费者，加强体验提高了消费者的停留时间。

我们熟悉的各种营销手段都不会过时，例如品牌定位，事件营销，跨界合作，裂变，网红合作等都算是战术上的一种落地打法，那我们在做消费者运营时则需要把他提升到战略的高度，也就是需要理解运营的目的，并且带着一种去赋能对方的想法去做。所以我们在组织人员职能设计的时候就需要体现以客户为中心的宗旨，需要把这个精神渗透到产品，品牌还有组织结构中。

小微创业也可以考虑虚实产品的结合，例如线上课程，积分转化，内容创作等等都属于虚拟产品，在做产品组合和迭代时，可以把虚的产品和实的产品打包组合。

对于大品牌来讲，增长是比较难的，往往大品牌的跨界合作是1+1=2，而对于小品牌来说，如果能敞开胸怀迎接合作，往往能达到1+1>2的效果。跨界合作也要强调双方受众和目的是一致的，同时做到利益的相互渗透。

以下内容是具体案例分享

新的模式更加考虑客户的利润贡献率和终身价值。

消费者运营是为消费者提供人文精神和价值上的和谐认可。

消费者运营首先要询问已有的用户对自己产品的理解，正视自己产品提供的价值。在跨界合作中要给各方赋能，能帮助对方发展。其实流量模式，品牌模式，消费者运营模式也是并存的，我们需要更好的交叉使用营销方式和工具。

以下是问答环节：

1:消费者运营最困难的点是什么？

最重要比较困难做到真实的了解消费者，提炼可以激发消费者行动的消费者真实的需求，而不是从自己的产品端去理解，认为我卖什么就去猜测消费者需要什么。第二点在和用户沟通时一定要带着激情和热情，因为这个客户是可以直接感受到的。

2:如何找到精准用户？

是找到用户的共性是比较重要的，是做用户分析和做消费者分析的基本功。可以进行小规模测试，通过跨界合作等，用小一点的费用测试以下渠道，一般垂直渠道的转化比较好。

3:通过什么渠道组建营销创业团队？

明确自己找什么样的人，首先这个人要非常热爱营销工作，营销和运营工作有乐趣但很辛苦，要吸收各行各业的知识，文案，设计，排版都要录入。同时因为市场运营变化很快，媒体环境变化也很快，在这个情况下，这个人的自我学习自我优化自我提升的能力就很重要。营销现在都追求结果导向，在设立了kpl后他是否愿意为kpl 努力。

建议在合作前可以在小微项目上先磨合下，确定这个人是不是自己想要的人，即便他在大方向和你是一样的，但可能这个人在细节上例如脾气性格，工作方式等等方面可能存在不合适的地方。

若需获得本次分享的完整录音回放，请阅读原文：http://aihehuo.com/blog/1665