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一年的时间转瞬即逝

不知不觉已是2018年的最后一个月

前两天，《咬文嚼字》公布了2018年十大流行语

看到有人将这些流行语串起来发了这么一段话：

首先我们先对各位读者献上一个教科书式表白：

和你确认过眼神的那一秒

我就想对全世界官宣

你就是我的命运共同体

即便你对我像个杠精

我也要把你宠得像个巨婴

退群离开世俗

在喧嚣的世界，走走停停

共度佛系人生

只因你，是我一生的锦鲤

……

是不是读着还挺顺口？独特的表白，又好像在告诉我们这一年无论过得怎样，都应该有个积极的态度。没错，我们应该如此。如果大家对这些流行语还有不了解的，可以在搜狗搜索上搜索查询可快速了解哦！

为什么这些词会成为“流行语”，因为越来越多人去关注相关的资讯热点，喜爱这些易于传播的网络文化。而这些往往在合适的时间点爆发传播，以及创意性的词汇总结等，深受用户喜爱……这种传播力度，从营销角度来说，也是同样的道理，把握这些传播的关键点，才能引起用户的关注。

如何把握搜索引擎推广中传播的关键点？

推广时段

首先在时间段上我们要了解用户上网行为习惯，把握他们的上网时间。一般是上午、中午、下午下班时间，所以一天中推广效果有三个高峰期，分别是：上午11点、下午3点和晚上9点，在这三个时间段，加大投放，获得最大限度的获取目标客户。

周一至周日推广时间段：9:00 — 23:00，重点时段：9:00 — 12:00； 14:00 — 17:00； 20:00 — 23:00，至于一些特殊的产品，可根据客户需求进行设置。

创意描述

在搜索展现样式上，除了图片，文字是重要的说服力，创意性的文字能够引起用户的关注。所以撰写一些醒目富有创意的标题，吸引用户的点击。做到创意撰写抓住5点：飘红，通顺，相关，卖点，吸引力。

关键词选择

关键词作为搜索引擎推广中重要步骤，是用户在搜索当中必要输入的，决定用户的需求与关注的重要因素。所以关键词的选择首要站在用户的角度去考虑，尽量符合大众用户的搜索习惯，其次分析竞争对手关键词和关键词的竞争程度，随时观察关键词的指数，竞争程度，出价及时调整。

除了以上，把握搜索引擎营销细节过程还有很多，目的都是为了引起用户关注，达到点击、曝光、消费等，做易于传播、关注的营销，就像“流行语”带给用户的传播力度与影响。

国德网络作为搜狗搜索推广上海地区独家代理商，携手搜狗搜索，在帮助广告主实现营销推广的同时，做到用户喜爱一直是我们的目标，也是广告主的目标。

“7月7日，联想创投思享汇（第一季）——营销大咖面对面正式拉开帷幕。奥美公关高级副总裁赵晓光Rick以企业品牌为主题，从“企业品牌观”谈到“企业品牌方法论”继而升华为“企业理想观”。分享围绕六个主题展开:品牌起源、品牌定位及其工具、品牌组合发展策略、品牌新挑战以及品牌大理想。赵晓光结合国内外具体案例步步深入、层层递进，为大家进行了深入浅出的讲解。Rick的分享内容如下（经整理）。”

非常感谢大家，在这阳光明媚的下午，和我坐在这里探讨一个很有意思的话题：品牌。作为在品牌、传播领域工作了十多年的人，最近几年我有很多感触：我们处在的传播环境、舆论环境和企业环境都发生了很大的变化。在巨变之中，大家更多地时候专注于自己想的东西，专注于自己做的东西，专注于自己的业务了，有时就忽略了如何看待一个企业、如何看待一个品牌的本质问题。今天正好有机会让我们大家一起思考“品牌”。

引子

企业面临的品牌困境

品牌是我们做传播的人多年专注的事情。不论企业大小，在不同阶段中，企业和产品对品牌的需求是不一样的。

有的初创公司CEO跟我讲，他的业务每天都在一个悬崖边上，每半年都要转一次型，该怎么做品牌；每天都为下一个月的运营思考，该怎么做品牌。实际上这种情况暴露出企业在品牌建设上遇到的第一个问题：品牌不是子虚乌有的，品牌必定与企业或核心业务相关。如果企业的商业闭环没有思考清楚，它的品牌就是没有根基的。

另一种企业家跟我说，他有特别好的想法，有特别好的风投，他们的钱也已经到位，需要我们帮他做一个特别漂亮的品牌活动，然后取得很好的销售效果，一下进入下一阶段。第二个问题出现了：能不能在没有产品力或者产品力不成熟的情况下，用品牌去提升业务本身呢？可以，但是成功性非常低。我们说到商业战略、产品策略，与品牌战略是一个硬币的两面，互相依存。

还有的企业家跟我讲：“我现在不需要品牌，我们的业务发展的不错，我们的口碑也挺好，我们的用户体验也不错，我没有必要去做这些看似比较虚的上层建筑的建设。”实际上他的做法没有错，因为企业核心目标是商业成功，如果商业成功、用户体验好，为什么需要品牌呢？但我们面临的实际问题是：我们处在一个不断进步变化的世界，商业也是不断增长和变化的。

因此我们遇到了一个很有意思的问题：什么时候应该思考企业品牌，思考哪些方面？这就是我今天要和大家分享的内容。

01

品牌之源起：意义、区隔与承诺

（一）真正的品牌是什么？

品牌≠logo≠产品≠知名度≠名字，那么品牌究竟是什么呢？真正的建立品牌,是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。

从品牌的源起来看，品牌来源于产品，但不是所有的产品都能成为品牌，而PPT上这些LOGO，就分别代表了一个品牌，它们的产品是有品牌的。一个品牌一定有相应的产品或服务和这个产品或服务的名字或标识，但光有名字或标识不等于拥有了品牌。有的企业家说：“我要用我的名字让所有受众都知道,甚至做到妇孺皆知。”但这并不意味着你拥有了你自己的品牌——你会获得一定的影响力或一定的资产，但它本身的内涵是空的。

（二）品牌的意义何在？

品牌在经济体系的作用主要有两个：建立区隔性，让企业跳脱完全竞争市场；承载某些意义，让消费者降低决策时间与风险。

1、建立区隔性：让企业跳脱完全竞争市场

同样类型的产品，如果没有自己的特征就无法建立与其他产品的区隔，最后只能“泯然众人矣”。

在图中众多的咖啡中，我们可以毫不费力的辨认出“星巴克”这个品牌（星爸爸的logo即可识别的外在符号体系），与此同时脑海中闪现的是“手工咖啡”、“品质”、“休闲时光”等关键词（即有意涵的内在价值体系）。

但是如果想快速喝到咖啡，可能我们首先想到的是“雀巢”的速溶咖啡。同是咖啡产品，但是品牌调性和特征有所差异，使两个企业成功地在市场中建立了自身品牌的显著特征及区隔性。

2、承载某些意义：让消费者降低决策时间和风险

雀巢和星巴克的品牌区隔性使消费者缩短了决策时间，但是品牌的意义不限于此，它同时也帮助消费者降低了选择风险。

(图一)

(图二)

我们在国外看到图一时可能不会贸然进入购买，但是如果结合图二它的品牌便会放心购买。这即是我们常说的Brand Identity，它主要包含以下二种意义:

1、自明性, 有别于他者的鲜明特征。

2、认同感, 和某些事物关连在一起。

黄澄澄的“大M”在人们心中是“全球连锁西式快餐”的代名词，所以无论何时何地，消费者都可以清晰地辨认出它的品牌进行购买。

（三）品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值

企业和消费者之间通过产品、服务建立直接的体验，但是品牌作为承载企业文化和企业价值承诺的载体，对于消费者来说是间接的，建立于对于产品、服务经验的总和。

可口可乐品牌代表的是“激发欢乐时刻”。它传递的是一种积极向上的精神，这种情绪和调性是它的品牌追求，所以看到半瓶可乐的时候，人们可能会想“真棒，还有半瓶可乐可以喝！”

宜家的品牌核心是“享受美好生活的轻松方案”，它的调性是美好与便捷，所以深受初入社会或是在快速移动及调配中的“流动”年轻人的青睐。

02

品牌定位：因为“特立独行”所以“与众不同”

“定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”；

“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象”；

“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的”

品牌定位如此重要，那我们应该怎样做呢？在此为您提供四个妙招：差异化竞争、取舍的艺术、定位元素的扶持关系以及以消费者为核心，将四招综合运用从而让品牌定位精准，真正走入消费者心中。

1、差异化竞争

“品牌必须建立和竞争对手的差异，对消费者才有意义。”Ricky以尼康、佳能及莱卡相机为例阐述“品牌趋同”及“品牌区隔”。

莱卡从血缘、调性、价格明显区别于另外两款，具有显著的品牌区隔，是“专业化”及“经典”的代名词。但由于佳能与尼康的品牌趋同，二者可替代性非常强，所以消费者在二者之间判断时往往“择一即可”。

2、取舍的艺术

当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是。当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍。

“我是莱卡，为专业人士服务，所以可以舍弃大众群体的某种需求。”

“我是摄影师，当然选专业又经典的莱卡。”

3、定位里的元素必须相关并相互支持

以莱卡相机为例，它的产品独特性，差异性的利益点以及它的市场价位和消费人群是一个闭环，因为它的品牌是针对特定消费群体，所以它的独特属性才会产生品牌定位的差异点。

4、以消费者核心

“消费者决定品牌/产品的位置。定位必须以消费者为核心，创造跟消费者的相关性。”

拍立得不追求摄影的艺术性、专业性，它的定位是“社交的润滑剂”。让消费者记录生活每一个瞬间的时候，即刻体会到被记录的快感，把“我”和周围人的关系拉近。即使拍立得最初为专业摄影人士“嗤之以鼻”，但是它成功地服务于那些不懂拍摄的消费者，满足了他们的社交需求，使品牌获得长足发展。

5、最终目标：让品牌走进你心中

“品牌定位是为一个企业或是产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性。”

通过取舍的艺术确定与竞品的差异，通过定位元素中的相互支持形成以消费者为核心且不被产品局限的定位，从而真正让品牌走进消费者的心中。

03

品牌定位工具：欲善其事，必利其器

工欲善其事必先利其器，想要找到品牌定位可以借助品牌三角形、品牌光谱、品牌原型理论这三种工具。

(一)品牌三角形

1、一般概念

可以用一句简单的话将它翻译过来即“我的品牌是什么？为什么样的人、提供什么样的好处。”

2、另一种用法

把消费者、竞争者和产品力放在一起，体现出竞争对手的差异性。通过考察竞争对手和消费者至今是否有尚未满足的利益，尝试能否做到“人无我有“？考察竞争对手给消费者提供的产品或服务是否为消费者满意，尝试能否做到“人有我优”？“人优我异”？最终便会体现出产品力相对强的利益点在何处，亦即独特的切入点。

（二）品牌光谱

1、借光谱找定位

“我在什么位置，我在做什么，我如何做到，我们是谁，以及我们为什么做”这五个维度从具象到抽象，基本涵盖了资源、产品、能力、观点、主张、价值观。所有的品牌基本上都可以从这五个维度找到自己的定位。

品牌光谱在定位品牌时，作用十分显著，可以让企业明确自身所处位置，以及应该用怎样的调性去讲话。但是品牌在光谱中的位置并不是一成不变的，在不同的发展阶段，企业与品牌体现方式、追求不同，有的品牌在光谱中的位置可能会呈现从最左向最右迁移的趋势。

通过对自己特定的人群、竞争环境、市场环境的考察找到适合自己的品牌光谱定位即可，无需做到面面俱到，取舍是门学问。

2、光谱维度分析

“我们在哪里”，类似于早期处于垄断地位中石油的品牌形象，它的品牌不需要去大规模定位和传播，知道“我在”、“有我”即可。

“我们做什么”，在做产品服务的时候，能够看到大部分商品的品牌，比如说洗衣机、家电、家具。在这个维度能够观测的往往是产品本身，例如功能、能力如何以及新技术的应用。

“我们如何做到”往往是服务公司和高科技公司在用。在这一维度不仅限于与消费者的对话，还会涉及与产业的对话。例如品牌的某个方式可能会改变产业格局，可能会引领新社会形态的变化。

“我们是谁”，属于衣食住行方面的大众产品。它有非常清晰的主张与态度。

“我们为什么做”，即品牌情怀。

（三）品牌原型理论

这个工具比较少用，它主要针对本身品牌成熟度很高的企业。只有在商品积淀已经做到一定区隔度的时候才会非常精准且自信的把自己放在某一领域去，一旦定错了发展的方向性会给自身带来危险。在此不做赘述。

04

品牌组合发展策略：着眼更高端的自己

“品牌组合发展策略”主要针对品牌多、业态丰富的大集团，用于考察在复杂业态下品牌与组织架构是否匹配的问题。可将此部分简称为“三、二、一”即三模式、两问题、一统性。

（一）品牌架构的三种基本模式

1、单品牌模式：GE的工业制造能力、设计能力很强，由于调性一致，其所有分品牌都在GE品牌之下。

2、背书品牌模式：万豪其下设有高、中、低端连锁酒店。以“专业、舒适和遍布全球”为本品牌背书。

3、多品牌模式：即某些品牌相互之间没有过多的沟通与联络，消费者也许并不知道它们属于同一个集团。

（二）两个核心问题

1、上下级的紧密程度问题

2、品牌之间差异性的问题

这是当品牌成为区域领袖甚至全球霸主的时候需要考虑的问题，不做赘述。

（三）消费者认知品牌架构的关键环境

包括品牌logo是不是处于同一场景，本身是不是一个色系，以及风格是否统一。生活中“中粮”对消费者认知品牌的架构非常优秀。

（四）企业品牌：不只面对消费者

企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系。

（五）产品背后更为根本的问题

1、企业使命: 企业为何存在的理由或意义

2、共同愿景: 企业的共同目标和终极追求

3、价 值 观: 企业的集体信念或行为准则

4、社会意义: 企业存在对社会的价值贡献

商业成功决定企业本身产品的核心价值及企业自身能力，当实力和能力可以影响某一市场的时候，必须要从这个角度考虑企业品牌构架的方向。

05

品牌新挑战：模糊、复杂、碎片中求真实

（一）竞争跨界与边界模糊：许多品牌相互之间都有竞合关系，媒体、制造商、品牌、金融，品牌之间的关系与角色错综复杂。例如摩拜与ofo的竞争，最后导致的是摩的行业濒临灭绝。

（二）媒体行为碎片化：如今不再仅仅是黄金时段及路牌、占据核心资源的时代，并且核心资源也不再等同于核心影响力。在内容为王的社交与网络传播时代，品牌要注重讲述本身个性与调性的故事。

（三）人们比以往更在意真实性：搜索传播存在很大的不确定性，因而消费者更在意品牌的真实性，如果不真实就会带来诸多负面影响。

（四）品牌所处环境愈发复杂

企业与消费者通过产品和服务进行沟通，企业的价值承诺通过品牌带给消费者。以往只需要通过与消费者建立品牌联系，但是现在由于企业以几何基数的增长，因而品牌或早或晚都需要考虑图中所有的因素。

06

品牌大理想：从巧idea到大ideal

John Kay 总结很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地以赢利为主导，他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想。

很多专家也意识到这种理想和理念在企业中的价值，并不断地为品牌寻找更高的社会价值与意义。

（一）从巧idea到大ideal

品牌从人心占有率到人文占有率，其影响的便不仅仅是消费者的购买和决策，而是对整个价值观沟通的理解以及对企业行为的热爱。

（二）品牌大理想概念化

一言以蔽之“如果相信怎样，我变成这样，或者我做到这样，那世界、亚洲或者中国就变得更美好。”

文化张力：在企业成立之初应思考，这个世界有什么是我们能够解决的问题？也许是科技，也许是民生，也有可能是情感等各种各样的问题，这些都是企业、商业和产品的立生之本。

品牌最佳自我：思考我有什么？最好的自己是什么？

品牌大理想：文化张力与品牌最佳自我的交集便是“品牌大理想”，实现品牌精准定位的同时，用最佳自我去解决社会、国家乃至世界问题。

以杜邦为例，它的文化张力与品牌最佳自我如图所示。其品牌大理想是“全球最顶尖的专家和人才能够携手合作，共同解决世界上最大难题，世界将会更美好。”

（三）后真相时代的迷思：

“品牌大理想指引品牌在这个瞬夕万变的世界中呈现最真实的一面。”

1、认知即事实：“过去我们相信认知源于事实，现在认知本身就是事实。” 如今我们对于事实的认知并不是以切实了解为基础，而是建立在了解的过程、方式，这个过程便是预设的真相。

在后真相时代，消费者不在乎企业的商业目标、强大实力，他们更期待看到的是“一个伟大品牌为每个人、每个家庭，甚至是每个民族、国家带来的变化”。

2、品牌愿景与品牌宗旨：提及品牌必会有“品牌愿景”即CulturalTention及“品牌宗旨”即Best Self。愿景是品牌的目的及内核，为产品带来一系列竞争力，宗旨是传播的立足点，只有二者做到有效结合才能实现真正的“品牌大理想”。

3、企业应注重着眼“背后意义”，讲好“人文故事”。对于企业品牌来说，消费者对企业的商业目标和强大实力都提不起兴趣。比如说我是跨国的，我已经达到了千亿资产，我服务了上千万的消费者用户，但是这是你该做的。你作为一个商家你在里面赚钱，这是你天然分内要做的事情，没有人会喜欢只会赚钱的商家。消费者不喜欢这种仅仅是强大的超人，而喜欢一个伟大品牌为每个人、每个家庭，甚至是每个民族、国家带来的变化。

现在很多大的品牌往下沉，要做到跟人对话。在讲品牌的时候，要想到两个东西，一个品牌愿景，一个品牌宗旨。过去说品牌愿景，但是讲品牌之上是品牌宗旨，愿景是说自我价值的时候，宗旨就是品牌的创意。苹果、耐克、可口可乐在愿景中带出了核心产品：一个是用先进的产品，一个是为运动员提供服务和经验，一个是带来高品质的饮料。但是只传播这个，消费者没有感觉；它们的宗旨是让创意给每个人带来什么，带来与众不同的欢乐时刻，消费者就能接受。如果只有宗旨没有愿景也是不成立的，因为品牌愿景带来了竞争力。传播是在宗旨上说话，而愿景则是要铭记的目的和内核。

品牌大理想指引品牌在瞬息万变的时代，呈现出企业最真实的一面，希望在座每位朋友找到自己的品牌。谢谢大家！

看过Rick精彩的课程内容，创投君受益匪浅，并整理了一份总结笔记分享给大家！

补充过理论知识之后，本期二条还是丰富的实战内容等着大家，精彩的案例点评也不能错过哟！

来源：益闻网-活动策划灵感站

怎样把发布会做得有趣?活动公关传播门户益闻网告诉你~

目前，发布会每年都有近百场，但让人留下印象的却凤毛麟角。大多数大发布会给公关带来的是传播的效果，费用的控制，流程中避免失误，回扣的油水，形式上的噱头。办一场发布会，有太多的黑幕，太多的利益冲突，太多的小心眼，太多的勾心斗角，以及太多的经验不足造成的失误和自以为是造成的误会。

今天从媒体（活动公关传播门户益闻网）的角度，说说发布会中，经验不足造成的失误和自以为是造成的误会。包括：

• 发布会主题与目的

• 如何联络媒体

• 如何推个好位置

• 如何跟媒体打好关系

• 如何让内容看起来更有趣

首先说个大前提：公关活动的失误大多是由于没有经验，考虑不周，自以为是。没有经验原因主要是媒介公关岗位流动性太大，基层执行的人大多是刚毕业的学生，没有人教没有人带，错误和教训也没有总结和传承，错了几次被老板骂了一赌气就走了，接替的新人接着犯错。

一　主题与目的

发布会目的是什么?只是发软文?大错特错。

发软文直接去花钱上稿就完了，搞个发布会的钱是上稿子费用的数十倍。

除开洗钱捞回扣刷媒体关注度的隐性目的，发布会的公关目的都在于造成话题，在从业人员中留下印象，造成话题。

1.1 形象地表现就是：

老板在业内聚会时候，大佬走过来跟老板聊天：唉，上次你们的发布会做的不错。老板感觉有面子，在圈中有了话题谈资，发布会目的达到。

给用户一个直观的印象：在发布会上宣讲产品内容，通过图文视频演示，加上演讲人的语言功力和个人魅力和互动环节，丰富详细解答产品问题，在用户中引发话题，发布会目的达到。

用娱乐化方式包装，提升品牌认知度，大家通过明星、电影、事件就能想起产品，发布会目的达到。

通过现场营造话题，让在场的人自发传播，利用他们的人脉网络传达产品内容，发布会目的达到。

注意，这一切的传播的效果都建立在明确的主题上。

1.2 常见的主题有：

1.2.1 年度新品会：

最基本最常见的形式，实在想不出重点，或者单个作品没有太多干货可说的时候，就拿一堆产品凑成一个发布会。

案例：畅游2014手游新品发布会，畅游2013年798的端游发布会，之前的昆仑手游发布会，腾讯历届TGC。

优点：产品多场面大气，给人一种欣欣向荣的赶脚，节省成本提高传播效率。TGC是比较成熟的案例。

缺点：点太多内容杂乱没有重点，这种发布会的产品往往是试验品，难以形成话题和记忆。你们回想，参加的这样的发布会，你能记得几个有特色的?但凡有特色的产品都有内涵，主打产品自己办会就好了，何必跟其他人凑一块?

1.2.2 明星代言会：

邀请明星代言产品，利用明星效应吸引潜在用户，拥有很强的话题，同时发布会现场人会自动发微博微信，利用他们的圈子可形成免费的二次传播。

案例：太多了，就发布会效果而言做的比较好的是网易和搜狐，范冰冰、李冰冰、杨幂、刘亦菲、刘诗诗等等。

优点：明星效应，粉丝辅助传播，娱乐界关注，现场观众主动转发。

缺点：明星会比较贵，而且明星的形象气质是否能与产品契合是个需要动脑子的问题，否则用户转化太低，明星腕小效应太差，也形成不了舆论话题，花钱打水漂。

1.2.3 新品上线：

单个产品(数据.、报表、榜单)的专项宣讲会，也是最正常最有效的形式，关键在于：宣讲的PPT是否丰富，宣讲人的人格魅力是够足够，宣讲环节是否有曲折情节和意外的惊喜。

案例：也非常多，苹果谷歌微软小米乃至罗永浩的锤子都是案例。

优点：有重心，有特点，解答对产品疑问，让受众深入了解产品。

缺点：对产品内容要求较高，对宣讲人的要求较高。如何做，具体去看乔帮主罗胖子的视频就行，但不是每个人都能学的来。

1.2.4 战略合作、论坛、沙龙：

通常是大公司的特有形式，不以具体产品为主导，谈些战略动向、跨界合作，对公司人员财务问题做出解答(通常是出现负面公关危机时作为处理手段)，或者就近期现象和行为做出解释和本公司的看法。这种形式一定要求高管出席，出席的大佬有多少是关键，这样可以请各行各业媒体，财经、游戏、娱乐、科技、手机、当地电台电视台报社，形成全方位覆盖。

案例：GMIC，chinajoy高峰论坛等等。也有厂商参与举办的，比如UC在北京和广州经常赞助展会。

优点：看起来高大上，对搜索排名有帮助，对品牌形象作用明显。

缺点：费时费力费钱，而且一般聊不出什么干货。

二　如何联络媒体

2.1 邀请函要点：

时间、地点、事件大家都会，但最好写上流程，让大家知道迟到会错过哪些内容，减少迟到的人。

有亮点和噱头一定要在邀请函上体现。

地址很重要，除了接送，还要考虑自行如何前往，驾车如何停车，地图一定要配上，还要写上联系人。很多迟到和误会都发生在找不到地方。

有必要的话要准备回执，了解媒体来多少人，为场地、座位、礼物什么的做好准备。

是否有采访，一定要事先说明，最好不要现场临时通知做采访。临时通知采访有种“找不到人了你帮我凑数”的感觉，而且提前通知采访也让媒体有时间准备，不会出现现场无话可说尴尬。

三　如何推个好位置

首先推好位置这事比较复杂，有销售、商务、红包、回扣、投资方、老板面子等因素参合，我们抛开不谈只说刷脸。了解媒体的需求，对症下药，让双方觉得沟通舒服了，成功率就高了。以下给出的药方仅供参考，不灵不要钱，也不负责。

3.1 媒体这么说：想要好位置有原创内容才行啊。

媒介公关这么应对：原创好啊，给采访，老总采访，制作人采访，牛逼的给明星采访。都采访完了，媒体多少有点收获，写篇稿子既能赚名声也能搞好关系，还可以完成原创业绩，何乐不为。

3.2 媒体偷懒发得慢

媒介公关这么应对：提前准备好通稿，现场准备摄影师，发布会完就用邮箱通发照片。

(负面影响是越来越多的媒体犯懒，稿子懒得写，照相机都不带)

3.3 媒体说没空

媒介公关这么应对：提前认识后方编辑，把材料给后方编辑发。

3.4 媒体不愿发微博微信

媒介公关这么应对：凭微信朋友圈微博转发来抽奖!跟明星合影!

3.5 媒体说明天再说

媒介公关这么应对：跟关系好的媒体商量好，在大家吃饭聊天的时候，让这个媒体捧着电脑写稿，弄出很敬业的样子感染其他人。

忌讳：

• “各个，来个头条头图嘛”——哥又不欠你的，你以为头条头图卖个萌就来了?

• “我跟你们老板很熟哦”——熟关我P事，威胁我?有的是办法整你。

• “173、新浪、腾讯都给了头图头图”——笑话，这些媒体哥都睡过(出差一个房间而已~)，他们能给什么位置我还不清楚?

• “不按老娘说的做就等着被封杀”——千万别这样，媒体虽然弱势，但这话一说，其他媒体会联合起来对抗的，事情闹越大媒体越有优势，厂商越被动。和气生财。

四　如何维护媒体关系

在发布会建立联系后，就进入关系维护阶段。维护关系说来话长，媒介公关，与媒体关键既是建立在利益上的，也是建立在人情上的，两者有偏重，但缺一不可。

4.1 线下常刷脸

中国人际关系都建立在面子上，线下刷脸是建立和维护关系最有效的方法。试想，同样是求人发新闻，一个见都没见过的人，和一个线下见过面吃过饭的人，哪个你更容易接受?

4.2 换位思考

许多做的好的自身媒介和公关都是媒体出身，因为媒体有很多难处，在节操和商务压力下很多东西难以取舍，有时候不是他们不想帮忙，的确在媒体的位置没法做，所以多问问媒体的内部情况，了解他们的规则，哪些需要避开，哪些可以取巧，哪些事可以省去，哪些关键的人容易沟通，事半功倍。

4.3 有必要的话，交个朋友

除了日常的吃喝，如果遇到聊得来的媒体，约出来玩乐也好，爬山、游泳、桌游、体育锻炼，心态正常的媒体并不会要厂商买单的。你会发现，很多媒体不是那么的大爷，大家出来混都有自己的苦衷。

4.4 双赢：约采访，参加沙龙论坛活动

采访对厂商和媒体来说是双赢的策略：给媒体提供新闻素材，给厂商提供露脸机会。采访对象一定要有货，不然满口吹牛广告得不偿失。

现在沙龙活动越来越多，多带老板参加这类活动，给老板长面子，也有机会认识更多朋友。混脸熟又不要钱，活动主办方也希望人越多越好。

媒体不是天生欠你的，除非有协议，不要没事总拿软文来骚扰媒体。婶婶QQ群里上千个媒介公关，每天要应对他们就要花很多时间，饶了媒体吧。

很多网站的微信还在养用户阶段，而且微信本身推荐位有限，拒绝软文很正常。

多看看业内新闻，与媒体聊天的时候有共同话题，大家都喜欢有共同语言的人。

4.5 告诉你一个秘密：怎么在门户网站发软文?

• A.私下里走关系找编辑

• B.把软文写硬一点

• C.通过市场部投放广告

• D.把软文伪装成老板内部信

感谢网易科技顾晓波提供此秘籍。不过被用的太多，已经不太好用了。

什么好用我会告诉你吗?

五 如何让内容看起来更有趣

Q：如何让平淡空洞的发布会引人注目?

• A.请漂亮妹子来露胸露腿

• B. 请大牌明星坐镇

• C. 狂发红包和大奖

• D. 老总现场打人

• E.宣布今年投入XX亿后，负责人离职

市场部的同仁可能会全选吧。

下面是媒体的回答：

Q：如何让平淡空洞的发布会引人注目?

• A.让演讲的人多说点干货，少吹牛，让媒体有东西可以写

• B. 说点惊人的观点

• C. 多图多数据多PPT(事后记得PPT发给媒体)

• D.讲讲项目中遇到的困难，如何解决的

• E. 少弄点与产品主题无关的东西(露胸露腿妹子可以有~)

• F. AV女优，公开场合，你会发现人们都会疯狂。

啊，还有一条：

• G.狂发红包和大奖

来源：益闻网-活动策划灵感站

作者：趴比库活动策划网

随着移动互联网对人们日常生活的不断深入，营销已经到了必须披上互联网外衣的时候。对广告主而言，从曾经的纸质广告、电视广告，到数字化整合营销，借助新媒体形式的事件营销、精准营销等传播技术和传播形式，数字化营销手段已成为主流。

“内生+外延”：用内容打造营销格局

数字营销虽发展迅猛，但在大多数人眼里其仍是个略显模糊的概念，而就其定义而言，数字营销是借助互联网、微信等数字交互式媒体来实现定位精准、效果可量化的营销目的，其形式有搜索引擎营销、社交营销、内容营销、精准营销等。但“不管定义，先玩起来”已成为这个行业的基本信条。

在这样的信条影响下，数字营销行业整体规模迅速扩大，行业创新发展也渐次落地。“玩起来并不是自嗨，而是让受众主动汲取营销信息的手段，这是对行业创新水平和技术条件更高层次的要求和考验”，目桐文化传播总经理王兰在接受采访时对记者表示。在王兰口中，“玩起来”既是对广告人的最高要求，也是让受众接受品牌的最佳手段。据王兰介绍，其公司服务企业领域包括互联网金融、智能硬件、智能家居、消费品、商业社区O2O、连锁餐饮、房地产、服装、休闲食品等，行业不同，自然“玩法”各异。

例如新生众筹餐饮品牌渡娘火锅，目桐将其传播渠道定位于年轻人热衷的新媒体，实现了以微信为主阵营的“女神爱火锅，还不约约约”、“滴滴吃货专车“等线上线下整合营销活动的依次落地，配合以大范围的渠道推广，在消费者的参与和互动中实现了活动曝光量、活动参与度、品牌知名度的同步提升。期间，渡娘火锅门店规模亦从北京仅两家到全国十余家，其品牌得到了消费者与投资人的广泛认可，实现了迅速扩张。再如为互联网金融平台财路通做品牌推广，配合以网络公关策划执行、网络舆情监测、危机公关、媒体资源购买等手段，让受众第一时间掌握品牌讯息，实现有效互动。

“大数据+大内容”：以精准重构营销走向

关于时下热门的大数据投放技术，王兰向记者透露，互联网时代的营销手段不只体现在内容，更体现在基于大数据技术的精准投放。

技术层面上，借助众数字媒体购买平台DSP投放，可以进一步完成内容与投放的完美对接，实现真正意义上的一站式全方位解决广告主数字化营销广告投放的完整需求。除此之外，王兰表示，强化程序化购买、精准投放、原生广告、互动广告等方面的技术应用，用实时交互的流量数据，精准刻画用户画像，让广告主的每一次投放都“正中靶心”，这也是大数据技术对于广告业的真正意义所在。

媒体层面上，王兰表示，渠道与内容同样重要，对推广渠道的布局亦是广告公司的必修功课，而优秀的广告公司往往能凭借自身不断构建的媒体生态圈及强大的渠道、广告运维能力，以精准策略玩转社会化传播、口碑传播等新媒体营销，帮助国内有价值的企业实现业务突破和快速成长。“当然，互联网时代并不意味着摒弃一切传统传播方式，例如近年来比较流行的综艺植入式传播，正是传统广告在新时代下的自我更新与成长，这也是目桐文化传播的另一重点业务领域。”王兰如是说。

王兰例举的另外一个例子是目桐文化传播与帮助某国内知名互联网金融品牌搭建的全新的品牌形象与微信公众平台。目桐文化传播基于大数据技术帮助该品牌进行客群分析，让企业得到清晰的消费者画像，了解消费者的行为特征与消费需求，使用数据辅助支撑品牌维护、产品服务优化、营销推广。

在多元化营销的今天，用户对品牌的获知与互动渠道更加多样化，基于 “内容”与“精准”的数字化营销模式，才是品牌发展助力的好选项。

医院营销策划的思路简单来说就是：找准营销部职能定位，建立规范的运作流程，致力于不断创新，建立适合医院管理与发展的医疗服务营销模式。

一、根据医院实际，找准营销部职能定位，充分发挥营销部应有的作用。

医院营销策划部在医院整个职能系统中应该充当一个什么角色，如何定位，这对于营销部有效地发挥职能作用是十分重要的。因此，对营销部的职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导、服务培训。

其主要任务是：

战略规划：

充分利用各种信息，对医院的优势、劣势、机会与威胁进行分析，从战略角度做出医院的营销发展规划，为医院领导的经营管理决策提供依据，做好医院领导的参谋和助手。

市场拓展：

通过拜访客户、市场调研等多种形式积极拓展市场，增加医院客户量，提高客户忠诚度。通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出我们的技术与管理品牌，广泛开展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作，提高医院市场占有率。

品牌推广：

与医院宣传和医务部门密切配合，充分利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。

客户管理：

建立重点客户档案（包括团体与个人），做好各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户发展和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭服务盲点，提高顾客对医疗服务各环节的满意度。

科室指导：

经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为，使医疗流程更加合理，缩短客户等候时间等。

服务培训：

做好医护人员和其他人员的营销培训，配合相关业务部门做好服务技能培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员营销水平。

根据以上职能定位，将制定营销部工作职责范围和相关制度，今后营销科将按照职责范围规定，规范化地开展营销工作。

二、利用整合营销手段，加大品牌推广力度，不断提高医院的知名度与美誉度。

整合营销是指对各种可以利用的营销手段进行有效的整合，以提高营销效果。要采取有效措施加大医院品牌的推广力度，在不断提高医院知名度的同时来提高医院的美誉度。

具体要做好以下几项工作：

1、做好医院网页、院报、各种宣传品等院内传播媒介的有关工作，让更多的群众了解医院，认识医院。

2、积极主动的与有关医学和医院管理学术团体、学术杂志建立广泛的联系，在行业内的媒体上刊登文章，在学术会议上交流文章，尽可能多地利用各种机会介绍医院的技术、管理、改革与发展情况。

3、积极主动地参与各种学术活动，在不给医院增加经济负担的情况下，主办或者协办有关培训、学术交流、论坛等活动，展示医院的品牌形象。

4、按照医院“明确优势项目，打造品牌科室”的思路，做好医院品牌科室、重点专科和特色项目的推介与推广工作，争取在社会上树立几个知名科室和知名专业。

5、引导专家认识扩大自身知名度和奠定学术地位的重要性，营销科要与业务部门紧密配合，增加医院专家在各种公开场合的露面机会，尽可能创造条件让他们成为不同层次学术团体的专业委员，本专业学术刊物的编委，政府或社区有关健康委员会的委员等，如果我们能做到提到某个专家的名字就知道了我们医院，或者提到了我们医院就能知道某个专家的名字，那正说明我们的医院和专家都有了品牌形象。

6、要医务科和临床科室协作，在周边单位和社区开展“健康教育促进行动”,有针对性地开发一批健康教育课程，并和宣传医院特色与优势有机地结合起来。

三、积极拓展健康产业市场。

积极拓展健康产业市场，确保体检工作在数量和质量上都要上一个新的台阶。营销部主要做好以下工作：

1、积极做好市场拓展工作，争取更大的客户资源。做好健康体检的联系、协调工作，为客户提供满意的体检服务。

2、策划推出系列体检卡，体检卡是将体检项目固化在一张卡上，卡上所有项目均按医院规定价格给予一定的折扣优惠市民，持卡者只需凭卡来医院保健科办理体检手续即可。

系列体检卡将针对不同人群设置不同的名称、体检内容和价格，其人群细分主要分为以下几种：

一是针对普通人群的常规体检；二是针对老年人的保健性体检；三是针对女性的健康体检；四是针对工薪阶层的健康体检。所有体检将实行全程专人指引或陪同，体检结果由资深医生进行解读并以书面形式写出保健建议。其体检结果根据需要可由客户服务中心邮寄、电话告知或发送电子邮件。

如果发现体检者有潜在病症，医院将指派专家或专科医生帮助其制定个性化的保健与治疗方案。

3、利用“三八”国际妇女节、母亲节和父亲节等重大节日，推出不同类型的体检卡，医院给其较大折扣的优惠。

四、选择部分重点客户，提供“健康管家”服务。

对重点客户提供个性化的健康服务，特别是对部分患有慢性疾病的人员要选派专科医生，定制专门的保健计划并提供长期跟踪服务，进行保健与生活指导。对上述单位还要有针对地定制全员健康计划，进行健康课程讲座、义诊和专家咨询等活动，真正成为他们团体和个体的“健康管家”。

医院营销的新时代是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

36氪获悉，B2B外贸营销平台「外贸牛」近日获得厦门嘉晟集团千万元战略投资。

我们曾对外贸牛，这家公司为出海企业提供从分析、建站、投放、推广、获客到转化、留存的一站式服务。作为营销工具，外贸牛的创新主要体现以下两点：

大数据的应用

外贸牛整合分析公司自身积累的外贸经营数据、谷歌开放的搜索数据、海关数据与客户数据，在营销前为客户提供潜在市场、竞品、客户画像的多维分析。根据分析，外贸牛可智能选取SEO、SEM关键词来进行自动化营销投放。投放转化而来的数据（如不同渠道leads数量与质量）则可会沉淀进SCRM系统，作为效果反馈指导营销策略的优化，形成闭环。

社交媒体的引入

Facebook、Linkedin、Twitter等社交媒体的接口与外贸牛打通后，其在外贸B2B营销中的作用可概括两方面：

• 在投放阶段，外贸牛提供了商品同步等一系列工具帮助客户搭建社交媒体主页，加强曝光，引流社交流量。
• 在转化阶段，客户可以由潜在采购商发来的询盘邮件地址获取其社交网络账号，直接触达进行沟通交流，以更为人性化的方式树立品牌，引导潜客转化。这也是对较为生硬的传统EDM的一种补充。

相比阿里国际站一类的外贸平台，外贸牛的差异一是其带来的询盘更为精准。这是因为外贸牛帮助企业建立的并非搜索引擎中的二级界面，而是一次点击即可进入的独立个站，用户的采购意向不会被平台上众多的供应商分散；二是更强调自动化营销，能够帮助客户节省人力成本。

本轮资方嘉晟集团的主业是向外贸企业提供涵盖信息、数据、金融、通关、物流、退税、外汇等服务的供应链综合解决方案，累计服务进出口额超1000亿元，业务覆盖近200个国家与地区。换句话说，嘉晟集团本身更加关注成单后的交易环节，与外贸牛业务互补。因此双方的合作至少会发生在两个维度：

• 产品协同。双方产品将整合为一个覆盖成单前后的独立站营销+供应链服务平台，一站式服务能够降低客户的使用门槛，推动跨境贸易的数字化转型。嘉晟与外贸牛也可以借助彼此的销售渠道，精准获取新客。
• 数据协同。嘉晟集团的供应链数据将对外贸牛开放，更大的数据闭环、更丰富的数据维度将有助于外贸牛提高分析投放的准确率，进一步由营销工具向大数据中台转型。

外贸牛创始人兼CEO肖碧祥表示，本轮融资过后外贸牛计划在厦门建立直销试点，一方面直接参与市场教育，另一方面及时获取客户反馈，验证新服务可行性，从而向渠道输出更成熟完善的服务交付模式。

旅游营销的十把金钥匙

1.品牌营销 2. 整合营销

3. 定位营销 4. 概念营销

5. 联合营销 6. 节会营销’

7. 事件营销 8. 特色营销

9. 娱乐营销 10. 美女营销

旅游营销已经进入品牌竞争时代，品牌力成为现代旅游业核心竞争力。旅游营销的根本目标就是，采取卓有成效的营销战略和策略，着力打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌。

概括起来分析，旅游营销和打造强势旅游品牌要有十把金钥匙。

1.品牌营销引爆现代旅游业原子弹

这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。

2. 整合营销“合”文化打造核动力

整合营销作为一种全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，又是旅游市场竞争的核武器。整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。

从当前的现实情况看，加大各种形式旅游广告的宣传是必不可少的，提高整合营销水平迫在眉睫。

3. 定位营销你是我的唯一

旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位，重点是在做好目标市场定位的基础上，准确定位旅游品牌形象。

4. 概念营销我有美名天下传

旅游目的地所倡导的概念营销，它是通过概念的发掘和提炼，找到旅游品牌的核心理念和核心价值，然后通过形象生动的文字和语言表达出来和传播出去，从而对广大游客的感官和心灵产生强烈的震撼力，留下深刻难忘的印象，刺激和激发他们旅游的冲动和欲望，并吸引他们把心动变为行动，成为旅游目的地忠诚的旅游者。

5. 联合营销一加一大于二

举目四望，形形色色的联合营销正在激烈竞争的旅游市场大舞台上威武雄壮地上演。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳联盟，天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横空出世之后，大河上下、长城内外的旅游营销联合之势早已是星火燎原。

目前知名度较低、影响较小的旅游目的地，其联合营销旅游的要求更为迫切。

6. 节会营销给品牌的老虎添上双翼

“生命在于运动，旅游在于活动”，为更好地打造旅游目的地整体品牌，必须进一步强化节会营销意识，尤其是要更加注重以营销品牌为终极目标的节会营销的策划和执行，以及节会自身品牌的打造，坚决防止误入节会营销与品牌营销两张皮的歧途，自觉杜绝节会营销损害和破坏整体品牌形象的再次发生。

7. 事件营销没事找事地疯狂炒作

在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战山”都是典型的事件营销。

因此，要在坚持与品牌营销相统一的原则下，尽可能更多地、更有效地策划和开展事件营销。

8. 特色营销张扬个性化的魅力

在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天，特色就是价值，雷同就会贬值。特色是旅游品牌赖以生存的基础，特色是旅游业的核心竞争力，特色是旅游发展的生命线。旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计，到旅游开发建设，到旅游经营管理，到旅游市场营销，每一个环节都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。

9. 娱乐营销找个最好玩的方法来卖

快乐是永远的稀缺资源，旅游就是为了娱乐自我、寻找快乐，旅游业应当成为制造快乐的产业。旅游经济是新兴的娱乐经济，娱乐经济的营销更应该是娱乐营销，这既是它的必然要求，又是它的优势所在。因此，娱乐营销是旅游营销最为突出的特征之一。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。

10. 美女营销将美女经济进行到底

爱美之心人皆有之，爱江山又爱美人，美女是人类永远的兴奋剂。

因此，美女经济时代的旅游目的地营销，应当理直气壮、积极主动地把握这一“美女机遇”，精心策划和实施“美女营销”，并在旅游品牌的打造中，顺势而动，乘势而上，将美女经济进行到底。

想在旅游界打造强势旅游品牌就要发挥当地旅游的独特模式，找出一条与众不同的出路，使其成为打开世界的金钥匙。

文章转载于网络，仅供学习参考，如有侵权请联删

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恭喜昨日积极参与我们话题互动的“Joni”同学，赢得昨天的点赞王~

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不知不觉课程已经进行到第三天了，今天是周末，别的小伙伴们可能出去浪了，但有一群人却在默默的学习，认真地写着作业，他们就是雄商第15届加速工厂的全网营销精英们（此处应有掌声

）！不过，九妹相信，凡是付出一定会有所回报~~

昨天一天的课程，我们的两位男神老师为大家带来了品牌布局的整体思路和百度四君子的操作讲解，今天依旧是由我们的崔振磊老师为学员们带来一天手脑并用的课程。

新鲜的事情每天都在发生，除了权威性的媒体平台，我们每个人也都是一个个的自媒体，随时随地都能将周围的新闻广为传播。而如今自媒体之所以能大行其道，也是因为我们都想成为自己人生舞台上的主角。

然而提到新闻自媒体，很多人可能都会懵圈。所谓的新闻自媒体，就是非专业新闻媒体上的专业新闻产出，在互联网信息飞速传播的时代，以其平民化个性化、低门槛易操作、交互强传播快等特点迅速抢占。其中我们常见的搜狐、网易、今日头条等都是企业可以进行软文营销的平台。

说完了自媒体，又怎么能漏掉当前最火的网络视频。其实，完整的视频营销体系括：电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式形成的活动。当下最流行的网络视频以其成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测，创意为王等特点，受到大众的追捧，形成病毒式传播。

今天一天的课程内容，满满的可都是干货分享。崔老师纯实操的课程也调动了所有学员的积极性，课堂上大家提问不断、兴致满满！

通过三天的学习，九妹相信大家对自家企业在互联网上的全盘定位、企业品牌布局而形成霸屏体系以及如何通过自媒体玩转公司口碑已经摸清其中的套路了哦~~

大家领略过我们食堂阿姨的“黑暗料理”后，肯定无比想念自己家乡的美食了吧

？大家也都来自五湖四海，各地都有不同风格的美食，那么今天的话题来了~

说说自己家乡的特色美食

前一段时间，我在“营销策划微信授课班”上，给100多名学员进行营销文案撰写技能的培训课程，并安排大家进行了营销软文撰写训练的作业，但看了学员们的作业之后才发现，大家对营销软文的驾驭能力实在太弱，大部分文章读起来干巴巴的，要么广告性质太明显，要么产品植入得毫无章法，或者过于牵强。

营销软文，一直是营销方案执行过程中非常重要的一个低成本传播策略，但由于当前的大学里没有专门的软文写作课，社会上也没有专门训练软文撰写技能的训练班，导致我的员工在软文撰写上总是把握不了火候，大部分软文作品需要我大刀阔斧地进行修改，有的甚至推到重来。

去年开始，我加强对员工的软文写作训练，我要求大家利用业余时间，每周每人必须撰写至少一篇文章给我。文章的内容和标题，有的是我选定，有的是员工根据自己的喜好和社会热点任意选择，所有文章经我审阅合格的，被我发布在公司官网，写的好一点的，被我发布在横向思维公众号上。

这个文章撰写训练习惯一直养成了下来，对员工的软文写作能力也有明显的提高。今年3月份到7月的四个月间，有六个员工分别给修正药业、中川牡丹两家企业，提供了120多篇有发布价值的营销软文，为这两家企业的自媒体，提供了大量的发布素材，也满足了客户进行百度搜索时的品牌信息条目的丰富性。

随着自媒体时代的到来，内容制造被日益看重，营销软文则也成为企业进行低成本营销传播的重要手段，因而企业对高质量软文的需求也越来越大。但由于很多软文写作者缺乏站在阅读者的角度思考，过于套路，导致软文不软，丧失了阅读的兴趣，自然也减弱了传播效果。

今年春节一过，我就开始了“独立品牌故事”的尝试，即将品牌故事独立化，并设计令读者感到愉悦、伤感和激动的曲折情节，打破了众多企业将品牌创建历程和老板创业历程充当品牌故事的传统做法。这种用独立煽情故事为品牌进行情感传播的做法，其实就是一种故事式软文，如伊更美品牌故事和魅姐品牌故事。

品牌故事，其实就是故事式软文的体现，除此以外，还有新闻软文、科普软文和消费者来信软文等软文形式。最近在设计伊更美逆时胶囊深化式软传播时，我别出心裁再次进行大胆的创新尝试，决定开创一种“社会热点新闻式”软文。

所谓“社会热点新闻式软文”，是指软文的切入点必须是足以引发全社会关注的非正常新闻事件，而且，这个事件完全可以进行多角度连续式的追踪报道，因为我们的读者喜欢看，看了不算还要口头传播，同时这个事件本身太离奇，几乎匪夷所思，完全可以以假乱真。

这种软文方式不是我沈坤原创，而是我们的新闻记者早就在各种报刊媒体有过太多的样板，只是他们撰写的都是真实的故事，而软文则完全可以是子虚乌有，但读了则必须令人感到真实可信，同时，又必须要企业的品牌产品，毫无痕迹地植入进去，看上去若无其事。

我不敢说，这种软文的阅读吸引力有多大，这要看发布在什么媒体？但有一点我可以保证，但凡看到这样的标题，几乎每一个人会忍不住点开看看，看完了也不会认为是软文，除非我一开始就告诉你，这是创作的软文。

如，9月12日横向思维平台发布的《65岁老太与附近的人玩一夜情竟意外怀孕》的文章，就是一篇完全杜撰的社会故事式软文，阅读量一天内高达2700点击阅读,但因为横向思维是一个创新营销平台,从来不发低俗的社会热点新闻,所以读者一时很不习惯,点击率也有所影响.如果是在非营销专业,如一些城市消费类微信大号发布,则这个绝对会是一个10万+的文章!

社会新闻热点式软文,完全是将传统的社会新闻事件当做传播载体,巧妙地植入产品。《65岁老太与附近的人玩一夜情竟意外怀孕》一文，65岁老太太绝经之后再来例假是真实的，伊更美逆时胶囊有太多这样的真实案例；老太太独自生活的孤单也是真实的。但一夜情和意外怀孕却是杜撰的。

但这个事件本身还有续集，因为后面一篇软文是一个事情逆转：老太太突然一个180°转变：她不想流产，固执地想生下这个孩子！于是第二篇软文《六旬老太与人偷情意外怀孕执意要生，家人劝其流产未果》就此诞生，一个社会热点时间的第二波形成。

从老太太一开始的羞愤、害怕，到后面竟然想生下这个孩子，这种逆变完全出乎意料，却满足了人们的好奇心。为什么？因为儿女都各自成家，远离自己，老人一个人生活太孤单，她需要一个伴，而自己的孩子是最好的安慰……

这个故事本身就是虚构，但却引发出一个又一个的社会问题：孤寡老人的孤独谁来拯救？软文中的产品传播已然不是主要的了，软文故事中引发出来的社会问题才是软文想要抵达的目的。这样的软文力量，已经不是传统意义上的营销软文了。

在横向思维平台上发布的时候，我在文章下放上了修正伊更美逆时胶囊的广告图片，导致很多粉丝朋友自然而然联想到这个是广告软文，有上当欺骗的感觉，但是，如果里面不提到任何产品和品牌名称呢？如果我文章后不加任何广告图片呢？你还会认为这是一篇广告吗？

好在我只是尝试性在横向思维平台发布一下，测试一下点击率，尽管大家议论纷纷，褒贬不一，但我的测试效果达到了：这种软文的传播效果，将远远超过以往任何一种软文形式。有人说这篇文章是标题党，内容与标题完全吻合的，则不能算标题党，能吸引你点开文章，本身就是标题的吸引力结果，而营销软文，对标题的要求则更高。

我为伊更美逆时胶囊撰写的软文《奇葩：中年男子因老婆性欲太强竟要求离婚》和《中年女人服用保健品胸部离奇增大两个罩杯？》等，都是制造新闻热点的强力武器，我没有直接说产品的功能功效，而是把产品的“副作用”放大，成为“意外”，从而为成就新闻热点打下基础!

我为每一篇软文设计了三个事情的可能性逆转，也就是说，一篇软文其实只是一个新闻热点的第一枚炸弹，接下来会有接二连三的持续爆炸，到最后，事情完全偏离了第一篇软文的内容，将事件本身引向了一个又一个社会关注的话题，到此，营销软文的传播效果达到。

我一直倡导营销创新：产品要做得不像产品，品牌要做得不像品牌，广告要做得不像广告，软文也一样，要做得根本不像软文，而是一个又一个煞有其事的真实事件，并带出连锁反应，而新闻热点软文，只要抓住三个字“新、奇、特”，故事行文真实可信就能达到巨大传播目的。

中国电影会把真实的故事排成假的，好莱坞电影人却一直擅长把虚假的故事拍成真实。新闻热点式软文就要学好莱坞，可以虚构故事，但必须把故事描述得像真的。对于营销，我一直在埋头探索，从产品创新到品牌创新，现在我又开始对营销软文进行创新，也许这只是一个开始!

未来我会在平台展示更多的软文创新作品，来一个理论与实践同步，毕竟，营销理论属于过去，而横向思维的价值在于探索未来。当然，有粉丝需要一篇有力量的软文，您也可以直接与我沈坤联系，我来操刀为您撰写有传播力的营销软文:)

悲催：65岁老太与附近的人玩一夜情竟意外怀孕

下篇预告《误打误撞进入营销，歪打正着迷上创新》

又到一年话尾迎新时，你的2018年度字是什么？

马来西亚2018年度字是“变”、新加坡2018年度字是“马”、中国台湾2018年度字是“望”，“qiou”(穷+丑）成为中国2018年度热词。

对于，公关营销行业而言，007觉得，2018年度字是“搏”。

在创意与实效之间搏击，在正向与娱乐之间搏击，在商业与价值观之间搏击，某些公司、行业在生与死之间搏击。

国际上，世界杯和中美是年度两大热词；国内，除微信7.0更新“圈层算法”令人有所惊喜，并没有特别令人眼前一亮的技术流，主要是从内容创意层面逐渐分成四个流派：

第一派，以改革开放40年、世界杯等热门话题为切入点的事件营销。如：人民日报《时光博物馆》、华帝法国队夺冠全退款等。

第二派，以电商全链整合营销为主导的新零售。如：天猫等阿里系提供从产品定制到线上线下推广到销售闭环的新零售、新营销。其中值得一提的是“支付宝锦鲤”带火了一大波锦鲤营销。

第三派，以跨界联合、自制IP为主的IP营销。如：国潮跨界、故宫IP联名款、《创造101》等腾讯系各类自制IP、知乎“不知道”系列、马蜂窝“未来实验室”系列、抖音美食旅游等垂直IP深度合作等。

第四派，以情感为连接点的价值观营销。如获得2018戛纳金狮奖的百威英博“改变社会的足球歌曲”，国内虽没有诞生现象级作品，但网易保持了一贯“戏精”式刷屏，其他众多品牌则转向情感诉求，向内容创意本身“妥协”，弱化商业元素，倡导主流价值观。

一、2018年八大现象级公关营销案

1、国际年度声誉大奖

反向操作——百威英国“改变社会的足球歌曲”

2018戛纳金狮广播&声音类全场大奖花落百威英博《Soccer Song for Change（改变社会的足球歌曲）》。

该案例创意的亮点在于：

洞察发现酗酒男和暴力男，存在紧密联系，而女性成为了最终的受害者，然后改编了一首大众熟悉的足球歌曲，在万人足球赛现场，由众多遭受暴力伤害的女性演唱，进而发起#NO EXCUSE#社会活动，呼吁社会各界关注家暴议题。

该案例影响力超过了2010年南非世界杯开幕式，并在其他国家落地开展，而南非人还为此展开了游行，不少国家于“性别暴力”的立法事宜也在推进中，其成果超出营销本身，具有改变性暴力现状的社会价值。

007最想说的其实是：

作为啤酒企业走这步棋风险极高，因为按常规的营销逻辑推导，作为啤酒企业，在公布酒精是导致虐待率上升的原因之一后，百威英博的销量会受到很大的冲击，而且会给整个啤酒行业带来危机。但，结果却是不降反升，而且成为社会性和立法性议题。

007觉得该案例的成功在于：

正式因为百威英博敢于披露真相，把社会责任和人文关怀放在首位，把商业利益放在最后，赢得了大众的好感，声誉倍增。

2、国内年度公关大奖

以小见大——人民日报《时光博物馆》

今年是改革开放40年，相对其他宏大主题的庆祝活动，人民日报新媒体的策略是“以小见大”，聚焦平凡人的故事，推出创意快闪店“时光博物馆”，结合40年来国民衣食住行经典场景，将记忆实体化，在交互中让大家置身于鲜活、可触碰的历史当中，唤醒时代记忆和引发情怀共鸣。

该案例最令007惊讶的是：

007自以为泛娱乐化的今天，这种时代大选题，不会有太多人参与，尤其是年轻人都忙着追星应援去了。007亲自去了现场，结果出乎意料，人流如潮需要在寒风中排队4-5小时，不少人排队几个小时最后也遗憾没体验上。

从参与群体来看：

从小孩到70岁的老者，从年轻人到情侣到一家多口，有从外地坐火车赶来的“下海”客，也有专门从悉尼飞来的华侨，还有老外，可见参与之广，影响之大。详见007采写的文章《深度拆解“时光博物馆”爆款事件 解码人民日报新媒体爆款“炼成术”》。

《人民日报》毕竟是党报，没想到人民日报新媒体中心很接地气，也很懂得如何跟大众一起玩，既有高度，又有深度，还有趣度和温度。尤其对正统、传统行业有示范意义。

3、新闻公关营销大奖

新闻撬动——“不要钱白菜”和“跳舞转屏”

大家最近看到这条新闻了吧，北京《扫码领取红包免费领白菜》，这个“不要钱白菜”事件，看似赔本的买卖，3小时近两吨的白菜一抢而空，红包累计收入5000多元，并被众多媒体报道，成为热门新闻。

虽然，这种免费白送的流量玩法，在我们专业人士看来，是老梗了，没什么稀奇，可是为什么火了呢？

007突然被敲醒，这其中有非常重要的技能需要我们重新捡回来——“创意新闻化”。

公关最基本目的和任务就是传播，而传播的关键是媒体报道。现在，我们都忙着在社交媒体刷屏，打造社交币，基本把“新闻性”遗忘了。撒切尔夫人说“无论什么时候，媒体是最重要的”。与其千军万马挤“社交引爆”独木桥，不如发挥公关人“新闻策划”的专长，把事件策划成新闻，把营销打造成新闻营销。

今年4月，沈阳火车站“会跳舞的旋转大屏”成为媒体报道和社交媒体的热门话题，也是新闻的经典案例。

大屏幕我们见多了，但会跳舞的旋转大屏还是第一次见，动态小人融入了穿屏、重力效果等技术，使沉闷的候车厅增加了炫酷好玩的乐趣。大众热传分享是因为，并不把此事件当做营销，而是当做好玩的新闻。

4、年度个人公关大奖

网红“卖菜郎”——中国台湾中选韩国瑜大胜

还记得2016年特朗普击败希拉里当选美国总统，特朗普胜利的关键在于，玩转社交媒体成为网红，吸聚了近亿粉丝，而粉丝中年轻人成为了主导。

这一幕在前不久中国台湾九合一选中“韩国瑜”再度上演。20年来国民党人首次当选高雄市长，“卖菜郎”韩国瑜（曾履职台北农产运销公司总经理）也成为台湾人气王，引发“韩流”。

选举远比我们品牌公关营销对垒残酷的多，既要防御对手拳来拳往的攻击抹黑，更要有高超的公关战斗技能。

韩国瑜的竞选团队，围绕“高雄经济萧条”的现状，对症下药，主打“高雄拼经济”竞选方针。

同时，韩国瑜“卖菜郎”的身份与经历，令盛产农产品的高雄人颇有共鸣，产出了“菜农下跪”等众多新闻事件，引爆舆论，持续成为标签式话题人物。

最关键的一条是，韩国瑜走了跟传统竞选不一样的“网红”路。

他打造了“光头、朴实、可靠、直率、自黑幽默”的年轻化人设，在Line、FB、Youtube等社交媒体长期与网友交互，快速与粉丝玩在一起，很多粉丝自发组建了粉丝团应援。甚至在于对手的辩论与PK中产生了众多热传的“神回复”和表情包。

在造势层面，除传统媒体节目“斗秀”外，还接受草根博主、播主的采访、直播，加之三场10万人“三山”挺韩活动，使其成为人气王，竞选前夜发出“征集500个秃头，照亮高雄”的号召，激励选民投票。

未来是个人品牌的时代，任何公司、机构等，都需要标志性的“个人网红”人物作为连接用户、投资人、媒体的桥梁和纽带，为品牌增色。

“网红”个人品牌跟我们传统概念中的公司CEO、新闻发言人等截然不同，也跟所谓的“网红”KOL不同，既要有专业度，也要有鲜活的个性人设，还要有跟自己公司相契合的气质。他可以是从普通员工中选出来的，也可以是高管老板。打造个人网红品牌，未来将成为企业市场公关部不可或缺的重要课题。

5、热门借势营销案例

“抄袭”嫌疑——世界杯华帝退款酿闹剧

借势营销已成为品牌公关营销的日常，2018年世界杯无疑是借势营销最大的“角斗场”，其中华帝“法国队夺冠，全额退款”赌博玩法尤其受人瞩目，有不少人评价此项目为经典案例。

从声量来上来，华帝确实是大赢家。但随后媒体曝出，部分退款变成了退卡，经销商跑路等负面传闻，最终变成了一出“虎头蛇尾”的闹剧。华帝的诚信也遭遇了前所未有的质疑，这对品牌的伤害与其营销取得的声量相比，孰轻孰重，相信华帝自己心里会有一本账。

还值得一提的是，华帝“赌博”玩法，并非原创，有“抄袭”嫌疑。

早在2017年，阿根廷某电视厂商，就推出此类玩法“如果阿根廷没有在2018世界杯出线消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款”，此案例获得2018戛纳创意节金奖。如果华帝也去国际上参赛，那就相当尴尬啦。

各行各业模仿抄袭屡见不鲜，文创行业更是家常便饭。

007觉得，尊重原创、尊重知识产权是我们应有的职业准则。创意是公关营销业的灵魂，是从业者最大的乐趣和成就，是我们赖以生存的竞争力，也是吸引众多后辈投身这个行业的驱动力。失去原创，行业未来之路能走多远？

6、失败危机公关案例

“道歉”纷飞——危机管理专业水平待提高

2018年被称 “多事之秋”：FB用户数据信息泄漏、CNN制造难民等假新闻(Fake News)、D&G辱华风波、玩坏了的ofo押金退款事件、罗永浩锤子科技裁撤、俞敏洪女性堕落观点、疫苗事件、明星补税、P2P暴雷、公司裁员等等。

众多深陷危机之中者，一边诚意不足的“道歉”，一边惯性“掩埋”负面信息，甚至威胁起诉媒体、自媒体，就是不给出具体的整改措施和计划实施时间表。

还出现了陈羽凡等经纪公司辟谣后很快被打脸的笑话。所以网民总结，以后辟谣之前先想想被打脸后怎么办？而D&G等案例再次提醒各大品牌尤其是国际品牌，尊重别人的传统与文化、保持政治正确是红线，不容挑战。

众多失败的危机公关案例，再次提醒我们以下点：

1、曾国藩说“寡言者智”。

老板CEO等高管少说为佳，实在憋得不行想说，公开发布以前让公关部把关一下，不然闯祸后公关部又得灭火救急。360周鸿祎，以前随时开炮，你会发现这2年，他几乎没有“不当言论”，用他自己的话说“改变自己，让自己变沉稳了”。

2、先把道歉信写及格。

从语文老师纠正范冰冰致歉信十多处错误，可以看得出，很多公关团队的专业水平堪忧。专业的事，还是要委拥有新闻背景的专业公关人士或公关Agency，外加法律人士等多方处理把关，负责整个危机公关管理。落款要有本人的亲笔签名或公司的签章，99%的道歉信没有签名盖章，估计是不想留下成为“历史污点”吧。

3、危机防范预警在平时。

人生都是因果，企业危机也如此。最好的危机公关就是平时行的端、做的正，从产品到服务，从营销到言论，坚守法律、道德底线，坚持自己的良知，勇于担当及时改正，与用户、媒体、投资人等各界构建和谐的公共关系。

7、政务公关升中有喜

“亲民”撩你——交互服务，有趣有温度

这几年政府机构政务公关水平可谓“进阶的巨人”，不再那么“官宣”，而是变得接地气。化身社交达人、心灵导师与段子手，微博撩你，直播互动、抖音抖一抖，拉进与大众的距离，消弥不必要的误会和谣传，为人民快捷服务的同时充满了温情与欢乐。

如：“警官，能不能帮我挂下QQ？”、“警官，出去之后谁养我？”等司法部狱警对服刑人员这些烧脑问题的回复。如：“哪儿来的勇气你这是……”东北交警“唐僧式”执法。

值得注意的是，今年已经有几千家政务号入驻抖音，既有共青团、国资小新等老牌网红，也有地方发布、博物馆、旅游、国家科研机关等，开辟了政务信息传播的新途径，在严肃与娱乐之间找到了平衡点。如：北京市公安局反恐怖和特警总队抖音号“北京SWAT”，第一支视频不到24小时就收获了超过500万的点赞和15万的评论。

8、文化复兴品牌焕新

“文化”赋能——新国货掀起新国潮

提起LV、爱马仕等奢侈品，我们会想到法国；提起奔驰宝马等汽车，我们会想到德国；提起麦当劳、可口可乐、好莱坞电影、硅谷，我们会想到美国；每个品牌都是每个国家民族文化的凝结和表达。

中国5000多年传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。越来越多的商家和品牌，注重对中国传统文化的传承与创新，文化赋能品牌。百雀羚、李宁、江小白等具有东方文化特质的“新国货”也随之崛起，把传统文化和潮流文化完美融合，使品牌焕然新生。

回想过去，年轻人喜欢的时尚潮流文化似乎都是欧美日韩在引领，而今几乎所有的国际知名品牌反过来追逐中国文化，每年都会推出中国风款，而年轻人也越来越喜欢“新国潮”。其中故宫、国家博物馆与KFC、QQ音乐、晨光等品牌的IP跨界营销，尤受年轻人喜爱打Call以及外国友人的青睐。

但也有文化学者表示些许担忧：在快商业化的今天过犹不及，对于中国传统文化的商业化利用，应该有度，以免透支。

消费者永恒的变化在于“喜新厌旧”，所以商业变现是有限的，但文化是无价的，会因过度商业化而有所褪色，我们还是应该且开发且适度。

二、2019年“口红效应”下的“小而美”

“客户2019年的预算减少了30%，所以咱们公司需要裁员30%，请于12月31日前交接完毕离职……”，北京某广告公关公司的小王在2018年11月底，接到了公司的裁员通知。

而在互联网科技、金融公司扎堆的杭州，31岁的朱先生，2018这一年换了三份工作，岗位都是企业市场品牌部总监，他所就职的公司因不同的原因，面临关门，只好另觅下家。而今他已经在着手寻找第四家公司啦……

虽然，小王、朱先生的遭遇是个案，无法代表公关营销整个行业的寒意。但，我们已感受到前所未有的压力和挑战，需要调整战略，破壁前行。

当经济不大景气时，有一种有趣的经济学现象——“口红效应”，也叫“低价产品偏爱趋势”，意思是说：人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候人们首先削减的是大宗商品消费，如，房、车、奢侈品、旅游等，转而去购买一些如口红、影视娱乐之类的“廉价非必要之物”来释放压力、抚慰心情。

随着“口红效应”消费趋势的到来，企业及品牌本身的定位、定价、推广传播等也需随之调整为“小而美”，或单独推出“小而美”的子品牌或子产品。而我们众所周知的百事可乐和甲壳虫，就是靠此策略，在美国30年代的大萧条时代，异军突起。

针对领导品牌可口可乐，百事可乐打了一场“Nicke（五美分）”低价侧翼战，后来发展成“五美分能买两份货”。

这战略一直沿用到二战结束，百事可乐也从众多的新可乐品牌中脱颖而出，跃升为美国第二大可乐品牌。

而甲壳虫汽车，则是选择了另外一条异曲同工的路径，发起了“Think small（想想还是小的好）”战役，率先占领小型轿车市场，改变了美国人偏爱宽体车的用车观念。这种影响一直持续至今，丰田成为全球小型车的领导品牌。

也许你觉得这跟中国人一贯喜爱宽、大、奢的消费习惯不符。但在“口红效应”时，除了顶层消费者（个人可流动资金在1000万人民币以上），对普罗大众而言，“少花钱小而美”成为最佳选择。如：小商品、小电器、小家具、小瓶装、小包装、小分量等。

而这种“小而美”的消费形态，不再是以前70、80年代的供给型消费，而是像电影《头号玩家》中描绘的科幻式玩家消费，足不出门，通过AR/VR混合增强现实技术，AI人工智能、深度数据数据、社交数据解析等技术，实现购物、娱乐、生活、社交等沉浸式全景体验。

站在2018-2019的十字路口，也许你还有些不舍与迷茫，但再美的夜也会迎接黎明到来，再冷的冬天春天也会如约而至。

“万物之中，希望最美”，在压力和挑战面前“强者自救”，天行健，君子自强不息。

文章来源：数英网