Digital Marketing Technology Space
当谈论到PR这个概念时，众说纷纭。有人将其视为一个与广告界线彼此交合的行业，却也有各式各样的PR人依据其汉语语境，将其定义为“公关”……
回想曾经在博雅公关面试时，将Public Relation说成是Public Relationship时的尴尬。可想而知，公关行业中细节的错误，便会造成很大的困扰。这是一个需要用激情和热情小心应付、精心对待的行业。
总的来说，实质上PR就是去解决客户的问题。尽管细分下来，PR可以是奢侈品公关，互联网公关，商务公关等等……但归结到一起，PR还是要回归他的英文本意：大众关系。
大众关系下，要让这层关系网变得更大，可以触及的角落更多。而公关人在做的事，实际上是为了将消息，新闻，八卦，或者是其客户希望诉诸更多人，让他们听到看到关于某件事，某种产品，并朝着客户希望的方向去产生行为活动本身，而所做的事，或者故事，其核心价值为的是打造一个长远品牌形象，也就是说俗称”IP”，因为一旦形成某个品牌，有所标示，有记忆点，或者情感的联系时候，你会不自觉从记忆里抽丝剥茧，回想出来，比如”羊羊羊——恒源祥”，“喜欢您来——麦当劳”，都是文案的作用，凝练话术，或者表达的多样性。
这一层活动中，出谋划策也好，写文章，寻找媒介传播也好，都仅仅是万里长城中的一小步。PR稿件的内容输出却成为了重中之重。在大多数传统的老牌公关公司更多地认为，公关稿，更像是长着国字脸，穿着中山装，里面必然穿着新买的白衬衫，下面配刷的锃亮的牛皮鞋，这么冠冕的形象也特别贴合传统公关人对传统公关稿的理解，再通俗点说，新闻，以及官方发布口吻的稿件更接近这一类。但时代进步，公关的身份开始被广告人和新媒体人的界定打乱，擦拭模糊，虽然同样是在为客户寻求发声，但依然走老路线并不能收获新新一代的目光。所以既要传达观点，同时需要用新媒体写作的思考，带领读者进入你文章之中，感染他们的过程，好比钓鱼行动，你要会甩钩子，也要有吸引人的策略，探讨的话题是否和产品有”共通性”，是否和你的活动本身是互相增益的，这是判断你的文章是否会更站得住脚的一点。
首先，你需要十分明确所服务的客户究竟是谁，作为一个公关撰稿人，是你首先需要明确的信息。如果接触到的品牌不清楚，产品和活动的共通性没有切准就随便下笔，那不光是对客户极其不负责，更让你自己失掉对方的信任，久而久之无人问津。
有些人下笔有如神助的一个因素就是，当接到某一选题，或者某一产品的时候，第一要务是，马上搜集材料，查看相关视频或者音频，并且熟读资料，你要清楚的是，前面花大力气清楚你的客户，像清楚自己的身体一样，这样才不会犯低级错误，诸如有些内容你通篇没有一丝一毫的内容是原本和品牌一致的，一切都是想当然，自己管中窥豹，所陈述出的东西往往会走偏，甚至没有传达有用信息。
这一条显得尤为重要，可以作为你展示大纲之前，透过brief的一个发散，但这一步很关键，他决定你的大纲是否准确。通常在写一篇文章时，我会心里面事先归类3个词来概括这篇文章，一般以形容词和名词为主，这两种词汇好比决定了，“谁”，“方向”，“成果”，很少一部分会用到动词。好比某一个产品名，一件事件，视频风口的大会，或者某个综艺，某个电子产品，洗发水，营养品，传递的是“健康”？“公益”？还是“发起”，“号召”？你需要用简短的短句，来将文章脉络捋顺再下笔。
人称上的判断，等于是在讲“细节”，你在做某篇文章的同时，是站在品牌方立场上？还是第三方立场上？是否要用到“小编”这种代称，还是说你在借由某一类自媒体账号发布，等于要带入某个号的主体角色来发声。清楚这篇文章应该从什么人称上划分，我们都知道，第一人称被广泛视作代入感强，第三人称会比较客观公正，第二人称可能会有些质询，发号施令的感觉。还有，在表达上，你，我，她，角色的转换，不要过分生硬，除非你在写的是特别特别官方的话术，否则，更亲切的拿捏很重要，但切记，不要用“小编”，“小编”这两个字会让人觉得很傻，也十分跌份儿，站在品牌方角度，他们不会习惯叫自己小编，即使给自己起一个可爱的别名，昵称，他们也看不上小编。
公关稿，已经开始朝着“说人话”在走了，也就是，我在跟你传播信息，但你读我的文字的时候，你觉得我们之间是在面对面的交流，而不是你在看一篇会议记录，或者医学分析。但同样，最核心的点，落在哪呢？是你需要给到读者解决问题的答案，或者一个提问，诱发他们思考，而不是车轱辘话，没有分量的内容，传播的价值在于，你经过思考整理出来的内容，简短，有利于人，那么我才会选择你的内容，打个比方，这首歌4分钟，同一句话，同样的旋律而且乏味，我听过之后便不会再听。它不能让我获益，而且浪费我的时间，那么我不会为其买单，但如果你最近脱发，可能你就会在搜索引擎里，搜集各种有关如何防脱，或者生发液的内容，因为你知道这里面可能会有你需要的“关键”。
太长或太短都不好尽量别把主题写得不伦不类。某种意义上说，既不是信息，也不是主题，但却具有信息的影子的主题，不建议使用。信息就是信息，主体就是主体，最好区分开合理使用。如果你要表达信息，那就不应该使用“低迷的需求”这类短语式描述，而应该尽量使描述成为一句完整的话，比如“本阶段的客户需求属于低迷期”；反过来说，如果你想要表达主题，那就不应该使用“本阶段的客户需求属于低迷期”这类句子式描述，而应该使用“需求状况”或“需求低迷”这类简洁易懂、归纳性强的短语。
作用是概述读者对此主题已知的信息，并将这些信息与文章所要回答的疑问之间的关系做一下简介。之后，作者就能针对主要内容进行专心地讲解了。文章的序言最好采用讲故事的方式，先介绍读者熟悉的某些背景资料，再说明发生的冲突，由此才能引发读者的疑问，继而作者就可针对该疑问做出回答。这种故事式写法能给读者留下深刻的第一印象。一旦掌握了这种方法，你就能够迅速构思出一篇较短结构的文章。
实施指南
这种讲故事式的序言写法，对于组织读者已知的信息资料很方便有效。这能让读者认识到，你在讲解自己的新观点之前，是和他们“站在同一位置上”的。那么具体来说，它是如何起作用的呢？
假设我对你说“深夜，最后一班地铁停运之后，准备下班的司机在车厢里发现了一个静坐不动的乘客……”不论你在读这句话之前正在想什么，读完这句话之后，你的注意力肯定会被吸引。从心理学的角度来说，先向读者传递简单、扣人心弦的信息，比让他们在混乱的思想状态下自己摸索出精彩之处，更容易使他们接受你的观点。
发出指示式
“指示”式序言是最常见的一种，主要是针对“我们应该做什么”或者“我们应该如何做”等问句的回答，目的就是以简明有力的语言来告诉或者要求某人做某事。通常情况下，作者不是要提醒读者想起某个问题，而是要告诉他们某个问题。
请求支持式
通常包含以下结构：背景——我遇到了某个问题；冲突——我提供的解决方案需要如何做；疑问——我是否应该批准。
解释做法式
你写作的目的经常是源于某个人或行业遇到了问题，寻求出口解决方案，而你需要告诉他如何解决这个问题。所以，解释做法式序言就是为了向读者解释解决问题的方法，针对的就是“我们应该如何做”等问句。
比较选择式
有时候，管理者们经常会要求下属就某个问题进行分析并提出合理的解决方案，一般情况下，他们都希望能多提出几个替代性方案。因此，针对“我们应该做什么”等问句，比较选择式序言较为合适。即便你无法彻底解决某个问题，也应该尝试提供一些可供讨论的方案。
主语和谓语靠得近一点，才能清楚表达“什么事是什么？”“什么事怎么了？”“谁应该做什么？”等信息。两种方法可做到这一点：一种方法是把主语与谓语之间的说明缩短；另一种方法是根据情况，把一个句子分成两个句子来做说明。例如，在下面这个句子中，主语与谓语离得太远了。
“业务部长在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，以及各据点关于伦理提升所做的说明之后，感到非常满意。“
几十个字把主语与谓语隔开，如果让它们靠近一点，是不是应该更好理解呢？
改善方法一
“在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，以及各据点所做的关于伦理提升的说明之后，业务部长感到非常满意。”
这样一修整，主语与谓语确实靠近了，但主句出现前的前置文字居然有将近五十个字，读起来还是非常累。
改善方法二
“业务部长感到非常满意，因为他在前天的例会中，听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，也听到各据点所做的关于伦理提升的说明。“
这个方法的优点是，把主句放在前头，先说出结论，原因部分后置。可是，在原因说明中，主语的“他”与谓语的“听到”相隔还是太远，如果让它们再靠近一些，效果是不是会更好一点呢？
改善方法三
“业务部长在前天的例会中感到非常满意。因为他听到各业务据点报告的业务进度比预期来得好，也听到各据点所做的关于伦理提升的说明。”
这是最为完美的描述。
负责任的态度体现在具体用字上：信息表述过程中，大量地使用抽象词语，是相当不负责任的做法，因为这是把解释文案的权利，交给了阅读者，而并没有表述出属于自己的东西。这是非常不专业的行为。
你要做的是，认真琢磨一下自己的用词用字，从接收者的角度去体验一下这些文字是否能带来阅读上的良好感觉，是否能带来明晰的理解效果。如果你能让接收者在通读你的文案之后没有对具体用词用字提出疑问，那么，这就可以算是你负责任的工作态度的一种体现了。
实施指南：过多地使用诸如“重新评估”“调整”“推动”类的抽象表达，将会使得商务写作中的叙述缺乏明晰，变得模糊、缺漏。
使用抽象表达，也就将具体的解释权交给了接收者。
内容很长，就将主要摘要放在前面，先说结论让对方安心。
当一份报告有许多页数时，附上主要摘要就再好不过了。主要摘要会让接收者对整体脉络有个大致掌握之后，再着手阅读正式内容，如此一来更能减轻让他们从头阅读冗长文本的心理负担了。
每一页都设定一个主题
每个页面都设定一个主题可以为整个页面（段落）做出定义，也就是指明你在这一页（段）中想说明什么，它更像是信息的“容器”。即使未必会出现“关于……”的字眼，但是“关于”之意已经在主题里隐含了。
所有的文案几乎都离不开明确的“主题”。但我们经常看到的情况却是某些文案连续数页（段）都在说明同一个主题（车轱辘话来回绕），这会给接收者造成负担，尽量不要这么做。
单一性原则：就是说，意思联系不密切的段不能分在一个段落里，即一个段落的内容是单一的。
完整性原则：就是说，意思一样的段要分在一起，不能分在几个段落里。
连贯性原则：就是说，一篇文章各段是相互衔接的，存在着内在的联系，它们的意思是连贯的。
如果你是在原始资料的基础上进行分段整理工作，有些人粗略地把原始资料看一遍，也不考虑写什么、怎样写，就开始匆匆“猜段”整理，结果分段大都是错误的。一般情况下，给文章分段分三个步骤进行：
第一步，把全文（需求brief）通读一遍，对文章（素材）的主要内容进行了解，并看看文章的材料是怎样安排的，确定把分段的依据确定下来。这一步是分段的基础。
第二步，仔细阅读每个自然段，掌握每个自然段的内容，以及相互之间的关系。
第三步，采用适当的方法，找出每段的起止进行分段。分段的数量应该如何安排：一般情况下，一张A4纸上放上五-六个左右的分段最适合。如果仅放入三个分段，那么每一段的内容就会太长；如果分段超过七个，就会让人产生破碎零散杂乱的感觉，因此要注意一张A4纸上最多不要超过七个分段。
公关稿需要你改变枯燥无味的论述，变成让用户抓取“对他们来说有用有趣的信息”，否则，没人会花时间在这上面，当然只要他选择阅读到底，你基本上成功了一半，如果他愿意听你的话产生分享，那就更好了。
当你写一篇文章的时候，必定都是带有强烈的目的性的。如果没有目的的内容，我们可以叫他散文，或者随笔，但公关稿（软文），往往都是为了突出某种行业价值，社会影响，社会意义所在，而且你会发现公关稿，永远是正向的传播居多，当然也有人会耍一些手段做负面的炒作，这里我们不提及，也不推崇。这里提到了价值观，正向，积极，是所有企业在通过内容来博取关注的内核，当然是要说更多美化自身的文字，但绝不是，打官腔，或者领导的发言稿，因为以上这种东西，作为作者的你自己都不看的文字，就更不要指望别人会看，没有人看的东西，便失去了他作为传播的价值。所以，下笔之前，先思考，你客户真正的目的是要给社会大众传递出一个什么样的形象，或者他们在做什么事，这些事儿只是表象，当然要借你之笔来将故事内容写出来，这样才有更多人在看到过这些行动之后，会自发地产生些思考，“哦，原来他们一直在扶持贫困山区的儿童啊”，“给每一个普通素人都提供了上万元的奖金，以支持他们创作短视频，那是不是我也有机会获得这笔钱呢？”当人们看完之后会被引发这种思考，那说明，你的确传达观点——到位了。
这部分往往是在你确认了稿件传播的意图目的之后，开始构思大纲脉络前，需要想好由哪里来切入，由什么来展开，该谈什么时间，发生的热门事件，而这些你用来穿针引线的事件本身，都要和你的文章目的有所关联。所以我希望你在写文章前，不要忘记需求里的明确要求，而后是展开社会化，市场化的分析事件的本身，从人群，从数据，或者活动的定位来思考，以作出一个清晰脉络。
保持良好的沟通，明确对方真正要解决的棘手问题，和诉求点在哪，然后照着问题，解决问题，而不是去质询对方，毕竟对方是你的客户，说好听点，你是人家的服务方，不好听点，人家是你的金主爸爸。以上，就是我这次的分享。
- 本文系「执牛耳传媒」获授权转自：耶路撒野（ID：aqui-te-amor）
- 文 | 春杉
