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魏家东/文，《数字营销战役》作者、社会化营销践行者，微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”粉丝这个词热得烫手，因为粉丝的聚集与黏性决定着品牌的影响力，粉丝会疯狂的追随者品牌的成长，就如同我们看着果粉、米粉的热情，心动着苹果、小米的销售力，当微博时代看各个明星粉丝PK、各大企业官微进行的微博互动，所有的一切都是在拉粉丝，引起关注，只要有粉丝，事件炒作、产品发布才有人看，才有人转发，品牌的效应才有机会放大。如今从微博发展到微信，各种营销的玩法层出不穷，但其核心未变，围绕着粉丝在做各种活动、功能迭代等等，微信有别于微博，社交的生态与模式也不同，弱化甚至摒弃营销工具属性的微信，其粉丝的增加与活跃成了企业在推广品牌时最为关注的问题，微信官方的规则出台，封杀声不绝于耳，很多运营者已然不知道如何做好微信公众号的运营了，更别说通过一个活动让粉丝暴涨，生怕一不小心被封号，提心吊胆的人很多，总体的原因是没能深刻解读官方规则的本意，任何“恶意”的行为都会被制止，这些“恶意”其实是可以避免的，当我们发现不打扰、友好深入沟通等等运营心态出现时，一样可以有很漂亮的微信营销活动创意出来。前些天关注了一个由博拉传媒运营的微信公众号“长虹电视”，这个账号是长虹电视的企业官方微信，他们就发起了一个“越扫越土豪”的互动活动，非常有意思。在这个活动里博拉为长虹电视设计了一个简单好玩的游戏，规则是这样的：在“长虹电视”微信中打开“越扫越土豪”活动，生成自己的二维码，将这个二维码分享给自己的好友，邀请他们扫描你的二维码即可累计金额，兑换不同面值的电话充值卡，5万话费送完为止！微信营销创新玩法 涨粉儿没商量” inline=”0″>详细规则如下：1、已关注长虹微信的好友扫你的二维码，你将获得1元；首次关注长虹微信好友扫你的二维码，你将获得2元；2、每个生成的专属二维码限时30分钟有效，过期后请再次生成；3、同一人多次扫描你的专属二维码只作一次奖励；4、未达到充值卡面值的累计金额不予兑换话费，可兑换积分，1元=100积分，三日内会发放到你的会员帐户；5、每人可获得话费最高上限为110元；6、活动奖励将以手机话费的形式发放，请填写真实有效的手机号，以避免不必要的麻烦，如需修改手机号等信息请点击“虹粉视家-我的会员卡”；7、我们会在三天内为你手机充值，请注意查询。微信营销创新玩法 涨粉儿没商量” inline=”0″>微信营销创新玩法 涨粉儿没商量” inline=”0″>整个活动用了6小时50分钟就完成了5万话费的发放，活动当天增加了20421个微信粉丝，3月4-7日期间微信接口调用次数达149189次，是平日的230倍。单从数据上来讲这个活动在短时间引爆已然是一个不错的微信营销案例了，更让我觉得出色的地方在于二维码的巧妙应用。微信作为移动互联网上的强势平台，引领着二维码的发展，博拉传媒在这次活动上使用了二维码技术，进行识别老会员与新会员并记录活动成绩，活动参与者通过出示、分享二维码吸引好友扫描，简单的活动流程让这个小应用爆棚。用户可将二维码分享到朋友圈或微博，邀请亲朋好友扫码即可累计金额微信营销创新玩法 涨粉儿没商量” inline=”0″>扫码的虹粉人数会在此显示这个案例给我们一些营销启示，在微信营销的创新玩法上的思考值得借鉴：1、巧用二维码：以往我们看到的微信活动大多是分享出去一个连接，能够通过分享二维码并识别判定新老会员的案例出色的鲜有，生成二维码的方式就已经把微信的活动放大了，已然不是一键分享到朋友圈获得奖励的那种小游戏了，它可以实现网友线下面对面的扫描，实现微博分享，以及通过聊天对话时将图片分享给好友或者各种群中，这样的扩散方法很多参与者可以想得到做得到的，同时二维码的记录识别能力让整个活动技术性增强。2、挖掘用户圈子：通过分享吸引参与者增加自己的游戏成绩的玩法是通过渗透挖掘用户圈子的做法，大家在社会化媒体中都有自己的圈子，通过手机端、PC端进行分享触及，通过自己人脉的交际能力吸引参加活动，这种营销的力量不可小觑，圈子的不断扩大也正是这个活动火爆的时刻。3、重视活动创意与流程：这个活动从名字上来看很接地气，“越扫越土豪”其中的“扫”字代表了活动的特点，它是需要二维码扫描的，“土豪”代表了活动的结果，也就是最终是可以换取话费，最后是呈现的一个心理感觉，不仅是得到话费，也可以测验出自己的人气值，其中的“越”字则凸显了吸引好友行动，人越多越好。单从活动名字来讲很不错，再者如果设置微信的活动，参与方法一定要简单，后台流程或许需要很多步，但是要用户参与的动作越少越好，扫一扫就可以，简单的点击就能够完成活动，这就可以增加活动的参与量。4、粉丝会员沉淀：通过一次活动吸引用户关注，并进行深入的互动，使其沉淀下来，并能够认可这个品牌，在“长虹电视”的微信里，是定期有不同的活动出现的，同时粉丝进来之后进行会员绑定，可以查询积分，整个系统的设置也是考虑到了粉丝沉淀与活跃。长虹电视官方微信的这个“越扫越土豪”的活动给了我们在微信活动上的新思路，尤其在吸引粉丝上值得借鉴，粉丝的聚集虽然是微信公众号建设的重中之重，但是当粉丝吸引过来之后的运营管理就显得很重要，看了其长虹电视这个微信的设置，感觉运营者已经有所考虑，如果在做微信活动时能够与品牌的特点结合一些效果会更好。一个平台、一个品牌粉丝的多少决定了其价值大小，而粉丝黏性与活跃也是价值的重要因素，一个活动的成功不能说就是品牌与粉丝交互的成功，未来和粉丝之间的故事如何做，这是一个长线的事情，需要好好琢磨，但是重点在于粉丝对品牌、平台的认同感、归属感，这样才可以让粉丝长期停留在这里。微信公众号的运营要有创新的玩法，这样你的平台也会涨粉儿没商量！(魏家东，《数字营销战役》作者、社会化营销践行者，微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在搜狐新闻客户端、今日头条客户端订阅“魏家东”的自媒体。)——————–*魏家东新书《数字营销战役》已经出版，陆续在全国各大书店、网上书店（亚马逊、当当网、天猫、京东商城等）有售。微信营销创新玩法 涨粉儿没商量” inline=”0″>*喜讯：新书《数字营销战役》已经上市发售了，亚马逊、当当网、京东等各大电商都有销售，感谢大家的支持，上市几天成绩不错！目前是亚马逊电子商务经济新品排行榜第1位……

6月18日，零点，北京某小区，小编等在电脑前，准备开抢。等等，开抢？抢什么？地球星人都知道，当然是618的购物神券啊。翌日，由于众多类小编购物狂人的支持，618大战以骄人业绩收官，诸多品牌纷纷发布战报：小米的手机销量总冠军；联想笔记本、台式机、游戏本，三项一同拿下全能冠军；华为手机618当天的出库金额已经破亿，创历史新高，出库金额为去年的3倍，销量为去年的2.6倍，呈现出爆发式的增长。诸如此类的战报让吃瓜群众只是看了个热闹。不过，爱烧脑的、喜欢透过现象看本质的小编，自然看到了更多：这些行业“学霸”们销售额背后的“营销CRM”。变革大数据对于营销活动的意义无须赘述，从2015年“大数据”概念在营销CRM领域火爆以来，通过数据分析优化营销策略，提升营销效果就一直是很多企业和品牌主想做的事。为此也涌现出了一批DMP(数据管理平台)相关的企业。一项Signal和Econsultancy合作发布的相关调查显示，83%的营销人员认为企业数据对营销有积极影响，尤为关键的是随着品牌主在进行大数据整合营销的过程中（例如购买第三方数据），品牌主也开始重视第一方数据，并且希望未来能够更多地利用第一方数据，这也推动了品牌主对于第一方数据的管理诉求。调查同时表明，第二方数据（营销人员与值得信赖的合作伙伴分享的数据）对于提高投资回报率有显著效果。此外，对于品牌主而言，数据的质量是企业利用消费者数据最大的挑战。正是意识到大数据对于营销的意义重大，品牌主希望能够盘活自有数据，并且结合大数据营销的解决方案对这些数据加以利用，挖掘出更深层次的价值。业界专家对此情况提出建议，品牌主应该选择能够帮助企业构建数字化精准营销体系的企业来进行数据整合、用户洞察、用户互动以及策略优化。整合针对营销CRM蓝海，各家厂商纷纷出招。如同武林四大门派，各有千秋。首先，我们来说说以蓝色光标为代表的营销策略派，蓝色光标大数据基于集团长久以来深厚的品牌创意能力、公关活动及社会化营销服务能力，并结合大数据技术，打造了BlueView智能营销系统，这套系统从设计之初就体现了蓝标强大的整合能力：整合了蓝色光标传播集团旗下各子公司及营销业界、互联网界的优质数据、资源，构建领先的数据、产品、技术竞争力，使蓝色光标成为移动互联时代领先的、全面的整合营销服务商，进而引领行业转型。小编觉得这超强的整合功力，只有武林中门类最多、体系最大、包容最广的一个门派：少林可以形容。其次，就是以Oracle、Salesforce、IBM为代表的技术派，这类企业因其强大深厚的技术基因，核心在于帮助品牌主搭建复杂的关系型数据库，目前在市场上主打营销云概念。弱势也许就在于过于强调技术，而营销领域的积淀不够，不过作为四大门派中的武当，还是有类似于太极拳这样的看家本领的。接下来，我们来聊聊以McKinsey、Bain、BCG为代表的战略派，他们作为世界领先的战略咨询机构，一直以其对市场和行业整体态势的深入洞察为核心，目前，在数字化时代的影响下，积极布局新业务，成立数字化能力发展中心（DCC），扩大数字化业务线。最后当然是以销售易、用友和百会等专注CRM市场为代表的执行派，这和峨眉武术特别注意实践有异曲同工之妙。目前在中国最有效的数字营销渠道，是社交渠道。而这些公司已经在原有体系中加入社交理念，将社会化媒体数据通过社会化资产管理平台与企业管理系统打通，对消费者进行管理和内容营销。应用小编的重点来了，营销CRM的关键就是应用。此次618又双叒打破销售记录的行业“学霸”瞄准的绝不是一次营销活动的成功，他们都在打造属于自身品牌的大数据营销生态体系，而这个体系，在大数据的支撑下，更是在不断地进行验证和升级。以奶粉行业为例，行业特征是：换牌率低，单客利润高，扩大客群数量是长久以来的关键业务目标；通过媒介购买方式获取新客成本高昂且质量较低，亟待发现新的高质量获客方式。蓝标通过对潜在客群的深入分析，以数据驱动营销策略及实施，基于微信平台策划并实施了MGM会员拉新模式，实现了高质量获客。目前正在为美赞臣搭建自有营销DMP，持续构建数据资产积累和应用能力。这个平台效果十分显著：一周时间内向100万目标会员进行推送，招募9万多位新会员 MGM招募规模超过所有数字渠道全年招募规模 且招募成本从130元/人下降为50元/人另外一个营销CRM应用也许和此次618联系并不紧密，但是小编特别想说说，因为她是小编最爱的一个汽车品牌：英菲尼迪。对于汽车品牌来说，诉求在哪，小编没有发言权，品牌主的述求是：希望构建以车主为中心，基于车主数据洞察分析为驱动力的全新CRM体系，一方面完善和优化现有车主数据，另一方面通过数据分析指导销售线索获取效率，提升现有车主的活跃度，重 购率以及售后保养的忠诚度。与蓝标合作一年之后，几组数据就让英菲尼迪对蓝标CRM有了充分信心。上线一年时间里注册人数超过5万，相当于英菲尼迪中国区4年车辆总销量，通过APP重购近3千人次，成功售车485部，总销售额1.7亿，收益率高达近85倍。背书说到最后，小编强调的是蓝标营销CRM之所以取得如此业绩，绝对是有蓝标强大的大数据技术和集团实力在做背书啊。首先我们说说集团，站在巨人肩膀上，还是很有优势的。蓝色光标传播集团是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。致力于通过一站式数字整合营销服务，实现客户商业价值最大化，为客户的品牌和产品沟通需求提供满足信息时代需求且更加专业的整合营销解决方案，是中国市场无可争议的领导者。接下来自然是蓝标BlueView系统的创造者蓝标大数据，它于2014年成立，团队在北京、广州拥有专业数据咨询师、工程师、产品研发等 60余位员工。通过构建蓝标数据生态圈，已经积累众多合作伙伴加入，在面向客户进行第一方数据匹配和数据整合的服务上有非常明显的优势，已于业内诸如：神州泰岳、TalkingData、多盟、Madhouse、极光推送等众多大数据公司达成战略合作协议，在大数据应用领域共同探索数据服务模式。对于小编而言，618结束了，购物狂欢也随之落幕，不过对于以蓝色光标为代表的营销CRM厂商来说，他们的路还很长，不过，小编很期待他们下一次缔造的营销奇迹。

汽车行业从社会化营销问世起，就成为首批吃螃蟹的，包括宝马、凯迪拉克在内的各大汽车品牌和经销商纷纷试水，把社会化营销一石激起千层浪。借助微信社会化营销，汽车营销迈入了移动社交广告的新征程，但对车企和经销商来说，这场微信的营销大战才刚刚打响。在移动互联网社会化营销漩涡中，汽车品牌正积极探索互动性更强、效果更好的广告传播方式，寻求传播破局。 汽车行业在微信社会化营销的潜力无疑是巨大的，但是如何做好在微信的推广，对于汽车品牌来说，或许还需要更多的探索。通过东风风神汽车微信营销案例，我们来看看，汽车类广告主如何才能打赢这场微信社会化营销的战役。营销背景社会化营销新玩法东风品牌在全国范围内，尤其在武汉地区具有比较高的市场份额。强劲的竞争优势为风神的推广奠定了基础，提供了支持。但风神品牌认知度还不够高，在这个娱乐时代中、社会化营销环境下，急需开拓新玩法，拓展新渠道，打开知名度，赢得更广泛的消费者。营销挑战 颠覆固有认识，强化品牌形象一直以来，汽车营销因为营销成本高、用户不精准、品牌粘性弱、销售转化率低等难点被贴上了“难搞”的标签。作为一家致力于生产国产优越新能的汽车品牌，东风风神希望借助创新的广告形式，强化大众对东风风神“性能优越的国产车”这一品牌形象。解决方案精准定向+创意互动+二次传播：打造完整决策影响路径精准定向用户在营销与传播方面具有天然优势，具备“高效”“优质”的特性。创意互动依托微信的强社交关系链，在引发用户互动与讨论的同时，传播东风风神品牌信息。二次传播，加深品牌印象，有效促进销售转化。东风风神在微信利用“精准定向+创意互动+二次传播”的组合，综合多种传播手段步步深入。其中，精准定向，刻画用户画像，迅速聚焦目标用户；创意互动完整呈现创意，引发用户兴趣，深化品牌价值；二次传播，激发用户欲望并促成转发，最终打造完整消费者决策影响路径。目标受众大数据精准覆盖精准的广告投放就像是足球射门一样，不仅要有速度，还要有技巧。对于汽车这种人群细分较高的品类，想要一击即中，大数据必不可少。基于社交大数据能够描述出潜在客户群的精准画像，同时对数据进行深挖，进而在最有效的时间、地点对最合适的用户进行广告传播。相较于漫天撒网的广告思路，精准传播和覆盖给广告主带来了性价比更高的广告投放方案。精准传媒利用自身的大数据系统，帮助东风风神刻画出一个完整的用户画像。策略与创意玩转汽车营销 趣玩新花样在瞬息万变的互联网环境下，移动和社交成为了互联网的主要平台。东风风神的策略是在这两大主流平台，利用微信与大数据两大利器，与粉丝玩转汽车营销，让品牌与用户之间的沟通通过玩转不同的新花样联结起来。执行过程循环渐进 步步深入1. 微杂志 吸引用户制作有范的广告文案和画面，让微杂志具有可读性与传播性，撩动用户澎湃的心，短时间内获得关注度，宣传产品的特性，无形中加强用户对东风风神的认知，进一步激发用户对东风风神的关注。2. 微门户 沉淀用户用精美的微门户，与消费者良好沟通，抓取用户眼球，建立一种品牌吸引力，而不是生搬硬套自己的产品。通过使用汽车微门户，汽车经销商还能实现预约试驾报名，以此来收集客户线索，从而促成买车的交易转化。3.微互动 活跃用户有著丰富的可塑性及高度延展性的H5提供内容创意上巨大的发挥空间。东风风神巧妙融入各式H5游戏，与用户一起玩转汽车营销新花样。让用户在娱乐的同时，进一步体验品牌理念。梅宗主邀你试驾东风风神微互动以“梅宗主邀你试驾东风风神”活动拉开序幕。稳稳踩上了《琅铘榜》热点，在琅铘榜热播期间也算怒刷了回存在感。和前段时间“穿越故宫来看你”套路相仿，都是借用古代人物形象+现代场景演绎，给人一种强烈的反差感，这种脑洞大开的组合让人一看就忘不了。在互动结束点出，分享抽奖的活动，让用户既娱乐了一把也能实实在在享受到福利。真实的模拟微信聊天页面，收到江左盟的微信消息。热播剧《琅琊榜》主角在微信聊天，话题是关于东风风神的产品信息。吊足胃口。引导用户到的朋友圈看详情，粉丝与大咖互动，同时参与抽奖活动。接下来的微互动，结合热点及节日等营销点，在创意点、展现形式和交互方式上积极创新，让用户在游戏过程中不知觉的对东风风神品牌产生记忆，加深品牌感。有节奏进行微互动活动东风风神新年聚财农历新年活动氛围，进行聚财感恩活动。美好的活动寓意，吸引大量用户参与，培养了良好的品牌印象。欧洲杯竞猜欧洲杯狂欢，抓住热点，借势营销，植入产品的信息，增加品牌的曝光。全城疯抢国际车展门票炫酷车展+竞赛挑战，将产品信息巧妙融入趣味活动，让用户潜移默化了解品牌，加深用户对品牌的印象。金猴纳福，风神送惠把东风跑车当做种子来呵护，引导消费者对品牌倾入感情与时间。好的品牌需要关注、呵护，感受东风的品牌温度。全湖北看风神红包就是武器，豪车就是态度。简单直接地给粉丝派发红包福利，加上豪车美女吸引眼球，将营销植入产品。微信奥运主场精准分众传媒为2016里约奥运会量身定制的微信奥运嘉年华活动。结合里约奥运特色，可在活动页面可进行篮球、足球、自行车、冒险等活动。营销效果掀起热潮 传递主张东风风神通过尝鲜微信社会化营销，以“精准定向+创意互动+二次传播”的创意模式在微信掀起传播热潮，有效传递了品牌主张，加速了目标用户转化，为东风风神吸引了大量粘性用户。无社交，不营销。在移动互联网时代，移动社会化营销是大势所趋，高效能的社交广告越来越受到青睐。对于众多的汽车厂商和广告主来说，社交广告的争夺战才刚刚开始。针对东风汽车品牌的社会化营销的解决方案，有哪些可借鉴的展现形式呢?汽车社会化营造你会玩了吗？……一起来玩汽车SOCIAL戳我

如今人人都在捧互联网，人人都可以化身为营销经理。互联网已经逐渐渗透到我们的日常生活，老板们都在感叹企业要互联网化，越来越多的传统企业相继涌入互联网大军中，然而，企业如何做好互联网营销，企业真的利用到了互联网达到营销效果了吗?很多的传统企业老板不知道如何去迎接互联网的大潮，让自己的产品能够通过互联网与用户进行连接。通信工具落后的时代，信息传播的效率与距离远远赶不上现在，这就注定了承载产品信息与企业文化的品牌迟迟得不到实质发展，仅靠“口碑”相传而成的“老字号”勉强形成现代品牌雏形。传统的商业市场围绕“产品”构建，先有产品，再有顾客，产品承载价值、驱动交易，这是传承了千年的商业逻辑。如果说传统商业世界中，企业要投30%成本研发，30%成本生产，30%成本做市场。但在互联网时代，营销的世界就不是这样玩了，企业起码有90%的成本花在了营销上面，10%的成本转包给工厂代工。虽然花出去了90%的营销成本，可多数企业仍然不知道是否真正找到了精准的潜在用户，不知道是否产生有效的转化。就像广告界流行的一句话：“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半被浪费了!”就在过去一年，数不胜数的创业项目为集聚用户拼命烧钱，运气好的熬了过去，拿到投资，运气差的纷纷夭折。越来越多的企业，为获取用户所付出的成本已远超房租和广告，乃至成为压死骆驼的最后一根稻草。在互联网时代不做广告营销，做什么?企业想在互联网取得好成绩就必须懂得做用户营销，就是大企业大品牌也是一样，需要不断地制造出动静让用户能够看到、听到和感觉到。而现在很多传统企业还以为给公司注册个微博微信，发几篇文章就是连接互联网了，就是在构建O2O，走在通往高大上转型路上了。我们应该能发现各种奇葩的营销方案比比皆是，这是一个抢用户的时代，要的就是流量，做的就是互联网用户营销。每一件简单的生活事件，如果被敏锐的企业运营者挖掘就变成了营销机会，替自己的企业挣得个金满钵满。营销从业者总是喜欢展望未来，与其说用户决定了营运者的运营方向，不如说运营者掌握用户的阅读习惯，试图为他们的品牌或者客户来预测下一个大趋势。商业游戏的规则受信息传播规律直接影响从“互联网思维”到“O2O”，再到“互联网+”，一个又一个概念走红背后，其实是传统企业转型时的恐慌与自救。从近代开始，印刷出版以及电视电话等媒体普及，推动现代品牌理念形成，市场交易由“产品驱动”转向“品牌驱动”，催生了一大批策划人崛起以及广告大战的爆发。互联网使信息传播方式发生重构：信息获取成本越来越低，信息透明度越来越高，信息量越来越大。对于消费者而言，信息由之前的单向传播转化为双向传播，消费者由被动接受信息转变为主动选择信息。越来越多的传统企业发现“所有的广告正在失效”。“用户即价值”推导出的“免费模式”、“平台战略”等系列互联网玩法，都是在这个逻辑上衍生而来。雷军凭借自我的一套“7000万用户，每个用户价值380美元”进行推算，得出“小米估值300亿美元”的结论，并受到资本市场认可。这也解释了为什么许多互联网项目从诞生之日起就一直亏钱，但估值却不断增加，背后正是有积攒用户价值的支撑。在互联网时代，用户价值取代商品价值，在商家眼中奇货可居。但是，令他们意想不到的是，获取用户所付出的成本远超他们想象。如何吸引到用户很多互联网公司都在谈聚焦，对于企业营销来讲，就是要成为用户的焦点，需要吸引用户的目光。商业社会不断在转变的根本原因还是社会在变化，人类生产力与生产关系在变化。在我眼里，商业终究演绎的还是人与商品之间的关系，而广告则是在两者之间建立各种联系。既然企业需要找到精准的潜在用户进行有效营销，那么谁能掌握这些用户，谁就具备了价值。更进一步讲，谁掌握了用户的注意力，谁就具备了盈利能力。但是，如何才能长久有效地聚集起各行各业所需要的大量的潜在用户?从用户角度出发，我为什么要花宝贵的时间去关注你的信息。传统企业如何玩转互联网营销在这个地方是个关键点。用户需要有利、有趣、有料的信息有利是多方面的，比如上文提到的刷微信送送红包这么耿直高效的手段(就是费钱)，也有转发有礼，送话费等。时下的营销界言必称“社会化营销”，而在社会化营销中，微信自媒体和微博大V是主要的两大渠道。微信自媒体主要以优质内容吸引用户订阅，而微博大V则主要是段子手发搞笑幽默段子吸引粉丝，两大阵营通过向用户免费提供有料或者有趣的内容聚集粉丝，通过吸引大量的粉丝注意力来进行品牌传播和产品销售。有利、有趣、有料，这三大用户营销法则，从本质上来讲，均是从用户角度出发，给予他们愿意付出时间成本所取得的价值，也正是目前消费市场“用户驱动”背后的逻辑。所以如果传统企业在做营销的过程中发现烧了很多钱却仍找不到精准的用户?这就需要回顾下自己在营销的过程中会不会出现什么纰漏，很有可能是细节没做好!企业的门头、logo、形象人物是否依然呆板、冰冷?企业的能否提供更多的优惠、性价比更高的产品?企业能否提供更令用户尖叫、惊喜的产品与用户体验?未来几年，用户的争夺将愈加激烈，如果不重视用户、不想方设法优化获取用户所付出的成本，那么最终很有可能传统企业没办法玩好互联网，也就可能面临最终的失败。下面总结一些互联网营销的重点：

1.移动化逐渐成为营销的中心。2.交易的透明化决定品牌口碑。3.内容营销可以借势，但要保证质量和品牌形象。4.品牌与消费者的线上互动成为新的运营模式。5.社交化将是下一个”互联网”。6.品牌更注重粉丝的经营。7.用户数据驱动精准化、个性化营销。8.用于数据挖掘，将出现更多精确的测量工具。

在互联网时代，传统企业必须要拥抱互联网，利用互联网的各种工具进行自我改造，学会适应并且掌握互联网。但是企业并非玩转互联网营销就一定能够成功，商业的本质在任何时代都不会变，产品与服务才是企业的基石。虽然这是快餐时代，科技更新瞬息万变，但是企业只要把握住人与商品，紧跟互联网潮流就能立于不败之地。|来源：微启动+，有删减【袁帅论道】袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。

2016年值得看的5个创意营销案例，话不多说，直接干货！一、Toms 赤足日活动：只要赤足拍照，就捐赠一双鞋相信你对 TOMS 鞋一定不陌生—「买一双鞋，就捐一双鞋」的美国鞋子公司。从 2008 年起，创始人 Blake Mycoskie 先生为了让更多人切身感受到没有鞋子穿的孩子所经历和感受的痛苦，就发起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的号召。而最近在社交媒体上他们又发起了一轮 One Day Without Shoes 2016 活动，而且 TOMS 还把活动从美国漂洋过海带到中国，4 月 28 日至 5 月 10 日，只要你在微博、微信、nice 三大平台晒出赤足照片，TOMS 就为有需要的中国孩童捐一双鞋！（新浪话题榜~微信微博KOL~全网视频站首页推荐~软文新闻编辑发稿–详情请咨询QQ/微信：1835900200）营销案例” inline=”0″>营销案例” inline=”0″>为此 TOMS 还推出了一个 H5 页面让大家一起开启赤足晒照之旅，首先上传一张赤足照，第二部选择合适的滤镜与贴纸，最后分享你的赤足照，并呼吁更多的小伙伴参与其中！TOMS 承诺只要集齐 10000 张图，他们就可以捐助 10000 双鞋给中国地区的小朋友。同时，为了感谢各位赤足达人，TOMS 还将从官方微博、nice、微信分别抽取 1 名幸运粉丝送出 TOMS 十年有成纪念版精美鞋履。点评：1986年，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可能性模式」（Elaboration likelihood model）的用户认知模型。他们认为，接收者的态度改变仰赖于：1）中心路径，可以认为是产品本身解决的问题，用户会理性地分析广告本身传达的信息；2）边缘路径，即接收者被边缘的枝节信息所左右，并且用户不会投入太多精力在分析信息上面。从这个意义上来说，所有不是基于产品本身的营销行为，更多都是通过边缘路径来影响用户的选择。TOMS 的公益活动，就是这种边缘路径中最具代表性的一种，通过情感和责任的传达，让消费者产生品牌可信赖、有担当的情感性认知。同时，TOMS很好地设计了整个信息的传达路径，从创意到活动表达，再到最终的消费者得利，整个过程犹如教科书一般精美，值得借鉴。二、妮维雅出了一款测体味 App，解救男士们的窘境根据神经系统的研究表明，人类的嗅觉是存在两性差异的，男性有大约 920 万的脑细胞（神经元和神经胶质细胞）控制嗅觉，而女性控制嗅觉的细胞约有 1620 万。但事实是男性在活动时的出汗量远远超过女性，所以很多时候男人们是压根意识不到自己身上汗味过重的。护肤品牌妮维雅发现了男士们身处的窘境，为了解救大家，他们联合比利时创意机构 Happiness FCB 推出了一款能测试出体味的 App。这个名为 Nose 的 App 甚至可以给出「没有什么问题」「是时候处理一下了」「需要紧急处理」三种不同的意见，革命性地将传感技术和智能手机技术结合，以帮助男人们控制身体的气味，给他们带来信心。营销案例” inline=”0″>首先你需要下载这个 App，并且为手机带上一个含有传感器的手机壳，通过蓝牙设备将传感器与手机连接。接着你只需打开这个 App，并将手机放置到腋下附近，那么这个叫 Nose 的 App 就会开始「闻」了。为了使气味的评估更加准确，妮维雅将 4000 位男性的气味数据储存到后台中，这样通过一套完整的算法，用户就能得知自己的体味处于什么样的等级了。更值得称赞的是，当用户测出体味十分严重时，App 中就会自动弹出购买妮维雅产品的链接，方便顾客应对窘境。点评：1992 年的「美丽匹配假说」研究，对于生理吸引力和产品（品牌）定位的关系有如下结论：「要传播产品的精确形象，应该在美丽中找到细小的差别，这对于产品（品牌）定位战略是至关重要的。」Nivea 的这次营销活动，借用 app 和手机配件这些科技元素，巧妙地把 Nivea 解决生理吸引力问题（体味）的差别，用一种特别的方式表达出来。不仅看上去很酷，而且因为手机的私密性，也并不会让人觉得尴尬。三、奥利奥出了饼干唱片，不仅能吃还能听歌？之前，奥利奥在中国的收入持续下降，并表示中国客户很容易对商品失去新鲜感，所以，创新和改进产品对他们非常关键。是否幻想过拥有一块饼干做成的唱片？不仅能吃，还当真能听歌？最近，奥利奥就请来了一位科技达人把饼干摇身一变，变成「小唱片」。这个「小唱片」可以提供 6 款不同曲风的奥利奥主题音乐……摇滚、爵士、电子、中国风……营销案例” inline=”0″>最关键的是这些「小唱片」都是货真价实的奥利奥饼干，真的都是能吃的！其实，奥利奥这个关于音乐的奇思妙想源于他们今年年初推出的全新品牌战略。在新的品牌宣传片中，他们将「打开奥利奥」（Open Up with Oreo）这一动作引申为「打破壁垒」（reaking down barriers）收获意料之外的情感和友谊，从而鼓励人们接纳不同的人群，让世界变得更美好。另一层的含义也是希望人们多多尝试不同的口味，接受多样的产品，打开想象的世界。点评：以前有位朋友认为社会化的大背景下，「是否够炫够酷够好玩」应该是衡量一个社会化营销事件是否成功的标准。从这个角度来说，奥利奥饼干被制作成了唱片，产品本身够炫；会收到一个装有唱片的唱片机盒，包装很酷；饼干居然还可以播放，播放完了还可以吃掉，事件够好玩。整体上，这是一个令人印象深刻的活动，能够改变消费者对于活动本身的态度，进而影响到消费者对于品牌本身的态度。不按套路讲故事的方太又出了一支关于母亲节的视频，整个视频介绍的是全球首个主动式智能厨房——方太智能 M。这个智能 M 上能开火做饭，下能净化空气，当得了闹钟、洗得净水果、做的了甜点……更重要的是还能安慰失恋中的你。能将从你起床到用餐时间精确到秒，美味的食物，准备妥当，一切都刚刚好。四、方太厨房智能， 世界上最大的智能是妈妈的爱这样的「史上最强大的厨房智能」你想拥有吗？伏笔埋到了视频最后终于揭晓，字幕写到：「其实，你现在已经拥有，Mother！世界上最大的智能是妈妈的爱。」整部影片中，那个人工智能其实就是你的母亲，她陪你聊天，精心为你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不开心的时候安慰你，用她的余生一直陪伴你。方太在母亲节来临之际，又带来了一次「走心营销」，或许我们需要的人工智能，从来都不是一个看似厉害实则冷冰冰的机器人，也不是能够拯救世界的完美无敌超人。它也许就像你的妈妈一样，能够带来全方位的关心和呵护。营销案例” inline=”0″>点评：「文化意义让渡」模型一直是营销推广中使用最广的社会学模型之一，通常分为几个阶段：第一阶段，找到一个有文化意义的角色；第二阶段，把文化意义从这个角色身上让渡给产品（品牌）；第三阶段，把文化意义让渡给消费者。大部分此类广告的通病是直接进入第二阶段，而不是对第一阶段进行细致的描述。方太的广告则先对妈妈这个文化角色进行了描述，然后再让渡给了「M」，并且描述了方太如何把「M」背后的文化意义让渡给了现实的妈妈用户，就创意和表现过程来说，相对其他同类型案例，算是非常突出了。五、三星的这个睡前故事应用，能够让亲子在 VR 世界里互动为了证明 VR 能够融入我们日常生活的巨大潜力，最近三星就做出了一个大胆的尝试——通过 VR 来模拟一项传统的亲子活动——阅读睡前故事。在广告公司 BBH 伦敦的帮助下，他们带来了一个名为 Bedtime VR Stories 的 App。当父母不能在孩子身边时，这个 App 就能够通过 VR 技术提供实时的互动，将父母和孩子联系在 VR 的世界里。只要他们带上 VR 头盔就能看见对方（戴着 VR 头盔的紫色小人），能够互相交谈，一起阅读睡前故事。在 Bedtime VR Stories 中，目前只一个名为「最美好的地方」的故事。父母和孩子只需坐在自己的床上，带上 VR 头盔，在五分钟的时间内，就可以参观到三个不同的地方——一只名为 Jen 的企鹅将带领大家来到北极；接着叫 Dan 的恐龙会带大家来到史前时代；机器人 Jo 则是带领大家来到了外太空的世界，最后以一段美妙的音乐结束这段奇幻的旅程。BBH 说推出 VR 睡前故事 App 的创意来源于他们对现实生活的洞察——有近三分之一的父母不能在孩子睡前陪在他们身边，给他们读睡前故事。BBH 解释到：「这一切互动的实现都源于三星专业的 VR 技术，这项技术实现了我们原有的构想。在 Bedtime VR Stories 这个 App 中，分隔两地的父母和孩子可以一起分享同一个故事。」营销案例” inline=”0″>点评：能够想到用 VR 玩游戏看电影找体验容易，能够想到用 VR 解决父母陪伴孩子的问题就相对比较有难度了。和其他同类型的 VR 功能相比，这个创意恐怕是目前世界上最好的 VR 创意。不管是不是真的能够实现，但至少会让父母尖叫说，wow，我就是想要这样一个东西，我想陪着我的小孩一起玩，就足够成功。

8月8日，全民健身日的北京奥林匹克森林公园，在被昨夜的大雨和冰雹夹击后，阳光和空气显的格外的闷热，适逢北京成功申办2022年冬奥会消息宣布后一周，联想第三届“10K摇滚乐疯跑”活动在当天火热开跑，庆祝北京时隔7年再度申奥成功。这几年跑步与摇滚，渐成一种时尚，当天来了上千位跑步爱好者，不仅有联想集团董事长兼CEO杨元庆、联想产品代言人女神范冰冰、短道速滑奥运冠军王濛、花样滑冰世界冠军陈露、女子网球大满贯冠军晏紫、江南春、潘石屹、张欣、苏芒等社会名流，也吸引了京城知名民间跑团如“光明乐跑”、“野马铁军”、“猛犸纵横”，以及京东、优酷土豆、SOHO中国等企业跑团30多支队伍参赛。此次活动对王传东来说，是他自今年5月入职联想以来，履新联想中国区首席市场官职位后的首次公开在媒体端露面。在DoMarketing-营销智库看来，联想之所以启用王传东，一方面看重其职场履历，既在传统媒体《中国日报》干过周刊主编，也在西门子、SUN、AMD操盘过市场工作，尤其是在加盟联想前在社交媒体天涯主持过两年多市场和销售工作，可谓对媒体和营销生态非常熟悉；另一方面，生于1984年的联想品牌，经过30余年的发展，已经成为全球知名品牌，然而在社交化、移动化语境下，如何让联想品牌持续焕发新的生机，尤其是以年轻、时尚、科技感的形象与90后、95后，甚至00后发生粉丝互动式“化学反应”，成为当务之急。联想在今年四月中旬启用了全新LOGO品牌标识，并提出新口号“never stand still”，并在5月底举办的Tech World科技创新大会上，宣布范冰冰作为联想全线产品的新形象代言人。“Never Stand Still”新品牌营销战役将启动联想此次延续“摇滚乐疯跑”传统、与跑者继续一年一度的“奥森”之约，在王传东看来有两点意义：“摇滚乐疯跑是‘Never Stand Still’新品牌全球发布后，在中国首次用社会活动来展现品牌主张，是基于新品牌主张强调的挑战精神、创新精神、年轻时尚；同时正赶上冬奥申办成功、2008年奥运7周年之际，而联想与奥运间颇有渊源，联想的企业精神与奥运精神也是高度契合，都是积极向上、挑战自我的精神。”如果套用奥运赛场的概念来讲，联想一直在夺冠，而且一直不停的去争冠，PC领域，不但在中国市场第一而且在全球市场做到第一。这次新的品牌主张“Never Stand Still”，含有在争冠和夺冠的路上是永无止境的，需要不断勇于挑战自己的意蕴在其中。除了PC，也希望在手机、智能设备，在整个生态体系上也能取得像奥运冠军全面的金牌。王传东表示，后续联想“Never Stand Still”新品牌营销战役系列部署将围绕范冰冰代言开展，范冰冰代言的明星产品，即将都会在机场、户外、媒体上有所展现，也会与《奔跑吧，兄弟》、《挑战者联盟》系列电视节目开展品牌合作。在三季度会有一系列明星产品推出，品牌是由产品来传递的，所以也会将这个品牌调性植入进明星产品发布。也会积极参与社会性公众活动，包括在下半年还会看到一些城市类的跑步项目。营销人的黄金时代：CMO新官上任烧好“三把火”作为资深的媒体和营销“两栖”人，王传东认为随着传播的媒介、渠道、平台的不断变化，对品牌的传播调性需要不断创新和重新部署，现今对营销人来说是一个黄金时代，因为带着对品牌的理解力，营销人好的创意、策略、活动、宣传在移动互联网和社交媒体时代能够瞬间被引爆和抵达用户层面，影响受众。“联想品牌从1984年到现在所取得的成绩，是基于一代又一代联想营销人倾力打造的结果，每一代联想营销人都对这个品牌注入了不同的元素和精神内涵。目前，品牌传递到我这边，我们希望在互联网大背景下让这个品牌更有用户的互动属性，更有社会参与的属性，同时还代表一种挑战自我的精神。” 作为新一任联想CMO，王传东肩上的担子与压力并不小，他告诉DoMarketing-营销智库 新官上任他会烧好以下“三把火”。首先，对于联想品牌而言，当下核心是要全面启动联想社会化营销战略，打造一个完整的联想社会化营销体系，这个体系不管是媒体宣传，还是市场活动，还是产品发布，包括内部员工活动，都要注入互联网元素，或者说互动营销的元素。在品牌调性上要强调粉丝化，品牌要懂得如何与用户进行互动。如果说传统的品牌营销，广告或活动是单向的，如今就必须调动公司所有的资源与粉丝互动，“本届摇滚乐疯跑的跑团招募、活动参与者报名等，都是通过联想微信、微博来驱动的，也包括核心高管的粉丝，让大家充分在传播手段里跟品牌充分结合在一起。”互联网营销最核心的一点是在于如何让产品自己说话，如何让用户为品牌或产品代言，联想在品牌转型中也在强调从传统的交易型客户模式向互动型或运营型用户模式转变。据悉，为了打造联想社会化营销体系，王传东团队正在建设粉丝俱乐部，尤其是像ThinkPad的小黑粉、明星产品YOGA的粉丝团，包括手机的乐粉家等。其次，在产品方面也要注入用户参与属性，要倡导用户成为“超级产品经理”，包括在产品的研发阶段、产品的模型阶段，都要邀请用户去参与，在联想社区、微博、微信端都会重视用户的点评、意见、甚至吐槽。如果说过去联想社区更多注重的在服务层面，今后的联想社区将会成为联想产品与用户沟通的核心论坛，只有被用户各种吐槽最终才能出来精品，因为这个时代用户需要的是参与感、荣誉感，明星产品在用户侧的创新思路，将是王传东未来的主抓工作之一。“互联网时代，如何让用户对你的产品充满期待，让用户在参与过程中充满期待，这里面涉及营销理念的重大转变。以前的营销重在产品发布之后，而现在的营销则是重在产品发布之前，我们称之为‘前置营销’或‘蓄势营销’。在产品规划过程中、开发过程中，以及在马上要推出市场过程中，会陆续不断的给用户做一系列的剧透，就像水库蓄水一样让用户充满期待。而在发布的时候就是一次大爆发，一个产品成功与否如果说以前取决于发布之后的营销攻势与轰炸，过半年才知道产品成功不成功，那么今天在产品发布时候其实就已经能够知道产品会不会成功。”王传东总结道。最后，在大型市场营销活动中实现营销与销售的的一致性。王传东在天涯任职时，除了主管市场营销工作外，还负责天涯体系下针对广告和口碑营销产品的销售业务，而这些业务据说曾占天涯整体收入的80%以上。然而对传统的广告或公关营销人而言，往往以创意策划来搪塞营销效果，虽然奥格威老人家曾一再强调“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”在王传东看来，任何一场市场营销活动都含有三方面的任务：“品牌推广、与用户交流对接的机会、对整个传播体系的检验。” 好的营销不是活动做得多大、请的明星有多响亮，或者排场有多强。而更重要的却是“用产品说话，用用户听得懂的语言来表达，把核心卖点通过互联网化、粉丝化做一个巧妙的衔接，而不是生硬地推广。”最后在问及是否在新东家联想还要背销售任务的KPI指标时，王传东哈哈一笑，表示，营销从更长远的角度来看，其实就是销售。未来公司可能没有销售人员了，就是靠市场推广人员来带动用户的售卖，“前端引流、后端突破”实现闭环的营销销售理念，而在这方面，联想已经在尝试，包括要推出的联想自营商城，会把联想官网变成官方商城，官网首页就是商城，而这些举措都将成为未来配合蓄势营销、产品发布引爆的关键环节。推荐订阅微信公众号：DoMarketing-营销智库，微信ID：Domarketing-001

1.制造稀缺性时间退回到146年前，戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情，就是遣散数千名工人，同时封锁消息。利用信息不透明，人为营造钻石稀缺性，保证高利润。2.价格锚定紧接着，他们做了第二件事情：价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱，但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间，包装奢华，我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石，只出售给伦敦的极少数买家，由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。3.舆论造势接下来，他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上，明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀，第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势，进一步确立钻石的价值。4.情感关联最后，通过以上几十年铺垫，戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联：钻石恒久远，一颗永流传。这个连接一旦形成，产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天，在中国，有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚，交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。这场经典营销，操盘周期长达100年。我们来看看，发生在这几年的例子：《美人鱼剧照》这张图是《美人鱼》邓超跟美人鱼表白的场景，邓超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。买过roseonly的亲们都知道，这个花很贵，可问题来了，49一支的玫瑰花有人觉得贵，几千一束的roseonly，为什么依然卖得火爆？带着刚才讲的这两个案例，我们尝试发掘营销一些本质上的东西，比如说逻辑。当我们讨论营销，我们在讨论什么？我们可能会想富有场景化的文案，也可能考虑具体呈现的方式，而营销的第一步，应该在战略层面。社会化营销下的金字塔模型金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书，我发现同样适用于营销理论。当我们实施一场营销，首先应该考虑战略层：我们为什么做营销？我们面向哪些人做这场营销？我们到底想达到什么效果？是流量还是销售还是品牌？往上是感受层：我们期望和预估网民有什么反应？再往上是内容层：我们需要在什么节点包装什么样内容？最上面是表现层：我们以什么方式呈现？H5页面还是户外广告？视频还是直播？用户体验路径上自上而下，而我们做营销，要习惯自下而上思考问题。营销的正确步骤是什么？1.网民心理营销的主体是用户，营销第一步，是对用户心理的洞察。我们讲用户需求，往往会提到这个熟悉的图：马斯洛需求层次理论。理论马斯洛需求人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡觉；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金钱、物质；再往上是社交需求，家庭、朋友、爱情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢？最上面是自我实现的需求，成功、自由、公平、梦想。马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型，依然适用于当下。问大家两个问题：第一：1000元优惠券和降价1000元是一样的吗？第二：2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值？先说第一个，我们首先要分析，降价有什么坏处。1）降价容易调价难，当你调回原价时，用户会认为你在涨价 2）降价带动同行压价，造成行业乱象，大家都没钱赚 3）降价容易形成品牌滑坡的印象。相比降价，优惠券完美解决这三大难题，而且从经济学来讲，发行优惠券能做到利润最大化，优惠券起到吸引潜在消费群的目的，做的是增量。那么，2元的红包和2元的现金是一回事吗？可能有些朋友会说，对于我来说都是2块钱。当你们公司发生日补贴，你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候，你会不会觉得公司太抠门；我们切换一个场景，我们现在这个群，半小时前发了一次红包，而你抢到了两块钱，你心里面又会怎么想？同样的东西、同样的额度，在不同时候、不同场景下，表现出来的价值是不一样的。这个微妙的心理反差，曾经让我们一个4小时的活动，转发量突破30万次，吸粉3万多。2.网民偏好我们为什么需要去寻找用户痛点，挖掘用户诉求，最终根据这些去策划组织一场营销呢？请大家跟着我看一下现在中国的网络环境，我梳理了去年到今年火过的一些网络热词。近期网络热词大家看久一点就会发现，想要在这些热点词中挤出一个小缝，难度是有多大。当你操作一起营销，面对的竞争对手并不是那些垃圾广告，而是我所列举的这些网络热词。这些热词为什么能火，而我们平时策划的就是火不起来？我们都知道，现在网络传播的主体是80后、90后和00后。根据行业报告数据，90%的95后是不玩微信的，他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站；同样的，80%的成年人通过微信建立社交。不同的场景，不同的平台，对应到不同的网络人群。一个经典段子上面的段子更能说明问题：对于60后，我们父辈，是宁可牺牲生命也不出卖组织；70后的人是害怕牺牲生命，所以出卖组织，事出有因，无可奈何；80后，我们这一代人，是与其牺牲生命不如出卖组织，两害相权取其轻，非常自我；那么90后呢？90后是即使牺牲生命也要出卖组织，个性张扬，青春叛逆。我们能理解90后的张扬，却无法理解00后的逗逼：他白白牺牲生命，忘记出卖组织。不同年龄层的代沟，有时候大到超乎我们想象。一个60后老板，可能无法做出让90后满意的营销；一个70后大叔，未必能体会95后孩子的世界。我有一个学生，他是95年的，有天他在朋友圈里面发了一个状态：我今天简直日了狗了！他爸爸看到了之后留言说：儿子怎么了？是不是最近压力太大了？（笑）那么，年轻人的价值观到底是什么？在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。同样是关于《三国》的恶搞，80后的叫兽（《万万没想到》导演）虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片；但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频，也只有给跪！3.网民群体特征“个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统冶地位，而群体的行为表现为无异议，情绪化和低智商。”，当网民聚集到不同的社交平台，潜移默化中，就形成了带有浓厚标签而且壁垒鲜明的社群文化。下面这张图，概括了当今最火的9款社交平台的特点。最火的9款社交平台了解完这些，我们做营销和公关的时候，就不会再发通稿的方式以图省事，因为你知道，同一个策略，在李毅吧和知乎得到的反馈可能完全相反。知乎的氛围并不排斥广告和营销，它只排斥无脑水军和抄袭者，你需要以友善、中立、不偏不倚的态度，建立信任感。解码：裂变式传播的逻辑1.热点一定符合逻辑热点，不一定合理，但是，所有的热点一定符合逻辑。我们每天接触大量的热点，阅读都是10万+，这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万＋中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日，转发此条信息可以得到五十个Q币，我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息，你是否会感叹脑残人士如此多！请记住，中国网民只有不到20%的人接受过高等教育，我们所认为理所当然、一眼看破的事情，它们未必能做出正确判断。热点不一定合理，但它一定符合逻辑。所有互联网的产品，或多或少都利用这些逻辑，这里的逻辑，可以理解为用户的性格缺陷。因为好色，于是有了直播和图片网站；因为懒惰，于是有了电商和送货上门；因为空虚，于是有了陌陌和探探；因为爱美，于是有了美图和光影；因为想告白，于是有了树洞和秘密；因为想当英雄，于是有了网络游戏。裂变式传播，同样建立在这层逻辑之上。2.裂变式传播原理我们高中物理课，第一次接触到了原子弹的裂变原理：用中子轰击原子，会产生一种链式反应。这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播，典型代表就是微博和微信。这两个划时代的产品诞生之前，我们进行信息交流的方式，主要是论坛和博客，满足基本的双向沟通。当微博出现之后，人与人之间的链接得到立体拓展，同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人，比如习大大。为了描述裂变式传播的逻辑，我制作了下面这张表：裂变式传播图我把A命名为传播源，A就是你的公众号、头条号、微博；B命名为激发层，B一般是你的铁粉、员工、家人朋友；C命名为裂变层，也即朋友的朋友。传播路径为：A到B，B到C，C到D……整个传播链非常长，但真正对后续传播有实际影响的，其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D，则很有可能取得预期效果。据我观察，绝大部分朋友圈传播是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。很多时候，我们设计了不错的图片，也撰写了精彩的文案，但是在朋友圈传播力依然不如预期，原因何在？3.传播中的用户决策为了理解这个问题，请看下面这个坐标：用户决策坐标图坐标轴的横轴代表关系从强到弱，纵轴代表参与决策的阈值从低到高。当关系最好的时候，是两条坐标轴交汇点，此时不存在参与阈值：你做代购，你最好的朋友来买，不是因为这个产品本身，他支持你与产品无关。但随着关系减弱，参与阈值迅速攀高，直到达到临界值，不再形成传播效应。我们一直有个误区：认为不需要付出生命、金钱的行为不需要心理决策。我只不过让你转发一下，点个赞而已，有这么难？当你心理换位之后，如果你的朋友私信你，让你给他儿子投个票，你同样会烦躁不安。举个具体的例子，假如我们需要用户帮我们转发图文，一张图一段文字。用户的操作路径是：第一步保存图片，第二步复制内容，第三步上传图片，第四步粘贴。当只有1张图的时候，用户进行的操作是4步，但当你发9张图的时候，用户要操作12步。一个朋友愿意花12步表达对你的支持，请一定善待，那一定是真爱！下面这张图，是民国时期的一个征兵广告，面向老百姓征兵。民国时期的征兵广告这个征兵以什么做诱饵呢？光宗耀祖保国卫民。此时大约会产生两种反应，第一个是用户积极响应，第二个是用户想关我鸟事。OK，大家觉得积极响应的人多，还是选择关我鸟事的人多。从后来结果来看，产生大量逃兵，大量抓壮丁的情况，我们判断选择第二种的人多。为什么呢？你面向的用户是老百姓，不是有家国情怀的知识分子，用这些虚无缥缈的承诺，去引诱他做决策是没有效果的。用户做决策时的心理用户在决策的时候内心其实进行着自我对话，你需要让我付出什么？你要让我做什么？你要让我付出什么？我为什么要相信你？这个东西对我有什么价值？我为什么一定要在你这里干？终归到底，用户不是购买产品，而是购买对产品的期望值。4.裂变式传播的前提我们讲到了用户心理、用户决策、决策成本，现在讲个现实案例。前段时间有一个东西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我们策划的，第一个版本其实不是I6腿。我们想体现我们的员工形象，漂亮妹子多。但最终我们悲观的发现网上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一声美女10个9个回头，最后一个自认是女神。我们注意到，前段时间A4腰火过，于是，结合“锁骨夹硬币”、“反手摸肚脐”案例，我总结出裂变式传播的前提：1）广泛的参与感2）网红效应3）可衡量的标准裂变式传播的3个特点我相信大部分人对前两个是没有异议的，唯独不理解为什么需要可衡量的标准。2013-2014年，曾经流行过颜值打分，但是这个标准是留几手的个人标准，缺乏客观性。我们发现A4腰是有标准的，A4纸是大家都有的，概念不需要普及；反手摸肚脐也是有标准的，标准是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到；锁骨架硬币同样是有标准的，硬币放上去不掉下来嘛，对吧？必须得用标准，而且是大家公认的标准。好的创意可以引发传播，我们只需尊重用户心理，做适当引导，顺势而为，传播就自然地展开了。我们再来回顾一下当年风靡全球的冰桶挑战，它为什么火呢？冰桶挑战的参与感并不广泛，你首先得有1个盆子和冰块，还要克服心里的恐惧把冰水倒浇在自己头上完成这样一个挑战，坦率的说这个参与门槛是比较高的。它火的原因是因为以慈善名义撬动了网红，因为是做慈善，所以明星不排斥，因为明星带动，所以大众参与。冰桶挑战你的朋友参与同时@你，你说我不参加，第一认怂了，第二显得你没有爱心。几乎没有人愿意承认自己是个没有爱心的人。2014年1月份，当我还在重庆晚报的时候，策划了“众筹爱心红包”的活动。这次公益营销收到了很好的效果，我们为100个山区留守儿童筹集了新年红包。山区留守儿童营销没有好坏之分，只看最后有没有达到我们预期效果。回到I6腿事件，最开始就是一张图，紧接着我们发现在搜狗微信搜索能搜出两千九百多条转载文章，第三天上升到了微博热词榜榜首，第二条是包贝尔婚礼风波，热度一度超过包贝尔婚礼，搜狗热词把I6腿作为一个新词条收录，称之为新一代身材的标准。5.裂变式传播四步理论一场营销，大体需要经历这四个阶段：预热、引爆、扩大、转化。在每一个节点上都会存在一些因素影响用户决策，我总结为：参与感、权威性、趣味性和门槛。传统打法直接粗暴，找几家媒体打广告，标题植入品牌，这种是无法引发传播的。80%以上的传播胎死于引爆阶段，就是因为这个阶段无法形成自发传播。营销痛点分析法裂变式传播要求我们科学规划从预热、引爆、扩大到转化整条传播链，在不同的节点选择最恰当切入点。比如我们操作的时候，会在所有环节降低参与门槛；第二个环节引爆阶段提升趣味性和参与感，在第三个环节扩大阶段去提升它的权威性（可能就引入电视台）；在第四个环节，实现最终的效果。我们真正想要的东西在最后，但必须经过前面的铺垫。拿程序员鼓励师来说，我们一分钱都没花，当时联系天天向上栏目组，他们觉得这个题材非常好，但是排期当时排满了，等到排期空档已经是一个月后了。预想中是天天向上播出之后，配合我们市场投放进行影响力转化，因为之前有足够的铺垫，效果肯定不错。6.传统媒体正确打开方式在座很多朋友是媒体人，我也曾经供职于媒体，我们见证了传统媒体江河日下、精英流失的现状，但如果有人提出传统媒体没有价值，那我是不同意的。细心的朋友注意到这两起营销都没有找大的媒体，没有找网易、腾讯、搜狐、新浪，而找了一家区域报纸。什么原因呢？广告贵只是一方面，而不是问题的核心。不管你找腾讯还是网易，搜狐和新浪不会报道，大家彼此都是竞争关系，你选择一家，必然失去其他四家的支持。我们选择的是重庆晚报。为什么要选择晚报，而不选择晨报、时报、商报，没有选择其他的网络媒体呢？很简单，因为国内380家媒体是可转载来源的新闻单位，在重庆，报纸类只有三家，日报、晚报、晨报。日报偏严肃，晨报目前在重庆是最大的，但在重庆之外，晚报影响力略强于晨报。除此之外，晚报旗下有一家轨道媒体——都市热报，这是一家地铁报，覆盖人群为年轻上班族。换句话说，我们选择重庆晚报，最大程度确保了传播最大化。6.鼓励师营销的初心我有个好朋友也正在看这场分享，她也是重庆媒体人。2010年，我在晚报，她在腾讯大渝网。腾讯有个叫《中国人的一天》的栏目，我们都很喜欢。这是个有情怀的栏目，每一期栏目都会将镜头聚焦到一个小众群体，通过全天的跟拍，去记录他们的生活。2010年，我协助她完成了《朝天门棒棒的一天》，她采写，我拍摄。这期报道当时非常受关注，大家都知道重庆有棒棒，可是对棒棒的生活，我们一无所知。他们生活在社会的暗角，我们生活在社会的明处，很少会发生交叉。时隔五年，当我想起这段经历，还是会有感动，我决定再做一件有意义的事情，这一次目标是程序员鼓励师。记者跟拍了她们一天，捕捉到了她们帮忙带早餐、组织下午茶活动、处理日常工作的瞬间，于是有个这场分享的开头部分。程序员鼓励师的角色，更像“企业文化+心理辅导+行政”的综合，她们帮助程序员活跃职场氛围、提升工作效率，同时也承担跨部门对接和项目评审主持。在硅谷早就有类似的岗位，国内还处在开始阶段，我们希望推动大家对这个小众群体的认识。

4月12日，微信发布了“外部链接内容管理规范”，一石激起千层浪。在管理规范中，微信列举了包括诱导分享类内容、诱导关注类内容、H5游戏、测试类内容等在内的9大类违反管理规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。微信官方表示：

“对于违反本规范的内容，一经发现将立即进行处理，包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、屏蔽相关链接等…”

这一规范一经出台即引发了外界的极大关注。媒体对微信此举发挥了大胆想象和预测，试图猜测微信此举打压外链，是在为自身布局微信的商业化生态下了一盘大棋。外界更对重度依托微信作为传播渠道的H5营销提出了担忧：微信规范外链管理，是否会对H5推广带来杀伤性的危害？<图片来自虎嗅网>不是打击，反而是促进H5规范和升级社会化营销专家，H5公司兔展执行总裁白艺冲表示，微信此次外链管理条例的发布，不能看做是对H5以及其它外链的一种伤害，而应当被看做是对行业的一次规范和升级。这次规范核心本质是对传播内容的优化。微信建立了游戏规则，只会淘汰一些不遵守游戏规则、恶性竞争的H5传播内容，从而梳理和规范行业标准。这对于重视内容生产的兔展，并没有太大的影响。同时，他提到，在现象级的爆款H5产品出来后，这些爆款模式的路径并非可以复制。当受众已经逐渐熟悉H5的交互感受，能够翻页的邀请函、酷炫的广告链接和新奇的H5小游戏，如何在内容和创意上进行突破，才是H5行业、乃至企业主和广告人希望看到的良性发展方向。对传播过程进行基于社会化传播的大数据监测，详细了解到页面在人群中传播的情况，才是获得大传播量的关键。社会化媒体时代已经来临随着时代的发展，传统媒体已经充分具有社会化媒体的属性了。传统媒体的内容由编辑筛选决定，再呈现在广大受众面前。而对于社会化媒体而言，传播率由分享性决定。在传统媒体上，一个媒体内容，比如说新闻联播，动辄可以被几百万甚至上千万的人同时观看。然而现在的传播，却很难在同一个渠道得到如此量级的曝光率。一个传播内容是否被人看到，被多少人看到，取决于传播内容+渠道。一方面，传播的介质逐渐由网页转向了人。因此传播内容被关注和转发最广泛的，总是能够引起受众内心共鸣，或是让他们觉得对个人有帮助的内容。另外一方面，媒体属性的转移使得渠道变得至关重要。渠道的多样性和覆盖面直接决定了内容的传播性。<图片来自斐波那契>根据网络数据表明，浏览量最高的1000个H5作品中，42%是心灵鸡汤，最高17,358,480 uv；27%是测试题，最高49,940,339 uv；15%是社交互动游戏，最高2,892,047 uv; 5%是大型品牌宣传，最高551,195 uv。H5由1.0向2.0转变，大数据才是关键从出生到生长不足3年，H5已经经历了用户由狂热到冷静的整个过程。打开率的持续走低，交互设计的审美疲劳，以及转化率不尽人意，都是H5营销和互动的痛中之痛。H5领域急需由无管制的1.0版本向2.0版本升级改造。以H5营销互动为切入口的兔展公司，与其母公司中北明夷，实际上是一个以H5为流量入口，做大数据的移动互联网平台。H5营销和互动的模式要想从1.0版本向2.0转换，其表现形式在于对内容和渠道的把控，而背后的逻辑在于大数据的精准计算和运用。通过对大数据的运用，H5的传播不仅限于页面的内容和互动，背后的业务逻辑、多维用户画像、精细化产品运营都可以精准地计算出来。在这个框架之下，内容和传播能够预先被设计好其最佳的传播方式和路径，传播过程中的数据和流量监控、行为分析，和用户画像能够对传播起到指导性的作用。传播行为结束，这些数据可以归入企业营销数据库，助力下一次的传播。在兔展给友金所、平安集团等企业级用户做的传播案里，不乏百万级uv的爆款产品。这些传播案的价值不仅仅限于单款爆品，而在于背后的用户数据和底层逻辑。通过大数据的监控和分析，能够很容易的知道，造成传播爆点的原因和关键节点在哪。是因为某个大V转发？还是通过哪个渠道带来的流量？掌握了这些内容，才能让爆款传播不止于外行人看热闹。兔展提到，他们目前的核心业务除了为企业定制包括创意、文案、技术、渠道等在内的H5传播方案， 现在还会为企业做一项植根于大数据的营销和管理方案——将平台化的功能集成到企业的OA系统中，为企业级用户提供SaaS服务。兔展接下来的布局中，对诸如中原地产、中海等大型地产公司基于企业私有SaaS营销模块的植入，将对于双方业务和服务的升级都有至关重要的意义。H5传播和互动在迈过了以新奇的交互和特效博眼球的阶段后，将逐渐归于理性。H5结合大数据，为企业建立营销系统的SaaS体系，这才是H5营销2.0的趋势所在和众望所归。兔展眼中的H5和社会化营销提到兔展，了解H5行业的都会有所耳闻，可是提到中北明夷，可能就有些陌生了。实际上作为兔展母公司的中北明夷，其名字中的四个字分别来自于创始团队成员的母校：中山大学、北京大学和清华大学。作为一个由85后、90后组成的年轻团队，团队的创业经验却不容小觑。创始人董少灵从高中时代就开始创业，曾先后创立本地信息分类网站、蛋糕坊、局域性电子商务网站，开创过翻译服务公司。现兔展执行总裁白艺冲，在社会化营销领域有着自己的经验和见解。他认为，社会化营销的两个重要趋势已经凸显，那就是互动营销和社群化运营。技术改变了传播的方式，由原来单向性的传播变成了互动性的传播。了解传播方式的改变，就更容易理解为什么重交互的VR、AR，亦或是H5开始流行。 另外一点社群化运营，其实就是圈层社交。每一个人都有着属于他圈层的烙印，同属一个圈层的人更容易建立信任感，因为他们有着天然的共同点，从而信息也就能够得到更充分的传播。充分理解了互动性和社群化的社会化营销趋势，也就很容易得出一个结论——H5营销和互动，还有很大的市场前景等待挖掘。

在上篇文章中提到了在构建社会化营销传播体系中需要取长补短，因为在整理思路的时候，有些描述的地方不是很清晰，本文将结合实际的应用，对取长补短在构建社会化营销传播体系中的作用进一步进行一个阐述，以便更好的对未来互联网的传播趋势有一个清晰的认知。会议营销是场景化的最佳场合在我们的日常营销中，会议是一种比较常见并且非常有效的传播手段，曾经的会议营销创造了非常多的神话，让很多的个人或是企业名利双收，什么十大名牌、国学大师等等通过会议堂而皇之披上了华丽的外衣。虽然会议营销单位成本高，曾一度让市场增长的速度有所下降，但是我们不可否认的是，在中国每年需要举行总规模超过1000万场的会议，总参会人次超过5亿人次，整个市场规模达到2万亿，并且每年的增长都在5-10%的速度增长；最重要的是会务的服务链足够的长，涉及到的层面和服务内容都非常广泛，比较容易触动用户的痛点，在整个会务服务链中，有3000多个用户痛点，对于任何一个痛点都能够带来潜在的市场价值。每一个成功的会议营销都具备一个共同的特性，就是有适合参与者感同身受的场景。设身处地在这样的场景中，更容易产生多的场景联想，同时也更容易培养出传播体系中的信使，成为传播体系中二次传播的源头。比如前段时间去朋友家做客，看到一个非常棒的熏香炉，被放置在茶几上，一边感叹暴殄天物的同时，一边让我产生了在我书房的案头摆上这样一个熏香炉的场景，看着别致的造型，沉静在青烟袅袅的环境中，我是否会思如泉涌呢？回家之后就在某电商平台下单购买，而后来我书房的人看过之后，很多的人都采购了这个小摆件，或自用或是送人，在一定程度上说，我的朋友就成为了这个熏香炉的会议发布现场，而我就成为了这个熏香炉的传播信使，形成了一个以我为源头的传播体系，除非我更换了别的熏香炉。这个就是体验作用，而会议营销正是体验的最佳场合，但这只是会议营销的一个源头。二次传播的转化率是远远高于一次传播的事实证明在互联网营销中，二次传播的转化率是远远高于一次传播的，所以二次传播很好解决了企业与用户之间的信任抗体问题。正如我上面的事例，我成为了二次传播的源头，为什么呢，一是朋友对我的了解，认为我不会去买一个没有价值的东西，第二对我的品味的认可（自夸了）所以会跟进采购，自己用或是送人也有一个可比性，获得最佳的性价比的一个物件或是礼品，第三就是场景化的联想转移，我从客厅联想到了书房，同样这个过程是一个可逆的过程，也可以从书房联想到客厅，那么一旦形成了场景的概念的时候，人的欲望就会变的不可抑止。下手只是时间的问题。这个就是高端奢侈品宣传的牛逼地方，知道你买不起，那我就给你一个最完美的场景，去联想吧，去勇敢的当信使吧！总有土豪来掏钱。线下的会务如何同线上进行结合？那么线下的会务如何同线上进行结合，达到线下的的效果呢？会务打通线上线下，对于很多的用户都进行了多种的尝试，通过视频、图文、直播等方式，但是并没有取得期望的效果，究其原因大致可以归结一下问题，基本出现在：内容的产生-传播-互动-二次传播这个核心主线上。内容的产生：对于会务来讲，内容不仅仅产生在会务现场，会务前的策划和铺垫如果在整个会议营销中缺失的话，那么同样会使内容缺乏关注度，每年的央视春节联欢会可以说是一个典型的会务形式，我们可以发现，春晚的策划基本一场结束后就开始产生，话题一直会不断的持续发酵，直到晚会结束，同时也围绕春晚，央视开展了不少的铺垫如：《我要上春晚》等等。内容的传播：传播的形式对于会务是否成功将起到至关重要的作用，试想一下，一年1000多万场的会议，真正被传达的目标用户的有多少？或者想有需求的人接受到了多少的信息？这里我不得不叹服娱乐圈的高人们对传播渠道利用的如火纯情，不管是绯闻还是明星出行，总能及时的传递到粉丝的手中，甚至几点的航班都会被粉丝所了解，这个就是传播通道的作用。互动环节的缺失：在会议现场，有经验的主持人一般都会根据会议进程烘托气氛，进行有效的调节，而以线下的方式移植到线上之后，现场调节气氛的互动换成了图片或是视频，使受众者根本没有办法身临其境，效果自然就打了折扣。进而缺乏了体验参与的乐趣，很难形成转化。难以培养传播信使：会议能够激发人性、勾引欲望的最重要的是现场行为，所以好的现场体验加上好的氛围很容易培养出二次传播信使，而转化为线上之后，现场气氛被抹杀了，利用线上的技术来还原等同于现场的体验和气氛，才能够刺激线上的信使的传播，这点我们H5传播就能够增加体验和氛围。今天主要从会务的现场环节上梳理了一下如何利用线下会议打造一场线上的场景化营销，开篇的时候，我曾说过，会务的服务链足够的长，涉及到层面及服务内容非常广泛，比较容易触动用户的痛点，在整个会务服务链中，有3000多个用户痛点，对于任何一个痛点都能够带来潜在的市场价值。后期将会逐步的整理相关的应用，为大家打开一个围绕会务系统构建传播体系的新思路。关注：weikejia11关不住前进的脚步！

杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知，本文将全方位多角度，以独特的洞察视角，揭开杜蕾斯的神秘面纱，带给你精妙绝伦的分析~全文从简介、网络营销和数据、微博和微信分析，以及活动、竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析，约8500字。篇幅较长，慎读！第1部分：简介1.1 产品简介杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。内容参考：杜蕾斯官网1.2 运营团队杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构，环时互动，最重要的操刀者是环时互动的CEO兼CKO金鹏远。(金鹏远)当然对于消费者来说，不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生，但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的，他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。比如：杜蕾斯微博(李娜退役热点)可口可乐(昵称瓶)陌陌文案京东文案这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动，普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼，但是当你关注他的公众号，了解到他为了做出这样子的作品，一个月需要阅读15-30本书，了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白，这些东西都是一个积累的过程。第2部分：网络营销数据和渠道2.1 百度指数根据百度指数最近可显示的需求图谱指数，杜蕾斯近期的热点话题（俄罗斯禁售杜蕾斯）关注度较高，其次是杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。而搜索指数bilibili和dnf（韩国网游地下城与勇士）占据最高，到100w以上搜索，相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见，杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高，并且进行传播和互动。杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人，其次是30-39岁，占比30%，这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年轻，富有激情和活力。而杜蕾斯指数趋势较为稳定，相较于其他相关搜索词都有明显的优势，而6-8月期间在6月19日达到峰值，主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说，杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。(2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱)(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势)(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势）（2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性）2.2 营销渠道那么作为一个优质的品牌，杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢？下面看一张图，了解杜蕾斯基于平***自属性，连接消费者的三大板块分布——（杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库）内容创造与互动：主要是杜蕾斯官方微博，创立于2011年，也是杜蕾斯最早的内容创造基地，收到最多的关注和传播最广泛的原创地。服务平台：积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式，如易信的语音社交，喜马拉雅的电台，美拍短视频社交等；搭上直播的顺风车，4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。电商平台：杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店，包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。第3部分：微博传播3.1 简介3.1.1 基本情况杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。3.1.2 形象定位杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得”内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。3.2 微博内容3.2.1更新频率杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新，大多集中在6-8条，基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段，下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今）截至8月5日），累计发布微博数16938条，历时67个月，2000+天，6年时间。平均每天8条微博数！这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。3.2.2文案内容分类从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：1）节气、节日类杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。杜蕾斯微博-节日案例杜蕾斯-节气案例2）借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的，如“DiDi+Uber=DUDU”吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士”.杜蕾斯-时事热点小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案”Just 比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。杜蕾斯vs小米3）利用娱乐星闻包括电影、明星等杜蕾斯-电影案例杜蕾斯-明星案例4）教学、科普知识、传播类等杜蕾斯-科普知识5）诗歌文艺、经典类改编杜蕾斯-经典改编3.2.3 文案技巧手法1）借用产品的外形、相关特征和属性杜蕾斯-产品外形产品外形案例2）借助图形的关联/联想图形的联想3）静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明杜蕾斯-静动态图形象说明4） emoji表情包的恶搞和再创杜蕾斯-表情创作5） 数字演变、文字符号的变化等杜蕾斯-符号数字杜蕾斯-符号案例6）谐音或同音联系杜蕾斯-谐音同音7）类比/对比/排比/拟人等手法杜蕾斯-类比8）故弄玄虚，暗藏玄机，让人浮想联翩让人浮想联翩的文案9）栏目固定化，标签化如节气的微博，通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签；杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现；最粉丝的配图模板固定化等。3.2.4微博互动与活动互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。缺点：如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品，如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩粉丝互动杜蕾斯&全民突击3.3 微博传播小结官方微博运营关键词总结：快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味杜蕾斯的快速反应能力，借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造，而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。杜蕾斯能给大家带来社交币：与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。第4部分：微信传播4.1 简介杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从新榜的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。（杜蕾斯公号活跃粉丝，数据来源：新榜）（最近一个月文章阅读数，数据来源：清博指数）（杜蕾斯最近文章阅读数，数据来源：新榜）4.2 定位从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。4.3 微信内容4.3.1 标题因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。1）问句2）陈述句不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。4.3.2 文章内容杜蕾斯的微信文章主要分为两种，一种是跟***有关的文章，一种是固定栏目，无码回答，G点访谈，有料专栏等。1）***主题***主题的文章分为两种，一种是产品介绍；一种是***知识。比如：***知识类《你以为你真会戴套？》主要是介绍戴套套的一些注意事项。***产品类《一场30分钟的啪啪啪啪后感》主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。2）固定栏目杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。无码回答：这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力，收集并且选取不同用户提出的问题，并且进行汇总，形成小专题，同时让某一位比较牛逼的人，还有杜蕾斯自己的回答。比如《秃顶的男人性欲强？》这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗？这个话题。G点访谈：主要是就某一事件采访N位朋友，看看不同人对同一问题的看法，比如：《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验？》主要就是根据热点，采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。有料专栏：这个栏目主要是收集一些有助于***的东西，比如音乐，像《每夜五分钟，跟我一起做》就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。3）句式纵观杜蕾斯的大多数文章，句式还有意思基本上都跟性有关，形式比较幽默搞笑，很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。4.4 总结由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。第5部分 活动传播5.1 整体活动分析先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动：从这些活动中，我们可以看出，首先，今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫。也就是说，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。其次，从杜蕾斯的营销活动看出，主要有四个方面持续输出，分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台（如喜马拉雅、bilibili）的互动、公益活动的参与。雷军在《参与感》中接受采访说过：能穿越时间的不是商业是哲学，文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的，杜蕾斯亦是如此。杜蕾斯赞助“解禁之后－新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆，都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物，巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播，也是艺术行为的一种。杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏，以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广，都说明这个经典品牌的年轻化，具有创新意识。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但借势营销的红利期已经消退，内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销，活动推广需要百花齐放，并且在各个渠道进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，基于这一点可以看出，杜蕾斯敢于尝试不同的渠道，拥抱亚文化。而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身，也响应了它的品牌文化，传播积极健康的态度。5.2 活动案例下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析。活动主题：杜蕾斯AiR空气套4.26（周二）百人试戴全网直播活动目的：品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售播放渠道：bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。活动时间：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50对男女，180分钟直播。活动预告：1)4月18日20：06，杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告，以招找100名情侣作为出发点，以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传，并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息，可谓吊足了口味，充分调动广大用户的好奇心，也为这次活动的爆发积蓄了力量。2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送，一篇是预热的公关文，一篇是直播的入口推送杜蕾斯官方微信-直播预告活动影响：1）直播当日，截至22点33分，6大平台同时在线观看人数破103.4万，仅B站一个平台，同时在线观看人数就有28.8万人，直播事件随之被推向了高潮。据网上统计，直播当天斗鱼达到200万，优酷100万，预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2，整体情况负面舆论大于正面影响。2)评论情况：事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词；根据微博热门评论情况来看，大部分是”骗人”“恶心”等负面评论。杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆事件征正负面高频词-By知微时间博物馆网友评论如下：活动过程及分析：整个直播过程3小时直播现场，一小时搬床铺床，一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操，半小时唠嗑，半小时吃水果环节，最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬，针对网友大呼受骗，并直呼“粉转黑，一生黑”，而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累，至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯，转用冈本的用户来说，真的会不再关注杜蕾斯，不再使用杜蕾斯么？我看未必，至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响，没有露出色情的画面，只是哗众取宠。过不了多久，等新的营销事件盖过以后，依然会有一批追捧的用户，就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。当然，杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番，可以有套路，但是不要过分“套“路。第6部分 竞品分析因为杜蕾斯主要是销售避孕套，所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。6.1 传播分析杰士邦2010年注册微博，比杜蕾斯早了一年，经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本，至今只有10万粉丝数量，与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。微博的定位来看：杜蕾斯的官方微博，我们不难发现它塑造的形象是一个内涵，逗逼，文艺，还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流，就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。从微博的发布来看:杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容，对比来看， 基本上每逢节日或者有重大事件的时候，杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑，跟踪热点是营销的最基本技能，但杜蕾斯却能把它做到极致。据说，杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题，并保持6，7篇原创。甚至半夜发微博，在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。微博内容来看：冈本和杰士邦的微博风格大同小异，主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖，并时不时来点情感语录。看起来性趣不足，文艺有余。性有意思吗？肯定有意思，但是有点正经的性，有意思吗？杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖，杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。这些信息都是平时社交平台里，大家看了会会心一笑，随手转发，或@自己好友的小乐趣，综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男，偶尔说说荤段子，偶尔有些小情绪。随着杜蕾斯微博发展，继而发展出了话题讨论，每天一题#杜绝胡说#，定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。为了给朋友们情感辅导排异解惑，杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑，真是贴心小伙伴。这样的线上线下联动，既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通，也搭建了一个平台，让粉丝之间互相交流，使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台，而是一个看得到还摸得着的实体组织，让粉丝更有归属感和认同感。杜蕾斯做到了品牌传播的三大点：如何使内容贴合受众兴趣；如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域，比如杜蕾斯AiR空气套，百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体，而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。话题营销会对销量产生影响，这里最为直接的就是曝光率，不管是微博还是微信，如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多，就像脑白金一样，出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买，而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量，但是对于品牌而言则增加了消费者认可，巩固了老粉丝、增加了新粉丝。6.2 线上销量分析注：销量数据来源是线上电商销售渠道，没有包含线下渠道。由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛，品牌效应深入人心，对产品销售起到间接的辅助作用。据不完全统计，2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。资料来源：艾媒新三板研究中心资料来源：艾媒新三板研究中心资料来源：艾媒新三板研究中心在天猫上售卖的避孕套品牌中，杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三，销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有绝对的市场优势。数据来源：艾媒网第7部分：总结通过对杜蕾斯的深入分析，总的收获有以下几点：做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。以上。本文由@付茹（主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集）和@李喜宏（主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合）共同研究完成。文章来源：人人都是产品经理