标签： 内容营销

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据传，阿里钉钉在深圳晚报做了一版广告，让马云十分震怒。他不仅亲自向马化腾和腾讯道歉，而且严厉批评了内部同事“愚蠢的小聪明”，直言竞争应该靠智慧、勇气和策略，而不是靠“文案帝”，“抖机灵”的段子手可能毁了产品。

没想到马云同学对内容营销的见解居然如此这般的牛，只能感慨，高手就是高手，看问题总能入木三分。

抖机灵确实能够让文案熠熠生辉，但是，持续的文案生产才能够获得价值，更重要的是，文案只是内容营销的表达方式之一。

很多年前，胡戈改编陈凯歌的《无极》，创作《一个馒头引发的惨案》，引发疯狂下载，在获得国内病毒视频开山鼻祖称号的同时，也引来了陈导的官司。

这 个不是我要说的重点，重点是，这个片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的传说了，而走同样路线的叫兽易小星以及《飞碟说》等团队则成为国内名闻遐迩群众念念 不忘的明星制作团队，为啥？就是因为胡戈的机灵没有能够一直抖下去，而叫兽们却通过持续的作品和系统的营销坐实了病毒视频的龙头交椅。

营销，从本质上看，是个系统行为，内容营销是新的媒介和社会生态体系下的新的营销思维，因此在操作上也需要策略先行，从企业的价值观，用户、渠道和平台、内容及形式、内容采集、内容制作、内容发布、效果评估等角度进行系统的思考。

那，做内容营销的时候，都应该注意哪些事情呢？

了解用户

做 内容营销时，首先要对用户的需求进行分析，这些分析包括统计学背景的年龄、性别、职业、地域；消费者的功能性背景–痛点、泪点和笑点；需要确认消费者的 角色，是购买者、使用者还是影响者；消费频次怎么样，是新客户、持续购买者，还是忠实客户。先为自己的目标用户准确画像，然后描述他们的需求，才能为自己 制定内容计划做准备。

熟悉渠道和平台

除了传统的报纸、杂志、电视和户外，互联网和移动互联网造就了很多新的工具和媒介应用平台，这些平台已经成为新生代的主要聚合地，因此，不仅要研究用户的各种痛点，还需要考虑用户如今在哪里？通过什么渠道和平台能够触及到他们？

了解内容和形式

为 什么说内容营销和很多人想象的不一样？因为大部分人片面理解了什么是内容。内容营销的内容其实是个广义的概念，从表现形式看可以是文字、图片、视频、甚至 VR；还可以是活动、展览展示、社会实验等。从狭义的内容和题材角度看，也可以别出心裁，有各种不同的领域比如政治经济历史文化等，还可以是基于社交的互 动、基于标签的导航、基于垂直型的教育等。

《奇葩说》创始人马东说，未来属于做5%顶级内容的公司。罗胖也提到，不仅要内容为王，内容还有高下之分。作为内容营销的内容，到底有哪些好不好的标准呢？我认为能够做成“情趣用品”的内容才是好内容。如下图：

制定内容营销策略

说营销是系统行为，其中另外一个主要原因在于还需要考虑企业自身的状况，企业的实力、产品的类型、品牌的战略和调性，这些内部的主观因素加上外部的用户和消费者等考量，决定了企业需要制定什么样的内容营销策略，也决定了后期内容的制作、推广与评估。

内容营销的策略主要包括内容的制作标准、风格、传播主要渠道、主要适合的形式和发布的频率。

内容的风格可以是搞笑幽默，也可以是走心、励志或者科幻。

另外，内容也要符合品牌调性，高端的品牌就不能有太多的看上去很屌丝风格的内容，确保内容输出不会为品牌带来反向作用。对于营销campaign性内容，需要设定目标受众、关键指标、重点区域、活动主题等，而且这些内容必须保持与营销目标一致。

内容采集

做内容营销最苦的莫过于找不到合适的素材。

这种情况的出现其实和此前营销系统的分工有关，因为内容主要来自于企业传播相关人员，而这些人员因为工作职责的关系，没有时间和精力整天下基层，因此可能对于生产和企业价值链上出现的各种鲜活材料视而不见或者知之甚少。

作 为系统的内容营销，在内容素材的收集上，则需要海纳百川。一方面可以让用户原创内容（UGC），包括来自用户的反馈信息，互动，以及再创作。可以培养价值 链上的伙伴作为通讯员。另外，也可以聘请专业内容创作机构，包括专家的建议，媒体的信息，来自内容服务商的作品，以及同行业的作品作为参考。

内容生产和制作

内容具体的生产过程，也就是创意的落实过程。

可以是由内部员工执行，发现创作苗子，给予培训指导，并组织人力、物力，有效推进。也可以把创作内容的主要任务交给用户。比如手工制作、视频征集、文案大赛、征集微信撰稿人、海报生成器等，让用户的创作来构成内容。这样不仅节省成本，还能增加与用户的互动。

除此之外，内容服务商根据需求制作内容，可以保证内容生产的专业性和质量。不要总想创作出“完美“的好内容，所有的内容不太可能尽善尽美，有什么办法可以保持内容的稳定性最重要。

加工内容，注意用户喜欢的三个趋势：故事化、场景化和娱乐化。

内容投放

内容投放需要把握好物料内容，投放范围，以及投放精准度等几个要点，争取获得最大的曝光传播。

当然，在控制投放的精准度上，还要考虑在什么渠道和平台施展你的内容营销策略，可以比较符合你的品牌调性，和内容运营的策略。同时注意投放的时间节点和频率。

效果评估

内容营销根据企业的性质和营销战略的不同，可能会有不同的效果，有些内容并不能马上见效，也不能完全用10万+来衡量。但是，从长久来看，还是需要设定相应的效果评价体系。

另 外，对于内容电商来说，需要观察内容为你带来的流量。比如，这个内容是关于品牌的投放，关注度如何，有没有为你带来访问量和互动的大幅增加？如果内容是关 于产品的，有没有为你带来销售线索量的增加。通过跟踪你收集到的销售线索数、注册数、申请免费试用产品的线索数等数据来观察这个指标，可帮助你跟踪特定话 题或内容的效果，以便衡量哪种类型的内容最有效。

文/内内

来源/ 一品内容官

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内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书 2017年5月

快速增长的内容营销是营销的最新阶段

变化：从“渠道为王” 转变为“内容为王”,内容营销是营销的最新阶段

随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长，品牌营销发生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为以现今的内容为王，且内容与渠道、媒介高度融合，品牌营销经历传统营销、数字化营销，并进入以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段。

品牌内容营销的发展契机：为什么现阶段品牌内容营销可以成功

特征：以用户为导向、技术为驱动的碎片化、精准化营销，个人为中心的营销开始普遍

由于各种因素的变化，品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新特点。基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、营销技术和大数据技术的发展及用户特征的变化，品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化，同时随着越来越注重用户体验，以个人为中心的营销开始普遍，影视、综艺等内容与品牌营销的边界也变得越来越模糊。

类型：不论搭载还是原生核心仍然是优质内容

国内外关于品牌内容营销的界定不完全一致，国外倾向于把品牌所做的各类营销形式称为“内容”营销，而非指基于某类内容的营销；国内更性倾向把品牌基于各类不同的影视内容（电影、剧、综艺、UPGC、动漫等）所做的不同形式的营销界定为品牌内容营销。本报告主要采用后者，根据品牌与内容不同的结合方式，将品牌内容营销分为：搭载内容营销、原生内容营销。

方式：依靠科技与创新的视频及社会化媒体营销将成品牌最重视的品牌内容营销方式

• 随着互联网技术介入营销，营销打破传统、直接的广告形式，向网络营销转移。

• 其中，网络视频营销和社会化媒体营销是最为重要的网络营销方式。

• 依托于大数据和新技术的后期植入、广告空间识别、互动式营销方式将进一步扩展视频与社交媒体营销发展空间。

市场规模：内容营销规模超400亿，5年内或将赶超电视广告

由于观众对于广告的接受形式逐渐转变，与影视内容潜移默化融合、具有互动性的营销方式越来越获得观众喜爱。2016年各大品牌用在内容营销上的费用约403亿，预计5年内其市场规模有可能超电视广告。

依托于大数据和科技创新的后期植入广告，以及技术推荐的信息流营销潜在市场空间超百亿

贴片、冠名等广告形式仍然偏传统，潜在市场空间增长有限。目前，国外的视频网站Videoegg、YouTube纷纷创新视频营销模式，并研发出“Tricker”可点击透

明广告；国内部分公司和网站也尝试将后期植入和智能推荐引入营销，将进一步颠覆品牌营销模式。

品牌内容营销矩阵：品牌营销从内容到用户完成品牌溢价与产品销售

品牌内容营销以剧、综艺、电影、PGC等内容为基础搭载或原创广告，通过电视台、视频网站等媒介渠道传播至用户，最终形成品牌溢价，并促进产品销售业绩的提升。整个营销过程内容与品牌完美融合，同时通过用户数据的积累及运用，营销行为更为精准，最终形成品牌主对内容营销的需求增多、内容和媒介等获取更多广告收入的多方共赢。

内容营销的增长源于新兴技术和持续创新

冠名：网络综艺将是冠名下一个必争之地

近年来，随着电视综艺的热度飙升，综艺冠名成为各大品牌的重要广告策略，冠名价也水涨船高，头部电视综艺冠名费已高达5亿，高昂的冠名费和难以预期和衡量的广告效果或将在未来成为电视综艺冠名的发展瓶颈。相反，网络综艺在冠名方面仍有较大的市场空白，目前只有平台头部网综有冠名，且冠名费普遍低于电视综艺，随着网络综艺制作水准提升、高成本和大明星的支持，类型和形式更加丰富，网络综艺在电视台同步播出，将会成为一大趋势，随之带来的便是其冠名费用的提升。

互动化将是内容营销的重要方向

趋势一：内容与营销难以界定，未来内容即营销

随着内容数量的爆发与质量的提升，头部内容成为大众传播的重要载体，垂直内容则承担分众传播的责任，深耕精准受众，至此，各类内容的营销价值凸显，品牌营销或搭载内容，或原生内容，内容与营销的边界愈加模糊，且显高度融合之势，未来内容即营销成为大势所趋。

趋势二：以体验和参与为主的互动式营销将成为营销的重要方向

最近几天关于百度取消原有新闻源机制的公告在整个互联网界可谓是激起了千层浪，这代表一个维持了十几年的信息检索制度的终结，当然也意味着一个新的制度的开始。

从百度的官方公告我们可以了解到，百度将采用站长平台VIP俱乐部作为替代新闻源的机制。原来新闻源数据库中的最优质站点将会被邀请入驻VIP俱乐部，这些站点的内容有机会优先展现在检索结果中。从这里我们是不是有种被套住的感觉？百度抛弃掉新闻源机制，又重新构建了一套新的机制，正如一位业界朋友比喻的一样，这个套路其实就是把鸡蛋从一个要“破掉”的旧筐子拿到了新框里，更狠的是，在这个新框里，你可能要付费才有可能进阶到VIP2甚至VIP3，以争取到足够的竞争筹码。

当然，任何一个新制度更替，都有它的优越性，本次百度率先调整新闻源机制来看，也同样表明原有制度将不再适应当前时代的发展，在这个人人都是自媒体的时代，信息的获取更加的多元化碎片化，百度这次VIP俱乐部制度的推出，一方面使得真正优秀的内容能够被收录、展示，从而获得大量流量；另一方面也使得更多的中小站点有了平等竞争的机会。这一点一搜百应作为专业从事内容营销领域的机构，第一时间专门和百度内部的同事得到了求证。“新闻源取消，实际上是百度技术的一次升级和开放，时效性卡片的展示页面不变，后端数据将变得更加开放，不在拘泥于源的申请。优质原创内容，不再需要进行新闻源的申请，系统将从内容、质量、用户体验等维度判断，对优质内容进行展示。对于优质原创的时效性站点，特开放VIP申请，我们将提供VIP服务。”换句话说，新闻源升级了，它变的更智能、更开放了。原来申请新闻源，几个月都申请不下来，还有一些硬性条件，但是现在谁都有机会进行搜索结果展示。

看到这里大家是不是有种豁然开朗、脑洞大开的感觉，原来并不是“取消新闻源制度是一个时代的结束和开始”其实只是低质量软文的时代结束罢了。所以一搜百应作为专业提供内容营销的投放平台认为，百度新闻源数据库取消之后，优质的原创内容会有更多的机会。

所以，对于我们之前重视新闻源推广的广大朋友不用担心新闻源机制的取消影响会不会很大，百度官方已经给了明确的答案，新闻源虽然取消了，但其时效性的搜索结果展示是不变，并且会让更多的自媒体上优质的内容进行首页的展示和推荐，但在后续的发稿过程中，我们就应更加重示内容的质量，充分利用好一搜百应内容营销投放平台来甄选更适合投放的媒体，同时投放渠道也应该更加多元化，可以在一搜百应自媒体资源库中选中微信公众号、微博、今日头条、一点资讯、搜狐自媒体等多渠道来传播，更加丰富的推广渠道，真正达到让你的品牌一搜百应。

来源 ：艺恩网（ID:Entgroup-1509 )

近年来，随着视频网站崛起和新媒体影视遍地开花，中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等创新广告形式层出不穷，品牌营销经历了传统营销和数字营销时代开始进入以新媒体为主要载体的内容营销阶段，“内容即营销”成为品牌营销的新关键词。据艺恩估算，2016年内容营销主要广告类型的市场规模已经达到403亿，未来五年之内有望赶超电视广告。

在品牌营销迭代之际，艺恩通过对行业深度调研推出《内容即营销——互联网时代的品牌内容营销》，为市场提供参考，助力市场良性发展。

媒体人百科全书｜广告人必备手册

微信ID：chuanmeishouce

媒体｜数据｜资讯｜政策

在互联网的推动下，给企业创造了一个低成本的营销环境。但是，在越来越多的企业进入互联网，相对而言竞争力度也就变得更大，想要获得更大的收益，对于网络付费广告的投入也就越来越大。如今全网营销更像是企业间的内容竞赛，原生广告的火爆更是将内容营销的重要性展现的淋漓尽致。可是如今企业也陷入了一种怪圈，那就是将内容与营销分离，只有内容，没有了营销，认为有了内容，就是全网营销了。

具体而言，以下三点可能已经成为了企业内容营销的通病了：

1、执着于病毒式曝光，吸引眼球。

内容很吸引眼球，但内容和产品的目标用户、品牌形象、甚至品牌认知度的提升，都没有粘性关系。

2、逢热点必追。

对于热点，是为了追而追，与企业毫无关联，花费大量心力追逐的热点，最终只是博人一笑，用户照样记不住你。

3、文章有了阅读量就是成功。

创作了一篇篇的高阅读量的文章，但评论、转发率却屈指可数。内容足够精彩，但是没有转化，用户还是用户，成为不了你的用户。

跳不出上面的怪圈，内容营销永远只有内容，缺乏营销，一幅画，用浓墨用重彩，用各种手法柔和在一起，美丽有余但是却缺乏内在，就永远成为不了传世佳品。内容营销为什么会出现只有内容，没有营销的病症呢?根本原因是：不少从业者对内容营销的认知误区，他们把内容营销变质为内容销售，主次发生了转变。

其实所谓的内容营销：营销是根基，内容却是一种整合性的沟通手段。内容营销要遵从营销的本质。营销就是：为顾客者创造价值，从而满足他们的需求，并管理有价值的顾客关系。那么，内容营销也一定要为消费者创造价值。不能为消费者创造价值的内容，再好看也是徒有其表。

内容营销遵循着一种逻辑，就是不要想着绞尽脑汁创造大众喜闻乐见的内容，而创造内容给那些对我很重要的人。大多数的企业在做全网营销之前甚至都不清楚自身的定位，毫无目的性的相见内容以病毒式的方式发布给大众群体，就像撒网捕鱼一样，抓到几条就是几条，这样消耗的全都是企业的营销成本。

那么，我们要怎么转换思维，将内容与营销相结合起来呢?

1、内容给谁看?

有些情况下，较为广泛的人群标签可能模糊了消费者间一些重要的潜在差异。一个笼统的目标市场，可能涵盖了许多差异化的细分市场，而这些细分市场可能要求完全不同的内容营销。

2、内容的商业价值在哪里?

内容营销的核心就是要为目标用户创造有价值的内容，这样才能产生商业价值。例如当企业需要发布重大消息，这则消息和企业的形象有关的时候，需要的就是比较正式的内容。如果这个场景下的内容过于有创意，反而适得其反。所以，不同商业目的，需要不同的内容;不是流行么写什么，一味地追求爆款内容。

3、内容是一种整合手段。

内容营销不是写篇软文、画幅漫画等，创作单篇素材。它是一种策略，要思考：怎么让核心内容，以不同的呈现方式传递到精准用户手中?所以内容是一种整合，渠道也是一种整合，选择合适的渠道，合适的内容，进行深度匹配。

当你迷失了目标用户、商业价值、整合手段，盲目追求爆点内容时，请想想：极端的火爆内容只会误导消费者对产品及品牌的正确判断，从而使该产品失去长期建设起来的品牌形象。所以在全网营销之中，内容营销仍然要以营销结果未导向，然后以优质的内容去打动用户。

世上本没有节，过得人多了也就成了节……随着舌尖经济、吃货文化的不断流行，2014年百度糯米率先推出的“517吃货节”，如今已成为“吃货”届的标志性节日，各路玩家使出浑身解数，全力笼络“吃货”们。

其中，此前连续三年成功举办“517吃货节”百度糯米，今年又通过线上线下大牌联动，以及备受好评的“吃遍中国好味道”排行榜、商家擂台PK榜等玩出了新花样。

延续四年 百度糯米大牌活动嗨翻天

作为首创“元老”，百度糯米今年已是连续四年举办“517吃货节”。在2014年，百度糯米首届吃货节采用“榜单+秒杀”的活动模式，打破线上线下界限；2015年，深耕重点城市本地市场，通过“线上优惠+线下挑战”的模式精准影响吃货；到了2016年，百度糯米扩大活动幅度，联动全国百城十余万精选餐饮商家推出钜惠，并在多个城市举行吃货大赛，为天下吃货打造专属大型Party，可谓一年比一年大手笔。

而今年的517吃货节，百度糯米除上线刮刮乐、“不止五折”大促、百元礼包等活动外，还通过大数据与用户评价，百度糯米推出了“吃遍中国好味道”排行榜，为北京、深圳、厦门、成都等各地定制独具城市特色的“中国好味道”榜单，精选各城市特色美食，直通吃货心底。

同时，百度糯米还洞察年轻人喜好，上线“逛吃逛呲”H5新玩法，将美食商户都“聚集”在一条街巷中，让吃货们任性选择，想吃哪家就哪家。

此外，全国数百个城市的2000多个商圈也参与了此次百度糯米吃货节，线上线下保持火热联动；而首度开启全国商户“擂台PK榜”活动，分为人气榜和好评榜，商户们可以各凭本事上榜宣传，用硬实力和真数据说话，备受用户关注。

营销升级 榜单、视频内容经济受热捧

可以看到，除了五花八门、年年变革的平台活动，百度糯米在营销手法上也不断推陈出新，探索市场的“口味”——从早年重金“补贴+推广”的模式，到以大数据报告、创意H5等为主的创意营销，再到以大数据甄选+用户评价为核心榜单式内容营销模式。

具体来看，此次深耕多个城市的“中国好味道”榜单除了展现内容更为全面，除了涵盖城市味道、私房菜馆、海鲜盛宴等多个符合城市气息的频道，展示内容不仅有秀色可餐的照片、挑动味蕾的描述及精准的服务评价，城市特色也体现的更彻底。

而对比大众点评和美团常年在线的“全城必吃榜”也难分伯仲：其一，榜单基于百度糯米大数据与用户口碑专，为517吃货节定制；其二，多个重点城市共同发力，深挖本地资源；其三，根据城市当季特色智能匹配商户形成权威榜单。不仅让挑剔的吃货们“眼前一亮”，背后内容营销的模式在行业上也可圈可点。

事实上，深究吃货们对美食追求的背后，其实是对生活品质的高标杆，对服务内容的高要求。

从2016年底，百度糯米内容营销赋能模式就先声夺人：一方面，为商户提供内容营销的能力，创建菜品、店铺、商圈、榜单等多维度内容体系，通过网红直播、小视频、图文内容等新颖形式影响用户决策；另一方面，百度糯米还为平台商户提供内容输出的平台，包括用户最普遍生活需求场景的搜索、定位和消费的三大O2O入口——百度糯米、手机百度和百度地图，通过强大的流量实现商户营销诉求。

在消费市场升级的趋势下，精准、品质、独特的消费体验越发成为用户最爱，以针对性内容为核心的运营服务模式越发火爆。作为全国领先的O2O平台，百度糯米历经多年磨砺，正在将517吃货节从全民狂欢打造成一场“所有人与美食的精致邂逅”。

今天学到一个新词怼事不怼人，说得容易要做到其实挺难的，因为现实中往往是怼人不怼事。先分享给大家同大家共勉，期待彼此能和而不同求同存异。最近一直在体验微博问答这个新产品，昨天的头条文章也有提到，今天微博问答已对全部V用户开放了，包括蓝V用户。见此，我立即思考蓝V用户，该如何利用微博问答这个产品？增加互动，提高粉丝黏性，还是提升转化？

就个人用户利用微博问答来看，主要是有名有料的博主能够第一时间接收到微博的赋能，是否头部蓝V用户也如此？这有待测试时间的证明。但有一点可以肯定的，中小蓝V用户如果平时互动就不够，粉丝就不够活跃，微博问答还设置一两百的价钱，结果自然是无人问津。

由此，我进一步思考，除了不同用户接收微博赋能的不同，蓝V用户该如何接受微博赋能，就比如微博问答这个产品？藉此，我想到了蓝V用户的内容营销问题。假如蓝V用户平时就很注重且玩转内容营销，那是不是意味着接收微博问答就比较没有问题了。

但随即我便否定了自己的假设，因为就目前来看，蓝V用户玩转内容营销的真不多见。当然这个主要跟公司的重视程度有直接的关系。尽管当前内容营销十分的火爆，老板也认可内容营销的巨大优势，但在实际的操作过程中，多少都会遇到这样或那样的问题，略显尴尬。

很多老板并没有真正认识到内容营销的本质，觉得它只是类似公关稿或是软文的内容，这种情况下要让老板对内容营销进行投入并非易事。他们没有认清优质的内容营销是可以引导购买，快速接近你的消费人群，并与他们进行高效互动的。这些其实都是营销销售的重大因素。

所以，当你要说法老板或其他人支持内容营销，就需要制定出一套有效的内容营销方案，以别人的实例跟具体数据来教育他们内容营销是会怎样影响到公司业绩的。

老板的认识不足与不够重视，随之带来的是对内容营销没有一个清晰的战略规划，更没有足够的资源去支撑他。如果没有一个比较清晰的战略规划，那就不知道下一步该往哪儿走，该怎样去执行，每一个阶段的侧重点在哪里，并有哪些坑？其实内容营销的战略，刚开始并不需要做得非常的大而复杂，只要挑几个主流的平台，每天坚持去固定输出，持续半年的话几乎可以看出是好的开局了。而没有足够的资源，更令你的内容营销战略无法具体化，甚至寸步难行。

例如微博账号矩阵，很多中小企业官微都是兼职运营，多数是身兼数职，要让一个人运营多个账号肯定不可能。任凭你是三头六臂，也无法同时运营好几个微博账号，任凭你24小时不休息，也无法持续输出几个账号的内容。更不用说其他的活动策划了。另外，兼职运营一般也不会定岗定责，这样就更难运营出效果了。连正规化微博运营的人力都无法支撑，如何能够做好微博的内容营销？又如何玩转微博问答？

今天看到围观的一个微博问答，似乎更加说明了这一切。“对于最近的蓝V报团走出来去热门微博下面扎堆你怎么看？是否与微博对蓝V的政策限制有关，逼出来的办法”？对方的部分回答： “提供更好的产品工具帮助企业用户在微博上获取真正的目标用户流量，帮助他们完成除了涨粉涨互动之外的指标。”，可以说微博问答这个对蓝V用户而言，显然谈不上好的产品工具。

微博问答面向蓝V开放，这是微博赋能，但其实蓝V更可以把它当成一次玩转内容营销的检验。不管怎样，从各方面的信息综合来看，未来将会有更多更好的产品工具，满足蓝V各方面的需求，让我们一起期待！

最近，很多同学打电话到香河绿华电子商务向我询问关于手淘首页流量的问题。有的同学问不知道为什么手淘首页流量突然下降？有的同学问手淘首页流量暴涨，但是转化率低，会不会拉低店铺的质量评分，进而影响到销售额？还有的同学问如何获得手淘首页流量？在回答这些问题之前，我们需要先搞清楚什么是手淘首页流量？

手淘首页流量是什么？

手淘免费流量主要是指淘宝手机首页猜你喜欢、购物车猜你喜欢、生活研究所、每日好店、有好货、必买清单、淘宝头条等，后面几个主要来自淘宝达人推荐。猜你喜欢是流量的主要来源，也是可以掌握的流量。

14年以前，买家在PC端会花大力气去对比商品，最后才选中心仪的商品。特别有趣的事例是网络上涌现了一大堆告诫男人们如何在双11整治败家娘们购物的段子，包括：如何给电脑密码上锁、清空购物车、挂失银行卡信用卡等。PC端时代，流量相对来说比较集中，大家的目的也很明确，搜索上百度、购物上淘宝和京东、游戏上QQ、看新闻去新浪、侃大山去天涯。。。。。。而手机端时代，流量相对来说比较分散，大家使用手机更多侧重于休闲和娱乐，人们购物不会在花费十几分钟去对比自己心仪的宝贝，更倾向于在打发无聊的时间中完成自己的购物行为。淘宝为了适应这种变化，也会转型升级，另外一个重要原因是可以做到流量更加分散化，不以搜索为导向，而以标签化标注各个商家和产品，更加有利于小商家生存。

随着大数据的升级，5年之后，人们在淘宝购物可能不会再搜索关键词，而是打开手淘就可以选购自己想要的产品以及潜在需求的商品。手淘首页流量逐步增大，搜索关键字的流量逐渐降低是正常的，也是大势所趋。

手淘首页流量的规则是什么？

“买家检索过但没购买的宝贝”

“买家浏览过但没购买的宝贝”

“买家有可能需求的宝贝”

手淘首页优先会展示那些购物体验优质、店铺和商品标签明确的产品、图片清晰没有牛皮癣的产品，所以最适合买家属性（价位、消费层级、平均客单价）的宝贝会优先展示。

这么说比较抽象，咱们举个简单的例子：

买家搜索“电商”，结果会展示出一列标题包含“电商刘贺”的商品，而手淘首页则会展示“网络营销”、“电商”、“品牌推广”等商品。清楚这一点，我们来说一下手淘首页的抓取规则：

1、淘宝系统并不清楚你究竟需要是“电商刘贺”、“网络营销刘贺”、“品牌推广刘贺”等商品，淘宝系统会根据你的购物习惯判断你的消费层级展示相对应的这些商品，并把之标签化。

2、系统根据消费者的点击和购买记录不断优化和判断，究竟消费者需要的是“电商刘贺”还是“网络营销刘贺”。卖家会发现自己的流量短时期内暴增，转化率很低，但是不必担心，这只是系统筛选的一个过程，不会影响你的客户购物体验。

3、系统会根据卖家的店铺等级匹配相应的手淘首页流量，并达到一个稳定的状态，如果发现自己的手淘流量突然下降是因为有其他店铺的标签宝贝替换掉自己的标签宝贝。

不用担心，明天我们会讲如何获取手套首页流量。

现在“IP”已不是一个新词，但是从它字面上的意思——IntellectualProperty（知识产权），到如今被热捧的IP经济、IP产业、IP营销等等延伸，“IP”的含义似乎变得越来越宽泛，甚至有些解读不免也成了过度解读。

时代在变，用户在变，但基于人性、价值观的IP并不是新鲜事物。如果说IP营销天然与品牌相关联，那么在最重视品牌的汽车行业，IP营销该如何落地？一个可以凭借自身吸引力，挣脱单一平台束缚，兼具流量和分发能量的内容“潜在资产”，又该如何价值最大化的运营？

与会嘉宾合影

9月26日，在腾讯汽车举办的「腾轩雅集」之“风云IP”专场沙龙上，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，腾讯网副总编李伦，腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟，腾讯视频商业化总经理王莹，腾讯汽车总经理王秋凤，腾讯汽车营销策划总监崔芳芳，以及特邀演讲嘉宾中国文物保护基金会副理事长兼秘书长詹长法，特邀演讲嘉宾资深广告创意人、“共同成长”创始人罗易成和与会的来自汽车企业的营销精英们就IP所蕴含的文化与价值进行了分享和探讨。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜

对于举办此次沙龙的目的，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示：“随着文化娱乐产业走到现在，大家对内容的要求越来越高，对内容的需求也越来越高，内容和IP是紧密相连的，这也是腾讯长期研究的课题。”

谈到IP之于汽车营销的意义，栾娜指出，当下市场的变化特征之一，就是广大消费者们不仅有常规的划分维度，还包括“圈层”。基于共同的兴趣、爱好和价值观的人就在一个圈层中。圈层的产生源于互联网和数字媒体的发展，随着信息获取不再困难，在一个领域的专业程度更能赢得认同。而如果品牌要进入这个圈层，且被这个圈层认同的一个渠道就是IP。

对于这一洞察，汽车行业的营销人并不陌生，“其实汽车行业是最早接触IP的，但是现在的玩法多了，方式也不同了，针对这些新出现的方式方法，汽车企业该怎么玩，这是本次沙龙想要体现的价值。”栾娜说。

丰富且个性鲜明的IP，实现与多样化用户的多维度沟通

数字营销时代，一个“标签”便是一种属性，一个人可以具有多种标签属性，而标签又将人与人联系在一起。

同样，用户观看节目，寻找品牌时采用的也是标签法。如果这个标签与“我”有关，自然会关注。品牌的社交属性在某种程度上已经超越了其功能属性，人以类聚，品牌也以“圈”分。

正如人的标签具有多样化的特点，单一的IP很难满足一个人的各种需求，也很难满足所有人的需求。

近年来，腾讯有许多现象级的IP相继问世。腾讯为此构筑起一个全价值观、全圈层的IP覆盖体系。有备受瞩目的热播剧《如懿传》《沙海》；有二次元的动漫《魔道祖师》《斗罗大陆》；有话题刷屏的娱乐综艺《创造101》《吐槽大会》；也有深具人文情怀的访谈节目《十三邀》、纪录片《我的时代和我》；以及关怀自我、关怀社会公众话题的《和陌生人说话》《是非之地》《@所有人》。

这些IP具有不同的标签属性，为品牌方提供了与目标受众很好的连接渠道。

腾讯网副总编李伦

腾讯网副总编李伦在演讲中表示：“在制作节目时，作为公共媒体我们希望突破茧房效应，让阶层之间互相有交流。没小众就没有大众，只有小众才能把这个茧房冲破。”这里的“茧房效应”是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

《十三邀》

这种态度，在《十三邀》与奔驰S-Class的合作中就得到了体现。奔驰S-Class的目标受众正是注重对商业社会的思考与探索的精英族群，他们渴求知识，希望通过聆听来自四面八方的不同声音，探求时代与社会发展的脉络和方向。《十三邀》节目关注每个人对时代的思考，这样的定位使之有足够的穿透力刺破高端精英阶层形成的自我意识屏障，从而让奔驰S-Class与他们的价值观融为一体。

林肯全系豪华SUV 北纬30°全球探秘12小时直播

同样，林肯SUV选择和腾讯新闻共同打造探秘北纬30°直播节目，3大洲12小时不间断地直播，具有探险、悬念的标签特质，很符合商务精英男的标签特征，能够实时产生话题效应，并且在特定圈层引爆。

随着消费升级、泛娱乐时代来临，高端精品IP成为稀缺资源。直播的结果也印证了IP的价值。用户人均在新闻端停留超过39分钟，直播VV（video view）达1070万，同时直播中引发88万人次留言，微信指数日环比增长171.3%。腾讯新闻优质的内容创意及制作能力，以及节目的社会影响力和互动活跃度均在这次直播中体现出来。

这也进一步说明，在多元化新物种的时代，大众类型的IP和小众特征鲜明的IP各有其用。“精准”、“小中见大”很能体现IP的深度，而且越小越精准，同一标签人群的转化与分享比例就越高，他们为自己的信仰转发，从而达到小众即大众的传播目标。

年轻化IP成为与年轻消费者，平等对话的语言

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

品牌与IP成功合作的基础是优质内容，这样的内容有哪些特点？腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟总结为：“高品质、正能量、创新性、年轻化”，在腾讯视频表现上佳的内容都遵循了这“十二字真言”。

随着汽车消费者日益年轻化的趋势，对如何借助IP进行精准营销，王娟盘点了汽车行业与动漫合作经历的四个发展阶段特征：从初期的形象代言，快速绑定IP；到采用二次元文化作为沟通语言；再到推出IP定制版合作款，开启衍生品模式；以及近年来品牌与IP展开深度融合，展开线上线下多维度营销，合作模式日趋成熟。

雪佛兰创酷×《末日曙光》

雪佛兰创酷与腾讯国漫IP战略深度合作，借助《斗罗大陆》和《末日曙光》双IP影响年轻受众，便是最新的汽车品牌跨界二次元的成功案例之一。

雪佛兰作为一个非常善于选择大热IP合作的品牌，此前与《变形金刚》系列电影的合作表现可见一斑。腾讯视频的《斗罗大陆》和《末日曙光》均是国漫中的扛鼎之作，在年轻群体中具有非常高的知名度和口碑，其中“青春、热血、创造、积极向上”精神内涵得到许多年轻粉丝的认可，也与雪佛兰创酷的“创，才酷”的品牌精神十分契合。而当雪佛兰创酷化身《斗罗大陆》中的传世神兵和《末日曙光》中主角们的座驾时，观众们已经不觉得这是汽车广告，而是将雪佛兰创酷的出现视作故事情节中一部分，进而产生关注和喜爱。此次通过合作，双IP互动的方式以及腾讯线上线下多维度的营销配合，恰到好处地用二次元IP建立了与年轻用户群体的情感连接。

IP的内核是故事，IP营销的方式是融入

一个优秀的IP具备特定的价值观，能够吸引具有共同的兴趣爱好乃至价值观的人群。有些IP具有高粘性和高行动力，它的拥趸会为信仰充值，为偶像打call，将内容力转化为消费力。

撇开这些功用，IP的内核实则是一个独一无二的“故事”，无论是作为内容的故事，还是有故事的人。尤其是在信息碎片化和新生代主导的娱乐时代，这一点至关重要。

人类社会凭借着想象编织出的故事发展。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利的解释是：想象建构的秩序塑造了我们的欲望，勾起人们深藏于内心的渴望。

营销就是在勾起人们深藏于内心的渴望。营销人认同这样的观点：会讲故事的品牌才能被人记住。只是如今的受众想象力变得极为丰富，他们依据自己的价值体系寻找自己相信的故事，希望自己成为故事的一部分，有更多的参与感，而不是被动的听故事。

营销人的责任是要打动消费者的心，不仅要找到好的内容，符合目标受众凭想象建构出的世界观和价值观，还要与内容融为一体，这样才能取得目标受众的认同。

腾讯视频商业化总经理王莹

那么，什么是成功的IP营销呢？在腾讯视频商业化总经理王莹的演讲中道出了真谛：“归根结底，用户期待的是走心营销。”

在腾讯视频对《魔道祖师》《如懿传》和《创造101》的广告体验用户扫描报告中发现，品牌的营销诉求不能损坏用户偶像的形象。尊重内容和IP本身，就是尊重用户。而如果广告内容对用户有意义，那么用户也不排斥广告，甚至非常乐于接受有趣或有用的广告内容。

“品牌要进入，更要融入，这样才能创造让用户喜闻乐见的广告内容。”王莹说。

IP营销推动汽车品牌“C位出圈”

腾讯汽车营销策划总监崔芳芳

最合适的才是最好的，IP在品牌、用户、平台间如何发挥价值？在沙龙上，腾讯汽车营销策划总监崔芳芳将腾讯对汽车内容IP营销的经验总结为“三式”，分别是：IP选择、IP合作以及IP延伸，从认知、意向和转化三个阶段实现IP的价值，结合其他演讲嘉宾的观点也从不同侧面佐证了这套方法论的有效性。

从通过数据、内容等维度为品牌提供客观IP评估体系，帮助车企选择IP；到深入情节诠释产品卖点，建立人设演绎车主精神以及IP共建打造品牌内容，提供多样化IP合作方式；再到IP授权，粉丝转化，建立“IP+品牌+粉丝”的共同体，达成共赢。腾讯在IP营销方面已构建了完整的解决方案。

纵览风云IP，品牌蓄势待发

每个人心中都有经典、热门的IP印记，每个品牌都有塑造、成就经典IP内容的潜力，本次「腾轩雅集」透过市场洞察解析成功案例，并从文化的角度品味意义深远的价值，为业内带来了把握IP风云的启示。在这个IP营销的黄金时代，如何将品牌和内容结合，从而激发IP的潜力，这将是未来品牌持续探索的道路。

9月12日，科技快讯网关注科技热点新闻及有价值的科技新闻，你不容错过！

人物快讯：

｜调侃南京大屠杀被封禁女主播陈一发儿获粉丝狂刷礼物。

9月11日，有网友发帖反映称，此前调侃南京大屠杀、东北沦陷的主播“陈一发儿”被斗鱼封禁后，有粉丝为庆祝“陈一发儿”直播四周年纪念日（9月11日），在其被封禁的直播间赠送火箭等大额礼物、发送祝福弹幕。当天，“陈一发儿”直播间热度一度达到324.5万。（是不是脑残粉？？？？？）

财经快讯：

｜利欧股份23亿元收购微信自媒体内容营销公司。

31.2亿元？2.8亿个粉丝？平均单个粉丝价值11.14元？

9月11日晚，利欧股份签署框架性协议，拟以23.4亿元对价收购苏州梦嘉传媒有限公司（苏州梦嘉）75%股权，苏州梦嘉整体预估值为31.2亿元。据悉苏州梦嘉成立于2015年9月22日，其注册资本金仅为133.33万元，根据苏州梦嘉旗下微信公号“梦嘉传媒”发布的文章，苏州梦嘉共有近700名员工，已积累约2.8亿名订阅用户。交易方确认并保证，标的公司于2018、2019、2020会计年度实现的年度审核税后净利润应分别不少于2.6亿元、3.6亿元、4.5亿元。今年4月，另一家A股上市公司宣布“38亿元买981个微信公众号”，受到各方质疑，监管层对此也高度关注，上交所两度发出问询函，要求公司说明标的资产面临的各类风险，并说明微信公众号去重后的粉丝数量、单位粉丝估值、图文转化率；公众号分销、电商业务违规经营嫌疑；公众号的封号风险；是否能排除标的资产利用“网络水军”刷流量等问题。如今几个月时间过去了，这家公司仍未对问询予以回复。

｜不可思议 拼多多今日暴涨涨逾19%

自7月拼多多（Nasdaq：PDD）上市，就经历了少有的跌宕起伏：IPO首日暴涨40%后，在国内媒体对“山寨假货”的质疑声中，随后拼多多股价持续下跌。拼多多周二收盘股价大涨19.4%，报23.57美元，创IPO以来的最大涨幅，市值达261.11亿美元。

｜蔚来汽车登陆纽约证券交易所

9月12日北京时间19点，中国电动车初创企业蔚来汽车登陆纽约证券交易所。证券代码“NIO”，这是中国首家在美国上市的电动汽车制造商，也是继特斯拉之后第二个在美国进行IPO的大型电动汽车制造商。蔚来汽车将其首次公开募股的价格定为6.26美元，发行1.6亿股ADS，融资金额约为10亿美元，估值约为64亿美元。自2016年初以来，蔚来汽车累计亏损109.2亿元，今年上半年才开始创造营收，收入约为4599.1万元。蔚来汽车创始人兼首席执行官李斌将持有公司14.5%的股权及48.3%的表决权；腾讯将持有12.9%的股权及21.5%的表决权。（备注：特斯拉2010年上市时估值不到20亿美元，如今市值已达到470多亿美元。）

技术快讯：

｜支付宝成立小程序事业部 计划3年投入10亿激励创业者

9月12日，在蚂蚁开放日小程序专场上，支付宝宣布正式成立小程序事业部，并为开发者和商家带来“三重大礼”：开放支付成功页入口，打通从服务、拉新到留存再到促活的完整闭环；全面对接阿里生态，实现一次开发多端运行；3年投入10亿创新基金，助力开发者和商家深入升级各类服务场景。支付宝官方团队还透露，未来半年内，支付宝小程序将逐步向个人开发者开放。

｜华为完成业界首个针对SA进行的5G无线侧系统功能验证

在IMT-2020(5G) 推进组组织的中国5G技术研发试验第三阶段测试中，华为率先完成基于3GPP的5G SA(standalone,独立组网)C-Band基站设备功能测试。这是继今年6月3GPP宣布完成5G 第一个国际标准Release15以来，业界首个针对SA进行的5G无线侧系统功能验证。

产品快讯：

｜苹果网站证实新iPhone命名：iPhone XS、XS Max、XR

就在苹果公司发布会（北京时间 9 月13日凌晨1点）即将举行前，苹果网站泄露的信息似乎证实了今年的新iPhone名称。苹果网站上的产品网站地图XML文件显示，苹果三款新iPhone将被命名为iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR。这些名称与消费者可购买的手机壳、AppleCare售后服务等产品相关。