标签： 内容营销

此前翁宰相去了一次英国品牌之旅，在剑桥李约瑟研究中心的访问结束后，回到伦敦，便带着小朋友看m&m全球旗舰店，发现很多品牌都是用作免费送的促销品，但m&m却能把质量与中国地摊货相差无几的促销品卖出高价，无他，品牌有情感价值而已。好品牌，一定有超越产品实体的感性价值重，翁宰相一直在思考国内品牌如何在移动互联时代，做出更佳的营销效果，希望通过研究国内外成功品牌发现移动互联背景下的营销铁律。

　　翁宰相回国后看到了一篇微信文章《舌尖上的铁皮石斛-森山十八宴》，不禁点个赞!发现现在国内众多品牌也能将传播做得那么美和富有诗意。铁皮石斛十八宴，把中药养生和美食文化巧夺天工地融合，润物细无声地把铁皮石斛养生功效渗透开来，可持续地培育铁皮行业。而每个菜名（石上花开、红颜醉仙等）、菜式和每一张图片都是美的享受。

相较只会叫卖的很多中国品牌，森山的品牌传播不知高明多少倍，完全抓住了移动互联时代的关键点——用户在碎片化信息包围中，只有被新奇的、感动的内容所冲击、吸引！森山此次针对铁皮石斛的营销内容，依托高IP《舌尖》，结合产品特性创意制作符合品牌与消费者双向诉求的传播素材，即使用借势营销手段，又掌握了内容营销的精髓。

品牌过了成长期后，竞争的焦点绝非知名度和卖点，而是品牌气质、情感、文化内涵与品牌威望。这种缺乏美感、急吼吼的叫卖式广告模式，有强烈的压迫感，久而久之，给受众的心理体验是糟糕的。

　　翁宰相表示，其实，三精的广告完全可以在彰显卖点的基础上，更有创意、更有美感地传播，从而建立大品牌的气质；更故事化、更平等、更互动地与消费者交流，触发消费者的内心最柔软的爱和情感。保健品业采取类似三精广告模式而业绩停滞，甚至广告一停销量立即下滑的，还有21金维他、脑白金。目前这些品牌的主要生存模式，是送礼旺季的强广告刺激。

　　翁宰相一直强调国内大中型食品企业要跨越式扩张的战略核心是升级为深度品牌，为品牌附加情感型利益（爱与关怀、责任、趣味、价值观）。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。感性诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。

　　感性价值就是让人兴奋的情绪、美好的情感，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，如:幽默、情趣、爱、友谊、激情、虚荣、尊重等，从而加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。m&m卡通趣味横生，每一个广告的情节都令孩子们捧腹大笑，孩子是在享受中爱上了品牌。

移动互联时代，信息分享边际成本趋向于0，信息不对称不断打破，消费者主权时代来临。在这个时代，营销更不应该是强销，把顾客当傻冒进行灌输，尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能让感动顾客，才能调动消费者为你转发、点赞，才能提升品牌美誉，创建高级品牌资产（知名度、品质认同仅仅是低级品牌资产），让品牌走向持续成功。

不论你是在从事互联网策划，还是更高端的品牌策划、品牌咨询，相信抓住移动互联的营销铁律：从用户感性需求出发，一定能让你的策划更符合企业需求，让你的创意在互联网推广中掀起更大的波澜！

翁宰相：著名品牌战略家翁向东是也。教授之乡浙江东阳市高考状元、毕业于复旦大学管理学院、服务36家上市公司的战略顾问，全球华人100大管理名师、影响中国品牌进程的50大风云人物、上海浦东十大杰出青年、清华、交大等名校EMBA、总裁班教授。“品牌核心价值、副品牌、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者，享誉业界的“低成本营销28段”的研发者。咨询服务客户: 极草、舍得、香飘飘、新希望六和、寿仙谷、蜡笔小新、好当家、海信、飞雕、格兰仕、昆仑润滑油、古越龙山、和酒、报喜鸟、燕京、苏酒、衡水老白干等。

前言：2017年被认为是中国内容营销的元年。在内容为王、IP争先、网红当道等趋势的冲击引导下，越来越多的企业利用内容营销来打造品牌知名度，提升品牌美誉度，扩大销售。内容营销作为一个新颖却又是攸关全局的营销理念。

由香港城市大学EMBA项目主办，国邦集团、錕地投资、文德地产协办，主题为“数字社交时代的新营销”免费公开讲堂于2017年9月22日，在合肥市蜀山区皇冠假日酒店三楼红枫紫檀杨柳厅举行。

本次受邀主讲教授为香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任、市场营销学系教授 窦文宇先生。

想深入了解全场盛况，可以查看新浪安徽的直播回顾。

现场高朋满座，社会各界精英汇聚一堂。

一开始，窦教授就抛出了一个问题——新媒体如何将内容营销转化为销售？企业在衡量新媒体营销时普遍存在一个缺点，只看前端阅读量，只期待后端销售额，但是不知道内容营销到底在中间发生了什么，才能够导致销售产生变化。

KPI可能并不关键，真正关键的是直接的品牌效果，今后企业做新媒体，除了看一些表面的一些数据，可能要真的看一看新媒体到底怎么样让品牌在消费者的眼中发生了变化，无论是年轻化，无论是内涵，或者击破一些传统的陈见，这样才可以实现销售的转化。

例如，中餐在国外民众心目中的档次明显没有日料高，所以价格就会很便宜。怎样打破这种传统的偏见，实现销售转化？用内容营销——美国中餐连锁品牌PF Change表示不服，红酒上Ins就对了。

主题宣传： From Farm to Wok, 从农场到炒锅，新鲜不失味

想实现这些，新颖的呈现方式非常重要，第二是跨场景的诠释，第三就是舞动利益相关者，第四是线上线下的融合，第五是戏剧化的演绎，再加上精准独特的前端内容。在产品服务之外，营销本身必须为用户创造价值，所谓的内容营销就是我们用有价值的内容来吸引用户的关注，用于增加对品牌的了解，培养好感最终导致购买，无论是影响力还是流量，最终企业做内容营销一定要落到实处，就是品牌和销售。

内容营销是利用内容产生兴趣进而促进好感，最后达到购买；传统营销是直接把产品的功能性的卖点告诉顾客，内容营销相对传统营销，更艺术一些，更创新一些。内容营销倾向于用内容打动客户。窦文宇教授讲解微信公众号营销手段，微信推广是一个不错的营销手段，好的微信推送标题能够吸引更多的观众。

窦文宇教授讲到干货时，不少与会嘉宾相继拍摄。

最后，城大EMBA项目张伟伟总监简单介绍了香港城市大学以及EMBA项目，香港城市大学作为香港特别行政区政府资助的八所公立高校之一是国际顶尖大学，商学院也成为亚洲最大规模和研究能力最强的商学院。目前城大QS排名是全球49位，商学院排名是28位，亚洲第二！是最中西结合、最有学习氛围、最健康的EMBA！！！

本次课程成功举办，最后窦教授与大家亲切合影留念。

安徽国邦实业集团作为国邦美家居青阳路卖场母公司，创立于1992年，她立足于中国家居建材行业，服务业内知名品牌企业和具有事业抱负的经销商，提供企业战略、营销全案、渠道管理、门店管理、互联网营销等全方位落地解决方案。国邦集团在行业内具有高客户认可度、高客户转介绍率及高客户续签率。立足于过去的荣光和扎实业绩，国邦集团仍将不断升级和迭代产品，引领和开创家居建材行业新模式！

有人的地方就有江湖

在移动互联网高速发展下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。

有江湖的地方就有营销

如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈孜孜不倦追求的新课题。

有营销的地方就有数据

庞大且碎片的KOL内容体系，宣告经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。

《2019短视频内容营销趋势白皮书》是新榜研究院联合火星文化、卡思数据面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见！沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比。而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

10个数字带你了解2018年的短视频

5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多；

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；

二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/ 快享计划、美拍M计划等）。

4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；

第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；

第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

【2017年广州车展高端访谈】11月17日，北京现代汽车有限公司数字营销部部长戚晓晖在2017年广州车展现场接受了汽车大全与手机百度的联合专访。她表示，当前，汽车行业的目标人呈现年轻化的趋势，对网络期待很高，传统渠道正在被割裂，因此，车企要构建新的营销体系，以事件营销、内容营销引起自发传播，才能创造更大的声量，传递客户关怀。

北京现代汽车有限公司数字营销部部长 戚晓晖

以下为访谈实录：

汽车大全：北京现代此次车展的阵容如何，有哪些精彩的看点？

戚晓晖：广州车展的主题是新科技、新生活，为了更好的响应主题，北京现代以全新的品牌阵容、全新的战略，全新的智能科技参加车展，以北京现代更领先的科技为用户带来更好的生活。

这次车展我们带来了两款新车，第一款是高性能车ENCINO，这款车在中国首次亮相，今年8月在欧洲已经上市，销售时间不长，但是销量非常好，受到年轻人的喜爱，这款车外观设计上有很大的变化，跟以往车型不一样，同样配备了智能网联系统，同时使用了全新的技术，是我们全球化高性能车的开山之作，这款车在明年的第一季度上市，今天首次亮相。

第二款是前天刚刚上市的新一代ix35，是我们北京现代2.0战略下的车型，是为中国用户量身订作的车型，这款车在传承ix35品质的基础上，增加了科技配备，今天也一起展出。我们在展台上也有新能源车的展出，包括燃料电池车，同时北京现代的新一代动力总成Smart Stream，包括第三代发动机，以及变速箱都会展示，展台还有高科技的展示区，包括自动驾驶、百度智能网联在展台上也可以展出。

产品全新升级

汽车大全：您介绍了两款车，其中有一款是ENCINO，这款车有那些亮点？为用户带来怎样的出行体验？

戚晓晖：北京现代更多做家轿，或是都市SUV，这款车强调高性能，名字是来源于美国加州的地名，美国加州非常自由，有活跃的文化，我们取这个名字也是高性能的年轻人向往自由的心情，非常强调性能，是北京现代车高性能的开山之作，该车外观上是包裹式双色车身，车底、车身两个颜色，有运动姿态的造型，分离式前大灯，显得运动感十足，外观上有很大的变化。另外在动力上很强劲，配备了搭载高功率T-GDI发动机+双离合变速器动力组合，值得一提的是车也配备了智能网联系统，最核心的是配备了智能驾驶系统，包括碰撞预警式刹车，后方来车会有提醒、车辆偏离、驾驶员疲劳提醒、远近光的自动切换，现在能用到的智能科技都用到这个车上，这个车是我们基于全球平台的一款车，是性能化产品的开山之作，这次在广州车展首次亮相，明年一季度可以上市。

戚晓晖与主持人合影

汽车大全：新一代ix35相比老款ix35有了明显的提升，请问新一代ix35在哪些方面做了升级？主要卖点有哪些？

戚晓晖：11月15日上市，上市后获得了大家的热议和认可，毕竟老ix35是2010年上市的，上市7年了，当时ix35采用流体雕塑造型设计，有稳定可靠的品质，在市场上比较认可，上市7年我们收获了近80万的客户信赖。这次新一代ix35上市是在老款ix35基础上大幅度升级，添加了大量的智能化设备，外观上有大量的变化，根据当代市场中国人的喜好，是本土化战略2.0的新产品，基于中国本土化研发，由权威设计师罗希蒙研发设计的，外观很硬朗，前脸是Cliff式的设计风格，有扩张力，车身显得非常硬朗，同时配备了百度智能网联的系统，是国内第一款配备该系统的SUV，除了语音识别，还有语意识别，我们知道常规智能网联有听音乐、导航、查询周边等。新一代ix35的智能网联系统在这些功能之上结合了远程车辆控制、车辆启动、防盗找贼、紧急救援等功能，还有百度数据库的调用，使用智能互联的时候也可以基于数据库的百度搜索，以及知识的应用，扩展车端的使用。

此外，我们也搭载了“智心合一”系统，包括FCA前碰撞预警制动系统，LDWS车道偏离警示、DAW驾驶员疲劳提醒、BVM盲区显示系统、前后驻车雷达、倒车影像，新一代ix35除了外观上有翻天覆地的改变，有大量的智能装的升级，价格也是大家关注的点，售价从119900元至161900元，市场上也是非常有冲击力的，上市后受到热议。

内容营销引发自发传播

汽车大全：今年的车市寒流使汽车行业开始反思，怎样在营销趋势变革的前提下获得消费者。您认为新营销有怎样的特点？

戚晓晖：我们深刻的体会到车市是寒流，总有卖的好的，我们不断的观察，从去年到今年，我们的目标人群有很大的变化，呈现年轻化的趋势，80后、90后是消费的主力人群。各个汽车厂家营销走年轻化路线，北京现代也是如此。毕竟80、90后是在互联网环境下成长起来的，他们对网络期待很高，我们的营销有很大的变化。之前大家很关注央视的标志，或综艺的节目，今年不可能，没有任何一个节目或广告可以改变天下。这种情况下怎么办？

我们面临的媒体也是非常复杂，现在新媒体层出不穷，目标人群的关注点在衰退，不断有新的暴点，很难持续的关注一件事情，对于我们厂家来说是最大的难题。凭心而论，我们的预算等都是有限的，以往大家分工很细，会分网络媒体、新媒体等，今年大家的注意力分散，爆点减弱，我们必须整合制造更大的声量。我们有整合营销的思路，以公关为主、事件为主来传递对客户关怀。基于现在年轻人依赖网络，喜欢追逐热点的特点，我们更多的去做事件营销、内容营销，通过内容营销引起受重的自发传播，这样就可以扩大传播。

汽车大全：在前天的新一代ix35上市会上，北京现代发布了全新的品牌战略，对此能否谈一谈下一个十五年，北京现代的企业战略发展方向？

戚晓晖：前天发布会上发布了“质现代 智未来”，包括品质的质和智能的智，我们注重产品、服务品质，多用一些智能的科技到产品上，我们新的产品发布会上体现了我们的策略，除了品牌战略发布之外，我们也有产品焕新。在新能源方面，我们去年发布了NEW计划，现在有第九代索纳塔混动版和新伊兰特EV，除了产品换新工程，我们同样重视售后服务，我们现在有900万用户，我们一定要把服务跟上去，我们发布了 “享你未想”，全新智慧服务品牌，包括在线的消费、上门取送车等，体现我们对客户的关怀，我们要用智慧品牌、服务和智能化的产品开启新的15年。

一夜之间，饱含着城乡二元冲突与春节温情的“啥是佩奇”火爆了中国，从朋友圈、微博到资讯App。如果把这部精心制作的短片火了算作第一炮，随之而来“背后金主爸爸是谁”的猜测就是第二炮，让这部短片火爆上升到新层次，则是网友脑洞大开“二次创作”的第三炮。

联想雷军“Are you OK?”与王思聪吞热狗刷屏中国，背后真正的推动因素，同样是二次创作潮。

也就说内容营销方面，网友的“创造力”已经成为不能忽视的力量，如何让内容营销裂变无声，已经是一门大学问。

爆款“啥是佩奇”与二次创作

1月18日的早上，很多网友还在朋友圈晒自己刚抢到的春节回家火车票，一部《啥是佩奇》的短片在朋友圈了被疯狂转发。小猪佩奇在中国是个现象级动漫IP，加之快手里“社会人”们常常拿“佩奇”进行调侃，其已成为国内横扫多个人群，具备多重解读意义的文化符号。正因为佩奇两字的“民意”基础，大部分人看到“啥是佩奇”都忍不住的点开一看。

视频里的故事非常简单：快过年了，在农（山）村的爷爷给城里的孙子打电话，孙子想要“佩奇”，为了满足孩子的心愿，爷爷开始满村子找“佩奇”。全片虽然仅短短的5分40秒，由于纪录片形式的拍摄手法，以及无处不在的城乡二元文化冲突，加之正好踩到中国大众春节前归乡情“泛滥”的节点，还有标志性的“吹风机”版佩奇的创意作为传播符号，瞬间穿透了中国。

作为“流行风向标”的淘宝很早就上线了同款吹风机，如果只是如此，那么“啥是佩奇”将在收获一波感动之后，归于沉寂。

紧接着，从朋友圈、微博到各大资讯App上掀起了新一轮“我是佩奇”的脑洞PK赛。这源于疑似老戏骨刘佩琦朋友圈“我才是佩琦本琦”调侃，将网友创作的热情引发，@刘佩琦工作室蓝V号也对相关素材进行转载。之后网友自发的将国际米兰伊万·佩里西奇、谷歌创始人拉里·佩奇等制作成表情包，独有的网络文化式二次创作“比赛”，进一步助推整个热点的不断扩散。

从最初的不知宣传何物，到阿里影业、eOne出品的贺岁电影《小猪佩奇过大年》浮出水面。作为一个偏小众的影片，如果没有这次话题高潮，注定将会泯灭于院线里被人遗忘，经此发酵票房必然会翻了好几倍。毫无以为，它已是内容营销历史上一个不可忽视的经典案例，那“啥是佩奇”可复制还是纯偶然走红？因此我们要深挖其爆红背后的秘密。

除了“煽情”啥是佩奇还有啥？

无论是火爆朋友圈的短片，还是其背后的贺岁电影《小猪佩奇过大年》，都是摸准了春节万家喜庆的时间节点，为大众奉献一盘爆炒“温情”的大菜，以此实现电影本身与商业上的目标落地。

“煽情”真的是啥是佩奇火的唯一元素吗？它还具备了哪些硬性条件，才得以成为全民爆款。

第一，电影级的精良制作；在我们感叹啥是佩奇背后的温情时，没有人能够否认整个短片无论画面呈现、节奏感、故事内核都非常过关，因为该短片是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作。

第二，擅长用“网络梗”；啥是佩奇火爆后，导演张大鹏接受采访时透露，片中硬核佩奇这个接地气的形象，来自于网上流传的“佩奇像是吹风机”的梗。网络作为当下社会热点的传播地，原生“梗”具备易火体质。

第三，有效利用KOL拉动人气；通过微博搜索关键词查看，1月17日@电影小猪佩奇过大年蓝V和一众视频平台蓝V开始集中发布《啥是佩奇》短片；同日，包括@思想聚焦共有13个营销账号发布了#啥是佩奇#正式版TVC。并且在23点43分，王思聪等超级大V进行了转发。

第四，设置小细节给予外界解读空间；是中国移动的广告吗？吹风机广告？每一个转发《啥是佩奇》的网友都知道这是条视频宣传，可在感动之余，却无人知道这究竟是什么广告。天然的好奇心引发各种猜测，随着网友发散思维的奇葩解读，助推这条视频进一步火爆。

在营销投入愈发超支，效果愈发不可控的当下。所有企业和品牌都希望能够“小钱办大事”，那从啥是佩奇身上我们能够学习到什么？如何制造属于自己的爆款内容营销呢。

想要暴裂无声，必须知道的三法则

移动时代内容营销的价值不断被认可，在被无数个App割裂的移动互联网江湖里，传统媒体时代单纯依靠霸屏的宣传方式已经力不从心。

具备足够的跨平台穿透力及病毒传播特性的内容营销，成为低投入高产出的新兴传播方式。但大部分企业尝试内容营销的结果都是无疾而终的，如何制造自己的内容营销爆款？马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》中的流行三法则，仍然是非常好的借鉴。

第一，个别人物法则；“当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力。能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步就是要从人群中找出这些个别关键人物利用他们来传播营销信息，点燃流行潮。”

回顾谁是佩奇中KOL发布内容的助推作用，不难明白个别人物的定义。在内容营销里所谓的个别人物，就是那些可以快速对内容形成爆炸传播的KOL，他们将是第一级火箭，是内容营销的冷启动关键因素。

第二，附着力因素法则；“在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。”

纵观谁是佩奇短视频里无处不在的温情、过年气氛、城乡冲突和吹风机佩奇等“杀伤性”内容，都是非常有创意和经过深思熟虑的“内容产品”。在内容营销里，内容本身的穿透力，是核心中的核心，做好了未必能火，做不好一定不火。

第三，环境威力法则；“消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变，就可以直接引爆一场流行风潮的到来。”

做一个假设，如果不是春节前，谁是佩奇还会火吗？在KOL的助推和短视频本身的高质量下，肯定还会火，但这个火也止于很火而已。可将围绕过年的短视频放在春节假期前氛围的环境里，它就具备了全民火爆的可能，在每个人都期待早日回乡和亲人朋友团聚的时刻，环境的威力让内容传播像是搭载了取之不尽用之不竭的动力燃料。

内容营销花式多样，内核永远不变

内容营销花式多样，从雷军“Are you OK?”到王思聪吞热狗，似乎千奇百怪。各个热点之间难以公式化的对其进行总结归类，其实仔细思考背后的逻辑，一切并不复杂。雷军的“Are you OK?”对应的则是网络平等文化的趋势，一个身价百亿企业家的接地气“口音”，激发了网友们的创作欲。而王思聪吞热狗同样如此，首富之子也吃热狗，亲近感让网友脑洞大开各种的调侃。

总结而言，内容营销内核永远都是激发情感。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

大家都很忙碌，每天不只要应付工作，复杂的人际关系和现实压力让很多人变得漠然。如果不能激发网友的情感共鸣，那么病毒传播将缺乏裂变“动力”，尤其是很多人已经将朋友圈、微博当做个人形象的展示舞台，仅仅是打动他们情感还不够，还需要俘获他们的认可，让他们觉得分享有助于丰富自己的“形象”，才能最大化的激发他们的分享乐趣。

啥是佩奇火起来是偶然也是必然，网友二次创作的热情是对内容极度认可的外在反映，正是我喜欢它，所以我才会抽出时间来调侃它。

作为19年第一个营销热点，啥是佩奇还有更多的积极意义。近几年，营销从撕逼、摸黑，向感动人心进化，是行业的进步，也是一个社会整体文化素质提升的外在表现。所以说，研究啥是佩奇只是让我们懂得了整个传播的脉络，想要产出自己的内容营销爆款，动人心才是关键。

2018年11月16日，值第16届广州国际车展开幕之际，由千城数智和容客举办的千城×容客“媒介核反应堆”发布会暨极寒市场汽车特效营销脑力论坛在广州成功举行。

世界第一台核反应堆由著名物理学家恩利克?费米于1942年12月在世界顶级学府芝加哥大学建成，命名为“芝加哥一号堆”。

中国首座媒介链式核裂变反应堆将在千城云媒和容客内容平台主导下于2018年11月16日在广州投产，命名为：“千城容客”。众多车企高管和汽车行业头部媒体集聚一堂，共同见证了“千城容客——原生内容智慧营销平台”的诞生。

千城容客——原生内容智慧营销平台

汽车行业正在进入一个百年一遇的剧烈变革时期，无论是营销还是内容都到了需要突破的阶段。

做为三四五线汽车营销专家的千城云媒，一直以来致力于解决针对三四五线城市内容的精准送达，汽车营销难以渠道下沉的难点。但多年来的实践让他们依然发现，这些地方媒体或自媒体对于汽车这一复杂现代工业的理解程度参差不齐，由此而产生的相关内容或不够专业，或错误百出。这对于日渐提升内容专业性，趣味性需求的消费者来说，自然难以满足。

而对于容客内容平台来说，纵使他们集合了大批行业顶尖大V，拥有许多优质IP内容，但是他们与车企存在同样的营销和传播瓶颈，渠道下沉难，难以有效的直达广大三四五线、尤其是互联网参与度还较低的消费群体。

于是，二者优势互补，强强联合。优质内容+强力渠道=全面无死角的“千城容客”，真正的形成了汽车传播独角兽，充分为车企解决营销难题。

中国媒介首座核反应堆

千城容客的宗旨是媒体和IP赋能，提升其品牌影响力，优化内容结构，吸引更多用户互动，最终实现媒体的科学管理。同时，还为企业进入二三四五线城市赋能，让内容更加贴近用户，传播更精准到位，区域覆盖更彻底，流量获取最大化。

具体来说，千城容客将使用大数据、结合科学算法，结合机器的智能化学习，对数万家媒体进行用户画像、媒体画像、所在城市画像、智能化效果评估，帮助头部IP实现媒体效果最大化，机器学习帮助撰稿，让用户粘性强关联，用智能系统增加收益，从而构建中国首座媒介链式核裂变反应堆。

千城容客还将通过媒体影响力指数、媒体推荐指数、匹配度指数、性价比指数等多个维度，对千城容客的20000家媒体用算法制定科学的评价体系。这样以来，从数据采集到数据分析，计算出指数，制定媒体策略，然后投放执行，同时进行效果评估，再优化执行，形成闭环，进而打造数据营销永动机。

最终，千城容客将通过大数据、人工智能等搭建起了科学的媒体管理系统，为企业进入二三四五线城市全面赋能。

牵手分众传媒 战略合作1+1＞2

在此次发布会上，千城数智还获得了上市公司、传媒界巨头——分众传媒的战略投资。同时，二者达成了深度战略合作。

对于还远未达到人均一台汽车的中国来说，汽车市场还远未饱和，市场潜力依然庞大。基于大数据算法，千城数智发现一二线城市的汽车消费潜力已逐渐趋弱，而广大的三四五线城市才是未来中国汽车消费的全新增长点。不过千城数智依旧缺乏线下的硬广渠道，而对于普通消费者来说，这样简单直接的传播方式往往更为有效。

作为全球范围首创的电梯媒体，诞生于2003年的分众传媒，作为美国纳斯达克上市的中国广告传媒寡头，拥有19万块电梯电视及办公楼数码海报，每天精准到达超过2亿白领、金领及商务人士，占据中国电梯电视市场超95%。

二者的战略合作，将充分融合各自原有优势渠道，让更多的优质内容，通过更全面、更直接的渠道得以有效传达，达到1+1＞2的效果。

成立大麦融资租赁投资20亿 为千城麦车提供金融支持

与此同时，发布会上，由大学城（广州）投资集团有限公司、千城数智（重庆）网络科技有限公司、China Used Car（HK）Limited三方联合投资的广州大麦融资租赁有限公司也宣布正式成立。作为大宗消费商品，汽车销售离不开融资租赁业务，随着汽车消费群体越来越年轻，通过金融手段提前享受汽车生活更是成为一种潮流。大麦融资租赁有限公司的成立无疑将为千城数智旗下的千城麦车、千城特卖等平台提供强大金融支持，同时为其开拓新的销售领域。

羊城论道：极寒市场下 汽车营销何去何从？

除了以上几件大事，当日汽车行业大佬齐聚广州，开启了一场名为“极寒市场汽车特效营销脑力论坛”的脑力激荡，华晨宝马汽车有限公司公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹,吉利控股销售公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军,众泰新能源常务副总兼营销中心总经理解伟,捷豹路虎联合市场销售与服务机构品牌及产品公关副总裁李方方,华晨汽车集团销售公司副总经理景瑶,东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩等几位久经风浪的汽车营销悍将，就“极寒市场下 汽车营销何去何从”这一主题发表了各自的深刻见解。

随着10月全国乘用车销量数据的公布，彻底击碎了行业最后一丝“金九银十”的幻想，这是一个以双位数巨幅下跌的收获季节。中国汽车市场狂飙了10年，急刹车来得猝不及防。面对这样的巨变，车企该如何有效应对呢？

“精准营销是每个公关市场从业人员的KPI。华晨宝马一直非常注重体验式营销，在这种营销模式下，向目标群体精准传达宝马的品牌理念。” 杨美虹说，毫无疑问，宝马品牌是汽车营销领域的一个标杆。

“新能源汽车是众泰重要的战略部署，新能源汽车是车市寒冬里的暖阳。” 借助新能源汽车，从解伟的介绍中，似乎看见了一个全新的众泰品牌。

“车市遇冷是市场成熟的表现，在寒冬下，保持步调，砥砺前行。冬天到了，春天还会远吗，夏天也总会来的。”就像英国绅士的处事不惊，捷豹路虎李方方对车市的寒冬也胸有成竹。

“SUV下滑速度超过行业预判，但只是暂时性/周期性的下滑。立冬已至，春天可期。”刚刚旅行东风雷诺的洪浩对市场充满信心，他相信春天很快会到来。

“就算车市寒冬来了，好的产品就像棉袄，冬天依然可以冬泳。”在外界看来，吉利的快速增长似乎让人担忧，但只有吉利自己人知道，如今的快速增长是多少人日夜不眠的努力换来的，宋军说，“无论市场如何变化，事都要一件一件踏踏实实做好，唯有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”

“当车市触底反弹后，迎来车辆的集体迭代更新，洗盘后的市场将趋好。”华晨汽车景瑶更期待反弹后的车市更理性、更稳健。

全新的时代，全新的传播形势，巨变的汽车行业，这一切都催生了千城×容客“媒介核反应堆”的诞生，我们需要一种全新的营销理念，一种全新的营销形式，一个全新的营销平台，未来的千城容客，势必将引领一种全新的营销方式，为汽车营销插上“永动”的翅膀。

作为千城容客的强大后盾，牵手分众传媒，成立大麦融资租赁，以“让天下没有难卖的车”为企业使命的千城数智也正在迎来一个全新的发展阶段。以“新媒体×新零售”为依托，一个汽车新零售领域的独角兽也正在茁壮成长。

新零售趋势下，内容营销如何升级？从只关注曝光量到重视销售转化，品牌营销应该如何更好的满足客户和触达用户？在由母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，易美传播CEO王欣就内容营销的新趋势做了精彩分享。

从2016年开始，内容营销成为了新营销的风口，特别是在母婴行业有大量创业者进入到了内容生产领域，也有非常多的营销公司开始使用内容给企业赋能，帮企业抓住消费者，从而做品牌营销。

内容营销比较受关注的领域有网生IP内容，视频直播、付费内容等。网生IP内容包括网综和短视频，网综如《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》等，短视频内容如《明白了妈》、《育儿专家说》等；直播业态逐渐成熟，越来越多的商家、内容创业者希望跟妈妈用户直接进行沟通，直播业态成为了商业活动的标配；付费内容正值风口。

那么，什么样的内容是真正吸引消费者并且解决企业营销问题的好内容，分享一下易美传播思考和探索。

新零售驱动新营销

我们认为满足妈妈人群的三方面需求的内容会成为好内容：1.与妈妈之间有心智共鸣，像刚刚有养吕子安放的《妈妈的一封信》，我坐在底下是被打动的。2.让妈妈感受到心情愉悦，妈妈群体是高压群体，她们希望看到让自己心情愉快的内容；3.知识内容，需要高密度硬货的分享。一个内容能兼具这三个方向通常就能获得用户了，如果不能，选择其中一个方向做到极致也一样能够吸引更多的用户，产生更多的流量和销售转化。

自从马云提出新零售后，大家都在寻找用什么样的方式接近新零售，新零售的核心就是—“人、货、场”，营销在新零售趋势下应该呈现什么样的方式？我们引用了人、货、场概念进行了三方向的细分：

1.人——新用户。现在85后、90后的妈妈已经隆重登场了，她有三个方向的变化：（1）圈层化，从备孕到生产到抚养孩子过程，每个人身上叠加了非常多不同的圈层，每个人都有不同的认知；（2）感受化，新一代用户看重的不仅是产品带来的核心价值，还有你提供给他的服务和感受；（3）个性化，消费者希望通过产品来彰显自己的个性。

2.货——新内容。（1）形式化，越来越多的内容不再是简单的诉说，需要有更好的形式包装吸引用户，让用户深入进去，不断地观看；（2）性格化，各个企业商都在塑造自己的微信公众号、微博，他们希望个性化、有人情味地和消费者沟通；（3）社交化，现在客户不再需要简单做一个海报或者视频，他们希望内容有社交的属性，可以二次甚至多次转发。

3. 场——新媒体。（1）碎片化，进入到移动互联网时代，所有的媒体都完全被打散了；（2）渠道化，2016马云年提出内容电商后，淘宝天猫不再只是卖货的电商平台，也成为了媒体平台，渠道即媒体，媒体即渠道；（3）场景化，越来越多的场景化营销带动消费者做更多的转化。

母婴内容营销三大趋势

从2017年下半年到2018年年中，母婴内容营销有三点变化：

1. 创意内容联动渠道、助力品效。以往创意内容更多的是解决传播端的问题，但从2017年下半年开始，母婴行业越来越多企业希望传播内容不只需要曝光量，还需要销售转化。如何在创意内容里寻找到合适的渠道进行品效转化呢？以我们去年下半年做的案例和大家做阐述。

英氏乳业在去年下半年多款产品获得了国家婴幼儿辅食的一级标准，这对企业来说是非常好的营销点。但这个营销点非常枯燥，如何跟消费者更有趣地沟通、如何更直接地转化？如何把好的内容形式化，触达更多消费者，从而达到品效结合呢？我们想到了一个主题——“宝宝的国宴”，国宴是国家领导宴请贵宾、国际领导人最高的宴请标准，我们把一个已经拥有消费认知、受众认知的概念跟宝宝联系在一起。

如何为这样的创意主题赋能制作内容呢？首先我们挑选了获得国家婴幼儿辅食标准的几款产品，邀请国家一级国宴大厨根据宝宝需要的营养重新定制了十款适合宝宝的“国宴大餐”，把制作过程做成了系列短视频内容，进行全网的分发。同时跟成熟的短视频IP“四季欣厨房”进行合作，通过这样的全矩阵内容分发让更多的消费者了解品牌的概念，同时进行亲自尝试制作。

另外，双十一期间，我们在北京非常著名的“和敬公主府”做了一次直播活动，邀请了10个不同国家的宝宝和妈妈来到现场，由国宴大厨亲自进行10道菜品的烹饪，并且邀请了育儿营养专家现场解读所富含的营养成分，宝宝们都在非常开心地品尝。通过直播的落地活动把内容更加丰富化和形式化，同时通过直播直接给企业带来了三万的到店关注、包括促销优惠券的领取。从常规的品牌传播直接链接到了销售转化。

春节期间还联手乐友做了一系列线下体验活动，第一场活动邀请到了乐友胡总作客《新春国宴范》的线下活动，同时进行了全程线上直播，通过这个活动英氏礼盒单品在春节期间达到了500万的销售量。

“宝宝的国宴”案例具备内容的创意主题，联动内容产出传播以及电商渠道转化、线下门店促销全部一体化打通。

2. 品牌定制化IP内容打造。越来越多的企业已经不满足于借势营销，而希望创作自己的IP。很多企业都有自己有意思的活动以及想要给消费者阐释的理念，但怎么包装成为企业独具特色的IP呢？下面分享两个我们的案例。

首先分享一下我们和国航合作的案例，国航有一个“知音宝贝”活动，会邀请金卡会员的孩子直接进行全程化的扮演，女孩子会扮成空姐，男孩子扮成机长，这个活动已经八年时间了但没有人知道。于是我们把活动重新进行了定制化包装，把其中一期“知音宝贝”做成了小的像《爸爸去哪一样》的综艺节目，有小朋友对妈妈全程机场的服务，包括对妈妈感受中的一些回采，把它进行内容化，然后把这套内容在国航所有的飞机上进行精准化的传播。最后通过这样的传播给国航“知音宝贝”活动带来了10倍的报名激增。所以当你发现企业非常有价值的内容点的时候，可以重新进行形象的定制化、升级的形式包装。

3.跨界IP营销，共创共荣。跨界是一种新的赋能，一种新创意的迸发，让两个不同的品牌、两个不同的声音叠加在一起成倍地扩大声量。我们也在帮企业寻找好的跨界点和好的跨界营销。

喜宝是拥有百年历史的德国婴幼儿品牌，一直传承着绿色可持续的理念，我们希望把好的理念传递给更多的消费者，但没有找到好的载体，最终发现了蚂蚁森林。蚂蚁森林是支付宝旗下的为了倡导公益环保理念的游戏，通过很多环保行为，比如无纸质支付、共享单车来积累绿色能量，绿色能量慢慢积累成一颗长大的树，这棵树真的会被支付宝蚂蚁金服种植在沙漠地区，这样的绿色可持续环保理念跟我们现在服务的品牌德国喜宝不谋而合。以“为宝宝的美好未来种棵树”作为营销的大主题，通过与蚂蚁森林的跨界合作，使喜宝品牌获得了蚂蚁森林3亿用户的赋能。

喜宝和阿里达成了生态战略合作，通过全阿里系帮企业宣推了整个项目。同时通过喜宝线下门店支付进行能量的汲取，最终为宝宝种下一棵实体的树。在线上定制了宣传片、趣味H5以及微综艺。在线下为了增强用户对品牌理念的深刻感知，做了一系列的线下活动。4月22日“全球地球日”，我们把喜宝德国的农场直接搬到了会议大厅，让百位到场的嘉宾（经销商、消费者等）以亲临感受到喜宝绿色可持续的理念，同时在全国各大门店展开了亲子嘉年华活动，包括废旧物改造，奶粉罐回收，为宝宝从小种下一棵绿色环保的“种子”。通过这一系列的跨界合作，上半年品牌营销曝光将近3.5亿。

易美传播可以帮企业做综艺大剧、整合营销、视频定制化内容营销、公关炒作等。去年我们整合了一家优秀的文化公司爱梦林文化，创始人是《妈妈听我说》的总导演，接下来我们会尝试自己的综艺节目。另外参股了“一起文化”，有非常多的专家和网红加入到团队中，我们希望利用链条为更多的企业赋能。营销的起点是认识，营销的起点是记住。希望大家记住我们，母婴营销找易美。

【 以下为演讲实录节选 】

陶冶：很高兴在一招的平台上跟大家做分享，我主要和大家分享的内容是关于 PGC 与平台自制，品牌应如何选择。

从 2005 年开始我一直从事新媒体内容营销的探索。在优酷这个平台上，我一直做内容营销这一块。我和我团队先后做了王老吉大电影、乐堡啤酒和《暴走大事件》、及良品铺子与《穿越吧厨房》等合作，金额都是过亿的量级。

但是在项目合作中，我发现在视频平台上随着平台越来越成熟，我们在做内容营销的时候，空间已经变得越来越小，反而在 PGC 和自媒体这一块仍然存在着巨大的流量空间。

今天我就和大家来聊一聊品牌如何建立 PGC 爆款，以及 PGC 如何实现商业化升级的话题。

在聊品牌如何建立 PGC 爆款之前，我们先来看一看平台自制的情况，如今所有的视频平台都会随着版权采购的费用越来越高，越来越注重于头部项目的一些投入。

那么品牌主在综艺节目里做内容营销的时候采用什么模式呢？

■?第一种叫爸爸模式。现在平台方很喜欢把广告主叫做金主爸爸，只要你能砸出 6000 万左右的费用，就可以做这个项目的王，在里面可以得到充分的曝光和体现。

■?第二种是撒网模式。最佳的代表者就是 vivo 手机。很多节目里都会看到它的身影。去玩这种模式要准备大概 1 到 2 亿。

■?第三种是后期模式。就是当一个节目已经录完了在平台上播放时，把品牌的 LOGO 和内容捆绑在一起。

在这些模式下，我们觉得广告主在用硬广购买的方式在做所谓的内容营销，与其说成内容营销不如说成是又硬又直，这并不是我们想做的内容营销模式。

这种模式下我们遇到的几个困境，第一就是营销费用特别高。当广告主拿着一两千万想在节目里做价值输出，基本上做不到。广告主是在为明星的阵容和制作成本买单，买来的也是一堆硬广的植入。

第二是植入形式非常单一。

第三缺乏价值输出。在一档节目里面大概有五到六个品牌主，在 45 分钟的节目里主持人要做 20 多次的口播，这个过程中不可能把品牌价值很好的输出出来。

第四是评估效果非常单一。在所有做内容营销和评估里面，LOGO 的大小、口播的长短变成了评估标准，这是不正确的。

在王老吉和万万大电影的合作中，这个项目拿了很多奖项，在过去被很多次提起。我不会把这个项目重新翻过来讲一下，我只讲在内容营销上我们怎么做。

饮料的旺季是夏季，而影片上线时间是在冬天，且这部片子还是古装片，客户没办法在其中植入。但在整个过程中，其实客户已经整合了在这个 IP 里面所有能吸取到的信息和能够蹭到的热度。

从 6 月份开始，王老吉一直跟着电影的推广和宣传，我们有电影彩蛋的植入和产品风格内容的定制，最关键的是所有线下推广和宣发过程都带上了客户的资源，让品牌整个夏天的营销做的非常有内容。

回顾一下整个过程，从 6 月份到 12 月份王老吉都在用《万万没想到》这个 IP 做自己的营销。可以说 IP 的爆款可以为广告主带来非常多营销红利。

再看乐堡啤酒和暴走大事件的合作，这个案例可以说明品牌主是如何通过内容进行创新，并且拉近自己和消费者的距离。

首先客户提出需求的时候，我们先在优酷的节目库里面找了一堆，但找完后发现真是找不到。这个时候我们把目光投向了非常受年轻人欢迎的暴走大事件。

当时我们做了 8 期暴走大事件的冠名。品牌冠名分了三个阶段，中间有四期中断，我们研究这几期弹幕，发现一开始消费者发现品牌、谈论品牌，当品牌没有冠名的这几期，弹幕数量仍然很多，观众们看到以后就会在想为什么这个冠名没有了。当品牌冠名再次出现的时候，大家已经非常接受品牌和内容在一起的这件事。甚至开始去调戏品牌。这是我们希望品牌主通过内容达到最好的境界。

我们做一个小结，PGC 首先具有精准的主题和受众群体，选择内容时主要看粉丝的匹配和整个内容的调性。第二粉丝的参与度更好。第三品牌和内容“同流合污”受众才会爱屋及乌。第四内容营销能让消费者用自己的方式喜爱品牌。

新媒体发展到今天，在受众每个人品位都不一样的情况下，我们在运用新媒体和 PGC 的时候，品牌主可以稍微放下自己的身段，真正和内容方与消费者玩在一起。

接下来我们再讲一讲 PGC 如何实现自己商业化升级。我们认为在未来一到两年的时间内，一定会出现百亿级规模的内容航母，他们和平台之间会形成一个相对平衡的竞争关系和合作关系。单一的 IP、单一的内容会由于它内容选题和自身生产者的特点，致使生命周期和扩展性有限。

?

在 2017 年，PGC 急需解决和面对的问题有三个方面，第一是内容生产商应该尽量让自己成为优质独立版权的供应商，来提供垂直领域的专业内容。

第二，我建议内容生产者们和创造者具备独立的招商能力，建立有深入合作的内容客户。

第三，希望 PGC 具备一定的发行能力，在平台流量支持减少的情况下维持高速增长。

单纯从营销角度看 PGC，我给大家提的建议是把该卖的尽早卖，早点转型做新的，能卖的时候多卖，早点转型做新的。

作为内容生产者，一定要抓住自己有红利的时期，尽量商业化。因为商业化会帮助完成自己产品的升级，同时能孵化下一代产品。

总结一下 PGC 商业升级的建议。第一是不忘初心，内容生产一定要从自己的优势出发，在自己垂直领域里把自己做到最有价值。

第二是商务升级。第三抱团取暖。现在面临的对手已经是平台自制的腰部内容，他们比单个 PGC 内容更加规范化、商业化，且流量更加稳定。所以我们在争取品牌商比较大的份额或者比较大笔的广告预算时，需要不同节目之间的组合抱团取暖。

第四个就是产品迭代，虽然说大家在聚焦自己最核心的价值、最核心节目是一件非常重要的事情，但是没有人能保证这个节目在半年或一年后是不是像现在一样被资本、被粉丝、被广告主们热捧。

最后我真诚的希望各位品牌主做内容营销的时候，能够真正放下身段，和内容方玩在一起，以后再也不要叫金主爸爸了，我们改口叫父亲吧。

谢谢大家，我讲完了。

十年前，“所谓品牌，就是每年用 2 个亿让消费者记住一句话。”这句话，通常就是企业的口号，英文称Slogan 。

十年后，中国网民规模已达7.51亿，全民互联网时代意味着信息爆炸，人们从各类互联网媒体中汲取着铺天盖地的知识和信息精华，人人都是段子手。这种背景下，企业的品牌传播逻辑已不能再仅仅围绕传统传播中的“Slogan”，而是把更多精力和策略转向将网友的创造力与智慧转化为企业的传播力，“从群众中来，到群众中去”，制造全民自传播的绝佳环境，将成为未来企业品牌化传播的关键。

传统媒体传播的特点，就是反复传播，强化记忆。它所利用的原理，一是传统媒体的相对垄断，受众的选择相对较少。传统媒体一般呈寡头状态，中国媒体的垄断现象更明显；二是媒体传播是可以商业化买断的。比如，曾经的“央视标王”，虽然后来多数找不到了，但短期效果是很明显的。

根据记忆曲线（或者遗忘曲线），只要反复强化，记忆也会强化。十年前，一年 2 个亿，真的能让人忘不掉。

而强化传播的逻辑，在互联网传播领域，基本不存在了。

互联网的传播，可以归纳为引爆。引爆有两种基本方式：

第一种引爆，是现象级的引爆。短期内爆发，迅速形成影响力。比如，百雀羚品牌 2017 年的传播引爆。据报道，虽然当期线上销量并不大，但是，据了解，百雀羚在线上引爆后，迅速完成了线下渠道布局。

第二种引爆，是持续的互联网传播，引发现象级的讨论，从而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和华为。

在木业行业，也有一部分优秀品牌率先打出了这一仗，如欧派中秋节期间推出的“为狼人定制团圆”，如兔宝宝在国庆与中秋双节期间在纽约时代广场为全球华人循环送上的节日祝福，如尚品本色木门在双十一来临之前携手陈道明展开的一系列扎心广告在全国各地刷爆人们的眼球 ……这两者的共同指出是，创意与情感牌齐飞，激起网友自发传播的欲望，从而成为木业行业难得的现象级传播。

而 无论哪种引爆，都与传统传播的逻辑不同。

百雀羚的传播引爆，是短期高密度的传播。虽然传播周期短，但传播的强度大、密度大，并且引发了第二轮传播，即现象级讨论。至于百雀羚传播的内容，可能多数人都忘记了。

江小白一直在做互联网传播，但到2017 年才在全国引爆。江小白吸引大众关注的是表达瓶、文案等互联网传播内容，其内容来源于 UGC （用户原创内容）。

江小白的传播发酵在两个层面，一是江小白产品的粉丝层面，二是在营销界。

有一个故事，一家白酒营销专家与陶石泉讨论白酒，坚持说是江小白的粉丝，却对产品有微辞。我们只能打圆场：你是陶石泉的粉丝，不是江小白的粉丝。

确实，江小白的引爆，很大程度上是因为它的互联网营销成功引发了业界讨论，形成了第二轮传播。

从互联网传播引爆的案例看，百雀羚的传播属个案，非常态，有偶然性，而江小白的传播引爆是常态，有规律，可复盘还原。

也就是说，两轮引爆模式是常态。第一轮在粉丝圈传播，积累能量；当传播达到临界点时，就会全面引爆，形成现象级讨论。

在互联网引爆的二轮传播过程中，第二轮传播是很难控制的。但第一轮传播是可控的。第一轮传播，要么有足够的密度，要么有足够长的传播持续期。前面讲过，一次就引爆非常态，那么，长期传播就是常态了。

相比之下，在传统营销模式中，一句 Slogan在社交媒体上反复传播，这不是把公众当傻子吗？所以，传统媒体式的强化传播不可持续。

而不可否认的是，当下的木业行业仍处于品牌化传播的起步阶段，并且这一过程会相当漫长。思维与科技的落伍，让多数中型以上的企业决策者仍停留在“用钱砸广告”、“用钱刷形象”的认知与行为上，对中小企业来说，没有足够雄厚的资金，甚至连品牌化的战略都尚未启动。

当下木业行业正处于向品牌化转型的重要阶段，如何利用互联网时代的机遇涅槃重生，是每个企业必须高度重视的课题。而本文认为，在大的品牌化战略与方向确定的前提下，木业企业不妨成立专业团队， 自身生产持续性的有趣内容，吸引粉丝并完成第二轮自传播；或者利用人人都是段子手的网络特质，引导网友创造有趣的内容，并形成健康可持续的内容生态圈。后者无论对于何种规模的企业来说，都不会造成过大的人力或资金压力，而一旦成功，即可一炮打响。

当然，这一切的前提都是木业企业奠定坚实的产品与服务基石，以此为基础才能够在品牌化的道路上深入“修行”，才能让顾客信服、网友“买单”，早日取得品牌化发展的“真经”。

传统行业B2B内容营销的几点建议

写在前面：剑一人学，不足学，学万人敌。

这段时间一直在学习和思考区块链和互联网内容营销的东西，项羽说：”剑一人学，不足学，学万人敌”，我面对这些内容时，一直是把它们当成“万人敌”在学习，希望能应用到各个地方。今天谈谈我对传统行业B2B内容营销的一些思考，这一篇可以看作是《【听风思考】互联网内容营销思考之读者视角》在传统行业的实践篇。

上世纪末期改革开放以来，我国传统行业飞速发展，迎来的春天。进入到21世纪，互联网的诞生帮助传统行业进一步腾飞；然而到2010年以后，随着以BAT为代表的互联网金融的兴起，许多传统行业的从业者都对互联网抱有敌意。这种敌意并不是因循守旧，不愿意改变，更多的是来自于内心的无知和恐慌，面对互联网，到底该怎么样去拥抱。

前两年，国家大力发展“互联网+”，一些传统企业也跟上了潮流，开公众号，做自媒体，发微博，有人力财力的大公司则把注意力放在了“平台”，于是各种“##行业的阿里巴巴”如雨后春笋般登场。然而时间过去了几年，这些公众号、微博、平台的生存情况却大多不尽人意。在我和线下朋友沟通时，很多已经变成了“领导的任务”。

B2B的传统行业面对的客户不是终端消费者，而是生产厂家。举个例子，作为卖涂料原材料的小明，他找的客户不是涂料的直接使用者建筑工人，而是涂料的生产厂家（如立邦漆，处处放光彩）。这在要求他们在做内容营销时，需要考虑到他们的销售的特点：

（1）决策时间长，从接触到采购可能需要数月有甚至更长时间。

（2）购买周期长，可能采购一次能用几个月，甚至一年采购一次。

（3）决策人员多，可能需要生产、采购、技术、老板等各方面人员的共同决策。

（4）购买过程杂，通常牵涉到物流、付款、技术服务等多方面的问题。

考虑这些有什么意义呢，我拿一点来举例，在区块链行业，我们最常见的营销手法是拉新，在传统行业可行吗？坚决不行。我在之前的文章里讲过，在传统行业里，用户使用的配方、原料品牌、供应商等信息都是属于商业机密，因此天然断绝了大量拉新的可能性。

因此，行业不同，具体使用的术不相同，但所用到的思维模型一样。

1，目的——产生情感连接。内容营销，并不仅仅是一锤子买卖，而是长时间的潜移默化。杜蕾斯在文案界的地位并不是只靠一个文案就奠定的，而是靠着源源不断的产出优质的作品。同样的，传统行业企业在做内容营销时，也要不断地跟读者说“我很棒”，“我很赞”，“我很好”，但具体棒、赞、好，是指哪些方面，这个就是我之前提到过的内容标签（内容定位）了，不再细说。这里需要注意的是，内容定位应该和公司定位一致，不能公司定位为“新产品”，写的内容却打广告说自己“大而全”。

2，对象。在确定我们的对向是生产型企业之后，我们还需要将读者受众细分，“因材施教”，是的，内容营销就是给客户洗脑的教育过程。由于对方决策人员众多，有采购，生产，技术，财务，老板等身份，他们喜欢看的内容是不同的。有些大公司的微信公众号内容难产，甚至发展到了下发任务和纯粹转载的地步，这是非常可惜的。采购、生产、技术、财务、老板，这五个角色每个角色写一篇，一周五篇就凑齐了。拿各自感兴趣的内容举例：

采购：近期物料价格走势

生产：我司产品使用过程中的注意事项

技术：我司新产品推荐

财务：税收政策变化

老板：行业动态

3，内容。上面说了不同对象的需求，如何满足呢？这个在之前的文章中讲到过，通过愉悦和恐惧。从具体表现形式上，加再一条，从解决问题的角度去做内容。再举个例子，我们肯定看到过某些公司的公众号发表过这样的文章《我司推出新产品A1，B1，C1……》，但读者接收到推送后，可能会“噢，朕知道了”。而如果把标题和内容改成这样的思路《如果涂料味道大，流挂严重，你可能需要我们这款A产品》。这种文章，可能会让刚好遇到了这种问题的技术和老板非常感兴趣，同时，这种跟日常生活相关的话题说不定还会获得一些非专业人士的阅读和转发。切记，不要做自吹自擂的内容，你客户朋友圈的广告位，很贵。

今天先聊到这里。下次再聊。