钟业彬
凤翔传说整合营销服务机构执行总经理
广告人都心怀梦想。成就伟大企业？创建伟大品牌？我的梦想是为人类的健康和幸福贡献智慧。追本溯源，广告人服务的对象不是客户，也不是品牌，而是消费者！作为优秀广告人，你需要深刻了解消费者需求、认知模式，行为习惯；你需要创造与消费者主张相匹配的内容与创意，通过合适的媒介手段，与TA进行深度沟通，帮助TA与品牌建立密切联系，从而满足TA对健康人生与幸福生活的需求。品牌、客户只是这个过程中的手段和载体。洞悉人性，人性沟通，满足人性。优秀的广告人都应胸怀这样的梦想。
中山大学EMBA工商管理硕士。中国广告协会学术委员会委员，“实效传播”理论体系创建者和践行者，中国营销协会常务理事、第三届大数据营销金比特奖评委、第六届娱乐营销5S金奖评委、第23届中国国际广告节媒企活动评鉴专家，第七届广告主“金远奖”2015营销传播领军人物。 在大健康与快消行业有近20年的营销管理经验，精于企业战略筹划、整合营销传播、品牌定位与创意策划、市场运营管理和精英团队打造。既具备市场启动及发展期的运作经验，也深谙市场成熟期深化和提升的运营经验，更精通大健康行业整合营销传播要诀。
以下内容摘录自《广告人·中国智》中国当代杰出广告人
300人传记创意策划人卷
践行实效传播 成就品牌经典
2011年年底，钟业彬加盟凤翔传说，在他刚进公司的2012年，企业经营遇到了前所未有的困难。在危难之际，协助凤翔传说掌舵人周满意先生，对公司进行战略调整，将业务板块从单一的媒介代理，转型为整合营销传播；同时大胆做减法，结合公司实际，聚焦健康和快消行业整合营销传播服务，果断舍弃了家电、金融等客户项目，集中精力狠抓整合营销以及实效传播在客户和服务项目的落地实践，使公司迅速走出经营低谷，重新步入发展快车道。
2013年以来，凤翔传说发展可谓获得涅槃式新生。作为经营的操盘手，他凭着自身多年来在营销、品牌、管理方面积累的经验，以极强的责任感、使命感和超强的毅力，全身心地投入工作和凤翔发展事业中。促管理、抓项目、跑客户，对外精研策略，满足客户市场需求，拓展新的业务；对内不断夯实基础管理和发展平台。
几年来，共陪伴蓝月亮、汇仁集团、莎普爱思、碧生源、汤臣倍健、葵花药业、桂龙药业、众生药业、特一制药、以岭药业、乐泰药业、陈李济、新先制药、农夫山泉、东鹏特饮、中顺洁柔、美莱医学美容、天地壹号、洋河、榄菊等国内领先品牌，打造了中国医药营销十大案例、中国广告长城奖整合营销金奖、媒体策略金奖、数字营销金奖等在大健康、快消行业颇有影响的经典案例。
更难能可贵的是，他经过实践历练和经验总结，带领凤翔传说打造了大健康和快消行业整合营销传播领域里一支行业化、专业化、职业化标杆团队，建立了凤翔传说实效传播理论体系和品牌策略、营销策略、媒介策略模型，构建了独特的“凤翔智库”，为企业持续快速发展创造了有力支撑。
带领企业打造的行业颇有影响的经典案例
经典案例（一）
莎普爱思：白内障用药，OTC小品类。2007年合作至今，通过精准营销，策略组合，缔造了从1000万元到超过10亿元的销售奇迹，打造了中国白内障用药领导品牌，促进了莎普爱思登陆A股市场，成就了小品类、大市场和8年时间莎普爱思从1000万元销售到最高市值168亿元的神奇传说。
经典案例（二）
汇仁肾宝片：2011年合作至今。在汇仁肾宝合剂销售从最高10多亿连续下跌至不到1亿元的低谷期，通过实效传播组合+精准市场策略，助力汇仁肾宝再焕青春，换代新产品肾宝片王者归来，再夺中国补肾市场品牌魁首的神奇传说。在近两年更加惨烈的竞争环境中，缔造了中国OTC市场单品年销售20亿元的奇迹。
经典案例（三）
品牌贡献榜·影响中国媒体策略传播金奖
碧生源：2002年与凤翔传说合作至今，通过独特的传播创意和策略组合，打破了保健品市场的魔咒，打造中国功能茶领先品牌，实现了碧生源从无到有、从弱到强，到2010年香港主板上市，再到近5年来在保健品市场整体低迷的环境下保持持续稳定发展的成长传说。
经典案例（四）
《蓝月亮旋风孝子》内容营销“金成奖”、《蓝月亮中秋之夜》中国广告长城奖整合营销金奖
蓝月亮：2008年合作至今。通过“整合优化三级传播模型”，从媒介平台的立体整合到媒介资源类型的搭配组合，从目标消费者的聚焦到目标消费者的辐射扩大，从湖南卫视《爸爸去哪儿》到中秋之夜晚会，再到《旋风孝子》，精彩的内容营销让蓝月亮品牌美誉度不断提升，帮助“蓝月亮”走出广东，走向全国，成就了中国洗衣液市场引领品牌，改写了国内洗涤市场的发展进程。
经典案例（五）
品牌贡献榜·影响中国数字营销金奖
洁柔：2011年合作至今，通过内容+公关+数字完美结合，整合各类传播资源，线上电视、网络和线下公益活动相互促进，让洁柔产品走进千家万户，品牌唱响全国，连年保持高速增长，成为中国高品质生活用纸的标杆企业。
经典案例（六）
众生——第八届金远奖数字营销银奖
众生药业：2012年合作至今，通过灵活、精准、实效的电视媒体策略，让众生丸和众生药业品牌快速崛起。近几年结合媒体环境的变化，推进创新互动出新招，探索网络营销新“丸”法，让众生丸消费者美誉度、忠诚度不断提升，促使众生药业经营业绩持续增长，跻身中国医药工业百强。
带领企业构建的策略模型工具库
①品牌策略模型工具：包括定位3C理论、灯塔模型、Only-1实效品牌管理模型、内容营销4C模型；②媒介策略模型工具：实效传播PDCA工具、三步走媒介策略模型、十二大工具系统；③营销策略模型工具：ADP模型、BEM调研模型。
独特的实效传播、品牌营销视点
打造“一路向C”实效传播的金三角
客户、媒体、广告公司三方从以往关注B端的利益相关者，转为关注C端消费者的价值相关者，构建“一路向C”实效传播新生态。深度洞察C端消费者，具体包括消费者的需求、消费者的态度（认知模式）以及消费者的行为（媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等），从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容，通过各种媒介手段，以消费者感兴趣和容易接受的方式，与消费者进行有效沟通。从而使客户、媒体、广告公司三方合作走出“零和游戏”怪圈，找到促进三方长期共生发展的新源泉。
整合营销传播的两个模型
对广告公司而言，整合营销传播不是简单地做媒介、做广告，而是在做营销。主要包含两种模型：一是以达成销售为目的，以传播为落脚点；二是以达成销售目标为目的，全方位介入营销各个环节。重点做好传播和内容营销。
① 传播即沟通。沟通=沟通内容×沟通渠道×沟通方式。
②内容营销4C模型。Content（内容）、Concept（概念主题）、Contact point（接触点）、Consumers（生活人）。
即：选取合适的栏目内容，提炼与品牌内涵相关联的概念主题，通过多种媒介渠道，与生活人进行全方位地沟通。
践行整合营销传播服务的两个关键
一为紧紧围绕“促进传播产品销售落地”，关注客户产品市场拓展和销售提升，建立客户、媒体和代理公司的共生关系。特别是广告公司，要参与客户经营活动，帮助客户成功。在客户产品上，梳理产品线、品类和品牌；在分销上，搞好渠道、分销、终端等销售网络布局；在价格上，搭建好渠道和终端各个环节利益链；在促销上，以促进动销为本，务求灵活实效。
二为洞察生活人，服务生活人。洞察客户的客户，把握生活人。首先，通过信息流影响生活人。从三个方面着手，一是内容，如影视、图文、文案等；二是渠道，如电视、网络等；三是方式，如展示性、专题性、一对一、互动式传播等。其次，是物流，快捷高效地让生活人享受到产品。
实效传播要解决好四个问题
第一，如何做好消费者（生活人）研究，帮助客户更好地洞察和把握生活人，从而做好品牌定位和传播内容。传播内容做不好，没法谈实效传播。第二，如何提升整合传播手段，研究好电视、数据、内容、户外、电台等各种方式，增进消费者沟通。第三，如何购买媒体，帮助客户“花最少的钱，享最好的果”。第四，如何评估传播投放，研究传播和销售之间的关系和规律，真真正正促成营销目标达成。
谋局取势、转型升级、变中取胜
所谓谋局，即谋划大局。“万物皆为我所用，万物皆不为我所用”，营销、品牌、媒介方面的工具、方法、策略，在品牌传播过程中要充分使用，达成增值，来推高自己的位置，从而能运用更多的资源，在更高的层面上取得成功，这个过程就是谋局。谋局者使用资源只是手段，而不是要彻底拥有这些资源。不受资源所限，一切皆为我所用，一切皆可不用，方为谋局，而非只是做事。
转型升级要把握好五个方面
①把握好大的方向；②主动走出舒适区；③放空自己，放下之前的一切荣耀；④找准适合自身的模式，快速行动；⑤在新的模式上快速发展。
如何转型升级，即在变中取胜。要想尽办法、咬紧牙关保持业绩的增长，不能让原有的趋势发生大逆转或停顿，要在前进的过程中来进行转型升级，用“四转型、三变革”来获取自己的成长。
▲走在客户前列的十大视点
①不仅站在电视看传播，更要站在全媒体看传播；②不仅站在传播策略看传播，更要站在内容看传播；③不仅站在省市看传播，更要站在全国看传播；④不仅透过数据看传播，更要站在实效看传播；⑤不仅站在企业自身角度研究产品，更要站在生活人角度研究产品；⑥不仅站在企业研究产品，更要站在行业、产业研究产品；⑦不仅站在今年看产品，更要站在今后3～5年看产品；⑧不仅站在产品层面看产品，更要站在品类、品牌层面看产品；⑨不仅站在传播层面看发展，更要站在营销、管理、资本层面看发展；⑩不仅站在营销层面看问题，更要站在技术、经济政策层面看问题。
把握以上视点，才能真正走在客户前列，不断发现和认识不足、危机和将来，更高、更实、更深、更远地帮助客户解决实际问题，给客户带来服务价值，从而促进与客户的关系越来越黏，合作更长更久。
评 语
钟业彬先生既精通营销理论，又精于市场实战，还谙熟营销和品牌运营各个环节、链条，在并肩诸多医药大健康和快消行业全国知名品牌运营过程中，不断总结提炼，推进国内品牌营销理论创新，同时在市场实践中勇于探索，大力推进品牌营销实战创新，取得了丰富成果。
——浙江莎普爱思药业股份有限公司董事长 陈德康
钟业彬先生荣获“中国当代杰出广告人——卓越人物奖”
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