编者按：8月24日，由搜狐汽车主办、中国市场学会（汽车）营销专家委员会作为支持机构的“第三届中国汽车传播论坛暨汽车营造社沙龙”在蓉城召开。如今，中国汽车市场正向年销3000万辆蓄力，中国品牌在群体发力提升品牌和份额，合资品牌则不断追求产品品质、用户体验的提升，同时，传播正在变得更加纷繁复杂，渠道自身和外延不断变化。种种疑问在中国汽车企业和媒体人心中盘亘，他们在本次沙龙就上述问题展开热烈而精彩的探讨。以下为互动研讨“传播千变万化品牌向上如何守正出奇”实录。
主持人：
阿川说车创始人汪川
研讨嘉宾：
华晨汽车销售有限公司副总经理景瑶
宝沃汽车集团营销公司常务副总经理果铁夫
东风日产市场部部长颜宏斌
车威新媒体创始人马麟
汽车洋葱圈创始人马晓波
车主必读创始人宫涛
汪川：很高兴主持今天的第二场讨论，经过第一场讨论聊透说够，觉得这一场要聊透说够吗？下面讨论的话题是传播千变万化，品牌向上如何守正出奇。我就开始第一个问题的讨论，过去说到媒体，就是一个区域有一两个强势媒体抓住他们就可以了，现在媒体千变万化，现在是去中心化，没有中心的概念了，企业概括说如今做传播越来越困难，尤其触摸消费者变得越来越困难，我们按顺序来说。
景瑶：因为我是四川人，回到家乡特别开心，今天我开心我知道有合资的活动，我认为在今天能看到在座的来到这个场子，我希望中国的品牌在中国一定要成功，我认为中国真正的强大是我自己品牌的强大，而不是其它洋品牌在中国耀武扬威。确实各位和前辈老师在汽车媒体圈不断给我们养分。在这里我想从自己所在的华晨汽车谈一下，我们刚刚从上海回来，有人说我们这样的合作比有些企业自己干一年的利润要强多了，每个企业在之前发展过程中都有走到今天的过程，每一个企业都有利润的增长点。刚才钟老师也提醒我了。我们现在谈的最多的是新能源、SUV，我也看到大家谈到很多90很在乎的是产品本身。我们现在中国的自主品牌要靠产品打天下的时候，在这样的环境下，未来中国自主品牌要怎么走？我个人想在未来的5年、10年，一个品牌要有100年的成长过程才有慢慢的标识，我们还属于幼儿期，你现在跟客户讲品牌、讲文化，可以讲，但是真枪实弹还是产品本身。
我们要利用媒体碎片化或者更多的品牌，把自己的产品本身的东西注入进去，今年华晨有一个变化，我们会讲自主品牌客户的关系力点是什么，未来我相信作为自主品牌，我们要把产品拆开，告诉消费者我们的性价比、价格之外，我们的性能是什么，如果要更多的讲文化，客户也不会留下什么。包括很多自主品牌，包括吉利、长城都在做品牌，这个是非常长的路，我们应该从产品做起。华晨汽车现在走的一条路，已经在默默建一个中国最大的改装车基地，每年是100%的增长，很多人没有意识到，不同的公司在做不同的战略，我的在这方面的宣传蛮少的，欢迎大家关注中国整个的消费群体，他们在慢慢发展变化。
颜宏斌：非常感谢主办方给这个机会，我想首先说一下这个话题，我觉得我们在这个地方探讨自主也罢，合资也罢，我觉得在我们职业经理人的角度，更多人谈的是营销战略。我觉得做合资的人不要小看做自主，就像我们的东风汽车，我们从品牌的定义，自主权比较大的，成长空间比较大的。做自主的也不要小看做合资的，他的体量比较大，我觉得从职业经理人的角度来看，不论所处那个阶段，你吸收养分就好了。现在谈到我们营销所碰到的困难和变局。确实这几年消费者在变，营销传播环境在变，传统媒体、电视报纸弱化，到互联网、现在到移动互联网，现在到大数据，因为整个传播环境在发生变化，消费者在变，你肯定要变。东风日产有一个概念就是领先半步，比市场、比消费者领先半步。无论是过去还是现在如此，在真正具体操作的过程中，守正出奇。就是要攻守兼备。特别东风日产我们现在过100亿，在这样的体量下，要有攻要有守。
但是要有创新。怎么样？我们也做了很多自媒体，但是传统的媒体业不能放弃。毕竟你做的销售很大的，你一年要搞定100亿的销量，这是基本的。当然你可以拿出20%做创新、所以我觉得如果你的集团很小，我本来就是小众定位的车型，你的营销可以做的很有特色。但是跟我们所选择的公司有关系，你是一个大公司，基本的还是要覆盖，比如说央视还是要投，现在要领先半步，知道互联网发展很快，要保持一定的关注度，去做这方面的尝试。
还有一个品牌向上的问题，实际上作为我们日产也罢，大众也罢，自主品牌也在成长，上下挤压之后，对中端的品牌压力很大。你很有可能万劫不复，所以我觉得我们也要努力叫品牌向上，但是也不要跨的太大。以及你向上的程度在那个价格里面能不能支撑你的体量，不然造成的影响非常大。所以说你的品牌向上也要向上，你要考虑中国消费能力在哪里，品牌的上面的天花板在那里。我觉得你还是要把握目前能够搞定的消费者的消费层次，他对于文化、对于时尚的理解，大概是这样的。谢谢。
果铁夫：大的趋势我就不说了，肯定是互相竞争的关系，确实市场变化太大，我们面临的格局跟其它企业都不一样，从营销角度，我原来一直负责公关，现在站在这个位置来讲，没有销量就没有品牌，没有品牌就我们没有职业经理人的工作。守正的最根本的就是你的产品，像东风日产有央企的支持，我们宝沃现在一分钱没有投，我们靠公关来做，现在来看是非常有效的，跟在座的媒体老师的支持密不可分。下一阶段我们把产品做好，没有产品，没有口碑，你的销量提升是没有基础的。对于我们另外一块，就是在传播和营销上面，我们抓住两块，一个就是精准的沟通，数字化的沟通，另外一块就是我们线下体验。我们宝沃的汽车很多老师也都开过，我们的产品非常强，品质也非常好，一定要让消费者体验过，才知道你的品牌有这样的定位支撑的，这个是从我的角度我们守正的产品。
在座的各位，你们的竞争环境一点不亚于我们主战场，这个是要双方的，一个是品牌的想法，一个是老师们的想法，对于一个品牌最终的实现，不管对自主还是对合资，还是新进来的品牌，一句话就是坚持。你做品牌的时候一定会有不一样的声音出来，奔驰这几年销量特别好，大家觉得产品力上来了，大家想如果没有尽管的积淀，现在产品也不会卖的这么好。这是我的一点看法。
景瑶：不同的老板他的战略真的不同，你怎么了，不是你的营销OK，而是老板的战略好。
马麟：现在我想问一下现场的嘉宾，你们觉得难了举手，觉得容易的举手。这个是不是一个本质呢？怎么看？第一个例子，去年的时候，把一辆车放到鱼缸了，媒体自发传播。还有今年做了一个视频，对于长春来讲，现在这个传播太难做了，以前没有这样的情况。所以说现在是一个交织的情况，不能用简单来解答。首先从这个企业来讲，强者越强，弱者越弱，这带来什么变化？在我们做内容的时候，我们每个人追求流量，很多人问我，马麟你上半年去哪儿了，我说我在家做流量，背后是什么？怎么长我可能要去选择。我选那些企业的产品有流量，那些产品没有流量，没有流量我就不会去选择。这个背后的本质是什么？我们的企业是不是一个有话题把控力的品牌，我们的品牌要领先半步，但是这半步怎么走？这个可能是一个问题，时间不长，我也不讲太多。
魏学珍：思考和探讨一下传播，这个对社会经济有关系，现在我们看到有两个关键词，一个是年轻化，第二个就是碎片化，年轻化，因为现在80、90后、他们出门的方式跟以前很不一样了，跟10年不一样了。第二就是碎片化，现在传播渠道多元化，选择也多，用户接触环境多元化了，现在大家做营销、做传播跟以前有非常大的不一样。我们自己说在这样的过程中，有些企业刚才说我们领先半步，我们有这样的一个营销大环境把握半步，要更早的投入和尝试。有些人说还在用传统的路子。
对于媒体而言，其实媒体的压力一点不亚于在座的各位老总，我们每天开会开到晚上三四点，媒体我们要怎么出奇？从我们自己记者编辑来讲，我们一直坚持一点，一定要做好一篇文章。内容为王，我们一定要把这个内容去做好，不管是什么视频、文字、音频都是一样的。其实要出奇很难，在大的环境里，我们需要不断领先半步。同样我们也要不断开拓新的领域，比如说我们有这个视频，而且我们做的创意短视频。我们把我们这个产品丰富化一些，让他发展更好。可能我们也会在思考，把这个传播做的更加精良，把这个做好之后传播的更精准一些。
马晓波：我是三年前第一次参加这个活动，当时创始人很少，当时我是整个汽车行业第一个做PPC的，但是这一年在做去中心化非常明显。从过去的中心化到现在的去中心化，我相信在未来的两年会进入到中心化。但是他的本质不是以平台为中心。早期的时候，我们的门户代表一个定位，现在随着技术的迭代，他已经非常分散化了，但是IP会是全新的入手，比如说爸爸去哪儿，这个IP就是有孩子的人去看。其实最好营销，未来企业就是搭载IP进行合作进行传播。其实在企业层面也是IP化越来越明显，我们曾经企业做IP都是做大企业的IP，随着市场竞争越来越激烈，独特的车企和独特的车型都会成为独特的IP，通过这样的IP会带动同产品的基因。在IP这部分，说到中国品牌和合资品牌，我觉得其实对大家来说有很多机会。我们有一个IP叫汽车娱乐星球，其实我们最近做一期节目影响力还很大的，就是做了一期战狼的植入，提升大家对这个品牌的热爱，从比亚迪的营销上我们可以明显看到，他非常善于利用好爱国的心态做这件事。对于合资品牌来说也是非常好的机会如何把更好的生活方式和品牌理念带给我们的消费者，也是我们合资品牌需要不断去做的。
我个人觉得是内容的感觉，内容是很重要的。最后我想说一点，我们不是特别追求流量的IP，我们觉得不光写一篇文章让消费者看，核心的是你的内容能不能产生价值。在我们来看，我们从内容来讲，我们更看重能不能愿意把这个看完。由于在去中心化的时代，甚至我们跟很多人说，我们对粉丝没有考核，但是微信小程序的时候，你想用我的时候就找到我。我觉得这个也是自媒体的升级，跟以前有很大的变化，这是我想说的，谢谢！
宫涛：汽车公司做传播通过大众媒体、主流媒体，现在又有了新兴媒体。我认为汽车媒体写稿子和汽车公司做产品是一样的，如果你的产品做的很烂，卖的就不会很好，如果你的稿子写的烂，那么其他做的再好也没有意义。
对于现在的汽车媒体，主要讲传播。不久前和一个朋友聊的时候，他们提到有些媒体的文章打开看不下去，这个就跟内容生产是一样的。对我们媒体业务来讲，我要求我们团队做到一件事情，就是你能让读者把这篇文章从头到尾看下去。我们对媒体的判断，其实也是对产品的判断，谢谢。
汪川：刚才第一轮的讨论，从品牌的传播和向上的坚持谈的很深刻，从IP的去中心化到现在的细分IP如何应用也谈了自己的心得，我们做第二轮讨论。我做个广告，然后卖多少车。现在新的传播情况下，我们做企业品牌、公关、如何把新媒体应用好，新媒体又如何把我们推荐好。
景瑶：我们在第一个讨论里有聊到这个，现在的媒体比我们还辛苦。这半年有两个突破，大数据这一块跟媒体有很大的关系。我们这两天公关的团队在增加，华晨在面对新媒体的形势会有新的部署，我们在宣传上确实很落后，很多新闻点没有做出去。接下来我们有很多新的动作，今年和宝马的深度合作之后，跟雷诺有一个合作，因此我们在新的整个模式上会更顾及流量。
作为企业来说，相对比媒体轻松一些。比如说要不要投天天向上、爸爸去哪儿和非诚勿扰，我们真正要看他的受众的人群。我们其实不太关注排行，我们有后台的其他数据，会找到真正给到客户的大数据。我们会利用很多的第三方评估，通过线索找到客户，通过媒体看你的执行情况，然后做投放和合作。
颜宏斌：我聊点干的，跟在座的媒体老师有关。第一，内容肯定是最重要的。接下来我们要跟一个自媒体号合作，他会取代公关公司的功能，除了前期帮我们做内容之外，还要从他的粉丝库里面调出来有意向的粉丝做活动，有线下的成交。对于我们行业链条来讲，这一块的转变大家要做好心理准备。过去一锤定音的时代一去不复返，对于我们主机厂来讲，我们不断尝试，不断判断。还有各位自媒体老师不要忘了，分发平台，比如搜狐这个平台是非常重要的。搜狐作为第一个自媒体分化平台，平台自媒体+线下线索和用户体验是非常好的一个东西，不会说投电视媒体几千万、上亿的开始。我们也在不断尝试新的东西，有了效果再去跟老板说我要做这件事情，需要多少钱，他会很痛快的。不然给他讲这个会很好，现在竞争这么激烈，我觉得是很难打动他的。我觉得大家可以想想未来这么大的规划中，应该做一些尝试。
景瑶：我们现在是不断往迎合消费者需求的方向前进。媒体未来是帮我们寻找消费者关注什么，如果今天你关注流量，消费者不关注，你就要马上换。
颜宏斌：我觉得刚才两位同仁的观点我都同意，最后看销售台数，来店量，给你的广告费是要考核曝光量的。所以守正出奇，70%要搞定这些指标，30%可以搞一些创新。曝光度，知名度，要搞定这些，还要有一些创新。给点阳光，大家就会很灿烂。
汪川：现在直接点，我们新媒体的需求、诉求，简单点、直接点。
马晓波：我觉得上一个话题是自媒体怎么看齐，现在企业怎么看自媒体？我先说一下我们自己思考和怎么做的，对于媒体来说分三个阶段，第一是内容生产，第二个阶段就是内容传播，第三阶段是内容变现。内容生产，在座都是资深媒体出身的，大家的内容生产还是不错的，所以说我们从去年一年最大的经历和人员的投入都放在内容生产上。我们自己写的文章自己看着还行，其他机构不仅跟我们会合作，他会帮我们做内容的一个供应商，或者内容传播的主要引导者。同样的内容传播这一块，我觉得现在做媒体就跟90年代做互联网一样，可能不是简单地说这样的一个数据，有些是假的，不管呈现给大家是怎么样的，但是我们大家非常关注这个数据，我们希望是精准的，精准的阅读和精准的用户人群，我们非常关注内容的传播。第三阶段就是大家会问媒体能不能做这样的内容变现的问题，其实现在我觉得以前市场好的时候，他不是很在乎，就是做品牌传播。现在市场不好了，我花那么多钱出去，不帮我卖车的话，有点亏。
老总也有这样的目标，怎么说？我们没有选择，不是说我们能不能做？我们现在怎么做呢？一方面我们自己去通过你积攒这样的一个粉丝，做粉丝的变现。有些人有车以后，比如汽车之家，他们也是做电商这一块的工作。这个媒体能不能直接卖车，这个问题还比较复杂。但是大家在尝试。第二个我们要融合，我们要跨平台去合作，跟着搜狐大平台进行合作。同样的话，我们跟小米，因为小米大量的数据切换，有很多的米粉，我们跟他们合作，把这样的粉丝能够变现。还有一点，我们走线下的合作平台。
魏学珍：我们做市场的，所以在我看来，随着新的形式的变化，在品牌和数据收集方面，其实是两件事不能合在一起。我觉得我们做的事情是内容变现，而不是流量变现。我们不是直接卖车，作为一个媒体转化为消费线索其实是很难的，但是平台可以。可以考虑一下，很多的品牌都有自带的流量，只是不是很集中。所以做内嵌式方式，都是非常高效的选择。在我们来看，其实我们更多提供给内容本身。而不是说我们怎么推荐线索，作为一个创始人来讲，我们就是节约你的经历，而不是什么都做。我们第一件事做视频、做内容，后面的事情可以通过合作伙伴来解决。百度很有钱，但是也做不出来一个电商的东西。我相信对媒体而言，它是一种创业形式，我建议媒体人应该做更专业的事情，把变现的事情交给其他人。
宫涛：我这么理解，我们出来谈合作一定是自己有一个条件，有这个实力来谈各种各样的合作。我们面对不同的汽车公司可能会沟通到不同的解决方案，我们有方案就会合作，没有就不合作。在这个圈子里面，大家抬头不见低头见的，以后会找机会合作的。
果铁夫：我们要加强渠道，媒体不能够按照我们以前的方向，就是内容变现、内容营销，那我们看有没有其他的一些机会，这些机会从哪儿来？可能不是你写多少篇文章，但是这个之外有没有什么新的方式，我相信是有的，这个从哪儿来，是在每一个平台上，有没有给媒体提供可运营的空间。比如微信之前，惨不忍睹，微信推出小程序之后，他有一个变化。我们现在做内容之外，也做一些尝试，这些东西可能会产生一些化学反应，和以前传统营销不一样。通过我们现有的内容生产方式很难，但是如果有可运作生产工具就可以，这样的方式才让我们的自媒体找到正确的方式，我们如何把这个天花板做的更高，这是大家都要考虑的问题。
汪川：由于时间关系，我们最后说一句话，未来新媒体的内容变现方面，大家觉得前景怎么样？
景瑶：我觉得前景非常大，我相信未来以内容为营销，自媒体的坚守下一定有新的路打开。
果铁夫：希望广大的自媒体给我们提供更大的创意内容，大家一起。
马晓波：把内容生产好，精准传播做好，同时融合、跨平台合作，谢谢！
魏学珍：专业的人做专业的事。
宫涛：欢迎大家来跟我们合作。
马麟：今年上半年是自媒体从产生以来增幅最低的一年，发文数降到最低，现在都不发文章了，真的需要自媒体自己坚守，我们还是需要给自媒体的一些支持，如果这个支持不够，我们所有的传播支撑不下去了。
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