热点资讯▕ 知识分享▕ 专业解读
? 订阅NewMediaLab ?
广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
4月25日，大麦的一则“请问九又四分之三站台怎么走”的H5在朋友圈刷屏,它通过复刻现代人日复一日的生活场景，引起用户共鸣，开启社群传播，获得良好的传播效果。
除此之外，4月20日大麦在成都街头举办了一次先锋话剧表演+街舞+音乐live的演出，之后又推出病毒式视频，为4月29日-5月1日的大麦超现场音乐节造势，线上线下合力形成营销闭环。
不仅是大麦出了爆款H5，早在3月份，草莓音乐节的“ME”H5在朋友圈刷屏，同时它还在线下发起Warm-up预热季，通过与陈冠希、李诞等明星合作，成为社交媒体上热议的话题，成功吸引用户眼球。
彼得·德鲁克曾经说过，“赢得竞争就要着眼于客户，企业的唯一目的就是创造顾客。”在移动互联网时代，即赢得竞争就要着眼于用户。
用户洞察是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求、生活方式和态度的理解。用户洞察并不是来自于刻板的市场调研，而是源于对用户潜在的基础需求的挖掘，这就要求企业真正深入到用户生活的场景中去，寻找能引发用户共鸣的场景。
大麦超现场音乐节的“请问九又四分之三站台怎么走”的H5 ，通过主观镜头的视角，“镜中镜”画面的构思，把一个人每天朝九晚五、三点一线、单调乏味的生活形象地展现了出来。这是对典型的上班族形象的复刻。
在引发用户共鸣的基础上，引导其选择改变，点击“真的够了”，用户立马进入九又四分之三站台。画面由黑白变为彩色，声音由沉闷变为欢脱，五彩斑斓的画面之后，引入“大麦超现场音乐节”意识流海报，号召用户来现场音乐节体验，为人们提供改变刻板生活的方法。
扫码体验H5
用户洞察也是对用户生活方式和态度的体察。据艾瑞咨询《2017中国移动社交用户洞察报告》数据显示，53.9%的移动社交用户会选择2-3个常用的社交平台来发布自己的个人动态，34.4%的用户会有意识地呈现自己不同的属性特征和性格。
这说明年轻一代越来越在意自我形象在他人心目中的认知，因此他们利用社交媒体找“存在感”，进行印象整饰。
草莓音乐节通过用户洞察，发现95后和00后十分关注自我形象的构建。因此，他们以“ME”为主题，设计个性化海报H5，满足用户作为个性主角的心理。同时，个人海报的分享方式，也能够满足用户在朋友圈进行印象整饰、获取社交货币的需求。
跨界营销，即寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。其实质，是实现多个品牌从不同角度，诠释同一用户特征。
大麦超现场音乐节，虽然跨界戏剧和街舞，但是从沉浸式先锋话剧到街头舞蹈现场，再到体验式音乐现场，都是围绕“超现场”主题服务，满足用户的“在场”沉浸式体验需求。
其中，先锋话剧是一种观众可以参与表演的沉浸式话剧，整个话剧由孟京辉团队演员和观众共同完成。街舞节目则是由《热血街舞团》里的Sinostage舞邦表演，将舞蹈竞技搬下屏幕，在街头进行现场表演。
音乐live环节由虾米8位独立音乐人担纲。通过与孟京辉、《热血街舞团》、虾米音乐这些知名IP进行跨界合作，大麦超现场音乐节成功地提升了品牌声量和行业认知。
草莓音乐节则是与明星合作，跨界时尚和艺术领域，借势粉丝经济完成引流。如Warm-up预热季中的“草莓镇”单元，跨界时尚领域，与陈冠希的潮牌快闪店“一只猴子”进行合作。
而“草莓星球”单元跨界艺术领域，邀请李诞与潮流艺术家大悲宇宙合作多媒体装置艺术《太空度》，满足用户的线下体验需求。
移动互联时代，传统的唐舒尔茨整合营销范式，已经转变为SoLoMo数字整合营销模式，即基于web3.0，整合线上线下资源，以用户价值驱动，强调与用户互动沟通的营销模式。
在线下， 4月20日大麦在成都地标建筑远洋太古里，举办了一场集先锋话剧+街舞+音乐live的现场演出。
在线上， 微博超级话题#超现场音乐节#、“请问九又四分之三站台怎么走”的H5、意识流海报和病毒式品牌视频《我的超现实力场》等，在微博、朋友圈引发用户共鸣，开启社群传播，形成立体传播声浪。
在此次造势活动中，不仅线下线上配合密切，还兼顾品牌声量、大众话题、流量转化，形成营销闭环。
草莓音乐节在线上推出个性化“ME”海报H5，微信指数显示从3月9日H5发布之后，其传播声量一直在稳健上升，并随着线下事件营销，产生波动峰值。
如在线下的Warm-up预热季，与陈冠希、李诞等明星合作，不仅满足了用户线下的体验需求，还成为社交媒体上的热点话题，线下事件反向设置线上议程，线上线上资源充分整合，形成耦合效应。
通过上述分析，可以发现大麦超现场音乐节和草莓音乐节的营销路数如出一辙，所以在可复制的营销形式中，如何做到差异化营销，使品牌核心价值占据用户的的心智，值得我们思考。
现今，线上流量红利期已过，如何维护用户粘性和激发用户分享欲，最关键的不是形式的炫酷和花哨，而是内容是否“走心”。因此，形式是对“走心”的内容的包装。
草莓音乐节拓展与管理总监张翀硕在中国音乐财经博览会上分享道：“主题一定是贯通始末的，要把它落实到你的产品、美学、传播、沟通当中。”
这里的主题就是内容，今年的“ME”主题，为了能够和热爱音乐的年轻人的自我世界进行沟通，所有的营销形式都做了年轻化的改变。
其品牌视频、海报、H5的设计都更加时尚、有趣、个性和低龄化。同时，对音乐节现场舞台进行包装，使其成为刷屏装置，满足年轻群体社交需求。
用户洞察是为创意内容服务的地基环节。只有做好用户洞察，才能够使内容具有相关性、趣味性、实用性，戳中用户痛点，解决用户物质或精神层面的问题。
音乐节相对于在线音乐来说，消费成本高，但是其所带来的现场感是网络无法提供的。这种现场感实际上是一种追求“在场”体验的场景需求，所以，音乐节可以将自身的主题与这种场景需求结合起来，满足用户情境体验。
目前音乐节的变现以门票、赞助商为主，还没有发展出多元的商业变现模式。因此，音乐节品牌要有一以贯之的核心价值理念，围绕这个理念将其孵化成IP。
通过举办一系列的线上线下活动，扩大粉丝规模，最终利用粉丝流量变现。IP的孵化过程是长期的，但是一旦孵化成功，形成完整的产业链，便能进行多元化商业变现。
在这样一个信息爆炸的时代，音乐节要想引爆用户的注意力，必须要在洞察用户的基础上，开发创意内容，整合线上线上渠道，与用户进行全方位的沟通。同时利用关系赋权，挖掘用户的社交传播力，在满足用户需求的同时，利用其社交网络为自身服务。
如需转载，请注明出处
文字：陶梦
编辑：王雯
最新的新媒体与品牌传播资讯
最前沿的学术知识分享
最权威的专家解读
