标签： 信息流广告

美东时间10月9日，国际知名投行瑞银证券发布了针对中国互联网在线广告行业的最新研究报告，报告下调了对中国互联网广告的预期，但同时指出信息流广告将成为中国在线广告的新亮点，看好推送信息流广告的阿里巴巴(BABA.N)和趣头条(QTT.O)。

在与广告代理商和管理团队交谈并分析了瑞银证券研究数据和第三方数据之后，瑞银证券对中国互联网广告市场的增长前景较为悲观，并下调了对腾讯广告和游戏业务以及百度广告的估值。与此同时，瑞银证券认为信息流广告将成为中国在线广告市场的新亮点，看好阿里巴巴和趣头条在信息流业务的前景，因为阿里巴巴很快将推出信息流类广告(recommendation feed ads)，而趣头条本身就专注于信息流广告，并首次给予趣头条“买入”评级。

瑞银证券分析指出，中国的在线广告市场与GDP增长高度相关，二者过去10年的相关性为69%。在P2P融资、游戏和电子商务等在线广告投放大户遭遇强监管的背景下，中国的在线广告市场面临较大压力。瑞银证券预计中国在线广告增长将从2018年的31%放缓至2020年的20%。但与此同时，瑞银证券认为信息流广告将迎来爆发式增长，预计信息流广告可能会在两年内增长约50%，到2020年达到2750亿元人民币。其中，移动资讯信息流广告可以增长30%以上，达到1000亿元人民币。

随着腾讯、阿里、百度、微博等巨头纷纷加入，使得信息流广告市场竞争加剧。瑞银证券指出，字节跳动(今日头条的母公司)在信息流广告中增长迅猛，预计2018年的营业收入会是去年的三倍多，给竞争对手带来不小的压力。瑞银证券援引CBN周刊的报道指出，字节跳动受益于强劲的信息流广告增长，预计2018年可能产生约450至500亿元人民币的广告收入，约占在线广告市场的9%，在各大巨头中仅略低于瑞银证券对腾讯2018年570亿元人民币的广告收入预测。

瑞银证券指出，阿里巴巴(BABA.N)和趣头条(QTT.O)是我们在在线广告领域挑选的大盘股和小盘股投资标的。瑞银证券预计阿里巴巴的信息流广告收入将是递增的，而且目前投资者对趣头条的获得长期增长能力过于悲观，在此份研报中，瑞银证券对阿里巴巴的目标价预测为230.00美元，将趣头条的目标价定为10.86美元。

趣头条于2016年6月正式上线，凭借出色的内容创新与阅读体验，一跃成为移动内容APP独角兽。截止2018年8月，趣头条APP的累计装机量达1.81亿，月活用户6220万，日活用户2110万。瑞银证券指出，趣头条仅在两年多的运营中就达到了2000万以上的日活，这一成功主要归功于趣头条采用了独特的积分运营机制和基于社交关系链获客策略，瑞银证券预测趣头条在2018/2019年的收入将增长423%/159%，达到27亿元/70亿元人民币，并预计趣头条在2020年实现盈利。

近日，vivo广告营销平台发布了新的游戏行业分成政策。有别于以往常见的“5-5”分成，vivo将浏览器信息流广告投放所产生的流水，直接调整到了“1-9分成”（渠道拿一成）。

这条消息引起了不少业内人士的转发和关注，vivo表示，是为了帮助游戏投放广告主提升收入、提高竞价能力。

新政的言下之意是，只要接入vivo官方分包SDK，从信息流买量中获取的流水，广告主就可以得到90%的分成。这对于当下的买量投放和渠道联运两大市场而言，都是一颗重磅炸弹。

一、vivo出手了！信息流广告实行“1-9分成”

本次vivo对于分成政策的调整，起始时间设置为2018年12月1日。

据悉，广告主在该时间点之前的收益，继续按以往的“5-5”分成计算。而在进入12月之后的收益，在满足产品接入“vivo官方分包SDK”这个条件后，通过vivo浏览器信息流广告投放获取的流水，则能够按“1-9”的政策分成。

简单来说，分成部分是在扣除5%的通道费之后，vivo获得10%、广告主获得90%。但碍于分包数据与联运订单流水数据相类似，在客观上无法完全避免误差。因此当误差出现时，结算则按照以下细则进行。

将广告主的统计数据用“G”代替，vivo统计的数据“V”代替。

1）G < V，以vivo数据进行结算；

2）G > V，且G小于vivo数据的105%，以vivo数据进行结算；

3）G > V，且G大于vivo数据的105%，广告主可以申请技术复查，结论统一后进行结算；

届时联运流水会产生以下三种情况（仅数据举例，不考虑税费的情况）：

联运流水：通过vivo自有流量联运合作产生的流水；

投放流水-历史部分：广告主从投放开始至2018年11月30日投放带来的注册用户所产生的流水（12月1日才开始投放的游戏这部分数据为0）；

投放流水-分包部分：2018年12月1日起，通过自有流量效果类广告信息流产生的注册用户，产生的通过分包SDK读取的流水数据。

另外，需要注意的是，目前vivo流量器的信息流广告主要推广方式包括大图展示、组图展示和视频展示。

而用户在点击广告后则会自动跳转到相应的应用下载、Deeplink和自定义H5页面等，整体而言，投放形式与主流广告营销平台基本无异。

二、“1-9分成”的背后，渠道、厂商如何“赚钱”？

本次vivo调整分成政策的意图，无疑是想通过极具吸引力的分成比例，来笼络更多广告主投身vivo信息流广告，从而撬动现有的广告投放市场。

回顾vivo近年的发展，据极光数据的《2018年Q3智能手机行业季度数据研究报告》显示，它已经坐稳了国内安卓设备Top3的位置，在品牌保有率方面达到了15.1%，同比增长为1.7%。

而在这个量级的用户支持下，作为设备原生的互联网入口，据vivo官方数据显示截至今年9月，vivo浏览器的MAU已经达到了1.95亿，其中DAU超过7300万，用户日均启动次数为8次，日均使用时长为31分钟。

DAU达7300万的vivo浏览器已经迈出了这一步。“1-9分成”的背后，是渠道对手游买量市场的看好和倾向。对渠道来说，尽管在分成比例上进行了很大的让步，但实际上，一方面渠道坐拥联运的“5-5”分成，另一方面收取了厂商的广告费后，还能分到1成流水，这种打法不管是对客户量还是总盘子无疑都是利好的。

而对游戏厂商来说，这同样是件值得高兴的事。现阶段不仅买量成本居高不下，而且在渠道上买量，既定的“5-5”分成已经成为了不少投放团队的重担，现在出现“1-9”分成，能大大降低厂商的负担。只要广告成本不超过分成所得，通过渠道买量的这笔买卖对厂商来说就是赚的。

三、“渠道联运”与“买量投放”的博弈：谁才是未来主流的手游推广方式？

vivo推出信息流广告“1-9分成”也正恰恰反应出渠道联运与买量投放之间博弈的白热化。

在过去几年的手游发展历程中，渠道的话语权非常高，从制定37的分成比例（渠道拿七成）、到应用商店资源位的争抢与分配、到抱渠道商务的大腿，渠道一直被游戏厂商尊称为“爸爸”。当然与此同时，与尊贵的市场地位相匹配，渠道联运所带来的营收也是各大游戏产品最重要的一部分，“渠道为王”的说法就诞生在这样的市场背景下。

然而到了2016年，随着移动互联网流量的变迁，广告投放在手游行业中迅速崛起，通过广告为游戏导量所产生的收益得到大幅提升，于是买量同样成为了绝大多数游戏产品推广的标配。

到了2017年年底，以硬核联盟为代表的多家渠道公开对外提出“联运+投放”的合作方式，大力推进厂商在传统联运的基础上，进行渠道内的广告投放，以此达成更优的效果。至此，渠道也走上了提供买量服务的道路。

而这一次，vivo推出信息流广告“1-9分成”，则释放出了一个最新的信号，渠道大力扶持买量，并且愿意以大幅度分成让步来吸引游戏厂商进行投放，这无疑是对买量这一推广方式的又一认可。

在当下的市场中，或许有人依然对“流量方式”嗤之以鼻，但对于市场中那些非顶尖级的产品来说，口碑、热度并不足以让这些产品在前期吸引足够庞大的用户群体。相反，其发展对流量的依赖程度更高，买量是一个更优选择。因此也有业内资深人士表示“买量在未来会成为最主流的一种游戏推广方式”。

对绝大多数厂商来说，即便是在与渠道合作的过程中，“联运”与“买量”并存的方式，也依然是当下最为合理和高效的方式。而不管未来买量是否能逆转联运，或者买量与联运持续并行，这对于有扎实买量能力的团队来说，都是一次利好。

2018年1月22日，《人民日报》第17 版刊文《广告即信息，信息即广告：信息流广告你能看穿吗》，直接点名信息流广告。文章先扬后抑，先是肯定了信息流广告这一新兴的优点，然后重点突出了信息流广告的弊端，比如消费者很难分清信息的属性，还易出现虚假广告、诱导性广告等，《人民日报》最后还直接呼吁监管部门介入，净化手机端信息环境。

在业内看来，这次报道很有可能是一次监管的信号，不出意外，2018年信息流广告进入「强监管」时代。为何要加强监管？究其原因就在于基于算法的信息流有两大弊端：

低俗化：投其所好形成信息茧房，低俗内容泛滥

“投其所好，送其所要”，最终强化了用户固有的偏见和喜好，将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。

在海量的信息中，用户通常会选择自己需要的，在算法主导的信息分发模式下，很容易过滤掉不感兴趣、不认同的信息，实现“看我想看，听我想听”。如同吸食精神鸦片后所获得的心理上的舒适感。久而久之，信息接受维度变窄，知识获取单一，行为习惯被自己的兴趣引导，在单调的信息中形成了特定思维习惯。

身处“信息茧房” 的人，会被自己的兴趣误导，最终被困在自己狭窄的认知结构中。对其他领域越来越陌生，便会很难接受不同的观点，逐渐沉浸在自己认知的世界中。这就是新闻客户端色情低俗信息泛滥的原因，迎合了大众的低级趣味。

利用引以为豪的算法推荐，洞悉人性内心，只要用户感兴趣就源源不断推荐，越推荐用户就感兴趣阅读，以此增加用户粘性，带来了流量价值。导致用户一不小心卷进了垃圾信息的漩涡，很难出逃。当然头条也在声明：你读到了什么内容，说明你是一个什么样的人。

模糊化：不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告

《人民日报》还指出，会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告，比如，以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告，耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。

早在人民日报报道之前，1月13日，央视新闻频道报道了《“北京:“免考拿本科”背后的套路》的报道，揭开了今日头条“免考拿本科”违法广告背后的内幕，平台方放宽了广告审核标准，纵容骗子机构发布虚假广告，导致用户权益受到侵害。

除了央视曝光的假学历广告外，新闻客户端上的虚假医疗广告、信用卡诈骗广告、涉赌App推广广告等多种形式的违法广告也被网友们疯狂吐槽，不仅严重影响使用体验，财产安全也受到了威胁。

信息流的问题不仅仅在国内，在过去多年中，Facebook、Twitter以及谷歌搜索服务成为新闻传播重要平台，算法聚合、缺乏监管导致假新闻泛滥。谷歌和Facebook在欧洲和美国遭到了舆论的谴责，被指正在给社会带来越来越多的负效应。

据美国科技新闻网站Recode报道，在Facebook客户端中，该公司推出了全新的本地新闻服务“Today In”。主要关注各个城市的当地新闻和重大事件。这些本地新闻均来自于权威的专业媒体机构，所有机构都已经经过了Facebook的资质审核，可以彻底避免假新闻的传播。

附录：《人民日报》全文

广告即信息，信息即广告

信息流广告你能看穿吗？

本报记者 林丽鹂 《 人民日报 》(2018年01月22日 17 版)

“想在贺岁档挑一两部评价高的电影看，但分不清有些推送是影评还是广告。虽然有些文章写得很好，但也害怕落入广告的‘套路’。”辽宁沈阳某证券公司职员王悦说，现在有些手机上的广告更像是一条微博动态、一个朋友圈分享、一篇自媒体文章、一段小视频甚至一则新闻推送。

2017年是此类信息流广告快速增长的一年。作为新兴广告模式，信息流广告用户体验更好，不会强制用户观看或阅读，但它“广告即信息，信息即广告”的特性，也使消费者很难分清信息的属性，容易出现虚假广告、诱导性广告等。

体验更好，信息流可以是广告“清流”

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网人群占比96.3%。越来越多的人用手机上网，手机端的广告投放也越来越多，其中信息流广告在手机端的争夺更是日趋激烈。“我们不能谈广告色变，没有广告收入，很多互联网企业无从发展壮大，也无法提供更好的服务。”易观国际营销广告分析师刘忠园说。

点开一段视频，广告时长达120秒，用户等得很不耐烦;打开一款应用，广告弹窗自动跳出，用户还要寻找如何关闭……而信息流广告与手机应用原有内容并不割裂，也不强制用户点击或观看，更易于用户接受，体验更好。

信息流广告不仅是内容更吸引用户，还“聪明”地知道该吸引哪些用户。信息流广告平台会通过大数据算法智能分析用户在平台的行为和兴趣，使广告与用户精准匹配。

“有些推送文章故事很精彩，要么自然而然带出广告，要么来个‘神转折’，既有阅读价值也有商业价值。”王悦说。其实，有品质的信息流广告不仅能有效降低对用户的干扰，还可能激发其分享、转发，是广告界的“清流”;对广告主来说，信息流广告能有效提高点击率、转化率，是营销界的“黄金流”，可以带来多赢。

边界不清，信息流就会变成广告“泥石流”

“我爱点击做菜的文章，最近发现推送都没其他内容了。”海南三亚居民王菁说。一些资讯类客户端通过算法轻易过滤掉用户不熟悉、不认同的信息，“投其所好，送其所要”，最终强化了用户固有的偏见和喜好，将用户带入“信息茧房”。有些用户在不知不觉中就失去了接受不同信息的机会。一些平台还会出现算法推荐越来越低俗内容的趋势。

“算法推荐机制还需进一步完善。此外，新技术也会带来改变，比如通过‘搜索+推荐’的模式，或通过人工智能不断深度学习，更深层次地理解用户诉求，推送更能满足用户真实需求的信息，而不是用户偶尔点开几个明星话题后就一直推送娱乐八卦，从而消除信息流广告现有的‘信息茧房’及低俗化问题。”刘忠园说。

此外，记者观察到，在一些手机客户端，广告夹杂在信息流中间，并没有明确标识出来。业内人士介绍，信息流广告让受众难以区分什么是信息、什么是广告，会有经营者利用这种模糊形态借机发布违法广告，比如，以养生文章形态发布声称具保健功能或药效的普通食品广告，耽误用户及时就医。这样界限不清的信息流广告就可能成为危害用户生命健康的“泥石流”。

《互联网广告管理暂行办法》2016年9月1日起施行，对互联网广告进行了清晰的界定：通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或服务的商业广告。依据定义，信息流广告显然应在监管之列，也应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

刘忠园认为，信息流广告是新生事物，给监管带来了新挑战，并且其未来增长空间仍然很大，监管部门应尽快组织研究如何对其有效识别和监督，明确各方责任，避免低俗化、模糊化，引导信息流广告健康发展，净化手机端信息环境。

大家好!今天我们就来聊聊近期最火的互联网广告-信息流是怎么来优化的？

先给大家看一个图

一般信息流推广效果考核方式是新支付用户量及成本，而在投放中我们能获得四个数据：展现量、点击量、激活量、新支付用户量。

一、展现量：顾名思义就是广告的曝光次数，在数据分析中的作用是分母的作用，一切数据变化的基础，保证展现量是优化效果前提，这里不多做说明。

二、点击量：今天我们的重点就是如何力提高点击量，说到点击量这里就不得不提到两个概念，CTR（点击量/展现量）和CPC（消费/点击量），而广告主就希望在此环节希望以最低的CPC获取最高的CTR。

CTR即点击率,从我的经验看，目前影响CTR的因素有三个：广告创意的吸引力、创意内容、图片素材的清晰度。

说得更具体一点：

1、创意中的图片不要太官方，广告性质不要太强，要偏咨询风格，主要原因在于我们的广告展现环境是在资讯平台里面，广告意图太过于显眼，网民会产生反感。但是又要注意广告的相关性，即使文案做的再好，你相关性太低，CTR也不会太高，图片的清晰度也不能太模糊，保证用户体验。

2、广告受众的精准度也是影响CTR的主要因素，什么意思呢？给大家举个简单的例子，客户的主营业务是做装修，但是它定位的客户群体是经常看动画片的人群，这样就明显跟你自己的业务不相关，一般看动画片的人都是小孩，而想装修房子的人肯定是会经常逛逛装修平台、论坛什么的。

3、之前我们是提到了CPC(平均点击价格)，影响CPC的主要因素有竞争激烈度、出价、CTR。竞争激烈度很好理解，人多价格肯定会越来越贵；出价就跟不用说;而CTR如果越高的话，那对应CPC也会下降。这样我们就又回到了我们说的重点，提高CTR,当然不能盲目的提高，一定要保证相关性。

上面所说的创意偏咨询风格、提高CTR、定向方式等这些我这里都不多说，我发表过好几篇这样的文章，大家可以关注我的头条号去查看。

三、激活量

影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置5个因素。

1、创意与承接内容的匹配性，这里跟上面所说的广告相关性是一样的。

2、落地页设计，广告的落地页下载按钮一定要放在一个非常显眼的地方。

3、网络环境，移动网络不同于PC，用户是对手机流量是很敏感的，因此，当推广一个APP时，一定要选择在WIFI环境下推广，不然浪费很多点击。

4、运营商，当一个产品只适用于电信用户时，那我们就该把移动、联通这两家运营商过滤掉。

5、平台设置，这个比较好理解，假如说产品是安卓版本的，我们就不需要推广IOS系统的手机。

今天就到这里了！感谢大家关注！

欢迎大家关注百家号 互联网大大佬 随时追问！

目前，抖音上已经无法刷出信息流广告。一位知情人士告诉记者，“这几天官方已经停止了，好像是说要整改。”

7月1日下午，网信北京发布消息称，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，国家网信办已于6月30日指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗、北京多彩互动广告有限公司、北京爱普新媒体科技有限公司、霍尔果斯宝盛广告有限公司，要求五家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

五家公司负责人表示，将严格按要求整改，自行暂停广告业务。目前，尚未有消息表明专项整改的时长。

寻找中国创客(ID：xjbmaker)发现，目前，抖音上已经无法刷出信息流广告。一位知情人士告诉记者，“这几天官方已经停止了，好像是说要整改。”

有媒体报道，多家和抖音有广告业务合作的MCN机构表示，确实是不让广告投放了。

抖音方面回应称，将认真落实监管部门的处罚决定，严格按照相关要求进行整改，并与同行一起，积极落实主体责任，学习宣传贯彻英烈保护法。

截至发稿时，搜狗方面未就此事回复记者。

未认真审核关键词包

抖音广告现“侮辱英烈”内容

今日，网信北京就“抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题”给出查处结果，抖音、搜狗等五家公司被要求暂停广告业务。6月6日，有网友称，抖音在搜狗搜索中投放的广告中，出现侮辱英烈邱少云的内容。

北京市网信办于6月6日称，已经启动行政执法程序，对抖音、搜狗违法行为进行立案查处。

广告投放为什么会出现“侮辱英烈”内容?

当天下午，今日头条即发布声明称是未认真审核第三方提供的关键词包所致，同时已全部暂停相关投放。

此前，寻找中国创客(ID：xjbmaker)询问多位业内人士了解到，广告商会结合广告主的业务特点和推广需求定制匹配的关键词，但是，“如果使用机器进行关键字选取的话，人工智能可能会莫名其妙自动扩展一些词。之后人工审核，一审可能就几百几千个词，不排除一时疏忽没审核出来的可能。”

业内人士称，由于担心陷入纠纷，对搜索广告词的审核非常严，敏感词、品牌保护词都是禁止出售的，“敏感词是有关部门下发一部分，自查一部分，’邱少云’作为烈士名字可能没人会买为关键词，所以没被设为敏感词”。

　抖音已经无法刷出信息流广告

寻找中国创客记者发现，目前，抖音已经无法刷出信息流广告。

一位MCN机构负责人称，他目前还未接到相关通知，但是“抖音信息流广告已经没有了，应该是暂停的信息流广告业务，对我们应该是没有什么影响。”

抖音现在拿来商业化的资源主要是五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作，前三项是收入大头。

根据《财经》报道，抖音目前已实现日入千万级。目前广告收入是抖音主要收入来源，其中效果广告占到90%以上。2018年今日头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

另据36氪报道，一位接近今日头条的人士称，头条今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿。“这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。”

今日晚间，记者在搜狗搜索上搜索“高血压”、“糖尿病”等关键词时，排在前面的为该病种的介绍和百科，并未发现相关广告推荐内容。

而搜狗搜索“装修”、“保健品”等关键词，发现并没有相关广告标识的搜索结果，但是，以“装修”关键词为例，位列搜索结果第一、二位的是“一起装修网”、“华夏装饰网”，上述网站皆是公司网站。

其他3家被约谈公司背后现上市公司身影

除抖音、搜狗以外，此次还有三家公司被要求整改，分别是，北京多彩互动广告有限公司、北京爱普新媒体科技有限公司、霍尔果斯宝盛广告有限公司。

据公开信息，北京多彩互动广告有限公司是一家专注于互联网和移动互联网的专业型广告公司，2017年、2018年多彩互动取得了小米、OPPO、vivo、三星等手机媒体的核心代理资质，获得了“2017年度小米营销最佳核心代理”以及vivo颁发的“2017年度最佳服务奖”等重要奖项。天眼查信息显示，北京多彩互动广告有限公司的法定代表人为张冰，大股东为北京金源互动科技有限公司。

北京爱普新媒体科技有限公司，成立于2010年，是一家专注于移动互联网产品研发+移动整合营销相结合的高新技术型公司。其法定代表人为沈亮，股东为深圳市联动文化投资有限公司。

公开信息显示，霍尔果斯宝盛主要从事广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等方面的业务。法定代表人为陈辰，股东为北京宝盛科技有限公司。北京宝盛科技有限公司成立于2014年，为品牌提供整合移动公关服务，为搜狗战略合作伙伴之一。

值得一提的是，穿透股权结构，这三家公司背后都有上市公司的身影。“多彩互动”的大股东为北京金源互动科技有限公司，“金源互动”为明家联合的控股子公司，资料显示，明家联合于2011年在深交所创业板挂牌上市;“爱普新媒”于2016年底成功挂牌新三板，并在 2017年宣布与 “联建光电”进行战略合并，联建光电为A股上市公司;霍尔果斯宝盛的控股股东为北京宝盛，而北京宝盛的股东之一为霍尔果斯智媒，其为易简集团的全资子公司，易简集团为新三板公司。

随着百度在信息流业务的发力和今日头条此前积累下来的优势，可以预见，两家在今年的竞争必将会持续升级。

/文｜蔡鹏程 王糈来源｜钛媒体

百度和今日头条摩擦起来了。

昨晚（1月29日），今日头条发布声明称，今日头条将起诉百度，原因是其利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为。

今日头条表示，近日接到用户举报，在百度搜索“今日头条”相关内容，排序第一的搜索结果，是由非正规稿源（百度旗下的自媒体平台“百家号”）于2017年12月中旬发布的“旧闻”（今日头条被要求整改的文章）。排序第二的搜索结果，是“今日头条官网”，却用红字标出警告：“提醒：该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。

今天（1月30日），针对今日头条所称“不正当竞争”的指控，百度方面做出回应，否认了上述指控，并表示今日头条近期的一系列发声，源自“发展困境的焦虑”。

对于“旧闻”，百度回应称百度的自然搜索结果排序，与用户需求、相关性、时效性、用户的点击行为等一系列因素相关。头条方面此次指责为“旧闻”的这条搜索结果，与今日头条近期因内容低俗被相关部门处罚整改的社会热点密切相关，也与用户寻找多样化的资讯类app 需求相契合，因此排列靠前不足为奇。

与此同时，百度方面还隔空喊话今日头条，“奉劝今日头条方面，近期贵方一系列的公关行动和诉讼行为，治愈不了你们对发展困境的焦虑。”

从双方回应来看，还是熟悉剧情，不变的套路。

百度的“打头办”引发冲突

这不是今日头条和百度首次过招。早在几天前，双方就“打头办”事情进行过一轮的交战。

据媒体报道，百度内部成立内容生态市场部，由百度公关总监熊赟直接负责，间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。该部门的主要工作，是整合内部公共关系、政府关系资源，打击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条，内部代号：“打头办（打击今日头条办公室）”。同时有自媒体发表文章指出，曾供职于北京日报旗下京报传媒的媒体人任强已经加入了百度内容生态市场部。

当然让这个事情进一步发酵的是，在媒体人罗昌平个人微博晒出的截图里，由于工作表现好，“打头办”还获得了5个月年终奖奖金。其中一张截图透露了“打头办”的近期“工作”重点，从低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面诠释“失控的今日头条”。

曝出这种事情，百度第一时间予以否认了，并指称这一消息为恶意指控。暗指今日头条背后操纵。

百度的公关微信账号“这届百度公关”发文《“打头办”了解一下？”》对“打头办”一事进行回应。百度委婉地表示，“什么打头办不打头办的，内容生态市场部才成立半个月。”并表示“这种写个白板，伪造个聊天记录，再发个营销号的小伎俩看不穿吗？”

百度方面称，经过分析@罗昌平的微博，当天发出后不久就被各大营销号，比如@当时我就震惊了、@happy张江。另外，百度指出，罗昌平为蓝媒汇的发起人和投资人，而蓝媒汇近日发布了多篇疑似“黑”百度，捧“今日头条”的稿子。

对此，今日头条则反击表示，这届黑公关很行。

今日头条昨晚通过微信公众号发布《这届黑公关很行！》的文章，文中指出，最近一段时间，网络上出现大量造谣诽谤今日头条的文章和内容，对我们的用户、合作伙伴甚至部分员工造成一定的困扰。“诸多迹象表明，这是有目的、有组织的”黑公关”行为。

文中还列举出了6条事实：

1、不同账号，同一时间刊发标题、文字甚至标点符号都一模一样的“原创”文章2、辟谣后视而不见，继续引用小号爆料扩散谣言3、一些诋毁攻击以及制造散播谣言的文章，来源不明，诉讼无门4、前后矛盾的第三方专家5、个别自媒体号主要发布两类文章，一类是不遗余力的诋毁攻击今日头条，一类是不遗余力的歌颂百度6、脉脉匿名社区出现以“捧杀”为策略，暗含对头条的诋毁

今日头条方面认为，这是有目的、有组织的”黑公关”行为，同时呼吁市场竞争遵循最基本的道德规范，打击网络黑恶势力，共同营造风清气正的网络环境。这也把矛头指向了百度。

公关战背后是信息流广告业务之争

百度与今日头条公关战背后，是巨头们之间在广告业务，特别是信息流广告业务的全面开战。

根据艾瑞此前发布的《2017年中国信息流广告用户洞察报告》，信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上速率增长。

作为百度眼皮底下成长的新巨头，今日头条早已进入信息流广告业务市场。从今日头条广告收入的增长就可以看到信息流的发展速度。今日头条在2016年前10个月就提前实现60亿的年度目标，据一财科技报道，今日头条2017年信息流广告营收目标为150亿元，2018年300-500亿元，2020年则达到100亿美元。

这无疑给百度胸口捅了一刀，要知道一直以来，广告收入都是百度的主要收入来源。但在信息流业务的发展上入局缓慢，直到2016年中才正式推出了百度信息流，不过发展态势一直较好。根据百度发布的2017年Q2财报数据，资讯流广告收入从Q1每日1000万增长到Q2的每日3000万，环比增长300%。

百度副总裁沈抖在2017年百度世界大会上宣布：百度信息流月活超过6亿，相比去年5月刚推出时，日均阅读量提升105倍，短视频日均播放量提升169倍。百度2017年第二二季度财报显示，百度信息流日活用户超过了1亿；第三季度财报显示，信息流季度年化收入达到10亿美元（按照季度收入预估的年度收入）。

尽管百度在大力宣传自己 All in AI 的决心、展示无人驾驶相关的Apollo计划，但是从百度财报上来看，feeds流广告业务依然是它当然最大的支撑点。未来百度都还将紧紧抱住广告这一现金奶牛。

巧合的是，今日头条近日并不只是与百度发生“口角”。今日头条官方头条号日前发布公告称，自2018年1月24日起，禁止推广微信、微博等第三方平台账户，触犯规则或对账户进行扣分和禁言处罚。推广第三方平台帐号及二维码、个人和群组联系方式，诱导用户关注第三方平台帐号这几类推广信息都将面临处罚风险。

显然，今日头条此举也是为了保护自身用户流量，不让其向外流失。看来，这几大流量巨头之间的明战暗战正在进入密集阶段。

随着百度在信息流业务的发力和今日头条此前积累下来的优势，可以预见，两家在今年的竞争必将会持续升级。一个是巨头，一个是新贵，2018年注定会有一场大戏。

互联网改变生活的同时，越来越多的实体店老板抱怨生意难做，而线上的交易数据越来越庞大，不管是pc端还是手机客户端的交易都是庞大的。

这是一家大型的鞋子贸易公司，在这一行业已经做了很多年，开过淘宝，做过各种搜索引擎推广， 搜索引擎费用高而且效果越来越差，人力物力浪费了不少，公司之前推广团队配置了网络营销策划1名，推广1人，每个月至少需要支付6000元，却是收效甚微。后来觉得成本太高了，就不做搜索引擎推广了。再后来从同行那里得知一种推广途径，效果不错，并且获客成本比竞价的要低百倍。这种就是推广途径就是信息流广告，这种广告是根据人群行为展示的，它会向用户推送他想要的广告。听起来这种广告是挺有意思的，我也投了几千块尝试了下。效果挺好的，获客成本低。我是找了叫绿信传媒公司做的广告，他们家服务也挺不错。

因为这个信息流广告有效果，我就一直在充值。做了信息流广告之后我公司的营业额一直往上飙，达到了一个高峰月营收破1000万，从我创业至此从未有过的高峰。

这是一个用户产生内容的自媒体时代，也是各个互联网巨头激烈竞争的板块，腾讯、阿里、头条、百度、网易等无一不是铆足了劲儿想要抢占这一块市场。也是在这样一个用户产生内容，用户享用内容的良性闭环中为自媒体平台带来了巨大的流量，这就使得信息流广告在新媒体广告中占据了越来越大的份额。

信息流广告，从形式上来说，它的内容按平台类似的规格样式上下排布，也被称为“最不像广告的广告”，又叫“长得最像内容的广告”，这就意味着更好的用户体验，在这样的前提下，对广告主来说，广告投放也能够达到一个更好的效果。但是一条好的广告，就需要不断的优化，包括投放人群、时间设置，竞价，正是在这样一个需求下，衍生出SEM这样一个行业，所以说社会、职业其实是围绕着上层为数不多的几个变化而适应变化的。那么信息流广告是如何发展，又有哪些特点呢？就和微众互动一起来看看吧。

杭州微众互动从事新媒体行业长达六年，在这方面的经验可以说是非常充足的。信息流广告最早出现在Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。

但是在我国，信息流广告真正开始崛起，并且占据新媒体广告的半壁江山，其实是在自媒体兴起的时代，才真正受到广泛关注和推崇，也可以说其是自媒体时代的产物，相辅相成。信息流广告凭借可靠的“展示”、更好的“点击率”和更高的”流量变现”，成为各大社交渠道的主要广告方式。

依托用户的阅读习惯，信息流广告在自媒体平台通过对内容的原生加工，让用户渐渐忽略其广告属性,更能够达到品牌推广的作用，最终完全融入到用户的社交生活。

相对传统广告，信息流广告就拥有了两个很明显的优势：

1.不在用户操作和阅读的时候强插广告，对平台来说，商业和用户体验之间可以有比较好的平衡，相对弹屏等乌烟瘴气，影响体验的广告形式来说，信息流广告的存在简直令人赏心悦目。

2.对广告主来说，这种投用户所好的形式，同时根据平台的特性可以自发产生二次传播（比如微博的转发，朋友圈的点赞），这就决定了它是容易被用户所接受的，效果也是最好的。

所以，自媒体平台的信息流广告存在必要吗？是必要的，对于平台来说，他是流量变现非常好的渠道，对于广告主来说，这是匹配曝光非常好的方式，对于用户来说，这是相对温和的广告植入。

信息流广告与传统广告，最大的区别就在于大数据技术的支撑。在用户使用互联网的过程中，他的行为不断被记录，然后被贴上各式各样的标签，信息流广告也从买广告位变成买客户，通过设计，以及不断的调整投放人群，而达到广告优化的效果，这也使得信息流广告越来越令用户感到舒适，用户对信息流广告的存在接受度也越来越高。

杭州微众互动凭借其丰富的新媒体广告经验，强大的运营能力，做到了将对的广告在对的时间连接对的人，它的发展前景是非常好的。

芒果启明广告平台是芒果tv整合了旗下所有媒体资源，提供给广大广告客户的程序化广告投放平台，已经在今年4月份推出。

芒果tv广告的最大特色就是全场景覆盖，包括旗下的互联网电视、pc端播放器、芒果tv电视台、芒果tv手机端app、运营商电视端等，作为品牌营销方面可以实现用户的深度营销与品牌曝光，覆盖用户群体达到2亿多；基于芒果tv的娱乐特色，芒果tv的用户群体比较有特点，65%是女性用户，年龄集中在20-35岁之间，所以基于中青年女性用户的产品或者品牌在芒果tv进行广告投放是绝佳选择。

广州众道信息科技有限公司是芒果TV广告的华南区域核心代理商，专业服务金融、电商、游戏、教育、婚纱等众多行业客户。用心成就客户。芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，并为用户提供各类热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等内容。

很多小伙伴经常会跟我吐槽：“信息流文案技巧什么的都是耍流氓！我看了这么多干货，还是不会写！”

其实大部分人，都没有系统的学过广告心理以及文案的撰写技巧，尤其是乙方同学和刚刚跳槽换了行业的小伙伴，那么，当我们面对一个全新的行业和产品时，如何快速高效的撰写出精彩的信息流文案呢？

通过3年多的培训管理经验，我发现很多新人在写文案时总会出现这样那样的问题，而这些问题不是个例，比如不知如何入手、无法切入痛点等等。

那么，结合这些问题，我整理出了一套快速高效写文案的方法，专治“写不出”、“写的慢”以及“没灵感”！

相信对你一定有所帮助。

重点来了，以下进入正题！

以下是我 写文案的5个步骤：

1、确定推广内容

2、罗列相关属性

3、选择属性

4、联想文案

5、优化文案

看起来有点抽象，但接下来我会用两个案例逐一解释，相信掌握了这五个步骤，你一定能快速的写出想要的文案！

案例一：旅游APP的信息流广告

第一步：确定推广内容

我们可以从旅游相关产品下手，例如：门票，周边游，机票酒店等。

第二步：罗列关键词

关键词分为产品关键词，用户关键词和表达技巧。

表达技巧可以理解为产品属性跟用户属性之间的联系方式

1、先罗列产品属性

品类：app，机票，酒店，周边游，国内游，跟团游，高铁票，景区门票，亲子游等。

价格：5折，满xx减xx，送xx，低至xx，福利等等。

特点：纯玩，无强制消费，活动多，平台大，产品线丰富，可靠，优惠多。

挑战品：线上旅游公司（携程，途牛旅等），传统旅行社，宅家的人。

……

2、再罗列出人群属性

第三人称：空姐，航空公司，酒店前台，闺蜜，小王小李，老马，老板，美女。

群体：70后，80后，大学生，某区域的，蓝领，白领，有车的，有小孩的，某星粉丝等。

年龄：30岁，20岁，58岁之类。

场景：上班，上学，工作，娱乐，运动，休息，空间场景（室内室外，家里，公司）。

行为：预定，报名，逛街，下载，购买，推荐，游玩，旅游，上课，工作，运动，学习等。

结果：获得优惠，玩得开心，推荐朋友。

……

3、最后罗列表达技巧：

以下是我个人总结的20种表达技巧，基本所有的信息流文案都离不开这20个技巧：

对比，夸张，激将刺激法，与用户互动，制造落差；承诺一致，制造冲突，通知，提出悬念，制造疑问；攻略秘籍，指出行动方案，行动简单化，排行榜；标题党，场景化，形象化，蹭热点ip，讲故事；直戳痛点，直接描述产品或特点；神秘感，归属感，榜样的力量。

第三步：选择属性

我们可以从产品属性，用户属性以及表达技巧里面去挑选自己想保留的，每个角度挑选几个点！

假如，表达技巧选择“对比”，可以是这个旅游app对比别家的优势。

假如，表达技巧选择“夸张”，可以是这个旅游app的特点在哪里，然后夸张化。

假如，表达技巧选择“刺激激将法”，可以是刺激用户还在用传统的方式去旅游，过时了，out了。

假如，表达技巧选择“与用户互动”，可以是 提出一个用户容易参与的行为，比如测一测，评论留言等。

假如，产品属性选择“80后”，那么后面对应的内容要跟80后相关的。

假如，用户属性选择“价格”，那么文案要相应的体现出折扣相关信息。

第四步：联想文案

1、比如我选择“80后，上海，损失厌恶症，优惠”组合起来是不是可以联想到：

“上海80后还不知道这个app太可惜了！出境旅游满xx减xx！”

2、比如我选择“80后有当妈的群体，然后也选择损失厌恶症状以及优惠”，还选择了直接描述产品或特点，组合起来是不是就可以联想到：

“杭州80后妈妈下载app，带娃旅游x折，仅限今日！”

3、比如我选择“经常出差的人，北京区域，制造冲突，以及告知或通知信息”，组合起来是不是就可以联想到这个：

“北京商旅人士别花冤枉钱了，在这里动车票也可以打折！”

4、比如我选择“上海区域，归属感，直接描述产品或特点，损失厌恶正”，组合起来是不是就可以联想到这个：

“上海喜欢旅游用户的福利，满xx减xx，不来就亏大了！”

第五步：优化文案

有些文案联想出来后，不符合用户习惯，或者违背常理或者策略不对，那么这个时候就需要进行优化！

1、上海用户的福利！喜欢旅游却不知道这个app可就亏大了！

2、xx后妈妈带娃旅游x折，仅限今日，app专享！（修改措辞）

3、别花冤枉钱了，在这里动车票也可以打折！（人群扩大到所有群体，隐藏了人群主语）

到此，新鲜文案便出炉了。

案例二：贷款类信息流广告

前段时间刚好有个朋友让我帮忙写一条“贷款”相关的文案。

说实在，我对她负责产品的了解程度基本为0，但是当我从看到她的需求到文案出炉，用了2分钟不到！（因为上面的方法我都熟记在心了）

关于“贷款”，自然联想到受众群体xx后，然后想出了使用“激将刺激”法。

“xx后”，“钱”，“刺激” 这三个关键词让我想到了“xxx后还在找朋友借钱？”

既然选择了刺激用户并提出了疑问，那肯定还要给个说法是不是！

联想下，我们平常是因为什么原因会找朋友借钱的？

应该是朋友方便，没利息，找机构借钱太复杂，重点就是找机构借钱太麻烦，而且还有利息。

写到此处，我想到了“行动简单化”以及“直接描述产品特点”这两个点。

我们组合起来：

“xxx后还在找朋友借钱？+行动简单化+产品特点

“xxx后还在找朋友借钱？凭xx就可办理，+产品特点

优化后就是“xxx后还在找朋友借钱？凭xx就可贷xx元，日（月）息x元！

怎么样，看完是不是觉得so easy呢？

那么，赶紧按照以上步骤试一试吧！

总 结

文案对于不同的人，不同的场景会有不同的作用效果，对产品属性，用户属性的拆解尤其重要，尽量把能扯上关系的都列出来，然后根据你的需要进行挑选，最后配合上不同的表达技巧，就会有各种角度类型的文案。

亨享营营销为您提供：

微信运营，微信推广

软文撰写，软文发布，新闻发布

今日头条，抖音广告，朋友圈广告

品牌推广，品牌设计，品牌全网营销

百度竞价，百度问答，百度百科

营销顾问服务，关注亨享营营销公众账号回复领营销干货，可以获得营销干货电子版书籍！