标签： 信息流广告

2016年，信息流广告市场规模已经达到325.7亿。6月8日，爱奇艺宣布正式布局信息流收看及信息流广告领域。这意味着中国视频巨头的注意力已经从商户广告、用户付费领域，瞄向正在全面爆发的信息流广告领域，而后者无疑是值得布局的广阔市场。在视频快速迭代图文的新媒体时代，视频平台进入信息流领域拥有既有优势，布局前景被普遍看好。

“短视频信息流的争夺应具备视频内容、信息流的呈现形式和用户规模，三者缺一不可。同时还需要具备理解内容和用户喜好的智能推荐技术。”业内人士对《每日经济新闻》表示，此前今日头条已经在图文信息流领域有了成功的尝试，但视频信息流市场在中国仍是一个需要主流视频公司进入的巨大金矿。爱奇艺的入场意味着其形成了“广告+付费+信息流广告”多元支撑的收入模式，也让所有内容获得更高的变现空间。同时，也将进一步加速迭代中国网民的在线浏览和信息获取模式。

从“工业废水”到移动时代高价值内容

在名为“2017，爱奇艺的娱乐世界”的主题演讲中，爱奇艺创始人、CEO龚宇博士谈到互联网时代内容发展趋势时指出，前几年短视频UGC是工业废水，只消耗流量、带宽、服务器，却不挣钱。但近年来，信息流的方式被发现有价值。通过信息流的个性化方式，让内容找到用户，同时夹杂着有价值的广告，共同投到用户眼里，这是技术创新带来的好处。

据了解，爱奇艺头条的短视频也带动了本身的APP，流量在迅速暴涨。“在有些城市晚上9点半到10点半时段，30%的互联网的流量是爱奇艺一个网站产生的流量。”龚宇表示，“娱乐世界需要有两大核心能力让生态持续发展，一是内容分发能力，二是货币化能力。”

而验证内容分发能力的就是市场份额，龚宇以艾瑞4月份的多项数据说明，目前在视频行业，爱奇艺在PC端、移动端都处于第一位，移动APP月度覆盖排行榜排名第三，仅次于微信和QQ，移动APP月度时长排行第二，仅次于微信。

为什么都在抢信息流广告？

不久前，艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告市场年度监测报告》中显示，2016年中国信息流广告规模同比增长率为89.5%，到2019年将突破1400亿元，其中短视频信息流广告增速尤为迅猛。

这份报告透露了两点重要信息：一是信息流广告是未来广告的大势所趋；二是广告商们对短视频领域报以巨大兴趣。因此，如何围绕着短视频达人进行更大变现并据此提升平台价值，成为当下切入信息流广告玩家们的新赛道。

根据网上统计，目前这一领域里有六类主要玩家。分别是今日头条等新闻资讯类；微博等社交媒体类；手机百度等搜索引擎类；爱奇艺等视频以及直播、短视频类；百度浏览器等浏览器类；以及工具性APP产品类。

今日头条能够快速崛起，很大一部分归功于信息流广告发掘。据媒体报道，今日头条前三季度广告营收60亿，全年差不多100亿。由此也惊动了包括BAT在内的不少巨头，市场竞争激烈程度更甚以往。

尽管今日头条布局较早，但上述六类玩家各有千秋，谁能在下一个阶段大浪淘沙中胜出，还要从原生广告的本质特征说起。信息流广告作为原生广告的一大类型，内容的原生性、内有的价值性，以及用户的主动性都是其典型的特征。

遗憾的是，从目前市面上随处可见的信息流广告来看，往往只能做到视觉上不破坏画面的和谐性，内容多数停留在单纯的广告这个层面，难以提供对用户有价值的信息。

因此，在优选内容付费时代，真正能够让信息流广告从“广告”，上升到“信息流”这个层次，一直提供优质内容的视频平台占据了绝对优势。

因为，作为用户使用频率最高、用户使用时间最长的服务，视频通过原生广告、信息流广告等新兴广告形式，进一步开发了用户价值，未来会有较大的增长空间。相应的，信息流广告点燃了内容长尾，激活了内容创作。

视频平台形成“广告+付费+信息流”商业模式

广告是中国视频平台绝对收入支柱的局面存在了很多年，单一的收入模式也成为视频平台一直难以盈利的关键问题。2015年，随着市场上出现《盗墓笔记》等一系列会员大剧，彻底激活了用户付费市场。

据了解，2016年爱奇艺100多亿收入中，广告收入约占1/2，另一半是用户付费和其他收入。据爱奇艺最新策略，其付费内容在既有电影、大剧、综艺等基础上，还将向动漫、少儿、纪录片等更多领域拓展。

这意味着，高品质、为观众所认可的内容，将摄取更多的收入分成，内容生产将获得更多的发展空间，马太效应将彻底激活内容生产，成为网络内容的格局拐点。

因此，与头部内容相对的是，视频长尾效应也得到了新的想象空间：利用信息流观看方式+信息流广告的形式，在爱奇艺巨大的分发能力推动下，使短视频这种视频原始形态重获新生，重新获取关注、成为娱乐生态模式的重要组成，实现视频内容的长尾效应。

以爱奇艺为代表的视频行业历经多年发展和探索，创造出了全新的创作、运营、变现模式，推动着行业变革。随着视频平台形成“广告+付费+信息流”这种多元商业模式，其收入模式构成将更成熟，盈利前景也更清晰。

视频信息流广告的兴起，打开了千亿级的内容广告市场。从边看边买到视频虚拟植入，视频信息流广告掀起了内容变现的浪潮，用惊人的转化数据撬动视频广告市场，给平台、广告主、内容方带来宝贵的模式经验。

要了解视频信息流广告的秘籍，首先要知道这是一门技术活，以技术为驱动力，实现一整套从平台到内容再到广告的闭环的操作。

种类繁多的边看边买功能

视频信息流广告的核心功能就是边看边买，早期边看边买的形式单一，对观看体验的影响较大，因此没有大范围推广。但边看边买的价值一直没有被忽视，无论是平台、内容方、广告主都表现出极大的兴趣，并得出大量市场数据和真实的客户需求。根据边看边买技术服务商Video++的数据，国内接入边看边买技术的视频平台有9000家，这还不包括其他自行研发技术的视频平台、广告技术服务商。可以看出，平台对广告及渠道有较强需求，在后IP的时代里，平台关心的是怎么把流量提升为价值流量，多元化的提炼IP价值。

边看边买首先解决了广告渠道问题，视频画面中有大量可投放的内容元素，比如主演身上的服饰、数码产品、生活用品、汽车等等，边看边买使得视频内容结构化，所有画面中出现的内容都可以变成广告位。

边看边买的形式众多，常见的有：贴片式、标签式、弹出式、隐藏跟踪式、虚拟植入式。根据内容类型的需求，改造交互形式来贴合内容，尽量小的打扰用户的观看体验。

观众对各种边看边买形式的接受度：

深度联合IP和品牌，引领跨界合作营销

爱奇艺的《辣味英雄传2》中，接入了video++的边看边买和卡牌收集功能。《辣味英雄传2》由康师傅投拍，需要突出品牌方的特性，片中边看边买的交互只在画面中有康师傅泡面的场景里出现，强调精准营销。同时观众还可以在片中收集三张泡面卡牌，解锁爱奇艺一个月的会员。

其中卡牌互动转化率高达6.2%，远远超过传统视频行业平均点击率0.3%近31倍。推广期间，京东上的康师傅方便面销量超过了去年“双十一”销量水平。

新鲜的互动体验保证了广告转化率，加入赠送爱奇艺会员和优惠券等营销活动后更是激发了用户的探索欲，达到对品牌多重曝光的效果。事实证明，边看边买的形式与内容深度结合后，观众不仅不会排斥，还会主动对内容中的互动点进行挖掘。4月的《开心原力》维持了相同的营销风格，帮助美年达品牌做广告转化，效果超群。

在视频中加入卡牌互动，根据美年达人格化营销设置了美年达专属萌宠卡牌，收集全三张萌宠卡牌后，即可召唤“开心原力”！有意思的是，根据数据发现，观众会选择回看剧情，去找到未收集的卡牌，互动回看率非常高。这说明了观众对这种卡牌互动形式是具有极大的兴趣，提高了提升用户互动黏性、用户留存与活跃度，也创造更多的品牌曝光与展现。

根据Video++灵知数据显示，互动回看率达到了14.2%，卡牌互动点击率最高达到了19.1%，电商转化率则高达10.9%，远远超过传统视频行业平均点击率0.3%近34倍。

互动直播玩法多样，变现前景巨大

除了点播外，直播是现在人们最喜爱的视频形式。直播实时的特性具有很强的宣传效果，熊猫TV和战旗TV接入互动视频信息流技术测试发现，主播直播时的口播对观众有引导性作用，再运用投票和边看边买等互动功能可以实现主播和观众的交流，这是一套实时收集用户信息并反馈给主播的互动系统，比满屏弹幕更精确。

直播与点播的互动性对比

在《panda girls》和《女神经常来》中，投票成为推动直播进程的重要工具，观众可以通过投票决定女主播下一个环节要表演的节目，可以为自己喜欢的女主播投上一票。

目前直播的互动单调于固定模式，如何将直播的实时互动性榨取？《panda girls》、《女神经常来》在直播中插入实时投票功能，观众可实时看到投票情况，步骤简便高效。这种玩法简直让观众们都玩疯了，强势调动用户主动参与互动意愿。这些玩法成功的让观众体验了一把非凡的直播体验，参与度也达到了最高值。

熊猫TV在Panda Girls总决赛中，互动投票用户参与度高达25.46%，而《女神经常来》的投票用户参与度更是高达57.53%。主播根据投票结果最高项完成指定动作，观众不再是被动接受信息，有权参与内容走向。

边看边买也给直播平台带来了巨量广告市场。网易游戏在战旗TV上进行边看边买的广告投放，经过主播进行口播宣传后达到了良好的曝光效果。综艺直播《女神经常来》中也加入了边看边买植入广告，主持人袁成杰出场后直播画面出现其同款服饰的信息窗口，观众可以跳转至电商平台进行购买。

如何做一场有流量变现的直播的关键就在此——直播+电商模式成为了直播变现新形态，与内容结合的高质量购买行为，成为了转化率的关键。二珂在节目中推荐自己最爱的零食——红枣，而在口播后，直播中直接出现了红枣的购买链接，点击热点标签即可在线下单一键购买。

根据熊猫TV后台数据显示，《女神经常来》直播观看总人数高达615,308人次，用户实时互动参与度达4792%，平均单个水友互动点击数近50次。电商转换率达21.74% ，远远超过传统的贴片转换率的0.3%超出近70倍，

一键就可在视频内完成购买、实时投票参与内容走向、与主播产生高黏性强交互，实现直播+内容+电商的交易闭环。优质直播内容+用户互动体验+全新电商模式——全新的直播生态系统就此展开。

让植入广告从线下移至线上

大型IP节目一般都有冠名品牌的植入广告，有名的如RIO、韩束等，节目制作人员也别出心裁的将这些广告加入节目的流程中，让广告自然的加入内容中。冠名广告一般会在节目制作前就进行招商，并在线下摄制节目和后期里将其加入到画面中，问题是广告受到制作周期的影响，时间跨度较大，同时对植入形式的要求较高，避免引发观众的反感。

《全员加速中2》在乐视视频平台已突破5亿的播放量，凭借完整的生态体系，《全员加速中2》在乐视平台上备受品牌方青睐。一汽马自达汽车在节目里十分抢眼，观众在点击汽车后，会出现一汽马自达汽车的广告短片，在视频中以画中画的形式进行播放，从强制广告播放到用户主动触发，《全员加速中2》的平均互动点击率高达27.04%，说明观众对互动广告的接受程度较高。

汽车是大件商品，广告一般以曝光为主，面向群体也十分精准，如家庭用车、商务用车等等。今年热剧《亲爱的翻译官》中，凯迪拉克结合剧中场景，投放了针对商务群体的品牌广告， 在场景化营销产生的购买需求促使下，帮助观众导流至品牌信息页面，完成视频内品牌曝光。根据Video++灵知数据统计，凯迪拉克在本剧中的互动广告热点曝光率高达45%，而外链到达率则高达17.7%

视频信息流广告的植入不需要在节目制作过程中进行，视频在平台上线后可直接在播放页面上进行植入操作，针对视频场景的需求进行互动打点，把边看边买等视频信息流广告植入视频内容中，并能随时进行更改。

总结

互动视频信息流广告技术的发展，令内容变现成为可能。在于内容深度结合的同时，互动视频广告展现出很强的延伸性和兼容性，既增加了观看的趣味，也满足了广告主的需求。互动视频信息流广告技术还有很长的路要走，边看边买技术提供商们也各显神通，video++开发的红包、自动识别系统、自动添加广告位系统在未来让视频广告变得更智能，交互更丰富。

视频自动DSP、图像识别等技术已经在商用视频领域应用，互动视频技术改变了视频的观看体验，交互式广告掀起新一轮富媒体风口，让智能化视频带进更多人的身边，这才是视频信息流广告的真正价值。

【前言】早在今年三月份时，就有人调侃，未来共享单车的发展瓶颈，恐怕在颜色上——随着各企业涌入共享单车市场，赤橙黄绿青蓝紫、再加上黑白两色，每个颜色下都有好几种单车品牌。除了最先抢占市场的“小黄车”、小白车”“小橘车”等少数几个品牌，后加入的单车公司已经很难在消费者心中留下品牌印记。而近日出现的一款单车，凭借特殊方法进入人们视野，给受众留下了深刻印象。

[1]手机比钥匙更需随身携带

前阵子，有一款横空出世的共享单车几乎刷爆了朋友圈、充斥在各大媒体的新闻中，这款“土豪金”颜色的单车，被网友们亲切地称为“单车界的黄金圣斗士”。

除了颜色的大胆创新，这款单车车前还有一个充电宝，在骑行时可以为手机等移动电子设备充电，并且自带手机支架及三款常见的数据线，所以也被称为“充电板”共享单车。

黄金单车配备了手机充电线

如果说，颜色的创新，只是为了吸引眼球、增加话题度。那么配备手机充电设备，这一突破性的创新尝试，毫无疑问是深入洞察了受众心理、研究受众行为方式之后，采取的策略。

移动单车配备手机充电设备，这一动作背后是现代社会年轻人们日常生活状态的反映。随着科技的进步，手机在每个人的生活中扮演着越来越重要的角色，人们每天花在手机上的时间也越来越多。这也使得互联网媒介终端，由电脑端逐渐向手机端转移。

[2]信息流广告是大势所趋

号称互联网女皇的玛丽米克尔（Mary Meeker)，在美国今年的互联网趋势报告中，特别提到了中国互联网的发展状况：2016年，互联网已经占据中国用户55%的媒体时间，移动互联网使用时长超过电视。中国互联网已进入“在线娱乐的黄金时代”。

对上班的人来说，电脑大多数只是处理工作任务的机器，仅在工作时使用；而手机就不同了，使用者会用手机购物、娱乐、查找资讯、社交，甚至也会用手机办公——手机不仅重要，而且有趣、方便。

而快节奏的生活和碎片化的时间，造成现代网民只关心两种信息：一种是资讯类，有趣或重要的信息；一种是和自己有关的信息。

这些变化，催生了一种新的广告形式——信息流广告。这种广告形式将投放机制和受众标签紧密结合，巧妙地融入环境，提供有价值的信息，直击目标受众，转化及时。这些其他媒介广告所不具备的特质，让广告的转化效果达到前所未有的高度。精准投放加上高回报率，这让信息流广告受到越来越多广告主的青睐。

数据来源：BIA/KELSEY,emarketer

[3]实际操作案例

从目前实际操作过后的效果来看，百度信息流广告的转化效果在某些行业，已经超过了PC端竞价广告。

这一点在实际市场运作时，得到了充分的体现。

这是一位家装行业的广告主，自17年4月投放信息流广告至今。广告实际展现如图所示。

案例前台页面展示

我们截取了4月25号到5月25号这一个月的数据，来进行分析。

下面是这个广告案例的数据折线图

案例的展现量和点击率

从图表中可以看出：这个广告前期展现量巨大，最高突破20万，后经过对受众的进一步精确和分化，降低展现量，相同的广告资金投入，点击率大幅提升，提高了企业主的回报率。经过优化，转化成本降低并稳定。

经过维护，转化成本降低并趋于稳定。

在信息流广告的投放管理中，后期把控是极其重要的环节，创意水平相差无几的情况下，广告效果主要依靠广告工作人员的专业分析和调控，经过细致的管理，才能让广告主的转化成本达到最优。

[END]未来已来

信息流广告出现于2014年的美国，发现到现在，已经影响了全球各个国家的广告模式，展现了巨大的商业潜力。在美国市场，信息流广告已经做出了百亿美元的傲人业绩，而中国市场也不甘示弱，各界企业主正不断加深对信息流的了解，并加大了在信息流广告资金上的投入，整体市场以每年超过100%的速度飞快发展。信息流广告的未来还会如何璀璨，让我们拭目以待吧。

如今，做内容和做营销的逻辑越来越趋同，广告也是用户体验的一部分，所以内容营销这个概念流行起来。用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户，这五个节奏对内容创业者来说很重要，对有广告投放需求的企业来说也是如此。

自社交网络崛起，社会化营销应运而生，不管是大企业还是中小企业，都在寻找能够连接粉丝情感的营销方式。我们看到，作为社交媒体代表的微博，可能是唯一能够通过粉丝力量，诞生、发酵和酝酿顶级流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凯的微博就曾分别拿下评论最多和转发最多的吉尼斯世界纪录。鹿晗公布恋情导致微博“瘫痪”，上一次他还曾把上海外滩中山东一路的邮筒捧成旅游打卡景点。

而顶级流量小生又是企业争夺的焦点，比如一众手机厂商。当然，这只是一个观察维度，诸如杜蕾斯的微博运营已成现象级，而new balance、nike、可口可乐等品牌整合营销过程中，微博上的运营都是标配。

成功的营销一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。前不久，微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”，并推出短视频营销产品矩阵。微博CEO王高飞说，超级粉丝通一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光，满足广大企业更多元化的营销需求，进一步提高营销效率。更为重要的是，微博将帮企业更高效的获得粉丝群，做大社交资产，完善社交营销渠道。

信息流广告的前世今生

早在PC时代，信息流广告就已经出现，但由于PC 端上可供选择的广告类型丰富，信息流广告并没有独特优势。之后移动互联网浪潮席卷而来，由于智能手机屏幕较小，PC端上的广告若简单粗暴移植到移动端上，效果会大打折扣。这时相较于用户干扰度高、展示效果差的Banner 和插屏广告，原生的信息流广告价值凸显，并逐渐成为公认的最适合移动端的广告形态。

简单来说，信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广告（如微信的朋友圈广告），如果你不留意它们周围的“推广”、“广告”字样，甚至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twitter、微博、Instagram、今日头条、微信朋友圈、UC、百度等也相继推出信息流广告。

如果根据互联网产品的不同属性，信息流广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出，社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强，是广告主目前比较青睐的信息流广告类别。

今日头条占据着新闻资讯类这个类别，搜索引擎则是百度，而相比之下，腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、社交生态丰富，所以其实各个类别都有腾讯身影。另外一个覆盖各信息流广告类别的则是微博，基于社交媒体属性延展开来，富媒体形态的平台价值不断提升。第二梯队方面，还有陌陌、快手、美拍等身影。

根据艾瑞咨询数据，2016 年我国信息流广告市场规模为325.7 亿元，同比增长89.5%，占网络广告市场份额的11%。预计到2019 年我国信息流广告市场规模将突破1400 亿，在网络广告的市场份额将达到23%。

内容载体和内容生态的升级

信息流广告经历了从图文到视频/短视频/直播/音乐的全面升级。以国内信息流广告的先发者微博为例，2016年以来，其在原有的图文、链接、视频及音乐等多形式博文基础上继续发力：引入直播进一步强化微博在短视频领域的覆盖传播优势；借助各垂直领域的运营力度，强化短链的导流功用。

一、视频化

微博最近推出的超级粉丝通，包含了国内首个社交媒体短视频产品矩阵，围绕视频广告落地页构建标准化解决方案，以此承载客户更多的营销内容，帮助客户提升转化效果，此举也标志着微博视频全面商业化。该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品，多样的广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求，而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播，在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时，保证用户体验以及广告投放效果。

值得一提的是上线至今不到半年的微博故事，其已达到了占微博月活跃用户数近10%的使用规模。基于竖版全屏短视频呈现的微博故事，更有利于品牌曝光，在宣传品牌理念的同时提升品牌影响力。

与微博故事产品功能相似的Instagram Stories今年初引进了30多个广告主，其中不乏通用汽车、耐克和Airbnb等品牌广告主。据市场研究公司eMarketer测算，在新广告模式的驱动下，Instagram今年有望在全球创收36.4亿美元，在Facebook全球广告营收中占比达到12.3%，另有74%的美国公司今年计划投放Instagram广告，这个比例已经超过Twitter。

二、MCN化

我在之前一篇文章《微博价值飙升的“里子”和“面子”》里提到过，微博在垂直领域的精细化运营。这项工作其实从2014年就开始了，目前我们常见的领域有电影、视频、财经、汽车、时尚、动漫等。

而在自媒体野蛮生长之后，迎来大洗牌，整合市场资源，形成资源效益，是类似于papitube、新片场等机构在做的事情。MCN通过机构化的培养对核心意见领袖（KOL）进行塑造、管理、宣传和商业化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博现在很直接对接大v，而是采取与MCN合作的方式。这样做的好处在，给微博节约大量的开销和时间成本，维护运营大V的事情，交给了专业的第三方机构去运作。这种方式比内容平台直接对接大V更加高级。

三、关系流叠加兴趣流

除了内容载体与合作形式的升级，微博的内容生态优势在于关系流叠加兴趣流。关系流注重内容的时效性和互动性，是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景；新的关系流在关注关系的基础上，引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法。兴趣流更注重内容的分发和消费体验，是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景；兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛，有助于建立起社交关系。

微博的用户特征也验证了这种信息流的可取之处。根据《2016微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达30%。高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主（KA）的目标受众，而三四线城市用户占比较高有利于微博打开中小型企业的广告投放空间。

立体化数据下的营销价值

内容是艺术，是打动用户的方法论，将粉丝经济与品牌经济的张力和势能最大化。而数据和产品是科学，过硬的产品和大数据对客户需求的洞见，是第一生产力。

超级粉丝通的最大特点，在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。主要体现在以下几个方面。

一、数据标签更立体，也就是说用户画像更为清晰了。区别于传统信息流广告性别、年龄、位置等基础定向维度，超级粉丝通在抽象出用户画像时，可以做到高度提炼：具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据，以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等）。这个过程其实就是生硬的数据，在构建活生生有情感的人。

二、构建闭环消费场景，简单理解就是广告主应该告别简单粗暴买UV和PV的时代了。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求，超级粉丝通打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径，搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众，通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式，搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户。

三、社交广告智能投放，实现“品”和“效”从分割走向融合。传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩，用户转化成本难以控制。超级粉丝推出智能出价和定价保量两种智能投放方式，则可以充分满足不同类型广告主的营销需求，让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈，同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光。

超级粉丝通只是微博商业化进程的一个迭代产物，社会化营销价值的衡量体系则是更为关键的一环。所以，微博和尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构数据共建，让ROI有据可依。微博商业化的过程，其实就同步伴随着广告主在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节的战略升级。

而从整个市场状况来看，无论是国民总时间的战役，还是商业化考量，信息流广告都成为了各家必争之地。

信息流的精准定向，到底准不准？

今天艾奇菌就来跟大家分享下，今日头条定向的具体分析，看看这些定向到底准不准？有多准？

（信息流广告精准投放 杜江/文）

最近一段时间几乎每天都会收到二三十个咨询同一个问题的私信，这个问题是：“XX平台投放效果好差，怎么办啊！？”

显然，问这个问题的朋友是希望我回答后半句，即“怎么办？”

可我总是“不识趣”的去反问他们：

“你说的这个‘效果差’是怎么个差法？”

“是和你自己之前做的比？还是和你的同行比？”

“是和老板给你的KPI比？还是和同行平均水平比？”

……

不知道是因为我问的问题把对方难住了？还是对方觉得我答非所问？总之，我提出这些问题后，基本上就没人回复我了……

我只能深深的叹口气。真的，不客气的说，就算华佗在世，也救不了这样的投放。

华佗就有个经典病案和这些提问人的病况一模一样。

据《三国志·魏志·华陀传》记载：“府吏倪寻、李延共止，俱头痛身热，所苦正同。佗曰：‘寻当下之，延当发汗。’或难其异，佗曰：‘寻外实，延内实，故治之宜殊。’即各与药，明旦并起。”

我翻译一下人话就是：有两个同样头痛脑热的人去找华佗看病，华佗却给他们开了不同的药。两人觉得华佗坑人：明明都是头疼脑热，为啥给开不一样的药？

华佗大概还会心理术，撇了一眼就看出倆病人在腹诽，就问他们前一天晚上都干了啥事儿，结果一个说去赴宴回来就不舒服，一个说被子盖少了，那不就行了？！一个是因为饮食不对，内部伤食引起的头疼身热，应该通肠胃；另一个是因为外感风寒受凉引起的感冒发烧，就该发汗。虽然表面都是头疼脑热，但风寒的只要一点药物就会好，饮食不对的却需要借用药物调动自身的机能才能痊愈，不同的病症对应不同的药物，没毛病啊！

这么牛逼的思路后来被朱熹归纳到了《朱子语类》第四十二卷里，曰为“对症下药”，并一直沿用至今。

所以咱们回到一开始我提的那些不识趣的问题，不是我故弄玄虚，我就是想先分清投放中到底是哪里出了病症，你的健康/疾病程度是跟谁比，只有找对症，才能下对药。

所以今天的主题就是来聊聊，如何识别信息流广告投放“效果”和“差”的问题。毕竟，只有真的清楚了哪里有问题，才能更精准的解决问题。

首先，你得知道，你要的效果是什么效果？

线上营销主要有两类：

一类是品牌推广，效果考核主要就是问曝光了多少；

一类是绩效营销，效果考核主要就是问获得了多少用户。

当然，大家需要用户做的事情不同，又可以细分成很多层面，比如有的是要下载量、激活量；有的是要销售线索，比如电话，微信加粉；还有的是要触发行动，比如领取优惠券，转发拼团等等。

就绩效营销来说，想要用户做到上面这些事儿，对应的门槛是不同的，你啥也不说，就说你效果差，我怎么回复你？

我顶多顶多只能说：当你要求用户做上面这些麻烦事（比如跳几个网页去注册，比如跳几个页面去填个资料等等）的时候，你是否为他准备了不得不做的理由？

再多的建议，对不起，资料太少，我回答不了。

接下来再看看，什么叫“差”？

形容词都是相对概念。就像我们初中物理课本上的说开车速度为每小时80公里是快还是慢呢？

没法回答，因为我们不知道跟谁比，跟骑自行车的比是快的，跟高铁比又是慢的。

再比如，咱们可以参考自己上学的时候，当你说自己成绩好或者差的时候，你是在跟谁比？以什么标准在比？在什么范围内比？等等。

所以，当你说投放效果差的时候，“差”是一个相对概念，要有合适的参照系，才能理解“差”在哪里。

比如我们可以从内部、外部以及外太空这三个方向来拆解。

先来说内部

对于某个投放项目而言，这个内部就是指广告主本身。举几个维度的例子扩展一下大家的思路，比如：

1、渠道维度

比如，是某个渠道相对较差？还是做啥渠道都差？这两个问题对应的解决方法就完全不一样。

2、时间维度

比如，是同比差（即现在和去年同时期的效果对比）还是环比差（即现在这个投放周期和上一个投放周期对比）？

这个投放周期可以根据各个案子的情况自己划分粒度。按天按周按月份都可以，只要能分析出你想要的周期趋势情况就行。

3、产品/服务/品牌维度

比如，公司有不同的产品线和品牌，是某一个产品效果差还是同类的某几个都差？

4、地域维度

比如，投放是在某几个城市差还是某几个省份差？

5、转化路径

比如，是点击率差还是落地以后的转化环节差？

6、管理维度

比如，是各项指标和公司既定的指标相比较差？还是和你自己的预期比较差？

再来说说外部

对于某个投放项目而言，这个外部就是指同行甚至是全网（因为你不仅仅是在和同行抢流量，你还和你用户关注的其他行业产品抢流量）。

比如，当你说转化率、获客成本 、订单成本等差的时候，站在同行乃至全网的角度，你是与同行平均水平相比？还是与主要的竞争队友相比？

再来说说外太空

外太空的意思就是，一般都考虑不到。

比如昨天我看到一个做美妆的优化师抱怨老板要求用30元的成本加粉，这要求别说现在了，估计搁去年都是不太可能的。所以，这个考核投放的指标是不是本身就不合理？

再比如，投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外？比如前两天一个朋友用68元获取了20个销售线索，但因为客服响应不及时导致客户流失，那么你死磕投放本身又能解决什么问题呢？

还有投放本身是不是有问题？用户分析有无问题？产品本身是不是适合在线上推广？等等，要分析的方向实在太多。

当然，不管是内部还是外部，还是外太空，都还有许多不同的细分维度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一个，就是找到关键指标所在，更高效的解决投放问题！

希望，当你今天看完这篇文章之后，再思考为什么效果差的时候，能多设置一些思考维度，因为谁都不是元芳，回答不了一句简单的“你怎么看？”。

很多人不知道信息广告是如何展现的，为什么都是看到别人的展现广告而看不到自己的呢？是不是就是纯加价，把价格加到越强就越有展现，其实不然，这里面涉及到广告的展现权重问题。下面和老潘竞价托管一起看看信息流广告的权重是怎么计算的。

信息流广告曝光权重与信息流广告投放指标

CTR：互动率（点击率），即单组广告的互动数/展示数，互动率越高，表明用户对你的广告越感兴趣

CPM：千次曝光成本，顾名思义，即每一组广告被曝光一千次的成本，这个指标能够反映当前大盘的广告成本大概是在什么区间。

CPC：单次点击成本，CPC直接关系到了单个激活用户的获取成本（CPA），所以广告投放过程中应该想办法降低CPC

下载转化率：即用户点击广告到下载App的转化率，在控制了CPC的成本以后，我们应该想办法提高下载转化率，这样才能降低单个用户获取成本（CPA）。

CPA：即单个激活用户的获取成本，想办法控制CPA、且在有限的推广预算情况下获得更多的有效用户是广告投放的最终目标。

用户留存率：通过分析这个数据，可以反推回去，找出哪个广告获得的用户留存率较高，持续地优化这则广告

信息流广告曝光权重

每一个信息流广告平台都希望给他的用户呈现更优质的广告，同时又希望从广告主身上获得更多收益，所以每个平台都倾向于给好的广告内容更多的曝光量和高权重。

那什么样的广告会获得更多的权重更高的曝光量呢，各个平台都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一样：

信息流广告曝光权重=出价*CTR。

因此，广告主能做的事情是，想办法提高CTR，同时保持出价不低于此时的大盘价格，这样广告才会获得更多的曝光。

信息流广告曝光权重与信息流广告投放的技巧的关系

信息流广告投放技巧一：策划多个推广点，快速测试效果

对于广告投放这件事，相信很难有人能够做到百发百中，最大程度降低风险的方法是：前期策划大量的推广idea，快速地测试效果。所以，前期可以召集不同的同事进行brain storming，策划出不同风格的推广idea，制作成推广素材，快速上线测试效果，每一组测试广告大概在获得1万次曝光以后，就能看出这组广告素材的效果。

信息流广告投放技巧二：找到目标用户精准定向投放

信息流广告投放一般有两个变量，一个是素材，一个是定向人群

在技巧一提到的测试推广idea的时候，我们保持的是定向人群不变，一般是投向广泛人群。到推广idea已经测试出来以后，我们开始测试找出互动率最高的人群，这个时候需要确保同一套素材。我们可以把广泛人群进行切割，切割几组不重叠的人群，再进行快速测试。比如说，我们可以把用户分为：男性&35岁以上、女性&35岁以上、男性&35岁以下、女性&35岁以下这4个不会重叠的用户分组进行投放测试，找出1-2个互动率较高的人群分组，之后可以把这2个分组分阶段地投放，避免素材快速“过气”。

在选择定向人群的时候，还有一招，就是结合各个平台的不同功能进行筛选，比如说粉丝通有“投放到某个微博账号的粉丝上”，广点通有“投放到某一类微信公众号的粉丝上”这样的不同功能。

信息流广告投放技巧三：注重优化落地页，提高下载转化率

在信息流广告投放中，把CPC成本降到很低，还是远远不够的，因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，因此我们还要关注CPA和用户留存率。

在降低CPC成本的同时，还需要想办法提高点击 –下载激活的转化率，如何提高呢？此时我们应该注重落地页细节的优化，尤其是在落地页和推广素材的衔接上。比如说推广App的落地页一般是App Store或者安卓应用商店，那我们就应该在应用标题、应用截屏（尤其是前2张）、应用描述（尤其是第1段）等用户第一眼看到的信息上下功夫。

以上是老潘信息流竞价托管的一点信息流广告投放经验，希望对你有帮助。

信息流广告以其精准，互动，原生的特点，在2016爆发性增长，2017年趋于成熟，2018年受到热捧，目前移动端信息流广告已经成为抢占用户流量的绝佳入口。信息流广告这么火，究竟该怎么玩？从本期AD课堂开始浩博君将为大家奉上教学指南，本期的教学主题是信息流广告账户搭建步骤。

在进行信息流广告账户搭建之前，首先要搞清楚信息流广告账户层级：主要分为广告组、广告计划、广告创意三个层级。

一般情况：

在广告组层级主要进行投放信息流广告的目的设置；

在广告计划层级主要进行投放广告内容和定位人群设置；

广告的创意层级是我们投放信息流广告的入口素材设置；

一、广告组设置

在进行广告组设置之前必须明确广告投放目的，信息流广告的投放目的大体上分为三类：

应用下载；（适用于有手机客户端下载需求的广告主二级落地推广）

落地页推广；（适用于通过落地引导在线转化的广告主）

文章推广；（适用于有文章曝光需求的广告主，如直接跳转微信文）

店铺推广；（大多适用于电商类）

在广告组层级设置好推广目的后，还需要进行预算设置、广告组名称的命名。

广告组预算的设置，有设置广告组的日预算和不设置预算两种选择。

二、广告计划设置

创建完广告组需要在该广告组下进行广告计划的创建和设置。信息流广告计划层级设置要明确影响广告跑量量级的四大因素：人群定向、出价/预算、投放时间、创意质量。

1、广告计划层级的设置主要是进行推广应用的下载链接、落地页链接、推广文章的设置：

推广目的是为应用下载，那么广告计划里面就要去设置相应的推广应用的下载链接；

推广目的是为落地推广，就要设置落地页的链接地址；

推广目的为文章推广，则需要在广告计划里面去录入，或者加入文章跳转链接。

2、第二进行人群定向设置：

需要注意的是广告计划里面的人群定向是取得各个维度定向的交集。

人群定向的维度有：

用户属性：地域、性别、年龄

用户行为：包括用户的兴趣、兴趣关键词、app行为定向。

用户的网络环境/硬件/系统：包括使用的网络（WIFI/4G）、手机使用的操作系统、手机运营商和手机品牌。

自定义人群包和智能定向：可以选择使用自定义人群包或者系统智能定向。

3、广告计划层级设置广告预算和出价，投放时间，投放速度。

出价和付费方式的设置需要注意：广告计划的出价一般以平台系统给出的建议出价作为参考，适当高出系统给出的建议出价。

付费方式服务方式的选择：可以根据不同的推广目的选择不同的付费方式。常见的付费方式有，CPC、CPM 、CPA等。

广告预算的设置：广告计划里面有一个广告预算的设置，广告组里面也有一个广告预算的数据，以哪个为准？一般系统会以设置预算小的为准去控制流量，取小不取大。

在定向设置一般会遵循这四个原则：通投跑画像；竞品蹭点量；系统找对人；兴趣引转化。

进行定向前一定要做受众分析以及竞品和相关行业分析。受众的分析，要搞清楚受众的人群的年龄，性别，地域，和兴趣。竞品和相关行业分析，尤其适用于APP下载的的广告投放，这有利于根据用户的行为，app行为定向和兴趣，去做更精准的定向。

广告出价和预算设置：

一般新建的广告计划高出价；

ios出价>安卓出价；

应用下载>落地页；

大图>组图>单图

投放时间尽可能长，或者保证优质时段高出价。

三、广告创意设置

进行信息流广告创意设置要搞清楚信息流账户的广告创意组成部分。主要包括：广告文案（信息流广告的文案标题）；广告的图片素材；附加创意；广告标签；应用名（APP类下载广告）、来源；副标题（选填）。

接下来就是添加图片和文案。信息流广告素材样式有五种：小图、大图、3图、视频、gif图。创意设置步骤：

添加广告来源/应用名+附加创意+副标；

设置创意分类和创意标签；

选择投放位置；

创意监测。

以上就是本期课堂的主讲内容，欢迎大家有问题咨询！

SEM,网盟，DSP,信息流广告的区别

1、SEM广告

属性：人找广告

媒体资源：SEM经历了十几年的发展，主要以主流搜索引擎为依托，受众明确，广告平台清晰透明。

流量覆盖：本身的量级并不少，但是相比于信息流广告，就稍微有些欠缺。

终端：PC+移动，SEM广告在终端上没有绝对的移动化或者PC化，两个端口都是很重要的方向，但是随着近几年移动互联网的红利，SEM流量也在大批的转移到移动端。

广告样式：

2、联盟广告

属性：广告找人

媒体资源：百度网盟，盘古、谷歌网盟都是PC互联网时代的产物，互联网广告的典型代表之一，主要媒体渠道以合作媒体为主，媒体质量良莠不齐。

流量覆盖：流量很大但质量较差。

网盟就是网站的广告联盟，是精准投放广告的一种。 主要是把你的网站挂到相应的行业网站上。主要的网站可以由您自己来选取，可以以文字图片的形式，一般出现在右下角，收费有按点击收费等模式，网盟会根据你的行业分析互联网用户cookies判断是不是你的目标客户。

3、DSP广告

属性：广告找人

媒体资源：DSP平添主要是对接合作媒体，通过ADX与SSP实现链接，好处就是媒体资源丰富，而且移动端更加明显，符合现代网民终端需求。

不足之处就是资源质量不同平台良莠不齐，重要的是个别不透明的因素影响着实际投放效果。

DSP广告和信息流最大的差别，在于DSP是整合别人的剩余资源。多见于一些小众的、工具类型的app。

流量覆盖：流量很大，但是并不精细。

广告样式：

4、信息流广告

属性：广告找人

媒体资源：信息流广告媒体资源多元化，最典型的特征是信息流是自家媒体资源。

例如：

智汇推：包含腾讯旗下新闻系的app产品，腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器等等；

腾讯社交广告：包含腾讯旗下社交系产品微信、QQ、QQ空间等app；

百度信息流：包含手机百度、贴吧和百度浏览器等app；

新浪扶翼：包含新浪新闻、新浪体育以及新浪财经等app；

今日头条：包含今日头条和内涵段子app；

这些都是主流的媒体平台，因为都是自家媒体资源，质量相对高一些。主打原生，注重用户体验，所谓的千人千面个性推荐、整合资源品效合一，这也是为什么近年信息流这么火爆的原因之一。

广告样式：以单图、大图、组图为主

总结：信息流广告、DSP广告、联盟广告之所以被很多从业者混淆，就是因为其精准定向人群能力高度相似，但是各自的人群精准度不同、终端定位不同，广告的原生性不同，优秀媒体质量数量占比不同，因此效果也是差别较大。

尤其是信息流和DSP特别容易混淆，记住一点：“信息流资源都是自己家的，DSP都是整合别人家的”，这样一来，就不会弄混了哈！

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2017《互联网趋势》报告公布中国移动互联网用户量突破7亿，用户增长放缓，我们正从一个增量市场转变为存量市场。

意味着什么呢？

在有限的用户增长前提下，竞争者却越来越多了。

从电视时代，到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到自媒体崛起，用户的注意力在不断转移，用户的辨识能力和品牌意识也在不断加强。

在这样的背景下为什么信息流广告火了？

一、上网行为

据2017腾讯产品研发中心基于腾讯社区大数据发布报告，网民的上网目的和行为中新闻资讯占比巨大。

一切广告无非在吸引人们的注意力，眼球越多的地方自然广告价值越大。

二、信任危机

如果把门户时代看做1.0，那搜索时代就是2.0，社交时代就是3.0。

在门户时代，信息匮乏，你给什么，用户就看什么。这个时候，广告最大的价值就是广而告之，只需要明确的告诉用户，有这个产品，好在哪里，有什么优惠，效果就会很好。

到了搜索时代，用户拥有了一定的获取信息的主动权。搜索即需要，这种广告能精准锁定用户意图，效果比门户广告更好，而且按点击付费更受欢迎。

随着各种事件的发生，人们开始不那么信任央视了，开始不那么信任搜索引擎了。

再加上随着移动互联网的发展，传统的互联网广告显得越发生硬，硬到一眼看穿。

这样的广告即使有展现无点击，有点击无咨询。

信息流广告在网民的浏览资讯中不经意间的原生广告展现方式以及更加吸引，更加适合移动端的落地页无异更增加网民的信任度。

三、个性觉醒

智能手机的普及，自媒体的崛起让每个个体都有了自己的发言权和选择权，很多人的个性也得以通过自媒体平台充分觉醒，而不是像过去被动的接受媒体。

人人都是新媒体的时代，人们不再只相信媒体而是更加相信自己喜欢的具有个性化，具有人格化的自媒体。

信息流广告穿插在自己关注的自媒体内容之中，内容即广告，广告即内容。

四、定位精准

资讯平台通过你的浏览数据的不断积累，不断地为你构建人群画像，数据积累越多，广告也就定位越精准。

当我们分析早期成功的网络营销时，都会发现一些共同点，比如用户对网络广告信任度高，竞争不激烈，用户对信息需求大等。

可以说此时的信息流广告初步发展，很多行业竞争还非常小，获客成本相对低廉。

一切生意的本质在于信任，离开了信任了，任何华丽的广告也无济于事。