标签： 策划

作者 | 吕玲

来源 |乐仁乐助

如何让志愿者策划一场活动

文章导读

观察，提出一个自己或身边人感到困扰的问题；想象，用有意思的方式做一件有意义的事；寻找支持，了解与提议相关的现有资源，通过与相关人物交流确定可行性；行动方案撰写，按照活动策划十要素撰写方案。

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01

背景阐述

社区类型为苏州市某高档商品房社区，居民经济条件较好，对于发展性需求的满足较为期待，社区内有3~4个居民自组织雏形出现。

金乡邻作为一支已注册的志愿者队伍，拥有40人的规模，由社区发起，主要协助社区做宣传工作，至介入前无固定服务架构和制度，也没有牵头人或领袖人物，社区居民通过网上注册即可加入。

为挖掘团队骨干，支持团队往规范化发展，社工机构通过参与式活动策划的方式调动志愿者积极性、增强志愿者活动策划能力。

02

议题征集

活动提议，了解能人骨干已有资源。

鼓励团队成员分享志愿服务经历或成为志愿者的原因，表达其自我效能感。社工应关注其语言中的关键词（例如自愿、有意义、帮助到他人、发挥所长等）并进行强调和复述，传达公益理念。

然后聚焦主题“我们团队以后可以开展哪些有趣的活动”。让志愿者进行头脑风暴，没有对错，任何想法都可以提，但仅限于此次工作坊时间。提议过程遵循三不原则——不自谦，不批判，不阻拦。

提议者简单阐述想法，社工在白板记录每个提议，对于有公益性的提议给予及时并具体的赞许。

“想法”分类，寻找共识，建立信任与联系。

梳理散乱的想法，建立同类“想法”之间的联系，成为一个议题，并进行议题内已有资源（团队、场地、技能等）的整合，让志愿者提出待解决的方面。

在此过程中，对于同个议题下的不同想法如何产生联系，社工应通过提问、建议等方式给予志愿者适当的思路。此次工作坊中，志愿者形成了5个议题：运动、舞蹈、团队建设、美食制作、新苏州人服务。

03

权力赋予

领取议题，参与意识与责任感提升。

每名志愿者最多可领取2个议题，成为活动的主导者，其他志愿者及社工协助。活动不要求人数多，议题只需要有2人领取就能加入活动安排表，领取者可带2~3位社区居民加入主导团队共同参与设计。

此过程中，社工要将“领取”规则前置，并以简单的语言将“领取”的含义描述清晰，注意观察志愿者的反馈，确认其充分理解。

无论领取者在之后的讨论中是否真正主导了这个活动，有人领取成为责任人，说明此活动存在一定的资源与需求。领取者知道自己将会负责，在下一阶段的策划中必然会适当使用自己的权力进行制衡，保证活动可行。

制定活动安排，构建互动关系。

在志愿者领取议题以后，约定3天“构想时间”，填写申请表，填写原则是“简洁、有意义”。申请表是给志愿者提供一个思路，传达一种正式感。

志愿者再次带着自己的期待参加工作坊，社工带领志愿者回顾议题及其申请方案，观察发掘已经有较成熟想法的成员。

然后根据志愿者意见排列活动开展的先后顺序，大家开始考虑与活动时间安排相关的推动与制约因素，社工负责记录，此环节的讨论集中于已有策划及时间节点安排，不作具体商讨。

04

能力培训

活动策划中的四个步骤及十个要素。

志愿者们对于活动的想法已经从简单的“我想做什么”，转变到“要怎么做”。但对于这个问题没有系统性的想法，更集中在对活动可视化结果的期待。

社工将活动策划总结为“四个步骤及十个要素”，以通俗易懂的方式给志愿者操作性的指导。

四个步骤：

• 观察。提出一个自己或身边人感到困扰的问题。
• 想象。用有意思的方式做一件有意义的事，事情可以在较短的一段时间内找到解决方法。
• 寻找支持。了解与提议相关的现有资源，通过与相关人物交流确定可行性。
• 行动方案撰写。按照活动策划十要素撰写方案，细化各个环节。

十个要素：

主题、目标、对象、时间、地点、参与者、活动流程、人员分工、招募宣传、物资与预算。

以一个案例看活动策划的SMART原则。

将一个比较成熟的活动策划作为案例，分解模块，通过故事化的叙述方式，强调了策划阶段SMART原则的运用，对于一场活动开展的重要意义，用案例引导志愿者关注活动的公益性。

为使志愿者能更好理解，社工将此原则归纳为：满足十要素、两周以内可实现、有意义。

05

参与式活动策划

社工可建议志愿者选出了记录员、总结者分别一名，为防止多人讨论可能出现的沉默、跑题、小区域讨论等情况出现，用两支白板笔当“话筒”，必须持“话筒”发言，鼓励每位志愿者参与活动设计过程，积极表达自己的想法。

即使是志愿者主导的活动策划，社工应做到“心中有把尺”，适当进行引导。并且根据前期了解到的社区内已有其他组织的专长和目标，考虑到合作中可用资源，帮助其他组织发展的同时，有利于志愿者团体吸纳新骨干，构建社区内志愿者与组织、组织与组织之间的长期合作关系。

活动策划要注重效能，避免过度参与。尽量在一次会议完成，持续时间把握“不能太长，更不能太短”的艺术，频繁、长时间的互动会造成疲乏，不充分的讨论无法达到效果。

06

思考

此次志愿者培训以资产为本的社区发展模式为理论支撑，关注志愿者所处团队中的资源，将其动员、整合，重新建构社会关系网络，形成新的资源链条，回应居民及社区需求。

志愿者在参与设计的过程中实现设想，社工作为资源筹措者，将知识培训、公益理念引入、服务输出贯穿在这个过程中。

志愿者用内生力量实现设想的过程中获得了能力提升，社工挖掘能人、增强团队感，引导组织在行动的过程中成长起来。让组织留下能人、联系能人，产出服务，最终社区居民受益。

志愿者在社区工作中发挥的作用越来越大，很多地区的义工队伍管理建设已成体系，但是如何合理安排志愿者的角色，该做什么事情，在实际实务中会遇到很多利益纠纷问题…欢迎投稿分享你在志愿者管理方面的经验

关注

专注女性的Girlboss大会，教你如何策划女性活动?随着经济突飞猛进的发展，社会分工越来越细化，未来对于活动策划的发展趋势也一样，活动策划越来越精细化，定位更为的精准。为了迎合未来市场的发展，今天天泽传媒为我们带来一期国外Girlboss大会，专注女生活动策划的，我们一起来学习一下。

在中国，有创业心的女性应该都会知道一年一度由阿里巴巴主办的全球女性创业者峰会，而远在大洋彼岸的美国，同样也有针对女性的大会。这个大会就是「Girlboss拉力赛」，由美国80后女性企业家Sophia Amoruso发起并组织筹划的。

SophiaAmoruso还曾是美国女生知晓的电商平台Nasty Gal 的创始人，2016年被福布斯评选为世界上最有钱的白手起家女性企业家之一。(这位女性企业家的人生绝对是开外挂的，感兴趣可以自行百度深解)

Girlboss拉力赛在2017年期间，分别在洛杉矶和纽约举办了两场活动，汇集了来自30个国家的1100名女性和80多位企业家、高管、创意人员和有远见的人士，助推了当今的美国女性创业文化。

一、第三届Girlboss大会

而在2018年4月28日，Girlboss再次扬帆起航，在洛杉矶是市中心的Magic Box原创工业空间2楼举办了第三届Girlboss拉力赛，有来自于700多名与会者和数十位令人惊叹的女性演讲者在近6000平的场地上共同会话女性话题。

嘉宾们乘坐品牌元素全覆盖的货梯抵达至2楼主会场，签到之后可以领取一份豪华礼品袋，里面装满了好吃的零食和风格奇特的行李袋、还有折叠小册子展示了当天的地图和会议日程表安排，以及来自Amoruso的亲写笔记，增添了当天的女性亲密氛围。

针对场地，采用色彩缤纷的现代家具进行改造，为嘉宾们提供了互通有无的交流空间，让嘉宾可以轻松进行互动并完成工作，明亮的粉红色包装用于分隔活动的不同区域。

全天会议的地方怎么可能少得共享充电宝站呢?

鼓励和教育的短语贴在装饰会议的墙壁上。吸引了不少嘉宾进行合影。

二、赞助商

最关键的是，此次大会吸引到了丝芙兰、谷歌、优步、Facebook、Shopify等全球知名品牌的赞助支持。并在现场设立了品牌体验专区。

丝芙兰在现场打造了一个女性美容专区，嘉宾们可以在那里进行化妆和打造爆头发型，然后在拍照区进行拍照，另外一个视频展台围绕一个名为“Lady Business”的新口红打造而成。嘉宾可以坐在办公桌前，面对镜子记录他们的故事，然后在社交媒体上进行分享传播。

Facebook Messenger创建了一个“重要信息墙”，嘉宾和演讲者全天为彼此留下了数百条鼓励信息。例如写下了诸如“Just just the draft”等文字信息。

赞助商谷歌Chromebook也在现场进行了演示使用，可以帮助企业家快速解决公司会议等办公效率问题。

Girlboss还与优步进行合作，给每位参会嘉宾赠送了25美元的打车优惠券，帮助嘉宾降低了出行交通成本。

三、舞台区域

现场一共分成3个区域。第一个舞台区域被设计成圆形剧院，让嘉宾们更接近舞台。前排是沙发和躺椅。这样后面的嘉宾可以看清楚舞台的演讲者。

第二个嘉宾主要分享区，采用了建筑元素设计，提供了简约而时尚的曲线形状背景，与大会的其他部分相同、颜色和风格相同。同时为了让场下的所有嘉宾看得见舞台，主办方在两侧上方增加了6个视频屏幕块。

▼主舞台上的演讲嘉宾包括GwenythPaltrow(左)和Girlboss创始人SophiaAmoruso(右)。

第三个区域被称为工作区域，举办了一系列密集的工作坊，配有舒适的座位。在工作坊中，赞助商谷歌Chromebook主持了关于其新技术如何使小企业受益的会议，并且墙上的标牌讨论了初创社区中的性别不平等问题。

在公共区域的中心，由一系列盒子制作的DJ摊位让时而欢笑，时而严肃的会议变得轻松很多。

不难看出，此次大会的设计风格也反映出Girlboss创始人Amoruso的鲜明个性和设计品味，色彩缤纷的建筑细节以及沙发或休息室的迷人座椅。每个区域的精心设计打破了演讲者和嘉宾之间的空隙。

另外Girlboss还与场地附近的酒店建立了合作关系，为嘉宾提供了不同的价格住宿酒店推荐。“不可否认，Girlboss拉力赛已成为女性急需的精神避难所。这里只有12个小时的时间让我能够将自己与外界隔离开来，只关注学习和连接我的空间”。一位参会者这样说道。Girlboss已经在策划第四届Girlboss拉力赛，将于11月17日在纽约举办，最重要的是这次突破了1天的会议时间，变成了为期2天的会议 。

以上就是天泽传媒带来的关于女性活动的策划的一个案例，未来活动策划的发展越趋势也是会越来越细分化，因为对于活动的要求与水准也会很高，对于活动策划我们应秉承的学习的态度，来适应自身的需求，做出更好的活动策划案。关于更多精彩内容，我们会为陆续带来，敬请关注天泽活动策划网！

来源：活动策划灵感站益闻网；作者：杨乐乐

想学办活动的套路？那还不简单！活动策划灵感站益闻网（yievent.com）收录了独门“套路秘籍”，绝对不能错过哟~

我最早在管理咨询公司，后来做品牌公关，再后来加入了优客里邻，主要服务创业公司。我们为创业公司做品牌定位，传播等，截止目前已经为40多家公司做品牌公关。

几年时间我参与操办了30余场活动，除此之外也经常去参加各种类型的活动，因此积累了一点小小的经验跟大家分享一下。

品牌轱辘学院是我们去年10月份成立的一个线上学习型的社群，以线上培训为入口聚集了几百位的品牌公关人，今年6月份我们做了一个线下沙龙，这是我们做的第一场活动，同时也面临着许多问题。第一，没有任何的积累，包括物料，品牌VI，包括团队的认识各个方面。第二没有媒体，没有流量传播的入口，怎么才能让大家知道这个活动活动，并报名来参加。第三，活动本身并不大也没有请到大咖级嘉宾。

这场活动预设的人数150人，最后活动曝光和浏览量在1.8万左右。发出活动第二天，也就是经过一晚上加上一上午报名200人，活动行帮我们推广之后，一两天时间竟达到500人左右。到达这个人数时，因为场地安保、人数的限制，停掉了一切的宣传，包括自媒体的合作，活动行的推广，不要拒绝这么多的观众，这是当时一个情况。后边分享一下如何解决刚刚说的这些困难。

去年9月份优客工场举办了一场很有意思的活动叫INS大会，为什么说有意思？这明明是一个白皮书发布会，但是在活动里面融合了舞蹈表演，AR、VR体验，国际模特走秀和导演陆川，一些娱乐明星的参与，投资人，创业者，还有创客空间的代表，打下了很大的影响力。这场活动对品牌的曝光度与传播度是一个非常大的增益。

做了许多场活动之后，再回头看，我讲一下怎么做活动。

01 我们做活动是在做什么？

梳理了一下做一场活动的过程，共四十多个环节还不包括一件事情前后要doublecheck多次，比如提前一周确认一下时间，提前两三天的时候确认嘉宾PPT，提前一天提醒下路程交通等情况。

所以做完这么多场活动之后，我的感慨就是做活动是一个细节控的终极修养，也就是终结修养，一场活动面临各种各样的问题，唯一避免出现问题的时候在做之前就去想能想到的所有问题，做好计划A，计划B。每天对应的解决方案，简单列了一下，曾经遇到的，以及对应的解决方式，不见得是最正确的，可以给大家提供一个参考。大屏幕黑屏了，音响没有声音，怎么解决？就是活动前要多次测试，要排练两遍，活动中安排一个工作人员负责这个事情，一旦发生的话紧急的上来处理。控制台电脑突然死机了怎么办？准备两台电脑迅速待机，一台换了迅速切换到另外一台。还有翻页器的问题？开始前做好检查，如果嘉宾不会用，在嘉宾上场之前沟通一下翻页笔怎么用，哪个向上，哪个向下。嘉宾找不到场地，这个情况发生很多次，我们尽可能详细的写清楚场地地址。要把你的高德地图、百度位置附在上面，至少有两层保护或者做更多的路线指引。

02 做活动是为了什么？

我们做活动跟老板交流申请预算的时候，会跟老板说，我做这个活动是为了什么。目前大多数公司做活动基本上目标有这么几点：

第一，有很多公司做发布会，这个发布会是新品发布会，战略合作的，融资成功的等等，通过做发布会，其实是一种仪式，告诉大家有一个声音发出，有一个传播源，有事情发生让大家看到你，知道你，这个传播是核心的焦点。很多时候发布会在企业一段时间，一轮宣传推广里面一个重要的核心的起点。通过做这场活动有前期的预热，有当天的集中爆发，有事后的推波助澜，还有宣传发酵，所有的事情都是我们发布会来策划和实现。我们想一下最近关注小米是什么时候，关注锤子是什么时候，关注贾跃亭什么时候，企业跟外界沟通是通过发布会一些事件来连接的。

此外，有一些2B企业市场部通过做活动，做线下的交流，然后来获得客户，来做会务的营销。2B的企业市场部会周期性的做一些沙龙，邀请我们的友方，还有上下游产业链的企业，以及目前我们的客户公司，每过一段时间交流一下新的产品出来，有哪些功能出来，这样交流搜集一些销售线索，给到销售部门进行跟进。其次发布会很重要的让是媒体报道，媒体是非常重要的渠道，让媒体了解我们的活动，把我们的信息稿件传递给媒体，集中的进行一次媒体上的发声，这是大体上做活动的几个目的。

回过头来看，不管仪式也好，传播源也好，媒体报道也好，做活动的终极目标就是做传播，让到场的人了解你，知道你。让没有到场的人通过看到场人的朋友圈，通过媒体发布的新闻稿，通过一些活动知道你，了解你。通过活动让我们品牌、企业传播出去。

03 如何做好传播呢？

按照时间轴做一个简单的分析，我按照这个时间和事件的进度分为活动前、活动中活动后做什么。活动前做持续的预热，活动中做现场的引爆和线上扩散传播，活动后媒体集中报道公关持续跟进。为什么来了一个6呢？如果一家公司把自己的品牌活动做成一年一度的品牌节气是特别牛的事情，特别像天猫、小米、苹果，他们都做到了。

接下来我们依次分析一下如何做好不同阶段传播，首先是活动预热的部分，在开场之前让足够多的人知道办这场活动，通过什么样的内容，什么样的形式，什么样的渠道让大家知道呢？目前的企业大多数采取这样的情况，在内容上做一些预热海报，倒计时的海报，还有H5，或者是一些文章，大家最爱操作就是实名制的邀请函，做很漂亮的邀请函，发给对方之后，对方分享到朋友圈，或者扫描二维码报名。所有内容的产出有创意，有质量，目的明确，因为我们的目的就是要告知大家这个活动要开始，在什么时间，所以清晰的信息和目的很重要。大家一天大多数的时间刷朋友圈，如何在朋友圈让大家海量的信息，很多图片中跳出来，这其实考验市场部，每一个公关人员和市场人员审美、策划和创意的能力。除了朋友圈之外，现在一些媒体，包括合作方的自媒体，还有一些合作机构，以及活动发布平台，像活动行有流量入口，每隔一段时间看看有什么样的活动。

除此之外，广告投放，电梯里面的广告，包括像大公司做一场活动，还有地铁广告、公交广告，对于我们来讲，日常活动好像没有那么大的需要，重要的活动投放的确会有一些不错的效果。

锤子2017年的活动预热，第七天的时候，在微博，所有自媒体的渠道上就是7、6、5、4、3、2、1倒计时，海报不是那么漂亮，但足够的“锤子”。一张活动海报需要高质量的，信息明确、有创意的，每天一张海报有产品的宣传点，有预热点，有悬念的设置点，不坏的设计，关注这个活动什么时候开，什么时候进行，发布会的内容是什么？锤子这个品牌做得非常棒的。

接下来讲一下，我们做活动，如何扩散和传播活动的影响力？其中可以有一个标准就是朋友圈力，你做得活动有没有引起让大家发朋友圈，如果有更多的人发朋友圈的人，说明这场活动的传播产生了一些传播和影响力。从哪几个维度可以创造出朋友圈力呢？大概有几个维度：

首先是话题性，一场活动是否受到关注，是否受到很多人的讨论和前来，是这场活动一个很重要的特点。哪些活动被大家关注和讨论呢？首先是一些明星的品牌，比如锤子、小米做得发布会大家关注的。还有一些明星企业家，雷军、罗永浩、贾跃亭、王石、孙宏斌，还有娱乐明星站台，一下直播、秒拍，他们请的赵丽颖，vivo、OPPO请的明星来站台，受到更多的曝光。还有一些热门事件相关的活动受关注的。另外一部分，大家常常讲说，这场活动完了以后没有什么传播点，没有什么让大家记住的部分，其实很重要的一个部分，一场活动嘉宾说的话、观点、金句作为我们的素材，假如今天说了很亮眼观点作为传播素材给大家传播。各位的活动里面重点关注一下嘉宾产出的内容是后续一个非常好的传播点。

其次是制造惊喜，什么样的活动是好活动？什么样的活动具有朋友圈力？什么样的活动具有影响力？很重要的在于，你塑造了，你给大家带来大家期待之外的惊喜。每个人参加这个伙同这场活动一张桌子，几个话筒，几个座位，像今天带来很甜美的甜点，很劲爆的音乐，还有咖啡店、书店，有便利店。将来我们办活动从几个方面入手，制造惊喜。在活动的场地上，会选择国家会议中心、酒店，这是最常规的。如果一场活动在图书馆在酒吧办也会带来惊喜。还有更加精心的布置，有趣的互动带给参与者的惊喜。我们看一下前些天刷爆朋友圈的“花点时间”的发布会，首先有话题性，有高圆圆在，长得非常漂亮，很惊艳，精心的布置，它的场馆，场地的布置，明星事件本身的影响力，花点时间，本身在创投圈的影响力，几乎周末两天刷屏的状态，每个人都在发，特别是媒体的朋友发高圆圆，像花园的发布会，花点时间这个传播做得很棒。

接下来讲一个观点是，就是仪式感。所谓仪式感是什么呢？就是活动主办方你要为参与者，为他们想好传播、拍照、发朋友圈的地方，他们分享的场景和分享欲望目前点在哪儿？在入场地方设置一个签名墙，每个重要的来宾签名、留影还有合照什么的，这个会成为参与者来的一个重要的收获。除此之外，还有合影框，之前我们操作活动做过一些名人的合影框，王凯、李易峰等非常受女性朋友的喜欢。

还有特别和专属，让对方感到特别用心。曾经给参与者定制手机壳，印了名字和喜欢一句话，工作量蛮大的，当时定制手机壳，跟媒体沟通，要名字，要他的座右铭，当做出来送给媒体朋友时他们拿到非常感动。给每个人做不容易的，想一想共同的属性做一个区分，另外一个很热的话题就是星座，每个人不同的星座属性，做过不同的星座的产品，天蝎座、水瓶座、射手座……等等，还有一些维度来建立这种专属和定制。

最后呢，是稀缺和有限，会引起用户更加的珍惜。所谓稀缺是什么？大家报名这场活动的时候会留意一下，在报名一个限额70人，宣传上限制报名人数，限制报名的任期，在几月几日前截止，限量版的产品让大家更加珍惜这个机会。

这是我的小小的思考，可能没有大而全，希望能够提供一点思路和方法给到大家一些参考。祝大家接下来一起做出更多更好的活动。

来源：活动策划灵感站益闻网（yievent.com）；作者：杨乐乐

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内内昨天遇到好久不见的朋友Dr.J,他是一个连续创业者，目前在做一个医疗撮合性平台，初心是帮助医生找到对口和精准的优质病人，同样帮助病人找到最合适的医生。因为中国的优质医疗资源十分稀缺，且大部分优质医生都集中在大城市的知名三甲医院，因此，业务的起步阶段带有强烈的2B性质，一方面需要说服大的三甲医院开放资源或者帮助背书，另外一方面也需要搞定二三线医院加入平台体系，从而带动医生和病人的循环。

出于职业敏感和对朋友的关心，内内建议Dr.J建议要开始加强品牌建设，没想到引发了一场非常尖锐的讨论。内内说品牌建设很重要，朋友说因为内内有一把锤子，所以把企业问题都看成了钉子，说B2B生意的本质是人脉和关系，不需要品牌，创业企业生存最重要，比品牌重要的事有很多，说品牌是维生素，而初创企业需要的是维持生命的碳水化合物。

尽管关于B2B要不要做品牌的问题是老生常谈，尽管眉头心头都飞过很多乌鸦，内内觉得既然自己撩起了话题，那么含着泪也要把理说清楚，更何况内内本身就很够意思呢（咳咳）。

B2B要不要做品牌？

要不要做品牌的关键在于做了有什么用。

从消费者或者接受者角度看，品牌的作用简单地讲有两个：区隔和信任背书。所谓区隔是在指消费者或者接受者心中，这个品牌的独特联想和印象，是该品牌和其他品牌不一样的集合，包括标志、形象、调性、业务类型等，核心是解决用户关于你是谁的疑问？因为有区隔，同时也会给品牌带来溢价，同样品质的产品和服务，因为品牌不同就可以价格不一样。所谓信任背书，是指消费者或者接受者对品牌各种综合印象叠加之后产生的信任感，核心是解决为什么是你的疑问？

从企业的角度看，品牌的作用代表了品牌主对声誉的重视，对产品和服务品质的承诺。并不是说有了设计过的logo、有了漂亮的包装，或者说有个还不错的网站就是有了品牌。这些只是品牌的基础和起点，品牌的建设需要长期系统的打造，从内部来说需要对产品和服务质量持续努力和用心，从外部来说，需要对品牌调性和价值观进行长期沟通和传播。

综合来看，品牌在交易过程中，减少了自家的解释成本，降低了消费者或者客户的选择成本，同时增加了品牌溢价。尽管很多的B2B交易涉及到的人很少，甚至在某些交易中，真的就是人脉和关系在起作用，但是从市场化和企业业务规模化的角度看，品牌具有不可替代的作用，尤其是在出现同类型的竞争对手之后。

在非交易过程中，品牌代表了企业的承诺，因此，对除了消费者或者客户以外的其他利益攸关者来说，也能产生强大的信任感，比如一定程度上的员工自豪感和归属感，这对招募和留住更优秀的人才来说，显性的价值虽不言而喻，但无法估量，很多成熟的企业甚至在品牌建设的维度专门辟出预算来做雇主品牌。

所以，不管是2B还是2C企业，要不要做品牌如同1+1=2是个不需要讨论和证明的事。

B2B企业初创阶段要不要做品牌？

内内理解，作为企业的决策者，考虑每件事或者某个项目要否启动时，得综合平衡重要性、紧急性、能力资源和收益等几个方面。对品牌没有sense的领导人，一方面可能会误以为做品牌就是花钱做广告，另外一些低调的创业企业领导人可能还有两个深层的担心：太过张扬万一被竞争大鳄盯上了怎么办？创业企业失败的概率极高，万一宣传半天，最终失败了，会不会对自己的个人品牌产生负面影响？

首先需要承认的是，做品牌确实有成本，但是做品牌觉不等同于做广告，也不等于要花很多钱，还可以做公关、做社交媒体、尤其是进入内容营销时代之后，品牌打造的逻辑和方式都有巨大的变化。比如美国一个做泳池装备的企业，在业务山穷水尽的档口，老板尝试写博客和回答关于泳池建设和游泳的各种问题，结果意外地引来很多业务，不仅让公司起死回生，而且业务蒸蒸日上。因为内容构建了关系，关系是信任的基础，信任是生意的来源。

任何企业的成长是客户、团队、业务、营销等体系动态平衡的结果。因此品牌战略作为企业商业战略的一个支柱，理应从一开始就加以考虑，加上品牌打造是个系统工程，品牌的形成需要一定的时间，因此，越早启动品牌工作，就越早能享受到品牌带来的红利。知名投资人徐小平曾经说过：如果我只有一美元做市场，我会用来做PR，因为PR对招聘、融资、商务拓展、客户获取等都有很大的作用。

在初创阶段，企业各方面的资源都有限，获取业务以便获得生存是王道，因此需要资源聚焦。2B企业的初始阶段，靠人脉和关系也能够达成销售，因此，在一穷二白的前提下，不宜在品牌方面花费太多，但也不代表不用做。

事实上，Dr.J的企业已经运作两年，而且已经拿了两轮风投，累计也有几千万。因此，从品牌素材内容、企业业务规模化、下一轮融资考虑等角度看，都有必要在品牌端进行一定的投入。Dr.J说希望把资源投到团队招募、培训方面，内内脚得，那些工作自然不能省，而且一直都会有，但是从动态平衡的角度看，需要切记用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。

至于怕被竞争对手盯上的想法，内内只能说太过时了，因为企业的成功绝不是有了想法就能成功那么简单，做品牌也不等于透露商业机密。在目前的社会，也并不是你不说别人就不会知道。内内没有听说因为做品牌把自己做死的企业，即使是当年秦池的覆灭，表面是被广告整死的，实际上是供应链和企业内功严重有问题引发的。

因此，对于初创企业来说，如果说品牌是维生素，那最恰当的比喻是维生素中的叶酸，缺了它实际影响一时看不出，但是如果孕妇服用了，能够在很多方面帮助胎儿发育减少畸形儿的出生。

内内给Dr.J的拍脑袋建议

Dr.J后来说，你不仅要告诉我很有用，还要告诉我怎么做。内内只能先拍拍脑袋，从内容营销的角度给几个建议。

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1、制定内容营销战略。不管跟院长的关系如何，且先从没有关系的角度入手，想想什么样的信息和内容是院长和医生关心的内容，并据此确定括品牌传播的核心信息和调性，传播的基础阵地和渠道、传播的频率和方式。比如想说服更多的三甲医院开放资源，就得从医疗资源平衡、多点执业放开等国家政策角度去切入，希望更多知名医生参加，就多从学术提升，医疗扶贫、精准医疗、阳光收入等角度去讲，小医院则从医药经济学和医疗成本、学术提升的角度去说。

2、包装标杆案例和学会讲故事。B2B的传播强调精准和专业，因此标杆案例的打造除了线下实际内容外，还需要从表达方式上下工夫，根据案例的精彩程度考虑是用实验、用纪录片用H5还是写文章？不管是哪一种形式，具体操作的时候可以尝试变成各种故事，让内容更有趣，更性感。这点可以参考GE或者卡特彼勒等典型2B企业，相关内容一品内容官的账号内有很多。

3、初期并不需要特别多的人手，可以招聘一个略有特长的公关或者文案人员，同时在员工培训中加入发掘和包装故事的课程，让哪怕是一线的护士能够成为传播内容的素材提供者或者案例撰写人。因为企业2年来的2000多个成功案例中肯定有很多动人的故事，后续的服务中也依然会产生很多故事。加上撮合型平台后期还是要2C，因此，故事的传播也有利于对C端客户的吸引。如果觉得招聘和内部培养的成本很高，也可以尝试找外包。

4、设计会议营销，在医学领域的各大分科学术年会或者院长论坛上开设分论坛或者做一些关于自家产品的展示，这样可以直接精准地touch到目标人群，当然这需要对展示的内容从不同的维度进行精心的设计、比如切入的方式、小活动的吸引力机制、活动的调性、物料、故事的逻辑、音频和视频的组合冲击等。

5、绑定Dr.J的个人品牌。Dr.J形象帅气、思维敏捷、知识渊博、专业扎实，作为一个连续创业者，始终对医疗行业充满热情、对改善国内的医疗状况充满情怀，因此，可以从一品双牌（企业品牌和创始人品牌）角度把两者绑定，通过创始人的专业和价值观输出来为企业背书。

文章来源：微信公众号一品内容官（content-officer),内容营销商学院

作者： 内内

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对于一个活动策划人来讲，在在日常工作中， 策划一场活动主要分为两个部分活动创意和活动落地，今天小编着重聊一聊活动的创意部分。

1、活动的诞生

大家可以想一想日常的工作中，我们都需要哪些有创意的活动呢？

你可能想到了抽奖，想到了各种平台的优惠券，衣服店的买一送一等等等等 这些其实就是我们活动创意的来源。

常见的活动玩法，基本可以分为6种：

补贴 红包，优惠券，满减，买一送一甚至免费体验等活动就属于此类

抽奖 大转盘，老虎机，砸金蛋，各种平台的留言/转发抽奖等稀奇古怪的抽奖

竞猜 猜结果，猜谜，猜数字等各种竞猜

签到 每日签到，七天签到，累计签到等花式签到

投票 小朋友投票，中朋友投票，老朋友投票，支持不支持投票等各种投票

测试 属相，星座，心理，关系，蹭热点各种测试 有了这些玩法，我们才能进行下一步的工作。

2、把玩法变成活动

如何把这些玩法变成我们自己的活动？

常用的方法有三种:

把两个活动玩法进行叠加 常见的抽奖＋补贴，竞猜＋抽奖，签到＋补贴

拆解收集的活动，抽取某种元素进行替换 商场抽奖的大转盘，我们可以把大转盘改成线上活动，把实物奖品变成券，服务等等，这个取决于你收集的多不多，脑洞大不大。

蹭热点 比如最近火了的王菊，我们可以做一个关于她的投票，或者测试你是《创造101》里的谁

根据这些方法，我们可以改编出很多活动玩法。

3、选出最合适的活动

无论你有没有选择困难症，总要做出选择。 我们在选择活动时，一般要考虑两个维度。

第一个维度：公司

这次活动的目标是什么？ 比如活动的目标是付费转化，我们就要优先考虑补贴（红包，发券）的玩法； 如果是增加用户的活跃度，可能签到，投票，竞猜等方式效果要更好。 与我们的核心产品相关吗？ 对目标的再一次确认。 预算是多少？我选择的玩法来得及在指定时间上线吗？ 想法再好，也得能够做到。

第二个维度：用户

用户会不会对我的玩法感兴趣？ 选择玩法的吸引力决定了用户会不会点击。 用户参与需要哪些成本，能获得哪些收益？收益会大于成本吗？ 用户能否能用适当的代价获得想要的收益，决定了用户会不会参与。 用户会愿意分享这个活动吗？ 传播性决定了活动能否达到或高出预期的参与度。

当你完成了以上步骤，一个活动就基本成型了。

4、总结

在平时的生活中，也要不断收集活动的玩法。 比如竞品或同行的活动，以活动创新出名的一些公司的活动（如新世相），朋友圈你能看到的活动 在不断收集，拆解，改编，套用的过程中，你也能变成活动专家。 当然，真正要策划一场活动，还有更多策划的步骤和落地的问题，如果你想了解更多，欢迎在文章下方留言，也许这篇文章是一个系列的开端也说不定！

品牌真的能产生溢价吗？这个问题真的很复杂，主流观点认为是有的，但我自己还没明确的答案。这个问题的来源是小马宋圈子里的讨论，所以在这里也跟大家一起探讨一下

首先明确一个前提，在上一篇《重新认识品牌》里，我已经说过只要有名字，有产品，它就是有品牌。但我们这里讨论的是一些常识中的知名品牌，不知名的先排除。

主流观点认为这是无庸质疑的，极端点像爱马仕、香奈儿这些奢侈品品牌，你要是山寨一个一模一样的爱马仕包包，打个2折都还可以赚钱，所以爱马仕品牌为产品带来了溢价，毫无疑问啊！

确实爱马仕的包包很贵，假如它的一家代工厂仿制了同样一款包，自己做一个品牌，价格是爱马仕的三分之一，它能赚钱吗？也许可能就赚不到钱了，因为第一没有愿意买，第二它要为推广品牌支付高昂的广告费，第三因为销售规模决定了生产规模，生产成本也就下不去。

就讨论爱马仕好了，它现在是赚钱。可我们要明白，爱马仕现在赚的钱，是过去不断花钱维护品牌的回报，要知道曾几何时，爱马仕差点就经营不下去了。它要请大牌设计师，要把店开在昂贵的地位，要高额的装修费，要花大量的广告费，产品单价高，所以销售肯定不高，整体销售额也不会太高。

所有的“溢价”背后，都是有成本的！

我们讲过品牌是降低三个成本，其中一个成本就是降低社会的监督成本。知名品牌因为知名带来了更多销售的同时，也承担更多的风险。丰田、强生就经常出现产品事故，于是要召回。这些都是成本，也是知名品牌的代价。一家路边摊就不需要背负这个成本了。

还有企业的经营问题，知名品牌的企业财务必须规范，开公司的人都知道财务规范和不规范的成本差别是巨大的。

还有消费者为什么愿意购买品牌货？除了逼格面子偏好外，还有一个重要原因是品牌货有保证，所以这个“溢价”相当于为产品的不确定性购买的保险金，以及为日后应对出事支付的保险金。

所以溢价都是有成本的。而我们往往只看到品牌带来的“溢价”，而没有考虑溢价背后的成本和潜在风险。

当然你也会跟我说苹果怎么解释？确定苹果的产品都是卖得很贵，利润也是科技公司里最高的，但是我更愿意理解它是因为产品创新带来的红利。熊彼得的理论里，只有创新才能带来利润，没有创新那就是管理工资。今天的成功是因为过去做对了某件事，而苹果是多年积累下来的创新带来的利润。

当然你也会说茅台为什么卖得这么贵，品牌溢价多高啊。但茅台的溢价跟明前龙井卖得贵是一个道理，就是文化带来的产品稀缺性，也跟古董的价值是一个道理。

所以说，某些品牌表面上是可以享受“溢价”，但这个溢价的成本并没有被计算，比如研发、原创设计、广告费、品牌出事的风险等。所以我也开始对主流观点产生了质疑，从本质上看品牌是没有“溢价”的。当然我们也可以说品牌带来的溢价，让产品销售得更好。

原文网址：2019/20190426A/F014769

工作中，我们常常会遇到这样的问题：

公司推出了一个新的云平台，要召开一场发布会，领导说只有最后1个半月的时间了，你要抓紧了，那么，你又将如何开展工作呢？

面试中，面试官问：让你独自一人策划一场300人的沙龙活动，你会如何策划呢？

且看如何从，人，货，场的角度来做活动策划：

活动的目的是什么？推广新平台，新功能，新应用？主打的产品是什么？

围绕这个几个要素，我们展开来，使用白板工具进行发散性思维，然后再聚合总结：

相对于思维导图而言，白板能突破有边界的思维，让你更发散地去思考。

那么，从“白板发散的思维来看，我们整理出关键信息，什么样的产品要展现给哪些人，怎么展现？

所以，你的策划案，需要包含这几大块内容：

第一部分：货

1. 活动目的

此次活动的目的是什么？新产品发布上市推广，危机公关媒体发布会，还是寻求渠道合作伙伴，必须明确目的，这是活动成功开展的关键。

2. 活动主题

（图片来源于网络）

以此次腾讯全球合作伙伴大会的腾讯云为例，主打智能+生态的理念，所以，连接，智能，未来为主题，关注到各个不同细分领域，以及腾讯云能够带来为该领域创造的价值。既契合此次大会的主题，也能体现产品的定位与愿景。

所以，结合活动目的与产品特性制定的标题，才能让人清晰明了活动的目的所在。

3. 活动时间

活动时间的选定，应该根据产品推广的节奏来定，所谓时机，非常重要，同时结合重要演讲嘉宾的时间来进行选定。

至于选择周末或者工作日，各有优劣，工作日，如果是专业有干货的行业活动，还是能吸引到不少受众。如果是资源对接，半娱乐性质的，则可以选在周末，作为一种休闲娱乐的选择。

4. 活动地点

主要由预算决定，其次受公司及产品性质影响。

例如，之前在一家创业公司，举办的一场云平台发布会，刚开始我考虑的是，为了凸显产品的高端，则选在五星级酒店，并邀请了几家公关活动供应商做了简单的策划案，当我向领导汇报时，领导连方案都没看，直接说，公司作为一家创业型公司，不可能花那么多钱来做一场市场活动。

所以，方案全盘被否，当时懵逼了，怎么办，只有一个月的时间了！后面我就开始考虑一些孵化园区，创业空间，创业咖啡厅。

最终选在了上海的一家咖啡厅，他们既有投资人的资源，也有不错的媒体资源，场地预算也非常吻合领导的要求。

这里想说的是，策划活动前，少一些想当然，多放沟通确认，不同阶梯的费用预算以及所能达到的效果，让老板做选择题，让你少走弯路。

5. 活动流程

一般，正常来说，一场活动时间控制在2-2.5h，内容可以根据产品来设定，开场VIDEO，主办方致辞，嘉宾致辞，产品讲解与演示，抽奖，合作伙伴致辞，签约仪式等，各个环节的时间设置，衔接与过渡都需要精心安排，让观众感觉活动一气呵成，干货满满。

第二部分：人

人包括几个类型：

1. 竞争对手

去研究他们曾经举办过的活动，邀请过的嘉宾，活动的流程与设置，然后发现可以借鉴的点，以及需要避免的坑。

2. 目标用户

新客户，老客户，潜在客户，通过不同渠道去找到他们，并做定向邀约，渠道可以是：

• 已有客户资料库，可进行电话，短信，push推送等。

• 第三方平台发布，如，活动行，互动吧，31会议，会鸽等。

• 自媒体：官网活动专区，公众号，微博，社群等。

3. 领域专家与合作伙伴

充当KOL角色，可以作为大会特邀嘉宾做主题发言，领域专家可以分享对这个行业的前瞻，现状趋势分析，前沿技术等分享，为产品的发布做伏笔。

合作伙伴嘉宾发言，代表了以往成功的案例，与公司合作的基础，以及对于产品未来发展的期许，为产品的合作发展起到示范效应。

4. 专业媒体

邀请哪些垂直媒体，哪些门户网站，纸媒，网媒，应该根据所处的行业，以及媒体的影响力来决定，以达到良好的品牌传播效果。

第三部分：场

场地的选择，第一，由预算影响，第二，要吻合产品气质。

选定后，场地的搭建一般可以分为，接待区，会场区，茶歇区，体验区，结合产品设计一整套相符的VI， 包括所有宣传物料，显示屏，演示PPT等。

同时，结合产品的特点，如果是科技行业，可以在接待区签到，及体验区的设置上，采用一些前沿的方式，如电子签到，VR体验等，以体现科技感与时尚感。

通过货，人，场这三个核心要素发散开来，基本上一次大会的基本要素都齐了，接下来就是通过优异执行来保证活动的顺利举办了。

一般可以根据活动筹备工作模块将工作分为几大组别：

按照时间线，活动前期，中期，现场，后期几个节点将工作进行拆分，具体到每周每天，并且每天通过teamshare变更工作进度，让所有人知悉筹备工作的进展，以及可能发生的变化，让全员具有Plan A与Plan B的意识。

作为活动策划人员，缜密的逻辑思维，全局把控，细节把握，风险管控意识都非常重要，才能有效助力产品传播与销售。

作者：柳絮飞舞

孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，是中国母婴童商品零售与增值服务的领导品牌。面对以消费者为中心时代的到来，商业模式的快速转型、迭代等新潮，孩子王需要进一步明确企业的发展模式，鲜明化品牌定位及视觉呈现，为企业未来的发展奠定基础，并为品牌接下来的品牌发布会布局、准备。

经过市场调研，Osens深刻洞察了年轻妈妈群里的需求和育婴市场的痛点，并以建立信任为品牌发展的主要突破口。通过明确品牌在行业内“孩子王——7年打造140亿市值的母婴童行业整合领导者”的位置定位，确定自身的行业领导力，赢得消费者的信任和尝试。同时，通过“新妈妈”“当妈妈可以很简单”等品牌文字和图片诉求，以及专业“育儿顾问”新颖、独特的品牌差异点等，进一步支撑自身品牌的信任度，吸引年轻妈妈群体的支持。在明确品牌定位，整体战略路径清晰的情况下，策划品牌发布会，树立一致性、可信任的品牌形象。

一、案例详情

客户名： 孩子王——7年打造140亿市值的母婴童行业整合领导者

服务内容：品牌策划定位全案服务

服务明细：战略咨询+品牌视觉打造+两场战略发布会策划

赤裸创意点：当妈妈可以很简单、更懂你+、新育儿+

在服务孩子王的项目上，Osens的需要为企业创建正确的商业模式，并建立明确、有效的商业壁垒，在商业红海中寻找蓝海。商业模式是基于品牌的核心价值规划而成的战略路径，商业模式模型主要包含9个要素：核心价值主张；消费者目标群体；分销渠道；客户关系；价值配置；核心能力；合作伙伴网络；成本结构；盈利模式。Osens特别强调一句话把商业模式说清楚，即“一句话商业模式”：我？在哪个行业？选择哪个价值点？借用什么外力？为谁？解决什么问题？提供什么产品与服务？实现什么效果？用多长时间？构建什么壁垒？

1、战略咨询内容

基于市场消费者调研以及行业发展洞察，Osens立足于目标消费者的核心利益，

提出“基于顾客关系经营”的母婴童新零售战略深化布局

确立“以数据驱动，基于客户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”的商业模式

对接年轻妈妈核心痛点，提出“更懂你”核心价值点，定位“育儿顾问”

提出“当妈妈可以很简单”，构建话语体系

基于年轻妈妈的真实痛点，Osens确定了针对孩子王提供的产品及服务，确定定位：

育儿顾问”——中国母婴行业的颠覆式创新定位

“育儿顾问”成功对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，以“当妈妈可以很简单”走心话语体系迅速获得消费者认可。一石激起千层浪，“育儿顾问”一经提出便引发行业强烈反响，提出“更懂你”核心价值点，定位“育儿顾问”提出“当妈妈可以很简单”，构建话语体系。如今，孩子王已经成为中国母婴童零售行业的龙头老大。

以客户为中心，360°构建“孩子王”全新商业模式

聚焦“育儿顾问”核心定位，全方位建立定位体系

育儿顾问定位规划

经过一体化成型打造，为孩子王品牌确立了清晰的品牌发展路径，并与竞争品牌建立了明确隔离，阻止了竞争对手的模仿和跟进。

2、品牌视觉打造

任务：设计“育儿顾问”LOGO、设计“育儿顾问”主KV、设计“育儿顾问”画册

将育儿顾问符号转变成品牌传播的超级符号，结合不同场景，打造超级符号加强品牌核心记忆点。

3、战略发布会策划

从上至下，在明确了还在的品牌定位之后，确立战略发布会的主题内容，以育儿顾问”——中国母婴行业的颠覆式创新定位的身份开展一切活动。针对2015年、2016年Osens提出以下发布会宣言。

2015孩子王百店盛典暨全渠道战略峰会，提出“更懂你+”战略宣言

2016孩子王中国母婴童行业领袖峰会，提出“新育儿+”战略宣言

2015年12月18日发布会赤裸大创意

2016年12月12日发布会赤裸大创意

随着产品时代的坍塌，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化也正在以超出想象的速度加快。在快速创新、迭代的时代环境下，如何通过品牌的核心价值，洞察出真正适合企业发展的商业模式，通过新思维、新策略、新创意、新营销的方式，创造新时代创造大品牌，成就新冠军？Osens认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

2017年度润滑油行业品牌营销学术论坛回顾

什么是策划？很多人以为写写文案就是一个策划人员的全部工作，其实策划远远没有你想象的那么简单，特别是成为一个优秀的策划人员。下面我们就一起看看一个策划总监的自白：到底什么是策划？

01

文案策划和策划是两回事

策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。

正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好!

这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象,我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。

如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。

02

策划并不是谁都可以做

我很奇怪，现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。你会不会觉得是一种悲哀?

你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?

我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西，才不是唬人的东西 。策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多 。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思想将会一直枯竭。

所以策划人不要始终专注于看专业书 ，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，耍也可以、吹牛也可以。

03

策划人要在公司占据先导的地位

如果你现在在公司只是这样的情况，“**，帮我做个创意说明……”“**，这个广告文案帮我想想……”。这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的，但是我认为不是这样。

你需要熟悉你的产品以及对手竞品，了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 。这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。

不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

04

举起你手中的剑

策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑。举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑!

05

创意不是一蹴而就

你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步：

a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

c、众里寻他千百度，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。

我常常在很多时候捕捉到创意的灵感，逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前，但是回归头来，这些创意的诞生。难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗?

06

多读一些与哲学和历史方面的书

我认为，营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材?

这就是我理解的策划 ，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?

当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹 ，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ，以奇取胜，以正御敌。难道就不是今天的蓝海?

孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划?黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术?

07

策划不能靠忽悠

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ，但是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。

“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强，常常被用作动词。我策划了***云云，相信每个人都听到过，所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语。

我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的IDEA才是好的IDEA ，才是能够经得起时间和市场考验的IDEA ，而且，不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。

08

思考策划的本来面目

不要抱怨你的工资如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一个真正的策划?你要思考离一个真正的策划还差多远?

你能否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中?那么我相信你是一个优秀的策划 ，如果你的答案是否定的，那你还有路要走，不仅仅要走，还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。

我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语，然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候，你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业，在策划人看来一定是相同的。

09

应聘策划，那你一定注意

如果你想成为真正的策划，那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平，但是压力也够大。如果你去不了，或者在其他行业的公司，那么你也要了解这公司的策划的工作职责，如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了。

还有些公司把策划分的很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的，如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。

10

做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。为什么?一个好方案我觉得就是：找准一个好的目标，找到一种好的方法。

安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么，很多人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……

我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是，一天，一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。再有很多的策划方案，在模糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离 ，也就是说倒回去看的话，你的方法能不能支撑起你的目标。

一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔。

这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端，回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

11

策划人凭什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽 ，为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨? 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目? 那我告诉你 只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发，有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢?

回过头我们来看看，如果你懂会计，懂法律，听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你一定会对他侧目相看，我们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。

那么我们该怎么办? 所以策划人一定要注重实效，实效!还是实效!!在实效的背景下你需要多参与案例，多实践，实践过后还多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度(解决你的专业度)。此外，关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)

一个字——“傍”! 策划人必须有宽泛的人脉关系 ，而且，策划人经常会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体经常露脸，不露脸也要署个名，与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。

如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

12

到底什么是策划

策划是开放式的，没有既定的思路或者方法，策划就是验证一种方法，成功的策划只有实践出来了才能够证明 。我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境，有组织、有计划的开展一系列的活动。那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式，游离不得本质。

我看到过一家策略公司(成都)的定义，策划就是——驾驭变化的力量!

策划因时不同，因势不同， 因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势，从局势当中，一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光。这就是驾驭的能力。

而广告又是什么? 广告就是——戴着枷锁起舞!

你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具?

13

策划人要会抓问题的要害和逻辑

策划人一定记住，策划永远只能解决一个问题 。只有这样，你的策划才能够称得上精准，所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够，但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和，有没有缝隙，对手是否强大。

自己产品特性又觉得不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手，在这个关键的时刻，你一定要有化繁为简的能力，怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了，策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的关系。

你要找准你的主要矛盾，像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开，为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系，由A推出B ，由B推出C 一直把你的结论推出来。结论一定是推出来不是想出来!方法一定要有理有据，不能是天马行空，想到一种传播方式就拿来用用。

14

不同行业和品牌，对你职业成长速度不同

不同的行业、待遇的差别是很大的 。在这里我不讨论待遇的差别，策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长，策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力，就一般性行业来说，我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准。

第一、透明度高的行业

也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中，譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些，但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

第二、看行业的竞争类型

不同的行业它竞争的导向不一样，IT是以技术为先导的产业，地产是以资本为平台的产业，奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业，快销品是是以市场竞争为主要的产业，所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业，做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当中才有说话的机会 。

第三、看行业产品的附加值

品牌一定是有附加值的，如果没有附加值，那只是产品之争，卖点之争 价格之争，这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有，高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

第四、行业的空间和规模

首先，这个行业的竞争者越多越好，越多的话你的空间也越大，也足以保证你将来不会转行，转行是资源的极大浪费，规模越大也越好譬如全国性的和区域的，我想谁都能够明白。

15

策划人对创意的信心

在你一直冥思苦想，创意和概念一直关在黑匣子里的时候，请不要灰心，这个时候你一定要相信两点：

第一、办法总比问题多，什么问题一定有很多种办法;

第二、万事万物，都一定存在联系的。或者说，在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点;

第三、实在想不出来，我再告诉你3个办法：

A 把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面;

B 找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在很多的设计当中有体现;

C 引入新的元素，转换目标群，改变产品设计;引入新的功能，叠加其他产品的功能等等。

关于创意的方法，我也还在学习当中。说到这里，我可以抛给大家两个问题，考考你的创意。

? 造袜子的厂家，质量上乘，为什么就是卖不出去?

? 以通话次数来计费的IC公用电话，怎么样让每个打电话的人缩短通话时间?

这两个问题的答案都在营销之外，抛给大家的原因，就是告诉大家你的思路一定要开阔。

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润滑油行业营销内参

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品牌升级是品牌要持续生存下去必经之路。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。相道大健康品牌策划公司也是在不断转型升级中，需要咨询品牌升级策划的公司就来相道咨询。

品牌升级作为企业战略转型的重要手段从营销观念发展的第一个阶段开始,便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级策划包括了公司品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

品牌成长与进化

从品牌的生命周期看，品牌成长就像人的成长一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，整个过程是一个品牌升级与更新的过程。

从品牌的发展路径看，一个企业的品牌从无到有，从弱到强，正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向技术创新优势，逐步增强自主创新能力和加快自主品牌建设，实现了从贴牌生产转向自主品牌建设，从无名品牌转向知名品牌，从区域名牌向世界名牌，从低端品牌向高端品牌的升级。品牌升级策划公司还是得专业的公司来做。

从品牌的进化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的消费需求和瞬息万变的市场环境作出的调整适应和与时俱进，比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合优势去对抗竞争、品牌延伸、发挥品牌的规模效应。品牌自我否定是在环境变化时品牌偏好从极致高峰直线下落时的品牌重新定位。

所以，品牌升级是很重要的，需要品牌升级或品牌营销策划公司就来相道大健康品牌策划公司。

需求与同质化

需求变化，适者生存。对于绝大多数企业而言，企业品牌的创立是与企业创建相伴而生的。由于市场环境的高度不确定性和企业自身资源能力的缺乏，企业品牌的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，当企业需要二次创业跨越发展阶梯的时候，企业现有品牌的竞争力可能被弱化，品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进，企业品牌层次较低，无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液，实现品牌的升级以改善其在行业中的竞争地位，获取更丰厚的差异化价值。在成熟的市场中，产品高度同质化，竞争无处不在，知名品牌被快速模仿跟进，消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低，以至转购竞争品牌的产品，使该品牌的市场占有率下降。在这种竞争同质化的情况下，与其战死在价格竞争的红海中，不如改变产品诉求，提升技术含量，升级品牌个性，抢占蓝海的生存空间。

形象与危机

一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。品牌定位不准确，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，或品牌缺乏传播推广，如不及时升级，就会被市场忽略，失去存在的意义。奥美董事长兼首席执行官拉扎拉斯认为，一些处于垄断地位的中国企业巨头的品牌定位相当模糊、品牌核心内容相当重合、品牌个性相当不鲜明。如果问一个消费者中石化的“长城”润滑油和中石油的“昆仑”润滑油两者中，谁是中国南极冰盖科考队的赞助者，谁是央视“神五飞天”新闻直播时段2000多万元广告的买断者，消费者对此基本上是记忆含混，他们认为“长城”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明，甚至本来就没什么区别。

品牌危机是企业在发展过程中由于产品缺陷、工作失误或者管理疏漏引发的突发性信誉危机，体现为公众对该品牌的不信任感增加，品牌美誉度遭受严重打击，产品销售量急剧下降，品牌面临退出市场的危险。例如，锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的“空调翻新事件”、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、震惊中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危机，只有全员同心，端正态度，积极沟通，迅速处理，认真改进，方能救品牌于谷底，转危为机。

想要找品牌升级策划的公司一定得重视，寻找专业的品牌策划公司，品牌营销策划公司，只有品牌升级的方向对了，这样品牌才会像更好的趋势发展下去。