互联网大潮的到来，催化了经济转型发展，许多人会把互联网下的商业形态想的很微妙，作为当今商业活动的主要形式，电子商务的确有许多科学、数据化的东西， 但电子商务终究只有四步：怎么让消费者发现你，怎么让消费者为你的产品买单，怎么实现重复购买，怎么让消费者买的更多。听起来很大很空，但是每个环节都涵 盖很多内容，每个步骤之间的连接很严谨，科学性极强。只要埋头去想这四点，做透，你就肯定能成功。

当然，道理很简单，做好很复杂！

先知小编今天就这个问题，告诉您品牌定位应该注意什么，一家之言，仅供参考。

我们再从上面的四步：①怎么让消费者发现你；②怎么让消费者为你的产品买单；③怎么实现重复购买；④怎么让消费者买的更多进行分析：

1、发现=流量，我们做优化，天然搜索都是为了让消费者更容易发现你；

2、购买=转化，实质是至少在页面上，产品能够准确表达出能给消费者带来的看得见的价值，进而造成购买行为。

3、复购=顾客认可，积累。这就要求产品能够“名副其实”，让消费者从心理认同。

4、买的更多=关联。如何关联，关联取决于根植于消费者心智中一对一的品牌联想。

前两步基本大家都做的游刃有余，关键在于后面两步。后面两步做好了，那么产品的销售量就不成问题了。

这就涉及到品牌了，品牌能够解决上述所说的大部分问题。

那么如何做一个品牌呢?第一步是定位。

先说说产品和品牌的关系吧，这也是许多运营者对品牌定位的误区：①不是产品决定品牌，而是品牌决定产品;②不是产品决定顾客购买，而是品牌决定顾客购买;③品牌实现与顾客的沟通，产品为顾客提供消耗价值！

比如：当我们很热（即产生生理需求）的时候，第一反应想到的就是风扇和空调，那么购买此类产品首先想到的会是美的、格力……随即再考虑匹数和冷暖类型，亦 或是其他的，也就说在某种程度上，品类=品牌，在消费者心中，一个成功的品牌具有联想度，当产生某种需求时，即能联想到这个品牌，比如提及咖啡，我们想到 的就是星巴克而不是它的卡布奇诺亦或是星冰乐；提及汉堡马上想到的是麦当劳、汉堡王而不是它的巨无霸和鸡腿堡……随着消费者选择的力量越来越大，企业只有 告别“产品经营”，学会“品牌经营”，才能获得长远的竞争优势。

那么品牌定位应该注意什么呢？

1、定位要能够创造企业核心价值

品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是吸引消费者的主要力量。成功的品牌定位可以充分体现品牌个性，以及与竞品形成明显区隔，品牌价值是品牌定位中最重要的部分。

2、能够与消费者建立长久、坚固的关系。

消费者一旦与品牌诉求达成共识，被品牌个性吸引时，则会形成品牌忠诚，与品牌建立长久、坚固的关系，这种关系正是品牌的重要资产。

3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。

品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发不断实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划紧贴品牌定位的指向，企业根据品牌定位来塑造自身。

4、具有很高的辨识度。

这是一个“看脸”的时代，互联网经济下，信息激增，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，人们对事物关注的程度越来越低，品牌要成功取悦消费者眼球，必然要有清晰、新颖、独特的定位，只有高辨识度，才有形成高识别度的可能，进而，成就品牌。

品牌定位是企业成功进入消费者心智的桥梁，只有深刻了解市场，了解品牌，了解定位才能做出准确的判断。品牌定位的科学性和关键性不是一两篇文章能说清楚的，企业还需谨慎对待。

　　人民网重庆3月30日电（记者马晓慧）近日，以“传承·回归——共享智能健康新时代”为主题的“第三届中国品牌药店工商峰会”在重庆开幕。人民网记者在峰会上采访了大树医药股份有限公司总经理郑明龙。

郑明龙表示，药店从单体走向连锁，第一要实现经营模式的确效复制，药店必须要找到成功的关键要素在哪里，如何在连锁化过程中执行这些关键因素；第二医药店要构建属于自己的品牌定位。“老百姓看到你的药店就知道你的药品是最安全的，或者是最齐全的，想买什么东西就到这个药店去。”郑明龙说。

郑明龙分享，药店经营的痛点在于消费者也不清楚自己除了生病以外，为什么要进药店，因此药店客户存在老化现象，新客户也越来越不会主动走进药店，所以经营药店首先要有清楚点的定位。郑明龙比表示，有清晰定位的药店比较容易与消费者建立畅通的沟通关系。

郑明龙表示，在“互联网+”时代，药店更容易与消费者建立联系，更容易构建固定消费者群体。郑明龙认为，互联网的主要意义就是在药店与消费者之间建立互动的沟通关系，同时形成完整的沟通记录。郑明龙补充，互联网最重要的功能是帮助药店分析存储在电脑中的消费者用药的各种记录，当消费者要买新的药品的时候，药店就可以知道他有没有重复用药，知道他有没有过敏用药，并对消费者购买药品形成针对性建议指导，这其实是药店直接对消费者产生价值，直接增加了药店与消费者的粘性。

作者：马晓慧

品牌定位真的不容易落地吗？

回想十多年前跟随特劳特学习定位的入迷着魔，发现企业经营居然还有这么个知识“盲区”，以为手握屠龙刀，便可以体验“知识即权力”的江湖快意。

因为对知识的理解是来自书本而非自身大量的实践，早期的企业实践自然也就免不了对知识的教条化应用。坦白地说，基本上是套用特劳特先生所描述的若干差异化方法和里斯先生的品类细分思路。

特别是，当下人们的企业经营观普遍还停留在产品端和市场端，极少有人意识到把握顾客端的心智机会才能给品牌找到立足之根，并获取长久持续发展。既然还有那么多的心智空白，我们自然倾向于试图为企业找出更具价值的心智机会。有时便容易忽视企业的经验领域和运营惯性，特别是企业家千差万别的个性，希望通过鼓励企业要“挑战自我”来实现突破。可是，现实的骨感让不少企业埋怨方案“不接地气”，更不乐意被扣上“执行不力”的帽子。

洋理论要结合中国企业自身的经营实际，在已有的认知基础和能力上给出合适的机会建议才是恰当的。因此，从企业出发，而不是从外部机会出发，深入理解企业的长处（特别是企业家的风格气质），识别出企业有效的战术动作，在此基础上整理出品牌的发展逻辑才是合情合理的。

这也是多年的企业实践给我的深刻体会。以前总是用抽象的“战略”、“品类”概念来装扮自己的专家形象，或者用挑剔企业的经营不当来显示自己有多高明。实则惭愧，理论在实践面前为何总那么趾高气扬？理论终究源于企业的实践。也正是企业的丰富实践，让我们对定位理论有了更为深刻的理解和认识，逐步掌握了招式应用的限制条件，企业在不同的发展阶段、不同的市场环境下所需的竞争策略也应因地制宜的予以考量。

更重要的是，我们应该努力理解企业历史中的合理逻辑，更要深入企业一线，站在顾客视角挖掘出有效、具体的营销战术动作，将其梳理出并提升为品牌战略。只是因为企业将其视作众多战术动作中的一种，很少能意识到其在顾客认知中的角色价值，往往对这个“显而易见”的答案视而不见。特别是要为这个“显而易见”支付不低的费用，企业的心理多少是有落差的。

接下来，要让企业能顺利执行品牌新策略还得跨过一个大大的门槛，那就是：团队也需了解品牌定位逻辑的来龙去脉，理解“少即是多，慢即是快”并向认知经营转型。也就是说，光给企业高层提交一个PPT研究报告是远远不够的。因此为了让咨询项目得以有效推进、落地执行，统一团队思想，我尝试开发出10～12天的培训课程，从理解顾客认知开始、到确定品牌定位的思考逻辑、到认知经营的基本原则和营销新模式的工具化应用，并把抽象的“战略定位”简化具象为品牌打造的三要素：“认知产品”、“源点用户”和“样板市场”。

在此基础上，也就有了下面的知识展开：

将笼统抽象的“顾客”概念分解成“非顾客”“新顾客”“老顾客”“源点用户”“跟风顾客”和“非适宜顾客”六类，在品牌的不同发展阶段乃至不同的市场区域都需要针对不同的顾客类型来思考相应的营销策略；

将纷纷扰扰的竞争对手分解为“心智对手”和“市场对手”两类，分别对应差异化认知的建立和瞄准“目标顾客”的差异化价值的设计；

将品牌定位（即一个差异化概念）具象成能被顾客感知、体验的“认知产品”，并用认知产品+销售产品的结构设计分别满足新、老顾客的不同需求。因为竞争的存在，每个品牌都有其认知边界，超出此边界便进入竞争对手的认知势力范围，所以用“认知半径”来划定品牌的安全领地。企业的核心任务便是用“认知产品”在顾客心智中占据一席之地，并持续扩大品牌的“认知半径”；

认知半径

将“聚焦经营”落实到位，宜先从认知聚焦开始、通过新认知引领新模式的成长、“先立后破”来实现企业经营的顺利转型。也是因为“认知半径”的存在，让企业用“单一认知，多元经营”来针对实际的竞争环境设计相应的经营重心和适度的多元配套；

将“认知经营”定义为围绕、寻找并培养“源点用户”这一系列运营配称动作。区别于产品经营和市场经营，“认知经营”是以“认知先行”为基本原则，以“源点用户”为核心进行价格与产品结构设计、渠道规划、媒介与传播诉求、三阶样板测试、组织架构设计等配称动作，并为此设计出一套“线下会销洗脑、线上直销口碑”的新营销模式……

这样，经过多次迭代的课程框架也就成为本书的原型。本书希望能将原本抽象的定位概念用一个个工具化的实操逻辑来予以解读，并统一到“品牌认知”的架构中，便于大家理解和应用。如果阅读此书能帮您把企业经营的各类知识点都串起来，打破彼此间的篱障并建立起连接，在“顾客认知”体系下进行知识重构，也是我的一个美好期望。

这里，我要特别感谢书中三个案例企业的掌门人：吴海明先生、祁建发先生和王淑琴女士。我们默契合作多年，在企业上下一心的配合下，很多新思路、新想法得到企业的贯彻执行，实践成果带来的全新课题深化并丰富了我们对认知战的理解。假以时日，愿企业的成长能为认知战工具的效用提供更有力的背书。

如今，我国的品牌建设还处于社会主义市场经济的初级阶段，各行各业都存在大量的心智机会。我也始终认为中国的定位实践同样处于初级阶段，需要有更多企业将定位理论和认知战工具应用到自身的品牌打造中，一起创造具有中国特色的品牌建设模式。我也相信，未来20年将是打造品牌最佳的时代，那就让我们马上开始尝试用“顾客认知”的新视角来理解企业经营和品牌打造的新逻辑吧。

我还想啰嗦两句，谈谈要读这本书的另外两个理由：

1.不会讲故事

请不要把这本书只是当成营销人要看的书，这本书是写给创业家看的。用“30秒讲好品牌故事”做副标题，是想表达一个简单的逻辑“品牌故事讲不好，企业战略不清晰”。好的品牌故事应该是简单的，有打动力的，能吸引人们的关注和尝试。好故事便是有效的营销战术，以此为根基的战略展开也才是有效的。要讲好故事，就得搞清“讲什么”、“讲给谁听”以及“谁来讲”，书中分别做出了解读。

2.没有资源做大传播

我想没有几个企业家喜欢烧钱，有时是对手加大筹码不得不应对。有限的资源始终让企业想把“一分当成两分花”。本书也特别针对资源不足的创业型企业，设计了一套“小资源撬动大认知”的新营销模式，其效用也得到了实践的检验。要很好理解这个新模式，还得认清传统营销模式的弊端，并深入理解“源点用户”这个概念在品牌建设体系中的价值。

这本书是为那些经历过商海沉浮的企业家写的，也是花费了巨大代价的实践总结。在历经摸爬滚打后，他们懂得了如何用最简单的方式来理解商业，也领悟到破除人性中的“贪念”和“执念”有多难。所以，如果您不认可书中所表达的观念，没有关系，请不要扔掉这本书。或许放一段时间后再拿出来看，您会有新的体会。当然，这本书只是作者的一点陋见，与我们时代波澜壮阔的社会实践相比又是那么的渺小不堪。希望下一版能分享更多的企业实践经验。

作者：谈博士 品牌认知教练

文章节选自《认知战》一书

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在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的当下，精准的品牌定位显得尤为重要。理论上讲，它能帮助企业的品牌在顾客心目中占据一个独特而有利的位置，当他们需要这类产品或服务时，企业的品牌能够迅速浮现于顾客脑海，并使之在候选品牌中脱颖而出。

但总有些东西会桓横于企业和顾客中间，如被里斯、特劳特在《定位》之中说的“知识鸿沟”，就是其中之一，因为对几乎所有的商品来说，绝大多数消费者都是外行。且不说高科技产品，就是日常商品我们也未必是内行。我去永和豆浆吃早餐，它的油条专门注明是“无矾油条”，我不知道有多少消费者晓得“无矾油条”的好处是因为“无铝”。所以，消费者是需要被告知和教育的，但是没有一个消费者是喜欢“被教育”的，因而“润物细无声”的品牌推广和品牌营销也是落实品牌定位的关键环节。精准的品牌定位，加上无痕的品牌营销，造就了强势品牌无往而不胜的辉煌，也造就了卓越品牌无可估量的价值。

品牌价值首先体现在经济收益上，比别人“卖得更多卖得更贵”，这是每一个着手创品牌的企业最原始的动力，品牌资产一旦积累起来，销售就不是一件很难的事了；其次，是体现在资源配置上，好品牌的“马太效应”渐显，沾亲带故的都来了，许多资源都会向其集中；最后，是体现在战略资产上，卓越品牌的无形资产是具有战略性的，这也难怪可口可乐能够那么牛：即使一夜之间工厂化为灰烬，也可凭借“可口可乐”这块牌子东山再起！

品牌定位，是指品牌拥有者所期望的其品牌在目标顾客心目中独特的位置，也就是找到特定的目标顾客，发现目标顾客的痛点，并以品牌独特的文化趋向和个性差异来吸引和锁定顾客，从而获得其所希望的市场地位。这里似乎隐含着一些假设，如，目标顾客是一定存在的；相同顾客群的偏好是相仿的；差异化是能给顾客带来价值的；品牌信息是能抵达到顾客的，等等。事实上，正是这些假设条件，会一定程度上形成品牌定位的局限，尤其是在当下的信息爆炸时代。

德鲁克是我最崇敬的管理大师，他有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。德鲁克无疑是伟大的，他革命性地将“创造利润”转变为“创造顾客”，给大工业化时代产能过剩的社会问题指出了一条出路。然而，当下这一命题的局限性却日益显现。

八、九十年代刚刚兴起的桶装水，在人们还来不及搞清楚到底是纯净水好还是矿泉水好的时候，就被净水器所取代；如砖头般笨重的“大哥大”还未在我们的记忆中消失，模拟的、数字的、滑板的、翻盖的、键盘式、触摸式手机便纷至沓来，而后，小屏、大屏、曲屏的智能手机又接踵而至……

这些表面上看是产品迭代加速，实际上是生活方式的快速更替。从“生活方式”的视角来看这个世界，不仅产品是模糊的、甚至连顾客都是模糊的，传统方式以年龄、性别、职业、族群、地域等因子来细分市场，寻求目标顾客就有点力不从心了，即便是苹果手机，现在也很难描述出它目标消费者的“群像”来。社会生活方式的快速变迁，不仅会淘汰产品，甚至会淘汰整个行业！

在生活方式快速更替的时代，消费者往往很难讲清楚他真正的需要。在火车刚刚问世时，曾有用马车与之比试的笑话，我们不难理解：对一个没有火车概念的人来说，他可能只有用10匹马拉是不是会比一匹马更快的想法。我们需要倾听消费者的心声，但问题是消费者想要的并不一定是他们真正需要的，他们或许从没有花时间思考过自己真正想要的，或许也根本描述不清内心所要的。

许多咨询公司都有过这样的经历，当几个投标方案呈现在用户面前时，或许有一个方案让他两眼放光，或许没有一个能让他看上的，这是因为用户自己没有弄明白他到底要什么，他的诉求从一开始就是概念抽象的、含糊不清的。残酷的现实告诉我们：新品开发成功率大约5%，营销创新成功率低于11%。

差异化的竞争战略，通常是用功能来区分顾客，用质量来满足顾客。照理说，越是科技实力强盛、工艺水平先进的企业，越是容易获得这种差异化的竞争优势。其实不然，它们要么就是“多了”，手上的牌太多，造成战略决策的困难，数码相机最先是柯达发明的，但它不愿意放弃巨大的胶卷市场；要么就是“快了”，迈早一步就成了“先烈”，瀛海威就是中国第一个进入互联网而后快速消失的，因为当时的外界条件并不具备；要么就是“贵了”，英特尔那时开发了一个全新的PC构架，比早已上市的X86构架优越上百倍，但是市场已给286、386等PC机配套了太多的应用软件，这全新架构会让客户的转换成本太高，于是只能放弃。

而没有太多技术含量的成功例子却很多，如，苹果公司重振雄风是起步于iPod，不是因为它技术上的先进而是它倡导了一种生活时尚；星巴克如果只是卖咖啡估计没多少胜算，但它卖的是“第三生活空间”，是个生活方式。未来的企业或许是“创造生活方式”的。

最后，信息大爆炸时代给品牌定位带来至少两方面的挑战：一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件，使商品的成本变得越来越透明，价格战使品牌溢价越来越困难；同时，各类创新的方式和手段，也随着信息化水平的提高得以瞬间传播，品牌差异化也变得越来越难做。二是“传播碎片化”正成为趋势。以前靠央视“标王”广告而一举成名的时代一去不复返了，品牌传播如履薄冰，不仅需要你传播的信息一以贯之，而且也需要你精心挑选各类媒介使之不要与你品牌取向有所冲突。所以，信息大爆炸时代，你的品牌信息想要抵达你所要的顾客群也变得越来越艰难了。

解放日报等单位主办的11月份品牌沙龙主题是“品牌定位：价值与局限”，此文乃应景之作。笔者并非否定品牌定位的价值，正如爱因斯坦相对论虽然揭示了牛顿运动定律的局限，但牛顿定律在我们日常生活中还是普遍适用的一样。品牌定位的价值和作用仍然无法低估，只是我们在品牌研究和实践中，可以多一个视角去审视、多一个维度去考量。

拓展阅读

在2016年11月解放日报等单位主办的主题为“品牌定位：价值与局限”的主题沙龙中，众多业界大咖云集，开展了一场精彩纷呈的头脑风暴，以下是部分观点摘要。

劲霸男装（上海）有限公司 董事长兼总裁 洪忠信

品牌对很多人说是仁者见仁，智者见智，我认为它的指向还是价值的体现，所以每个人身上都有一个品牌符号的，比如说很多人说某某人不靠谱，某某人很讲义气，实际上就是他的品牌定位和价值，所谓品牌打造的难点，我个人的理解是需要企业家志存高远的理想，要坚定的信念，坚韧不拔的精神，慢慢在这个轨道上不断去深化和完善，不断去打造，通过五年，十年，二十年的经历应该是一定可以做到的。但是关键是靠企业家自身不断的学习，不断的蜕变，战胜自我。

解放日报副总编辑 马笑虹

解放日报也是以政经报道为主的上海市委党报，在经济新常态下，尤其是互联网带给整个经济发展，社会发展带来很大的变化，我们很希望在这样一个沙龙的平台上，无论是政界，业界，学界能够把新技术，新观念，新思索，新探索，新模式带给我们，通过我们的专业化的传播矩阵，我们的报纸，网站，上海观察和APP，包括我们的微信、微博做一些传播和分享，有利于更多的人把这些有价值的经验，观点分享，有利于推动上海企业的发展，有利于整个社会的进步，这是我们支持举办品牌沙龙的初衷。

上海三枪（集团）有限公司常务副总经理 曹春祥

今最近一年我们在转型，不仅注重在产品研发上，整个产品和形象也给大家一个新视觉，比如说最近一年来我们把三枪专卖店开大了，布局也进一步提升，把许多的新品类、新品种引入。双十一我们网上一天卖了9000多万营收。现在我们有一个统计数字，年轻人到三枪专卖店的人多了，我们时尚化的产品，如内衣外穿的产品，以前卖不掉，现在销售看好。因此老品牌要做好，打铁还需自身硬，老品牌要善于坚守、善于变革、善于寻找市场的机遇，这个很重要。

均瑶集团 副总裁、首席品牌官 陈理

均瑶集团选择企业品牌、企业家品牌、业务品牌的三品并进方式，均瑶集团旗下有吉祥航空、爱建股份、大东方三家上市公司，还有上海首家民营银行华瑞银行等企业，我们在品牌推广中第一层面着重强调企业家品牌的传播，在各业务板块中，强调打好各业务板块的重点子品牌，主品牌均瑶反而没有重点推广，因为均瑶本身的传播力已经非常强大，同时旗下的品牌上去了，也把我们的主品牌往上抬了。今年把爱建集团这样高大上的媳妇娶进家门，我认为这种通过并购模式也是属于一种比较理想的品牌提升发展模式。

复旦大学管理学院市场营销系主任 蒋青云教授

如果说，定位（理论）有什么局限的话，那就是：第一，要与时俱进，动态发展。其实定位（理论）的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌，不能是50年前是这样，到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

第二，动态定位要往哪个方向走？我们的专家，企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点：一是要“拥抱生活方式的转型”。就像经信委徐铭老师说的，今天我们处于一个消费升级的时代，人们的生活方式正在转型，因此许多消费品都需要去重新定位；二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人，品牌就没有未来。消费品是与人相关的，是和每个人的生活息息相关的。

下面我也讲讲自己的想法。第一个关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多，因为我们有针灸，第一要就是找对穴位，穴位找对了针灸才有用，穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他；一个人关心功能价值，你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

第二要着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念，前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》，实际上是强调定位要通过一定的方法做实，用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。还从针灸角度来讲，针灸时金针一定要打到位，要让病人感觉到发酸发麻，这样才有效果。

此外，针灸作为中医的一种诊疗方法，其实是艺术和科学的一种结合。定位也一样，也需要从艺术层面不断走向科学层面。定位不能仅仅停留在广告层面，应该把它提升为科学理论。实际上，定位（理论）两个提出者在近二、三十年来主要的工作是把定位从广告战略提升为营销战略，从营销领域进而推进到战略领域。我觉得他们把定位提高到营销领域的努力是非常对的，但提高到战略领域还有些值得讨论的地方。

对于一些多元化的企业，定位怎么操作呢？似乎也有些局限。实际上定位是分层面的，有产品层面的定位，有品牌层面的定位，也有企业层面的定位。所以定位也不是每个企业只有一种定位，传统的定位（理论）在表达这个问题的时候，尤其是想把定位理论上升为企业战略理论的时候，有点说不清楚。

我认为定位（理论）的科学性有待提高。由于里斯和特劳特他们两个人的是广告出身，对于艺术的操作手法很在行，他们习惯于用顾客心智、视觉锤这样一些艺术化的语汇和手法，容易影响打动别人。但是在内在的科学性方面挖掘不够。其实市场营销学理论做了很多研究，其中一个研究是到底哪些定位是比较容易获得成功？

1992年的时候美国学者就做了大样本的调查，发现最好的是强调质量优势，第二个是对顾客的经济利益，第三个是解决方案的协同性，第四是适应市场需求成长，第五是跟公司的关系。等等。所以讲定位代表一切是不对的，讲定位没有用处也是不对的。定位（理论）是有价值的，它存在特定的使用范围，比如说在消费品层面非常容易理解，也非常容易贯彻，到工业品层面没有那么容易。

那么，未来在品牌定位方面，我们如何做才能有成效呢？第一还是要分清定位的层次，我们在产品层面一般强调功能性、技术性；在品牌层面要强调感知价值；在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

第二，定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话，让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式，一个是快思考、场景性的，比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的，“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么，顾客是如何做出决策的。

第三，定位要强调由外到内，由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理，品牌定位虽然是顾客而言的，但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

我们在1990年代对中国品牌发展问题曾经做过实证研究，提出做品牌有三种境界。第一种境界只是做一个品牌身份而已，就是有LOGO，有品牌内涵表达，有视觉传播系统。第二种境界就是在品牌身份之上，发力于品牌资产建设，就是强化对顾客的感知价值，强调品牌资产的运营。第三个境界是在前两者的基础上创造品牌优势并因此获得经济和社会绩效。如果品牌很有名望但是不赚钱没有太大价值，反过来赚钱的品牌没有良好的声誉也不行。我们上海的老品牌也好，现在面向互联网的新品牌也好，我觉得都要遵循这样原理，来逐步实现最终的品牌辉煌。

文 ? 常非子

来源 ? 常非子拾穗

素材 ? 上海品牌文化建设服务平台（ID：SHBEC2014）

编辑 ? 品牌几何

中国 ? 企业精英培训网

www.cetraining.com.cn

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兵哥每天一篇文章的第4年31天

兵哥写文章的目标：让每篇文章都给你赋能

《写作大神》这本书在方法篇这一章，一共传授12个大招，现在进入第一个大招：“定位管理”。

自从我从2014年开始每天写一篇文章以来，经常有人问我：

我该写什么主题文章？

我该朝哪个方向写文章？

这个问题看似一个写作方向问题，实际上，这是一个你个人品牌定位的问题。

定位难不难呢？当然难了，从内而言，这个定位你热爱，从外而言，这个定位要能赚钱，能同时符合这么多标准的定位很难。

但是，再难的事，也有方法论，下面给你传授“五步定位模型”，帮你找到你个人品牌的定位，让你拥有写作方向。

下面一一介绍“五步定位模型”的每一个步骤。

第一步、找行业

男怕入错行，女怕嫁错郎，但现在，女性也怕入错行，因此，你个人品牌定位的第一步，是找到适合你的行业。

这里采用四叶草模型帮选出适合你的行业，下面是这个方法的介绍。

一、四叶草模型是什么？

下面就是四叶草模型。

也就是说，你要找到同时符合这四个标准的行业。

1.你热爱

2.你擅长

3.需求刚

4.赚钱多

二、为什么你要使用四叶草模型？

原因一：你热爱的事，你能做到一家之长

在前面的章节，介绍过财富路线图，如果你想获得财富，从技能上来说，你需要有一个一家之长的技能，也就是说，这个技能不一定要成为全国第一，好歹也是省级第一，当然，如果能成为全国第一，甚至全球第一那就更好了。

如何才能让你拥有一家之长的技能呢？核心点就是，你要热爱这个行业。

就像你现在云南，你想开车去北京，你至少要拥有能够达到北京的汽油啊，这个汽油就是动力。同样的道理，你想拥有一个一家之长，你得真正热爱这个行业，你的这份热爱就像汽油一样，你只有拥有源源不断的动力，你才有可能成为练成一家之长。

兴趣是最好的老师，这句话真心不假，虽然赚钱很重要，但物质激励总会有尽头，只有你热爱的事，你才有源源不断的动力，这份动力能支撑你度过瓶颈期，能支撑你度过不赚钱的时期，能支撑你做得长久，能支撑你拥有一家之长。

在选择行业的时候，这个行业你是否热爱，这是最重要的指标。

原因二：你擅长的事，你能更快做成一家之长

如果你有3个你都热爱的行业，你该选哪一个呢？

答案是选你最擅长的那个。为什么呢？下面给你讲个故事。

NBA领域有一位神一样的人物，那就是乔丹，一生获奖无数，比如获得6枚NBA总冠军戒指，获得6次总决赛MVP，5次NBA常规赛MVP，他在篮球领域获得成绩，犹如探囊取物一样轻松。

1993年，刚率领公牛队获得三连冠的乔丹如日中天，是NBA里的最受追捧的超级巨星，但由于深受赌博丑闻影响，再加上父亲被谋杀，乔丹宣布退役，放弃了他最擅长的篮球，转而去打棒球。

虽然早年乔丹打过棒球，他也很热爱棒球，但棒球不是他最擅长的运动，并且棒球领域竞争也非常剧烈，每年有很多高手进入这个领域。不过，好在乔丹也是有关系的人，他找人疏通了关系，没进入棒球的低级别赛场比赛，而是进入高级别赛场比赛。

进入棒球领域以后，虽然棒球不是乔丹最擅长的运动，但乔丹非常拼命，每天早上6点提前找助教训练自己，然后再跟着其他队员一起合练，每天几乎都是最后一个离开棒球训练场，经过这样拼命训练，乔丹开始了自己的棒球生涯。

乔丹第一年的比赛特别烂，在棒球界的水平，连普通职业棒球运动员的水平都达不到，他的棒球水平烂到主教练都爆粗口了，乔丹有一次进攻中犯下愚蠢的错误之后，球队主帅直接骂到：“你XX不好好打就滚回NBA。”

在棒球界拼命打了2年后，乔丹不仅没有获得冠军，如果不是有人已经打招呼了，乔丹在棒球界早就被裁员了。乔丹想了一下，还是去打篮球，去做自己擅长的事，于是，他对外说了一句“I’m back”，开始回归他最擅长的篮球赛场。

回归以后，乔丹又获得3连冠。

在NBA里，获得一次总冠军是非常难的事，比如一位叫马龙的哥们，他在NBA历史得分榜上排名第二，得分如此高的他，连一次总冠军都没拿到，你可以想想获得NBA总冠军的难度，但乔丹从不擅长的棒球回归到擅长的篮球以后，居然可以连续3次获得总冠军，你可以想想，做自己擅长的事有多重要。

因此，你在选择行业的时候，尽量选择你擅长的行业。

原因三：需求刚的事，你做起来更有价值

如果你找到了你既热爱，又擅长的事，你的定位只完成了一半。

为什么呢？

因为你热爱和你擅长，这只是从内部来分析，你想做好定位，你还需要从外部继续分析。

外部分析的第一条，就是分析市场需求，在分析需求的时候，你要牢记以下三点：

刚需极端重要

刚需极端重要

刚需极端重要

很久很久以前，有一个哥们，名叫朱平曼，他喜好剑法，总想练就一身独步天下的绝技，这个想拥有一家之长的想法很好。

他听说有个叫支离益的人擅屠龙之术，便赶去拜支离益为师，立志将这种人间稀有、世上少见的剑法学到手。

他上山苦学苦练了三年，倾家荡产也在所不惜。终于他的屠龙剑术已炉火纯青，便辞别了老师，开始仗剑闯荡江湖，显姓扬名。

然而，下山以后，他四处寻觅却找不到一条龙的影子。其所谓的一身绝技，最终也没有任何用武之地。

这就是著名的屠龙术的故事。

当你找到你热爱和你擅长的事业后，你要看看市场上，是否对应的需求，如果真有需求，你还要看看是否为刚需。

举个例子，数钱这个技能。多年以前，想进入银行系统，数钱是一项必备技能。

但你觉得，对于银行工作人员而言，在点钞机已经十分发达的今天，数钱这项技能还有存在的必要吗？

现在点钞机，不仅能数钱，还能在数钱的同时检查是否有假币，目前基本上没有人可以在数钱的同时还能验钞。

如果你是很早就进入银行系统，你有多年数钱经验，你擅长数钱，并且你热爱数钱，但你觉得，在当今社会，数钱还是刚需吗？

再强调一遍：

刚需极端重要

你最好找到一个刚需的行业，做一个不可或缺的人。

原因四：赚钱多的事，你做起更有动力

创业的一个重要目的，就是赚钱。

现在，你要找到赚钱的事。

就像刚才说的数钱案例，如果你热爱数钱、你擅长数钱、目前也有很多单位需要在晚会中表演数钱，你可以登台表演数钱，但一次表演，只给你300元酬劳，这个行业也太不赚钱了，一个月最多4场演出，你一个月只赚1200元，这点钱还不够你吃饭。

因此，在实现梦想的过程中，也要兼顾现实。

好的，小结一下，在找行业的过程中，要“四手都要抓，四手都要硬”，也就是你要找到同时符合既热爱、又擅长、既刚需又赚钱的行业。

三、如何使用四叶草模型？

现在实际操练一下，如何把四叶草模型用于寻找你的行业，方法就是利用下面这个原创的表格。

怎么使用这个表格呢？

前段时间，刚好一位朋友问我关于定位的问题，我以他的案例来演示一下。

她问，她销售100万以上的理财产品和香港保险，她该选哪一个呢？

第一步：制作表格

第二步：填写分数

对于保险，假设她的热爱程度只是50分（0-100分），但非常擅长（有90分）。

对于理财，她非常热爱（有90分），但没有保险那么擅长（80分）。

那综合需求和赚钱，理财顾问是330分，保险是310分，那她可以选择做理财顾问。

第三步：做出决策

四叶草模式是一个思考框架，你做出决策以后，可以找该领域的高手再交流一下，交流的时候，你重点请教他们对于“需求刚”和“赚钱多”两个指标的看法，因为外部的指标，他们的认知有可能高过于你，但对于“热爱”和“擅长”两个指标，你多倾听你内心的声音，用心去感受，看哪个行业让你真的心动。

四、作业

好了，现在轮到你了。

作业一：列出让你纠结很久的3个行业

作业二：对3个行业进行打分，选出你最心动的1个行业

==我是欢快的分割线，下面是新的阶段==

第二步、找对手

现在你找到了行业，下一个阶段，是找到你在这个行业的立足之地。

你想在这个行业打造个人品牌，你可以看一下该行业个人品牌做得最好的那个人，把他当做你的“竞争对手”。

一、什么是竞争对手？

行业里个人品牌做到第一的那个人是你的竞争对手。

但是，这里有很重要的一点，那就是这个第一要是用户心中的第一。

比如中国最好的酒是什么酒呢？

大部分的人会觉得是茅台酒，这种情况就是说，茅台酒是用户心中第一的酒，这个第一，必须是用户心中的第一。

二、为什么要找排名第一的作为竞争对手？

在找对手的时候，你要把握这个核心原则：“找排名第一的人作为竞争对手”。

为什么呢？因为你把排名第一的PK下去了，你就是第一。

哪怕你没有把排名第一的PK下去，你天天和排名第一的死磕，媒体天天宣传你和他PK的过程，那在消费者心中，你的体量也和他差不多。

如果你和排名第20的PK，你把他打赢了，在消费者心中，你可能是在19名的位置。

举个例子，京东最近几年把阿里巴巴当做它的竞争对手，它觉得淘宝上“假货”很多，所以，京东一直强调自己是“正品”，这样每天不停地做针对性的宣传，结果就是，在很多消费者的心中，以为京东和阿里巴巴是同样体量的公司。

但事实上，阿里巴巴的市值是京东的7倍左右，你可以理解一个阿里巴巴等于7个京东，两者在市值上的差距不是一点半点。

三、如何找到竞争对手？

也许你会说，我找了好久，我发现这个行业没有竞争对手啊。

一种情况是，你没有用心去寻找，在中国这样13亿人口的国家，你能想到的行业，大部分都有人在做了，只是你不知道而已。

所以，你要用心找，如果你找到了竞争对手，你那就跳到下一步，针对他的定位来找差异化。

那如何找竞争对手呢？这里给你介绍三个方法。

方法一：问用户

你找到目标用户，你问他，这个领域最厉害的人是谁，你看他怎么说。

举个例子，你问一些妈妈，你知道中国在游戏化育儿方面做得最好的人是谁吗？

你这样问一堆用户，你就可以知道，在用户心中，谁是最厉害的。

方法二：上百度

另一个方法是上百度，在百度上搜索你所在的领域，看有哪些知名的牛人。

方法三：搜索书

一般厉害的牛人会出书，你在亚马逊、当当、京东等地方搜索行业关键词，看看都有哪些牛人出书了，然后把这些书买下来。

四、如果没有找到竞争对手怎么办？

另一种情况是，你找了好久，发现这个领域真的没有用户心中的第一，如果真是这样，那太棒了，恭喜你。

事实上，现阶段，国人对打造个人品牌的意识非常弱，很多领域中，真的没有排名第一的个人品牌，这是你的机会，你可以占山为王了。

比如企业定位咨询领域，你想到最厉害的人是谁呢？

比如游戏化育儿领域，你想到最厉害的人是谁呢？

比如劳动法律师领域，你想到最厉害的人是谁呢？

你是不是发现没有找到最厉害的人呢？

那恭喜你，你可以做这个领域里最厉害的人，那你可以成为用户心中最厉害的那个人，你可以打造最厉害那个人的个人品牌。

==我是欢快的分割线，下面是新的阶段==

第三步、找差异

现在进入第三阶段：找差异。

提到找差异，那就不得提到定位理论了。

一、什么是定位理论？

定位理论是什么？学术界有非常复杂的解释，这个解释复杂到我以前曾经花大功夫去记住它，但现在准备给你解释的时候，我又忘了。

太复杂的解释不利于你学习和掌握，现在我用自己的大白话给你解释。

定位理论，是做第一的策略。

怎么样，这里理解起来是不是很轻松？估计你一辈子不会忘记这个对定位理论的定义。

定位的目的是帮你成为第一，宏观的战术分为两步：

找到第一

做到第一

二、做定位必须牢记三个原则

原则一：只做第一

为什么你要只做第一？

原因一：大部分人只记得住第一

为什么你要成为第一呢？因为人们只记得住第一，基本记不住第二，更记不住第三或第四了。

世界最高的山峰是哪一座？答案：珠穆朗玛峰。世界第二高的山峰是哪一座？

也许你会说，怎么又举这个被说烂了的例子，是的，这个例子被说烂了。

但就算这个被说烂了的例子，你有可能还是回答不上来，世界第二高的山峰是哪一座？

退一万步说，就算你记忆力好，你能够回答上来，但你再问问周围的人，有几个能够回答得上来？

所以说，打造个人品牌的时候，要做第一，如果做不到第一，那就找一个能做到第一的位置去做第一，因为成为第一，别人才记得住你。

举个例子，此前有人在知乎上问了这样一个问题。

为什么张晋样样精通却不大红？

等一下，也许你会问，张晋是谁？

张晋是第33届香港电影金像奖最佳男配角奖得主，出演了《一代宗师》《杀破狼2》等电影。

他为什么张晋样样精通却不大红？我当时在知乎上是这样回答的。

原因二：第一的收入比第二第三的收入多更多

马太效应说过：“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

当你做到第一，你拥有的会越来越多，无论是收入、名望、市场份额还是其他东西，并且随着时间推移，第一的垄断地位会逐渐加强，不出意外，会一直强大的国家层面采用反垄断法来遏制。

举个例子，手机领域，我们知道的品牌有苹果、三星、华为、小米、OPPO等等，苹果是排名第一的手机，那它的收入如何呢？

根据华尔街市场研究机构Canaccord Genuity的数据，2017年第四季度，苹果占智能手机行业利润87%。

这是什么意思呢？意思就是，其他品牌占剩余13%利润，也就是说，苹果一家的利润比其他手机厂商利润总和的6.7倍。

再举个例子，IDC发布的数据显示，阿里云2017年上半年云计算占据47.6%的中国市场份额；腾讯云位居第二，份额为9.6%；金山云位居第三，份额为6.5%。

也就是说，阿里云的市场份额是第二第三市场份额总和的3倍。

原则二：凡事都有弱点

只有你坚信凡事都有弱点，在强大的对手面前，你才不会临阵脱逃，你才敢去想方法。

举个例子，可口可乐和百事可乐的竞争中。

可口可乐历史最悠久，它诞生于1886年，距今132多年，所以，可口可乐的特点是“百年传承，正宗可乐”。

百事可乐诞生于1893年，距今125多年，历史比可口可乐还短，百事可乐不可能在时间上造假，面对强大的可口可乐，百事可乐那怎么办呢？

凡事都有弱点，只是我们暂时没有找到而已，百事可乐经过寻找，发现可口可乐历史最久，那也说明最老。

所以，百事可乐针对最老这个弱点，他自己的定位是：“新一代的选择”。

这样就把可口可乐的优点变成弱点了，把自己的弱点变成优点。

原则三：用你的最强打最弱

为什么你要用你的最强打最弱？

因为以弱打强，那会死得很惨，只有坚持用你的最强打最弱，你才能活下来，才有可能成为第一。

我们是也许听过一些以弱胜强的案例，比如田忌赛马。

整个故事，我们听起来是以弱胜强，其实，整个过程中，田忌能够赢得比赛，不是靠着以弱胜强这个伪规律，而是靠着以强胜弱这个铁规律才能赢得最终的比赛。

田忌用自己的上等马去对齐威王的中等马，当然，这符合以强胜弱这个铁规律，所以这一局田忌铁定赢。

用自己的中等马去对齐威王的下等马，当然，这符合以强胜弱这个铁规律，所以这一局田忌铁定赢。

用自己的下等马去对齐威王的上等马，当然，这符合以强胜弱这个铁规律，所以这一局齐威王铁定赢。

由于都符合以强胜弱这个铁规律，所以田忌赢了2局，齐威王赢了1局，最终是田忌胜出。

是的，世上不存在以弱胜强的规律，只存在以强胜弱这个铁规律。

就算你看到了以弱胜强的现象，比如田忌赛马这样以弱胜强的现象，但整个现在背后的本质，还是以强胜弱这个铁规律在主导。

此前看过一部名为《山2》的电影，它讲述了一支土耳其特种部队进入伊拉克执行秘密任务的故事。电影中，有一个很震撼人的小情节，几位特种部队队员在受训期间，一位教官问到：

百人对阵千人，他们怎么活下来？

当你看到这个问题，你是不是也在期待逆转的情节，你是不是也认为这100人可以打败这1000人呢？

是的，我们会期待惊天大逆转，但男主角这样回答：

长官，1000人将永远
碾碎100人，这是事实。

那这100人如何才能活下来呢？男主角这样回答：

他说：

要赢的唯一方法，就是间接战斗

使用一切技巧和优势，打击要害

军队打仗是这样，两个人打架也是这样，如果你面对一个歹徒，你没学过擒拿格斗，但你又想保命，你该怎么办呢？

你牢记这一点，用你的最强部位去打对方的最弱部位，你的哪里最强呢？膝盖最强。歹徒哪里最弱呢？裆部，所以，你用最强的膝盖去踢歹徒的裆部，你的胜算会暴涨。

三、如何找到能成为第一的那个差异点？

一门学问想发展得更好，需要有用户能够对照着一步步使用的流程图，为了让你找到个人品牌的定位，我发明了价值巨大的“定位流程图”。

这张流程图其实是用你的最强去打最弱的流程图，你对照这张定位流程图，可以找到竞争对手的弱点，你可以成为这个点的第一。

为了便于你理解这张价值巨大的定位流程图，我给你举例说明。不过，由于每个人的行业不一样，所以，我举律师这个行业的例子，因为你就算不是律师，你也大概知道律师是什么样的，这样大部分人都能看得懂这张流程图。

假设你是一名律师，你名叫郭快嘴，你想打造你的个人品牌。

第一步：你先判断是否有新的机遇

因为每一次新的机遇出现，社会的部分阶层就会重新洗牌，这是一个绝佳的机会。

比如前几年微商这个新机遇出现后，部分当不上公务员的人，进不了大公司的人上班的人，在电商圈一直做不大的人转去做微商，几年后成为微商大咖，年赚数百万或上千万。

比如现在区块链新机遇出现后，很多人在微商中没赚到钱，在互联网中没赚到钱的人，会把这个区块链这个领域当做一次翻身机会，部分人的确也在这个领域里翻身了，当然了，更多人在这个领域里成为被收割的韭菜。

所以，你想打造个人品牌，你要先看看是否有新机遇的出现。

如果你发现有新机遇出现，那你就打造这个新领域的个人品牌，新领域中几乎没有人，哪怕你最弱的一个点，在这里都是最强的，你能更轻松地成为新领域中的第一品牌。

比如现在区块链、人工智能、大数据、物联网等新机遇出现，你就可以打造这项新领域的个人品牌，比如：

郭快嘴，专注区块链法律纠纷

今天是2018年09月10日，我在写这篇文章的时候，通过百度搜索了一下“区块链律师”，这一刻仅有32个结果，你可以知道这个领域的竞争有多小。

不过，也许你不做律师，你可能体会不到这个领域的竞争性，你可能不知道32个结果意味着什么，我用“离婚律师”这个关键词搜索，结果如下：

“离婚律师”这个领域目前有1千1百万个结果。

你想想，在32个结果中做到第一和1千1百万个结果中做到第一，哪一个更容易？在离婚律师这个领域，你是在用最弱打最强，就像面对歹徒一样，你是用脸去打对方的膝盖，你说谁更疼？

除了区块链领域，其他新兴领域同样有很多机会，比如人工智能领域，你可以这样定位。

郭快嘴，专注人工智能法律纠纷。

比如解决某个机器人和人之间的法律纠纷，比如解决某个机器人和其他某个机器人之间的法律纠纷。

注意一点，上面对郭快嘴的定位中，没有把郭快嘴的业务进行细分，比如郭快嘴只负责区块链在金融领域的运用，不负责区块链在医疗领域的运用。

为什么不进行细分呢？你还记得刚才说的那两个原则不？

原则一：只做第一

原则二：用你的最强打最弱

区块链中的律师业务，现在竞争非常小，你在这个领域是最强的，所以没必要细分，这时你可以做全类第一。

事实上，在竞争很小的时候，你是可以做全类第一，这也是为什么我强调你要先看看是否有新机遇，因为新机遇中，你可以做全类第一。

现在处于一个新机遇不断出现的时候，在古代，那真是“数百年如一日”，比如唐朝到宋朝再到元朝，这么多朝代中，几乎没有像现在这样的历史大机遇出现。

区块链、人工智能、大数据、物联网等机遇，是我们可以抓住的机遇。

我个人强烈建议你在新机遇中找你的差异化，这些新领域非常容易打造个人品牌。

当然了，也许你会说，这些领域技术含量太高，你玩不转，如果真是这样，我建议你认真看《写作大神》这本书的知识管理章节，里面的方法能让你快速成为学霸，让你快速精通新领域中的知识。

如果你暂时不想进军新领域，你可以继续往下看，继续找你的差异点。

第二步：判断是否有全类第一品牌

现在还是假设你是一位律师，你现在回到老家阿蒙县城，想在老家好好干，这时，你可以判断是否有全类第一品牌。

你看看阿蒙县城上是否有负责婚姻、交通事故、知识产权等全类的第一律师。

如果你发现阿蒙县城上没有这样全类的律师，甚至连律师都没有，那恭喜你。

在阿蒙县城上，你是唯一的律师，相对于你自己而言，知识产权是你最弱的领域，但相对于县城的律师而言，你的知识产品法律水平还是最高的，你是以最强打最弱，所以，在阿蒙县城，你的个人品牌当然是第一啦。

你开一家律师事务所，什么案子都可以接，那你的定位可以是：

郭快嘴，专注阿蒙县城法律纠纷。

你要做到这个境界，阿蒙县城无论打任何官司，当地人心中首先想到找你。

不过，现实社会中，这样情况很少，30年前的中国还可能有这样的情况，30年后的今天，很多领域都被别人占位了。

如果你发现这个小镇上已经有律师了，假设他叫王大脸，他也擅长婚姻、交通事故、知识产权三个子类，并且做了很多年，有大量的客户资源。

很不幸，王大脸还是一个定位高手，他的定位是：

王大脸，专注阿蒙县城法律纠纷

王大脸已经做到这个境界，阿蒙县城无论打任何官司，当地人心中首先想到找王大脸。

你刚回到老家，根基不稳，怎么和王大脸竞争呢？这时，你要牢记定位的两个核心原则：

原则一：只做第一

原则二：用你的最强打最弱

你开始找王大脸的弱点。

第三步：判断全类第一品牌中的弱点

凡事都是有弱点，只是你暂时没有找到而已。

我们的目标还是做全类第一，所以，你发现全类第一品牌已经有了，此时，你不着急做细分领域的第一，你可以寻找全类第一是否有弱点，然后用你的最强打最弱。

举个定位界耳熟能详的例子，美国租车界有两家公司，排名第一的叫赫兹公司，排名第二的叫安飞士公司。

作为老二的安飞士在寻找老大的弱点，他们发现，老大的生意非常火爆，火爆到顾客需要经常排队，对方的弱点，就是你的差异点，所以，安飞士曾经打出这样的广告：“选择安飞士吧，我们柜台前的队伍更短。”这个广告打出去以后，安飞士的业绩开始上涨。

比如你发现王大脸生意很好，但由于客户太多，忙不过来，一个官司需要一年，对方的弱点，就是你的差异点，这时你采用“以最强打最弱”的原则，他的生意好所以忙，你的生意差所以不忙，你有的是时间，你可以快速搞定一个官司，你可以这样定位：

郭快嘴，3个月解决阿蒙县城法律纠纷。

你要做到这个境界，阿蒙县城无论打任何官司，只要想快速解决纠纷，当地人心中首先想到找你。

你继续遵循”用你的最强打最弱“，你继续寻找竞争对手的弱点。你发现王大脸虽然打官司的经验丰富，但他是自学成才的律师，他的学历低，只是中专学历，而你是法律硕士，对方的弱点，就是你的差异点，这时，你可以这样定位：

郭快嘴，阿蒙县城唯一硕士律师

现在，你把你的两个优点结合起来，你也许可以这样定位：

郭快嘴，阿蒙县城唯一硕士律师，3个月解决法律纠纷

你要做到这个境界，阿蒙县城想快速解决高难度的纠纷，当地人心中首先想到找你。

你的这个定位放出去，王大脸律师会恨不得把你撕碎，因为你的定位太狠了，就像蛇打七寸一样，你把王大脸打得动弹不得。

但他一时半会儿也没有办法，因为学历他一时半会儿提不上来，忙碌这件事也一时半会儿解决不了。

如果你发现全类第一品牌真的有弱点，但你也解决不了这些弱点，你发现怎么都做不了全类第一了，那你就进入下一步，你从全类的子类中找弱点，做某个子类的第一。

第四步：寻找是否有空缺子类

还是那句话，凡事都是有弱点，只是你暂时没有找到而已。

全类弱点找不到，全类下的子类还是可以找到弱点的。

这一步，是找漏网之鱼，看王大脸是否有哪些子类没有做。

经过分析，你发现律师这个全类中，王大脸虽然擅长婚姻、交通事故、知识产权等领域，但他没有做房产纠纷这个子类。

这时，你按照“以最强打最弱”的原则，你重点进攻房产纠纷这个领域，你可以这样定位：

郭快嘴，专注阿蒙县城房产纠纷

你要做到这个境界，阿蒙县城只要打房产纠纷官司，当地人心中首先想到找你。

你只做这个领域，看似做得很小，但事实上你可以挖得很深，你可以做得很透。

这时，王大脸是很难和你竞争的，他做得很全，你专注一个领域，他很难来打败你，这时，你只要不要犯错，你继续深挖这个领域，你的个人品牌很快就能够建立起来，并且一开始你就是第一。

不过，如果你发现王大脸把房产纠纷这个子类也做了，怎么办呢？

这时，你需要进入第五步。

第五步：判断子类是否有独立品牌

这一步，你判断子类是否有独立品牌。

虽然王大脸业务能力很强，四个子类都做了，但他打造品牌的能力不强，下面的四个子类都没有独立品牌。

这就是你的机会，你专注一个子类，并且在这个子类上打造出一个个人品牌。

你还是这样定位：

郭快嘴，专注阿蒙县城房产纠纷

你让整个县城的人都知道，只要是房产纠纷，就找郭快嘴。

这时，你再把你的定位和王大脸的定位放在一起对比一下。

郭快嘴，专注阿蒙县城房产纠纷

王大脸，专注阿蒙县城法律纠纷

当阿蒙县城有人房产出现纠纷，你觉得他们会优先找谁呢？大部分会优先找专注房产纠纷的你。

在消费者心中，他们知道因为专注，所以专业，他们知道专注一个领域的人比同时做大而全的人更专业，专注一个领域的公司比同时做大而全的公司更专业，你要牢记消费者的这个心理。

举个例子，淘宝这个大而全的平台再怎么厉害，酒仙网这个专注卖酒的垂直网站，麦包包这个专注卖箱包的垂直网站照样能够存活。

专注做某个子类，这是大部分人打造个人品牌的机会。

但是，如果很不幸，你遇到的王大脸他不是简单角色，他是定位界高手中的高手，他把四个子类都打造了4个独立品牌，他把自己律师事务所的张大头、李小腿、王大个、麻小等四人都拉出来，教他们打造个人品牌，他给四人的定位如下：

张大头，专注阿蒙县城婚姻纠纷

李小腿，专注阿蒙县城交通事故纠纷

王大个，专注阿蒙县城知识产权纠纷

麻小，专注阿蒙县城房产纠纷

看到这里，你估计快吐血了，你发现没有活路了，你在想，区区的小县城，怎么会有这样一等一的定位高手。

如果王大脸真的把四个子类都打造了独立品牌，那他真的是定位高手，此时，我会劝你，要不去隔壁县城发展吧，树挪死，人挪活，那里没有让你崩溃的王大脸。

但你觉得阿蒙县城是你的老家，你要在这里扎根，你不会去隔壁县城。

怎么办呢？还是那句话，凡事都是有弱点，只是你暂时没有找到而已，我继续用定位流程图给你找定位。

第六步：判断子类独立品牌是否有弱点

你用定位流程图寻找竞争对手在子类独立品牌方面的弱点。

你是打不过王大脸，但那你还是有可能打得过他的手下，你把注意力放在专注阿蒙县城房产纠纷的麻小身上，你找到了他的一个弱点，你发现他的学历比王大脸的高，是本科，但还是比不上你硕士的学历，此时，你可以针对他的弱点来定位：

郭快嘴，阿蒙县城唯一硕士律师，专注阿蒙县城房产纠纷

这样定位，麻小也不是你的对手了。

但是，如果你发现麻小的学历不是本科，是博士，那你就不能在学历上下手了，你要继续寻找其他弱点。

如果你找了一圈，发现麻小有的弱点你也有，你没法基于他的弱点做定位，麻小有的优势你没有，那怎么办呢？

这时，你真的要去隔壁县城发展了，那里竞争没有那么剧烈，如果你不死心，你还想在阿蒙县城做，你可以顺着定位流程图往下走。

第七步：寻找子类下是否还有空缺的子类

走得这一步是实属无奈了，但你还想走，可以继续走，你寻找子类下是否还有空缺的子类，也就是这个定位流程图往上再次循环。

你注意看红色的线条，这时你找的不是子类了，是孙类。

房产纠纷下面分为两个孙类，分别是“商品房纠纷”和“物业管理纠纷”。

如果你发现王大脸团队没有做商品房纠纷，那你就定位为：

郭快嘴，专注阿蒙县城商品房纠纷

如果你发现两个孙类都被占据了，你就要不断重复第五步第六步和第七步。

不断往下再细分，反正就是要做第一。

现实生活中，很多类的确在不断往下细分，比如鞋子。

好了，总结一下，找差异这个阶段。

第一：一定要做第一，因为大部分人只记得住第一，并且做第一可以逐渐垄断整个行业。

第二：用你的最强去打对手最弱，不断寻找你的差异点。

第三：尽量做到全类第一，让消费者提到全类，第一个想起你。实在不行再做细分领域第一。

第四：你定位的时候，可以采用这样给你定位：

张三，专注XX省份高考志愿填报

李四，专注人工智能领域的投资

王二，专注高净值人群婚姻诉讼

下面进入第四阶段，造资历。

==我是欢快的分割线，下面是新的阶段==

第四步、造资历

找到差异点以后，你需要造出能支持这个差异点的资历。

一、什么是造资历

资历是指既消费者内心认可的、且又能证明你的定位的证据。

举个例子，假设郭快嘴的定位是“专注阿蒙县城房产纠纷”。那他曾经做过3年医生的经历，消费者觉得做过医生对打官司帮助不大，他们不认可这段经历，那这段经历就不算是资历。

假设他曾经做过3年房地产销售，消费者内心认可这段经历，这段经历对他的定位是加分的，那这段经历就是郭快嘴的资历。

造资历，就是指筛选和创造既消费者内心认可的、且又能证明你的定位的证据的过程。

注意，这里有两个动作，一个是筛选，一个是创造，筛选是指从已有的经历中，剔除给定位做减法或者不加不减，同时选出给定位做加法的经历的过程。比如郭快嘴剔除做医生的经历，选出做过3年房地产销售的经历。

创造是指针对定位，去增加给定位做加法的经历，比如郭快嘴，他可以发表一篇《房地产纠纷的成因与相应法律适用》的论文，他可以重点接几个房地产纠纷的案子等等。

二、为什么要造资历

原因一：没有资历支撑的定位，是没有价值的定位

你和竞争对手竞争的战场不在货架上，而是在消费者的心中，消费者心中觉得谁是第一品牌，这才是真的第一品牌。

比如郭快嘴，他回到阿蒙县城以后，阿蒙县城已经有几千个顶尖律师，当地人都知道律师遍地都是，郭快嘴想快速出名，于是他自封为“阿蒙县城法律纠纷第一品牌”，虽然当地人嘴上不说什么，但心里会觉得郭快嘴在吹牛，当地人问郭快嘴有什么成功案例，他找不到案例，也没有其他资历，那郭快嘴这种没有资历支撑的定位，不能进入消费者的内心，这样的定位是没有价值的定位。

原因二：奔着品牌做累积，不做无用功

打造个人品牌讲究以始为终，也就是你最终想做成什么样，现在就要奔着这个结果去做积累。

举个例子，还是郭快嘴的案例，假设他定位是“专注阿蒙县城房地产纠纷”，那他想要的最终结果，就是人们提到房地产纠纷，就想到郭快嘴。

为了达到这个结果，他从现在起就要开始造和“专注阿蒙县城房地产纠纷”相关的资历，比如考一个法律博士学位，然后博士研究课题也是围绕房地产纠纷来展开；比如出版和房地产纠纷的书籍；每天在公众号上写和房地产纠纷相关的文章；朋友圈也是发和房地产纠纷相关的状态等等，这样以始为终造资历，他才能达到最终想要的结果。

打造个人品牌忌讳瞎忙，比如他时不时接一下婚姻方面的案子，时不时去考个公务员等等，这些资历对打造个人品牌帮助不大，甚至是做减法。

三、如何造资历？

注意，这里只分享打造个人品牌的时候如何造资历，打造企业品牌如何造资历，那以后有空再说。

造资历有以下八方法，我按照要事优先的原则，把你可以优先打造的资历放在前面：

方法一：打造成功客户案例

成功的客户案例是最好的资历之一，你要重点去造这方面的资历，并且也是你创业的立身之本。

如果你刚出道，你可以先免费或者低价接1-3个种子客户，然后尽全力把这些客户做成成功案例。《道德经》中说到：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，把这几个种子客户服务好，让他们去帮你做裂变，去帮你做口碑。

比如郭快嘴，他可以先低价接几个房地产纠纷案子，做出资历以后，再收高价。

注意，你免费或者低价接1-3个客户的时候，你要遵循以下挑选客户标准：

标准1：容易成功的客户

标准2：执行力强的客户

标准3：愿意帮你宣传的客户

选出这样的客户，你既可以快速有成功客户的资历，客户又愿意宣传你，帮你把你的定位和资历传播给更多人。

如果你已经出道很久了，你现在要做客户案例管理，把过去的成功客户案例找出来，写成文章，写成书，拍成视频宣传出去。

再次强调，打造成功客户案例是最重要造资历的方式之一。

方法二：每天写一篇该领域的文章

对于打造个人品牌，我有三大战略，分别是：“写作，社群加霸屏”。这本《写作大神》就是为写作这个战略而写，此前出版的《社群营销兵法》是为社群这个战略而写，以后会再出版霸屏这个战略的书。

定位的时候，一个核心原则就是“用户内心认可的资历，才是有价值的资历。”

每天写一篇和定位相匹配的文章，一方面可以影响到经常看你文章的用户，让他们从内心中认可你是这个领域的专家，一方面可以影响到没看你文章的用户，假设你遇到一个此前不了解你的用户，你让他去网上搜你的名字，他看到你居然写了这么多文章，那他就能快速从内心上认可你，有了文章这个资历，他才会认可你的定位，你的定位才有价值。

举个例子，我以前打造我在思维导图领域个人品牌的时候，我就采用写作的方式，当时写了几年的思维导图文章，你现在百度搜索“张兵思维导图”，里面有几万个网页都是我写的关于思维导图的文章。

认识我的人，我在他们心中已经是思维导图专家，如果你现在第一次认识我，我说你去百度搜索“张兵思维导图”，你看到百度上有那么多关于思维导图的文章，并且中国几乎没有谁写关于思维导图文章的文章比我还多，你内心中是不是觉得我已经是思维导图领域的专家了呢？

你再搜索一下“张兵写文章”和“张兵社群营销”这个关键词，你可以看看有多少我写过的文章。

所以，你现在理解打造个人品牌的三大战略“写作、社群和霸屏”的威力了吧。

小结一下，写作以后，把写好的文章发布在各大平台的方式来霸占屏幕。

好处一是让已经知道你的人从内心上更认可你。

好处二是让不认识你的人，百度搜索一下你的名字加主题，能够快速从内心上认可你。

因此，强烈建议你采用每天写一篇和你定位相关联的文章，然后采用霸屏的方式发到各大平台，这是造资历的第二个重要方式。

方法三：创造一套理论，出版一本书

在我看来，文章是迷你版的书，书是升级版的文章，你写了很多文章以后，把这些文章总结一下，提炼成一套理论，升级成为一本书，这本书是你更重要的一个资历。

陆羽创造了《茶经》这套理论，出版了《茶经》这本书，所以陆羽的个人品牌起来了。

老子创造了《道德经》这套理论，出版了《道德经》这本书，所以老子的个人品牌起来了。

庄子创造了《庄子》这套理论，出版了《庄子》这本书，与老子并称“老庄”，所庄子的个人品牌起来了。

古今中外，很多个人品牌流传几千年的牛人，都是靠着创造一套理论，出版一本书这个顶尖大招来造资历，来打造个人品牌。

我写了思维导图、社群营销和写作等主题的文章，就像烧水一样，我把这三壶水烧到90°了，我再加把劲，把这三个主题的文章升级成为一套理论，再出版成《思维导图高手》、《社群营销兵法》和《写作大神》，就像把水烧开到100°一样，这三本书对于我打造个人品牌帮助非常大。

再比如我们行一社里，林彩娟创立了《崖柏鉴藏》这套理论，并且出版了这本书，这树立了她在崖柏界的个人品牌，这个领域几乎每个人都认识她。

比如马元刚老师正在写的《道医五步疗法》这套理论，这本书可以让更多道医界的人认识他，可以让他的个人品牌更响亮。

比如彦彦正在写的《书店创业》这套理论，这本书可以让更多书店创业者的人认识她，可以让她的个人品牌更响亮。

把这些文章升级成为一套理论，然后出版一本书，这是你要造的另一个重要资历。

方法四：做一个社群

个人品牌和社群会相互赋能，能够相互拉高彼此的势能，他们的关系如下图所示。

个人品牌势能高了，就可以利用这份势能去吸引人，就可以创建一个社群。

社群势能起来以后，反过来又可以拉高你个人品牌的势能。

你个人品牌的势能被拉高以后，你又可以再去吸引更多牛人加入你的社群。

你社群加入的牛人越多，社群势能会越来越高，这份势能又能再次拉高你个人品牌的势能。

举个例子，我每天写一篇原创文章，已经写了4年，这份巨大的势能，帮助我建立了会费14万的行一社社群。

有了行一社这个高端社群，我对外介绍的时候，我就可以这样说，我是会费14万社群行一社创始人张兵。

当我这样对外介绍的时候，我个人品牌的势能又被进一步拉高，并且还能再继续吸引更厉害的牛人加入，这样社群的势能又进一步拉高了。

因此，你可以建立一个和你定位相关的社群，这个社群是你的重要资历，如果社群收费越高，门槛越高，对你个人品牌的提升就越高。具体建社群的方法，可以购买我的另一本书《社群营销兵法》。

历史上牛人经常做三件事，著书、讲课和游学，对应现在就是写作，社群和霸屏。为什么这么说呢？比如孔子就经常写书，然后招弟子，招弟子的本质就是在做一个社群，做自己的一个圈子，做好这个社群以后，带着书和弟子到各个国家游学，游学的本质是传播自己的思想，现在把你写的文章霸屏，本质上在是在各个平台上传播你的思想。

孔子有七十二贤人这个社群，墨子有墨家众多弟子这个社群，其他牛人都有自己的社群，所以，你创建社群是你重要的一个资历，对打造你的个人品牌帮助非常大。

方法五：获得头衔

在前面的财富路线图中说到过，你要进入第二阶段，也就是在生财阶段借力，其中一个重要的方法，就是“借位生财”。

对于造资历而言，就是获得头衔，并且是获得和你的定位相关联的头衔。

比如郭快嘴可以加入当地律师协会，想办法获得会长之类的头衔。

比如你可以进入所在领域的顶尖公司干一段时间，在里面做到一定位置，获得一些头衔。比如很多大学生毕业后进入百度腾讯阿里巴巴华为等公司，干了几年出来后，很多投资人会追着投资他们，原因就是这些人获得了一些位置，获得了一些头衔，这些资历很值钱。

还有一些方法，是加入别人的社群，也是造资历的一种方式，比如你想认识高端创始人，可以加入黑马会，比如你想认识书店创业、育儿、零售、医疗等领域的大咖，可以加入我的行一社。

获得头衔是造资历的重要方法，这个方式见效快，不过有时需要花一些钱。

方法六：学历

学历是打造个人品牌的好方法，但这个方法的成本比较高，难度有点大。

不过，如果你准备在你的行业做10年以上，那推荐你早一步拿到该领域的更高学历。

方法七：从业时间很久

较长的从业时间是一个重要的资历，举个例子，假设郭快嘴做了8年的房地产纠纷案件，那他可以给自己增加一条资历。

郭快嘴，8年房地产纠纷从业经验。

方法八：做得最早

在该行业做得最早也是一个很好的资历，当然，如果不是最早的那个人，那写最早那一批之一也可以。

举个例子，假设郭快嘴是1990年就开始做房地产纠纷案件，那他可以给自己增加一条资历。

郭快嘴，从1990年开始做房地产纠纷案件，是国内最早从事房地产纠纷的专家之一。

特别强调一点，造资历，不是伪造资历。自己有多少资历，就做多大的定位，等资历做多做厚了，再把定位进行升级。

==我是欢快的分割线，下面是新的阶段==

第五步：做测试

文/李锦魁 壹串通营销策划 董事长 正确的定位是品牌成功的关键，一个正确的定位可以确保企业的发展方向不出错，为企业整体的战略规划奠定基础，激发企业自身的种种优势。然而，在这个关键的定位问题上，很多企业往往会犯下一些错误，其中主要有这五个：

1、定位不足核心价值乏力定位不到位，没能发掘出企业最具价值的核心优势，因此核心利益显得无力，以致在接下来的品牌营销过程中，无法对产品和品牌起到支撑作用，释放品牌的价值。比如，有的企业明明在行业中是很有优势的，虽然没有在哪个方面可称第一，可是综合起来却能称雄于行业。这时他明明可以制定霸位策略，占据行业第一的定位，却谦虚地把自己摆在老二的位置，结果导致动力的不足，无法把品牌撑起来。定位不足还有一种表现是，对产品核心价值的提炼不足。虽然你的产品确实很好，但好在哪里，你没有将其提炼出来，形成价值点，或者是提炼了错误的价值点，比如你的运动鞋在舒适度上无与伦比，却把自己定位成最轻的运动鞋，定位与企业或产品的战略优势有差距，利益诉求自然无力，也就很容易为对手所超越。定位要提炼出核心价值.

2、定位太多诉求混乱，形象模糊。定位一定要单一、明确。也就是说，一个产品或品牌只能有一个定位。定位太多只会导致品牌形象的混乱。因为消费者不能同时接收很多声音，所以品牌的诉求一定要单一，形成一个声音，这样消费者才能听得清楚，对品牌形成明确的认知。比如一家酒店，它可以根据实际情况定位成最像家的酒店或者最奢华的酒店，而不能既是最奢华的，又是亲切温馨，能给人家一般的感觉，因为这两者概念并非完全相同，只能选其一。但很多企业往往就是这样，既要是这个，又要是那个，结果呢，什么都不是。诉求单一，形象才会清晰。

3、定位混淆反复无常，前后矛盾。定位是一个需要长期坚持的东西。因为企业做好定位后，一切都要围绕定位来进行，根据定位制定策略、确立目标等等。而策略的执行，目标的达成都不是一朝一夕的。在这个过程中，如果企业轻易对定位进行更改，就会打乱整个品牌营销的进程。这就像挖井，你不能今天这里挖一个坑，明天又在那里挖一个坑，最后肯定什么也挖不成。可是很多中小企业，不知道定位的重要性，以为市场情况变了，自己也必须随着变，于是每年一个样，今年的定位是这样，明年又那样，甚至前后矛盾，结果哪里也到达不了，品牌始终打造不起来。是的，企业需要根据市场变化而变化，一方面企业在制定定位战略时需基于对未来变化的预测，另一方面则是早前的定位出现了一定程度的偏差，但这种变化应该是局部的调整，而不是整个推翻重来。而且对于消费者来说，企业需要一个明确持久的品牌形象，如果今天这样，明天又那样，消费者就不可能对你的品牌形成有效认知。没有立场的变化，会让企业疲于奔命。

4、定位过分没有支撑，无说服力。企业的定位不能脱离实际情况，一定要与事实相符合。否则这个定位就不具备说服力，导致消费者的疑惑，从而失去对你的信任。比如说，有的企业知道“第一”对于定位的重要性，于是也不管自己年销售只有几个亿的实际情况，就把自己定位行业领导者，完全不符合实际。还有一种情况是，企业对它的产品所作的定位没有相应的东西可作支撑，比如环保节能型冰箱，却没有节能的技术作功能支撑，那样怎么可能说服得了消费者呢？名副其实有依有据的定位才有说服力。

5、定位错位与消费者脱节。企业的定位需要结合自身的情况，但不能以自我为中心，而是要以消费者为中心，关注消费者的需求，或则就有可能出现企业一厢情愿的尴尬。比如说，有的企业因为不愿直接和行业的巨头们竞争，于是别出心裁地为自己量身打造一个定位，开发一个新的市场类别，想在小河里做大鱼。这本来也没错，可是呢，企业却事先没有对消费者进行研究，不知道他们的需求到底是怎么样的，结果发现自己创造出来的市场类别根本就没有消费者。企业的定位与消费者完全脱节，不被消费者所需要，只好推倒重来。

来源 第一营销网

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文/王小白，微信：amy_minmin80

前几天看到朋友圈很多朋友在分享李善友教授『认知革命』的演讲，我也顺应发了几张图，我觉得这个课题不错，但可能对于很多刷屏的人来讲，或许只是听的过瘾，真正的理解和意义我相信他也有一定的针对性人群。

小白对李教授演讲的认知

我没有看完所有的内容，因为当我们不够了解牛顿、亚当-斯密等，又没有精读人类简史、国富论等这些，对殴几里得的公里化方法、黑暗森林法则等没有深刻认知的时候，我觉得在我目前的阶段，听完有可能被带到一种无从适从的状态，我的思想会容易飘。

这或许是知识的局限性带来的思维的遮蔽性。客观来讲，我只能审视我自己，但没必要迎合。

当然我还是非常有兴趣去了解一下，眼界总要开一下，在信息化如此畅通的时代。单从字面上去理解认知革命，在小白看来是对自己思想的一次敲击，是自己对已有事物理解层次的一种反思，更让我突发感触的是我朋友圈发的这句话。

这是我心灵的一大感触！

或许就像这个课题所启发的：创始人的认知边界是企业的真正边界。一个人对一件事物的认知决定他能走多远或者说他能创造多大的价值。这也在警示我们不要受制于经验、不要受制于自己此时所拥有的思维能力。

小白如何认知菜单

小白进入餐饮行业也纯属偶然，做着做着竟然找到了自己的定位，而这个定位我没有参考任何以往公司的形式，甚至连这个定位都是国内首创，而我在开始这个定位前，我对菜单的认知完全是从一个消费者的角度出发的，从自己设身处地到跟百位餐饮人学习、交流，其中不乏非常资深的和新锐的餐饮人出发的。

>> 从自己设身处地的状况来讲，对于选择困难，不同约会场景的点菜问题，不知道这家特色、拿手的产品，生怕自己点的大家吃的不如意的各种现状等等，我当时就在思考，为什么菜单这样一个与到店消费者接触必备的介质，怎么连特色都不突显，点选如此让人纠结。

而我们吃了那么多家餐厅，能记住的餐厅或是一道菜实在连数都没有数的必要，更何况菜单的设计美也是没有像大家兴起的装修热那么受重视，而从我们广告人来看真的是需要很大的改善。而我与一些朋友交流时，也发现了这些隐藏的问题。

>> 从与上百位餐饮人学习、沟涌交流中，我也发现他们对菜单的理解大部分也停留在上个时代的认知里，连我作为一个消费者以上的困惑，很多都不曾思考过，为什么呢？

哈哈，因为那个时候我还没有开始专注写有关菜单品牌定位规划的文章，也可以说那时还没有人专注写这方面的文章。

当然也有极少数对菜单的定位规划理解非常深刻的，而且菜单规划的也是有一有二的，这也让小白学习到了不少，非常感谢！

从盲点、痛点出发，找到餐厅菜单规划的顶层逻辑

当认知到菜单的盲点和给消费者带来的痛点时，我决定开始这个崭新的行程。

当我越研究菜单，我觉得菜单根本不应该是大部分餐厅的那个样子，他可以更人性、更有引导性、爆品突出、个性明显，搭配合理、美观。。。当时我也提出菜单美学，但后来再次研究实践发现，美学也不是餐厅菜单规划的最顶层和核心的逻辑，什么才是呢？

小白觉得如果我们做一件事，只是从半路拦截会显得力不从心，即没看到来时路又怎知将去何方，同时你还是一个外部人。

所以从我较熟知的广告学、行为分析、定位学里慢慢整理思路，同时我从上个十年开始对于菜单的演变也作了分析，发现随着时代的进程，犹如一个人随着年龄的增长对万事万物的见解也有了新的认知。

菜单也是一样的，随着市场竞争的变化，人们消费行态的变化，随之带来整个时代的变化，它也一样在悄悄的变化着，只是有的人先知先觉，有的人后知后觉。

有许多餐饮人来跟我交流说，以前都可以不管的餐饮店现在怎么就越来越不行了呢？好几年都这么做下来，什么也没变过，怎么以前好好的，现在赢利下滑这么明显呢？。。。

诸如此类的问题一再的上演，为什么呢？为什么？

如果你还陷在以往的经验和认知里，你永远找不到答案，也许下一个倒下的可能就是你。我不是吓人，只是目前餐饮倒下的、不赚钱的真的不在少数。

这也是我上面要说的什么才是餐饮菜单规划的最顶层和核心的价值，如果你找不到原因，不如从你的菜单开始，从规划好一张菜单开始，如何规划从定位开始，从品牌的认知开始，从做好产品找到爆品开始，从消费者行为分析开始，从你的业态开始。。。至此才能从根本上打通你对餐饮模型的更深度理解，对赢利有道的把控。

这也是我经过实践总结出来的三个核心观点：

1. 菜单是一家餐厅的品牌表达

2. 菜单是一家餐厅的赢利模型

3. 菜单是一家餐厅的无声推销

那菜单设计是什么呢？

菜单设计是在品牌定位规划的基础上，才能顺理成章的找到跟品牌调性相符并做出合理引导、快速点选的菜单设计方式或方法，也可以说是设计方案。

至此，菜单品牌定位规划与菜单设计的关系，大家应该有个清晰的了解了。

我们不做无源之水，无本之木。

这篇文章更多的是启发你对自己餐饮品牌的思考，对菜单更进一步的认知，之前跟一些做的特别棒的餐饮人聊天（对菜单非常注重的餐饮人），他说”小白，你的思考和方向都是对的，对菜单的认知非常高了，但是就目前的餐饮市场来说，你可能还有很长一段路要走。”

当我听完这句话的时候，我终于理解，为什么那么多餐饮人一来加我就问，”小白你帮我菜单设计一下吧，你的菜单设计收费是怎样的？”而不是先把自己的情况、问题说一说，先把菜单亮一亮，然后再问这个菜单的规划我们应该如何进一步合作。

因为我相信合作的前提是信任，而信任的前提是对我的了解，对我能够帮你解决问题或是产生价值的理解。

我这么多时间以来的专注写菜单规划的文章里，从来就不是以菜单形式来谈设计，那是第二个时代特点的产物，当然我相信很多设计师也在随着时代的变化在迭代自己的能力，而好设计也是比较稀缺的，因为这需要对所设计的行业的认知和理解，对品牌的见解，对设计方案呈现的把控力等等。

所以菜单品牌定位规划先于菜单设计，同时也是优于设计本身，设计是最后一道呈现，没有前期的规划部分，没有对规划的理解，冒然设计除非你的前期规划已经做的非常好了，只是想说提升一下设计水平。否则你一样很难走出对自己经营业态的茫然与无力！

不管是饼哥的乐凯撒榴莲披萨，还是眉州小吃亦或是云海肴，可以看到的是今年饼哥在5月份新出了菜单，做了销售策略上很大的调整（新旧菜单文章对比解析已发布到我的《王小白带你去看全世界的菜单》订阅平台上），眉州小吃也是今年四月出的新版菜单，我相信云海肴也一样是重新找到定位、规划后慢慢开始转变。

所以我相信有见地的你，也一定会认真思考这个问题。一个战略上的问题。

王小白: 菜单品牌定位设计。

从品牌定位、审美学、心理学出发的具有广告思维的菜单品牌定位规划设计师，失控餐饮俱乐部联合创始人。

微信公众号：paipaibaibai 个人号：amy_minmin80

(学习更多关于菜单的文章，欢迎关注小白公众号paipaibaibai！）

如果把品牌定位等同于价格定位，那么很多中小拼接屏品牌走向了定位的误区。品牌定位较重要的是建立在消费者心目中的形象和印象，价格仅仅是一方面，而这种印象必须是企业较有优势和特色的卖点所形成的，通过各种形象化的包装和传播较终形成认知。

在地方市场，有很多区域拼接屏品牌，他们的价格往往会比大品牌的价格要低，因为它们只有建立在价格优势的基础上才可能有竞争力。在很多方面这些本地的中小拼接屏品牌往往喜欢与当地的全国性的大品牌进行比较竞争，结果一比较就进入到了模仿的过程，做出来的东西结果都不是品牌自己的，也毫无特色可言，所以不摆脱受到大品牌的影响，就真正难于发展起来。

其实面对品牌定位的关键问题，较重要的是要如何处理好“变”和“不变”的关系。为了维护拼接屏品牌主张的一贯性和持续性，哪些品牌要素不能变?为了保持品牌的新鲜感和时代感，哪些品牌要素又可以变或应该变呢?

通常的价格定位、产品定位和渠道定位，这些并不能形成消费者的印象，因为消费者选择消费某一品牌时根本不会去详细的关注这些问题，而只想清楚的知道品牌能够给我带来什么，主要是精神和情感上的印象。这些印象的建立能够解决中小拼接屏企业在发展和推广过程中的很多问题。 耐诺拼接屏

企业进行品牌定位“定”的是品牌核心价值，是企业对市场郑重做出的一个独特的价值承诺，并且这份承诺不是永远不能更改，如果企业在发展的过程中需要对品牌进行重新的定位，小编提醒一定要慎重，品牌核心价值不能轻易更改，否则付出的代价是不菲的。

这个市场没人跟你竞争，是好还是坏?

在定位体系里，“聚焦”简单点来说就是做减法，但是聚焦和做减法的边界在哪里?如何减，减什么?可以将聚焦拆成“认知聚焦”和“运营聚焦”两大块，各有侧重，分别对待，切不可混淆，否则对品牌和企业来说都是灾难。

认知聚焦：考虑顾客的心智特点，聚焦具体品类

认知聚焦应当聚焦具体品类，最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。

选择弱势品类去打造品牌，几乎是不可能完成的任务。

但是在一个抽象品类里的强势品牌，适当往弱势品类里延伸一下，顾客是可以接受的。因为顾客也不愿意为了每一种糕点每一种零食每一种水果等去记一个品牌，这个记忆量太大，所以大家一定要理解透这些背后的东西——一切都来源于顾客的心智。

抽象品类和具体品类里面有太多很弱势，弱势品类又建立不了专家品牌。而延伸品牌怕什么?怕专家品牌。弱势品类建立不了专家品牌，所以专家品牌就顺便就收割这些弱势品类了。理论不是机械的——不是每一个(弱势)品类都一定有一个独立的品牌。

运营聚焦：考虑范围经济性，抽象品类

运营上是可以聚焦抽象品类的，这个考虑跟认知聚焦是不一样的，认知聚焦考虑的是顾客的心智特点，而运营聚焦更多是考虑以下特性和做法：

品类的经济特性：比如季节性，卖粽子如果只聚焦卖粽子，那其它季节的生意就没法做了。

认知的相关性：顾客认为月饼能做好，其它糕点也可以做好，但是不能说你把洗发水做得好，凉茶也会做得很好。

配称的共用性：为什么说运营聚焦跟跟认知聚焦不一样，主要就是考虑到范围经济性，比如季节性饮料的生产线是可以共用的。

边际收益是递减的，不是做得越多越好。只要能达到范围经济就可以了，一旦延伸过度，物料、品控和研发等等的管控是非常难的。但也不能不延伸，比如关联购买行为，经调研发现，消费者往往会一起购买油烟机消毒柜，所以如果不卖消毒柜，很有可能顾客会去买别的牌子。

卖而不推：不要卖几样东西就非得推这几样东西，会违反认知聚集原则。

适时推出新品牌：比如洽洽瓜子做得不错，是可以适当延伸其它炒货品类的，但是如果延伸到强势品类比如花生，长远来看，用新品牌更好。

品类分化：满足顾客的差异性需求

随着品类的成长，顾客越来越多，从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众，大品类难以兼顾每个顾客的需求，众口难调的情况越来越严重。 品牌定位

来在品牌定位方面，我们如何做才能有成效呢?

第一还是要分清定位的层次，我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

第二，定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话，让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。

顾客在购买决策的时候两种方式，一个是快思考、场景性的，比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的，“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么，顾客是如何做出决策的。

第三，定位要强调由外到内，由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理，品牌定位虽然是顾客而言的，但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

• 作者：思翰 来源：MBA智库

在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。

▌一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：

1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

▌二、利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。

▌三、USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。

▌四、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。

▌五、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

▌六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

▌七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如**的“**从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。

▌八、质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

▌九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

▌十、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

▌十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。比如纳爱斯，舒肤佳等品牌，情感定位就很准确。

▌十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

▌十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。

▌十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。文曲星业成了电子词典的代名词。

▌十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

西南航空公司通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在贵客心中强势(尊贵)的弱点(移动不方便)，结果从濒临破产的品牌变成风行世界的强势品牌。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位品牌邦迪的战略性缺点(无药)，反客为主成为领导品牌。

可见，品牌在一条道路上行不通时，重新定位的重要性。所以，从现在开始，思考下你的产品或者品牌需要重新定位吗?

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