一、喜茶，一杯让你等上7小时的茶
计划经济时代，排队买东西是资本稀缺。商品经济年代，物资丰厚了，为什么我们还要排那么久的队？一杯网红奶茶需要排多久？据东方网的报道，买到一杯上海最火的奶茶品牌“喜茶”需要5-7个小时。
更为夸张的是，不仅时间久，还有一系列的奇葩规定：比如，需要拿身份证实名制购买，以及一人限购两杯，取消孕妇不排队政策。这是疯了吗？买杯奶茶都要实名制？那再下去是不是要本地户口，再需要5年社保，才能拥有购买资格？是不是买的时候还要摇号？或者网上预订，提前拿号？
这些网红奶茶店，成了2017年最新的风口上的猪，例如，inWE因味茶就收到了刘强东5个亿的融资，“关茶”近日也完成了千万级人民币Pre A轮融资，资方锋瑞资本和李康林在这一轮也都进行了跟投。一直以来都被视为“低端体验”的奶茶行业，如今成了年轻人的心头好，被资本市场称为奶茶经济。
二、喜茶爆火背后的营销手段
01.网红：颜好+场好，包围你
首先，颜好。中国人讲究“色香味”，“色”排在第一，看来从老祖宗起就开始外貌协会，不仅仅是对人，对食物更是讲究。作为网红，怎么可能颜不好呢？色相明亮的饮品，加上小清新杯子，充分满足了消费者对产品外形的需要——拍漂亮照片发朋友圈啊！
其次，场景好也很重要。为了对焦目标受众——年轻人的需求，奶茶店多装修的精致、温馨。“喜茶”门店的灰色主基调搭配木制家具，加上简洁清新的漫画，质感满满。不得不承认，抓住了“眼球”，就抓住了经济命脉。消费者不单纯满足产品的使用价值，附加价值也尤为重要。
在这个时代，吃饭喝水早已不仅仅局限于解决生理需求问题。一杯排队7小时买来的奶茶买的是其身上的附加价值。一个产品一旦被挂上了“老字号”、“限量”、“名人推荐”等标签，就会身价飙升、受人追捧。
02.排队，也是一种社交需求
美国芝加哥大学行为科学教授 Ayelet Fishbach发现，排队能让商品变得更值得排队。也就是说，排队可以增加产品的吸引力。没有接触过产品的人会想，这么多人排队，肯定不错，继而激发尝试的心理。复旦大学社会学教授顾晓明说：“排队，已经成为一种新快感的刚性享受”。我们不爱排队，但是我们也知道好的东西值得等待。而接触过产品的人，会在长长队伍的基础上更加确定自己选择的正确性，这种肯定会转移到对产品本身的肯定性。
对于这些网红奶茶而言，排队的附加价值还体现在限量销售、名人效应等方面；而另一种新的附加价值，就是它们能够提供的社交体验。经过长时间排队买到的网红奶茶，在社交网络发布以后，得到了大量的点赞和问询，这种独特的社交体验，排几个小时队又如何呢？
03.线上＋线下，满满都是话题
很多线下实体店的烦恼就是：线下很难获得新客源。而线上营销的问题就是很难落地。
作为一杯奶茶，想要在线上做营销，就需要炒到话题。排队7小时、身份证限购、黄牛转卖等等，高频，接地气的话题更新度，利用好奇心充分抓住了年轻人“不喝一次就out”的心理。很难相信，发微信公号告知大家停卖了一种茶，阅读量都可以上10W＋，文章以产品下线为引子，引出“有哪些离开了，却又不舍的人和事”的话题，参与话题还可以附赠新上品种饮品，这一系列活动紧密相扣，有话题又有参与度，为后期的新产品落地积攒了人气，提供了完整的线上线下闭环体验。
三、“丧茶”VS喜茶，“小确丧”搞事情！
“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、“加油你是最胖的红茶”……
小确丧路线的菜单、黑色致郁系风格的门店、一个带着哭丧脸羊驼面罩的服务员端茶倒水…今年4月28日，在上海的“丧茶”快闪店（临时店铺，丧茶仅开了4天）里，“颓废”变得特别洋气。
据报道，这家号称“哭着做茶”的店铺生意不错，因排队人数太多所以每人限购两杯，也可以通过“饿了么”下单，找人替你排队，但是派送费高达100元。而与新贵网红品牌“喜茶”不同，短寿的“丧茶”只是饿了么联手网易新闻做的一场内容营销。
纵观“丧茶”的走红路径，其中有几个创意营销的爆点，其实是可以被复刻的内容营销套路。
01.时间点：劳动节=黄金时段
什么时候人会感觉很丧？课业繁重、高强度的加班、失恋，但还有比在五一劳动节的小长假加班、不能与恋人家人团聚更让人崩溃的吗？
丧茶在五一劳动节开张营业，时间点的选择可谓心机满满。网络段子“五一劳动节加班快乐”、“我爱劳动劳动最光荣”把年轻人的这种自嘲、自黑心态暴露无遗。就连有些领导在放假前都会拍着员工的肩膀说上一句“五一快乐呦”，员工此时报以会心一笑。
02.贱萌羊驼的可视化形象
在“丧茶”附近转悠的那只羊驼，名为“王三三”，是网易新闻的野生内容官，通俗来说就是吉祥物。
这两年社交媒体上刷屏的吉祥物不少，草颜团子、熊本熊、罗小黑……都是颇具风格的可视化动漫形象，或萌、或贱、或又萌又贱，这是现在能够火起来的动漫形象的标配。
顶着一张“呵呵”脸的王三三，搭配“丧茶”的调性，确实有一种有气无力的莫名喜感，王三三本身是活动的亮点，但同时丧茶活动也是运营这一IP的手段，两者是相辅相成的关系。
一个新生形象，只有置身于特定语境中与观赏者产生互动才能让其价值最大化，这也是动漫形象运营的关键。比如B站的娘化形象B站娘，也是去年在网络上借着精神污染的旋风才真正火了起来。最终成为B站的代言人，被广大用户接受，持续为B站的品牌、活动赋能。而网易显然也尝到了丧茶的甜头，表示今后将利用王三三与其他品牌展开合作。
03.空间体验承担内容感知功能
线下的实体场景化营销，整体的空间消费体验也是引发自主传播、口碑风潮的关键。这首先体现在很丧很丧的菜单上，性冷淡风格的黑白色调菜单配上毒鸡汤饮品名称，本身就是对丧文化的一种挖掘和呈现，这就是内容能够被感知的部分。
门店的装潢也延续了“非黑即白”的性冷淡风格，再加上一只面部表情呆滞的羊驼服务员。一股略带喜庆的黑色幽默风格就体现了出来。
这也是近两年值得注意的新风向——线下的逆袭。一方面是由于传统线上获客成本的提高，另一方面，一个内容或是IP，往往需要线下的沉淀才能形成立体的品牌形象。不然，新世相也就没有必要持续性地打造“丢书大作战”、“逃离北上广”等成本极高的线下活动。如今IP沉淀到位，新世相才有了将“逃离北上广”打造为系列网剧的可能性，从而拓展更多商业变现的途径。
04.背靠丧文化，紧抓年轻人情绪痛点
另外，从去年夏天开始，悲伤蛙、葛优躺、马男波杰克等自带“丧”、“负能量”特征的人物、符号大火，已然展现出“丧文化”的流行趋势。
饿了么品牌负责人邬宋钱对丧文化的理解是“我们（年轻人）依然想好好的生活，有抱怨但不想那么生硬的说出来，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表达出来而已。”这话符合当下的主流认知，没毛病。
“丧”早已不是与“喜”相对立那么简单的概念了。它有现实基础，随着社会阶层固化的加剧、竞争逐渐加剧，年轻人自我成长的愿望迫切、精神压力巨大、对未来感到迷茫，即使在经济属性上跻身中产阶级依然会罹患“中产阶级的群体焦虑”。
但“丧”又和绝望不一样，回归到具体生活中来解释就是：抱怨五一小长假加班加到怀疑人生，但依然会把工作摆在优先位置干完。年轻人所自嘲的“丧”，显然与绝望无关。抱怨里夹杂着对生活的期许，颇有几分“黑色幽默”的味道。
当年轻人已经从鸡汤的单纯励志向“毒鸡汤”这种情感层次更为丰富的表达进发时，撒鸡汤宣讲的套路自然会被喜欢标新立异的年轻人嫌弃。
四、内容营销的核心“套路”
让年轻人心甘情愿地被你套路！
统计学里有个词叫阈值，是指达到一个效果所需要施加的最小和最大限度的刺激。现在，年轻人快乐的阈值底线，越来越高了。
很多年轻人时常处于一种“无聊”的状态中。被这股“东风”吹起来的产业也越来越多，比如直播、手游，时至今日也许很多人都不能理解无聊究竟是种什么样的魔力。
在社会转型、消费升级的过程中，不乏商家试图用自以为“正能量”的主流价值观引导，生硬逼迫90后摆脱无聊。而90后的反应往往是——“不约，叔叔我们不约！”
90后、00后需要的是情绪上的理解，品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时，要做的是同意、顺遂90后所认知的，而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。
至于传递社会负能量的担心，完全是杞人忧天。首先“丧”并非负能量，这个词早已异化出了与之原意相对立的娱乐精神。“逃离北上广”乍看之下也丧得很，但人们发泄完情绪过后、也都会莞尔一笑。
一批年长者看不懂的品牌，用差异化的内容营销抢占了90后的心智。如果自称茶饮届“星巴克”的“喜茶”爆红，是在中产阶级消费体验中开掘了一个小清新、文艺范儿的细分市场，这个路径一般大众还能理解。
那么2015年，新兴品牌故宫淘宝的画风就真的让人有些措手不及了。明清二十四帝在故宫淘宝的手下一个个贱萌的飞起。尽管很多严肃史学家发文批评其有亵渎历史之嫌，但无所谓，这些画像、文案作为“文化消费品”是成功的。
贱萌、蠢笨、傲娇甚至是“丧”的奇葩内容以各种奇形怪状的形态展现了出来，可年轻人就是买账。原因很简单，这些流行的内容本身就是年轻人创作出来自嘲、自黑、娱乐的，他们买的是自己的账。
所以，内容营销要做的并非提供无聊的解决方案，90后、00后聪明到分分钟就能破解你的套路，他们不需要也无人能够拯救。内容和受众只要一如既往地保持着“看破不说破”的默契，就好了。
凡是想赚年轻人钱的内容创作者，需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。“丧茶”的走红，在于击中了时下年轻人的痛点，在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃。从传播角度来看，内容营销的创意及套路才是王道。
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