标签： 公关软文

“别人在做，所以要跟着做”，这或许是不少企业开展软文营销的原因。在此之外的原因，软文营销有什么用、怎么才能发挥出其真正的效果，并不是很关心。

反正效果不好，不做了就是。

可当你了解到软文营销的4大作用之后，你就不会这样想了。

一、宣传的作用

从文章的基本属性来看，任何的软文营销都带有宣传性、阐述性的作用，具体体现在两个方面。

首先是对外起到广告和公关的作用。通过对企业、企业家、企业产品和服务、企业文化，以及企业事件的宣传报道，能够塑造、维护企业和品牌的形象，。

而通过对关键词的设计、优化文章内容，还可以提升网站排名，达到进一步扩大传播效果的效果。

另一个方面是对内起到文化营销的作用。文化营销就是有意识地构建企业文化和价值观，能够起到凝聚员工、塑造团队精神和提升执行力的效力。

二、销售的作用

软文营销说到底的最终目的，永远只有一个——提升品牌知名度和销量。否则就毫无意义。

品牌宣传塑造、优化关键词等，一切都是为了最终实现销量提升。要做到这样，绝非一朝一夕之功，虽然也出现过因为一次软文营销而实现了百万流量的例子，可少之又少，且多有运气成分在内。寄希望于这样的“幸运”对于企业而言，并不是好的选择。

更况且，一篇文章的只能算是软文推广，而不是软文营销。有规划、有渠道、有优质内容，具备了这三样才能真正实现销售的作用。特别需要注意的是，“有渠道”这一点，通常需要寻找与外部机构的合作，因为自己建设渠道的时间太长、成本也高，还不如与拥有海量渠道的软文发布平台合作，像U传播这样的专业平台。

三、增进信任感的作用

同样是立下誓言，白纸黑字往往比随口一说更能让人信服。

软文营销就是如此，文字语言远比口头语言更能让人产生信任感；如果这时候再有外部报刊、杂志等媒体的正面评价，信任感又会提升一个等级（这也是为什么需要，与U传播这样拥有海量渠道的平台，进行合作的原因）。

销售是基于信任来进行的，通过忽悠来开展的销售只能是自毁长城。软文营销就能够通过一篇篇文章的输出，逐渐地在消费者脑海中形成信任感，而当信任感达到一定的程度，就自然而然地转化为销售。

四、整合互动的作用

软文可以说是无处不在，微博、贴吧、各种自媒体，还有评价、留言、标语、签名等等。只是这些都是非常分散和凌乱的，软文营销就能起到将它们整合在一起的作用。

而在整合之后，就能够与用户之间产生互动。如最常见的发帖与回帖，就是互动的一种体现。除此之外，在内部也能起到企业与员工之间互动沟通的作用。

宣传、销售、整合互动，增进消费者信任感，软文营销的4大作用，就是你为什么需要软文营销的原因。

这两年，危机变得越来越激烈、高频。我开玩笑说，现在公关已经变成了高危职业。

有没有发现一个奇怪的现象：各大公司仿佛都仿佛患上了一种叫做“受迫害妄想症”的病。出了负面，第一时间都会觉得是背后有阴谋，是竞争对手在黑自己。

事实上，当然也是如此。互联网行业的底线很低，而且从有互联网行业到现在，都是这样，并没有什么不同。一个公司出现了负面，它的竞争对手总是不错过推波助澜、背后捣鬼的机会。

但是，从最近很多危机来看，竞争对手在捣鬼不假，但是不容否认的是，很多也来自于真实网友的情绪发泄。如果意识不到这一点，而是粗暴地将怒火发泄到竞争对手的黑公关上，反而会适得其反，招致真实的网友们的更大反弹。

归根结底，还是你眼里到底盯的是谁？如果你眼里老是盯着竞争对手，你一定会认为所有的批评都是来自于竞争对手的抹黑。如果你眼里盯的是用户，那么你会真诚的接受批评，将负面当做善意的建议，这个时候，你的声明一定会带来不一样的结果。

吴伯凡老师在《冬吴同学会》中关于联想5G投票危机的评论，我比较认同。他说，联想应该将汹涌的批评声当做善意的建议，回应应该是诚恳地接受大家的批评，并真诚地沟通过去的努力、未来的打算。

腾讯当年的3Q危机的做法可以借鉴，当年腾讯被业界抨击的最厉害的时候，马化腾选择了坦然接受，连续举办了十几场“诊断腾讯”的活动，邀请批评自己最激烈的人参加，当面拍砖。结果，腾讯反而涅槃重生，从此走上开放的道路，终于成为市值过四万亿的巨头。

京东在2012年也是负面满天飞，我们在三亚举办“诊断京东”的活动，邀请批评京东的人参加，欢迎拍砖，收获了无数的宝贵建议。

联想是否也可以借鉴呢？眼里盯着用户，将这次批评最起劲的人邀请过来，搞一系列的“诊断联想”的活动，给自己支招，并且当面将自己心中的委屈、未来的战略真诚沟通。是不是也会带来涅槃重生？

当你眼里盯着用户的时候，竞争对手即使再捣乱，不过就是一点噪音，无关大局。纵观历史，从来不要高估公关的作用，一个公司倒下，只有一个原因，那就是被用户抛弃，从来没有被黑公关、负面文章打倒的。

去年在Pingwest和小米撕的时候，我曾经写过一段话，记录在这里：

做公关，要在公司大的时候不骄奢淫逸，公司再牛你也是服务部门，公司小的时候不妄自菲薄，公关和媒体是平等的。不要一看到正面就认为是软文，一看到负面就认为是竞争对手在黑你，真正牛逼的公关应该是将善意的负面当做建议，将恶意的负面当做一个屁。那有企业因为负面死了的！

其实，你看看最近这两年的危机公关案例，当你粗暴地将负面归结于黑公关时，无一例外地，网友会不买账，会激发更大的反弹。事实证明，无论是真的有竞争对手在捣鬼，还是假的捣鬼，这一招都不好用了。这个时候，你不妨改变一下思维，眼睛不要盯着竞争对手，而是真正盯着用户。

在《天下第一楼》中，福聚德（全聚德）对门的适意居明天开张，眼看着抢了自己家生意，福聚德的伙计们气不过，纷纷表示要去捣乱，但是福聚德的掌柜卢孟实按下众人，说咱们是江湖买卖，不干欺生灭义的事，派人到瑞蚨祥请了一幅红幛子，上写“前门肉市福聚德全体同仁贺”，亲自送了过去。吃瓜群众本来要看双方如何互撕、互怼，没想到竟然有这一出，纷纷散去，福聚德赢得了口碑。

越来越觉得，很多事情，都归结于一点：你的眼里到底盯的是谁？

盯着竞争对手，是存量思维，等于自己将市场看低，因为你即使将对手干死，所得的总归是有限的；盯着用户，是增量思维，是无限的空间。如此，为什么不盯着用户？

我在京东亲身经历过五届618，说实话，每年618都是一次促销活动，只是促销的手法不同，并没有本质的不同。

过去的618，是京东自己在做，和品牌商、商家之间的合作是竞争思维，京东总是希望和品牌商、商家谈判，多争取一些让利，多争取一些投入。结果呢，你越这样，大家越觉得618是你京东自己的，没有融入感。

今年的618，特别不一样。京东在无界零售的思维下在蜕变，和品牌商、商家之间的合作是生态思维，京东将资源拿出来，品牌商、商家也将资源拿出来，双方互换、共享。

比如百大明星年中宠粉的活动，京东拿出站内资源，品牌商、商家拿出明星资源，双方没有多花一分钱，结果都享受到了百大明星带来的品牌、流量红利。

过去，京东眼中盯的是自己（的资源），纠结于自己是否吃亏；现在，京东眼中盯的是用户，京东和品牌商、商家一起将蛋糕做大，蛋糕大了，自然大家都受益，这时候谁吃点亏、谁占点便宜就不重要了。

零售业在发生巨变，阿里巴巴在推新零售，腾讯在推智慧零售，京东在推无界零售，虽然叫的名字不一样，但是本质上都是类似的，就是不再只是盯着货，而是盯着用户。

比如原来的超市，核心是货，卖海鲜就是卖海鲜，从来没有想到要给用户加工。但是，无数人肯定在逛超市的海鲜部时，都会馋的流口水，如果能直接加工，坐着大吃一顿有多好。但是，长期以来，都是你有需求，我该干什么还干什么。盒马鲜生、7Fresh不过是满足了人们一直有的需求，在满足这个需求过程中，必须要打破品类的边界而已。

比如原来的业态，线上和线下是两个世界，你干你的，我干我的。但是，用户才不管你线下是一个部门负责，电商又是另一个部门负责。我逛优衣库线下店的时候，买的东西多，不想自己拎回家，就像直接网上下单，当我到家的时候也送到了；我在网上逛优衣库旗舰店的时候，不知道穿上什么效果，就想在网上下单，去家门口的优衣库线下店试穿一下，然后再决定是否要买。从用户的角度来说，这些需求自然而然，只是长期以来因为品牌的内部原因，不能满足，现在的新零售不过是满足了这个需求，在这个过程中，必须要打破线上和线下的边界。

营销也是这样，当你眼里盯着自己的产品时，是一种情况，而眼里盯着用户时，又是另一种情况。

手机行业尤其如此，几乎所有的手机厂商都喜欢讲各种功能、参数，他们的眼里只有产品，从来没有想过，现在手机已经不再是一个发烧友才买的设备，而是一个快消品。对于女生们来说，从来不关心你的光圈有多大，你的屏占比是百分之多少，她们想要的只是不同的场景化需求，比如想要一个美美的自拍。

上次去巴黎出差的时候，我买了一个BOSE QC35耳机，因为我在网上看到一段文案：

有多安静我来描述一下，孩子数学成绩不好，你在银行做经理，维护客户关系，不上不下，有房贷和车贷，每月按揭五千。你老婆在市人民医院做护士，她妈有尿毒症透析多年，她不爱你。你年轻的时候觉得能成一番事业，但现在也就这样，朋友们混的都比你好，你下班在车库停稳车，关掉引擎，呜一声安静了下来。太安静了，你生命中少有这么安静的时刻，你打算发十分钟呆再上楼吃饭。以上就是 BOSE QC 35 的降噪效果测评。

看看，这才是营销，不是说你的产品有多牛，而是说用户用了这个产品能获得什么，它描述的是一个场景，它让你一边看一边有强烈的代入感，不由自主的就受到了感染，这样的营销怎么能不打动用户？

我在为一个手机厂商做培训的时候，曾经举过两个自己亲身体验的例子。这个手机厂商最新手机主打拍照，有两个主要的特点：一个是拍摄夜景特别牛，一个是变焦特别强。它推广的时候，主要是说光圈有多大，焦距有几倍，特别技术。

但是我却讲了两个故事：

一次是我去芬兰出差，在赫尔辛基赶往坎佩雷的路上，天已经黑了下来，导游突然说，好像有极光，然后临时停车，我们站在路边，头顶是满天繁星，远处果然有影影绰绰的光。这个时候，我拿出手机，调到夜景模式，在呼呼的大风中，我努力用手支撑着手机拍摄，然后神奇的事情发生了，我拍到了极光，原来极光是绿色的！

另一次是五一假期前一天，北京的所有小学都在开运动会，我女儿的学校就在家门口，透过我家的窗户恰好可以看到她们的操场。只是，还是有点远，只能模糊地看到人影。我在想，要是有一个望远镜就好了。突然我灵机一动，手机不是可以拉近吗，于是我拿出手机，调到最大变焦模式，终于，我仿佛模模糊糊看到女儿的身影了！

这只是两个普通的场景，但是用这样的场景化故事，比起大多数人不懂的光圈参数、变焦倍数，疑更加让人有身临其境的感觉，也很容易获得触动。

众所周知，未来是物联网的时代，不管是家电厂商，还是手机厂商，或是IT厂商，都希望能占领物联网的制高点。但是同样，你眼里盯着的是你自己，还是用户？

物联网时代，是万物互联，用户不再仅仅要一个极致的单品，更是产品之间连接所带来的场景化体验。如果你只是盯着自己，做出来的产品可想而知，依然是换汤不换药。相反，只有你盯着用户的时候，你需要做的，就不仅仅是单品，而是要连接，要不同产品组合的场景化方案。

上面说的，看起来很浅显，但是为什么大家都知道的道理，却实际不去做呢？或许人性本来就是喜欢以我为主，而不能换位思考。

无论是做产品，还是做营销，或者是做企业，最核心的能力，就是能将自己变成用户，而且最好是傻瓜式的用户，因为只有傻瓜式的用户都能用，你的产品才是真的牛！

微信的张小龙曾经写过一个文章：《如何把产品做简单》，其中说“把自己当作傻瓜，这个挺难的，但据我所知乔布斯也是用这个方法，而且他这方面功力特别强，他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行，我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况，这是非常难的一个功力。我观察公司里面有一个人也很厉害，就是 Pony，他大概能在1分钟的时间内酝酿成……”

能像张小龙、乔布斯、Pony这样将自己变成傻瓜的，毕竟太少了。那么，我们怎么做？暴风的冯鑫，最近亲自做产品经理，自己做了一个家庭投影：暴风小魔投，用的办法是彻底做一个自己需要的产品，这个时候，自己就变成了用户，为人民服务，不如为自己服务。

但是，这毕竟是特例，作为一个公司，肯定不可能只做CEO需要的产品或者服务。这个时候，就需要一种机制，让用户自己参与进来。最了解用户的是谁？一定是用户自己！所以UGC才是确保你眼里盯着用户的终极思维。

海尔用“人单合一”来打破组织壁垒，将每个员工的绩效和客户直接连接起来；金蝶用“人人财务”来打碎了原来的财务制度，让每个人都能拥有自己的流程、业务和财务信息；咪蒙在发一篇文章的时候，总是会取100个备用标题，然后丢到三个顾问群里咨询大家的意见……

是的，人民群众的力量是无穷的，与其你闭门造车，不如打开心门，从群众中来，到群众中去。不知道如何写文案，可以让用户帮你啊，网易云音乐的地铁营销案例，不过就是将真实用户的评论印在地铁上，很多感人的评论，来自用户真实的体验，是你再绞尽脑汁都无法想到的。

比如，我在网易云音乐的评论里，就看过一个评论，大意是：

这个歌，让我想起前女友，她有哮喘的毛病，不让我抽烟，于是我每次都是偷着抽。后来，我们分手了，过了很多年，我印象很深刻，那是一个午后，我点着烟在和几个哥们闲聊，突然她从对面走了过来，吓得我赶紧扔掉了烟……这才想起来我们已经分手许多年了！

看着这个评论，我仿佛有身临其境的感觉，多么有场景感、画面感，这种下意识的举动，代表着当年刻骨铭心的爱情，多么真实，又多么刻骨！

昨天为清华大学MBA的同学讲互联网营销课，有个同学问了一个问题：现在感觉每天都在变化，非常得焦虑，有没有什么办法呢？

我说，看似有很多变化，其实很多东西本质上没有变。比如互联网在颠覆营销，但是营销的本质没有变。还记得几年前互联网思维那波浪潮吗？当时很多传统企业无比恐慌，但是现在，当风口过去，你擅长的东西依然还在。在巨变的时代，盯着不变的那些东西，坚持做下去，形成自己的超级标签，就能以不变应万变。

就像做自媒体，每天那么多热点，有的人盯着热点，疲于奔命，但是有的人盯着一个自己擅长的领域，持续深耕下去，聚集了一群粉丝，然后再和粉丝沟通，深度了解他们的需求，不用太追热点，也能游刃有余。

现在问一下自己：你的眼里到底盯的是什么？

给你安心的、天然的肌肤呵护

前几天一个朋友兴致致勃勃的发好几张图片给我看，一块类似琥珀状的肥皂，朋友像发现了新大陆一样说，嘿告诉你哦，这可是一块来自岛国的肥皂，听说加了植物提取物，天然到可以吃呢，这可是那岛国的肥皂配方大叔说的，这位大叔可了不得了，为多款高端肥皂提供过配方。

配图来自网络

我一脸冷漠的给朋友泼冷水，这公关软文早看过了，也就骗骗行外人，我可不会买这账。什么植物提取物，肥皂本来就是用植物油搅拌自然皂化而成，皂化时间4－8周这么长时间加什么提取物精油也不好使，在架子上自然皂化而成的甘油多好，只有皂基皂才会加这么些奇怪的东西，还说可以吃？一般食物中毒会喝肥皂水催吐，我就不信他会喝他敢喝。

『 简单三问 』一招识别真手工皂

诚然现在的手工皂市场乱象横生，只要用手做的就叫手工皂，一朋友在澳洲游玩回来还和我分享她在澳洲某农庄做了手工皂，还带回来了，我只问了她三个问题：做了多长时间？马上就拿走了？用了没？

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然后就知道她又被忽悠做了块皂基皂。因为真正的冷制皂从制作到入模成型，需要两天的时间才可以切割成块带走，而且要皂化4-8周才可用。

『 咳咳咳，敲黑板，请注意！ 』阿珂教你如何分别真正的手工冷制皂

岛国够严谨吧，澳洲够专业吧，可是你们还是没办法分辩什么是纯正的手工皂。下面就由阿珂来说说如何分辩真正的手工冷制皂。阿珂有两年半的亲手制皂经验，销售了超过一千块肥皂，国家认可化妆品高级配方师，精通护肤品制作以及芳香疗法。

首先，搞明白“手工皂”不过是个被偷换了的概念，因为实际上“皂”应该是指“冷制皂”。手工是太被崇拜了，所以有不少人用工业香精原料加工个皂基精油皂来骗取高价而已。

手工皂根据制作工艺，大体分为三类：冷制皂、热制皂、皂基皂、再生皂。其中可以大规模生产销售的只有皂基皂，所谓的精油皂也是皂基皂一类。

冷制皂是用油、碱反应出皂和甘油，和其余的“皂”比是不含合成界面活性剂的。比如说舒某佳、精油皂什么的，你扔水里泡不化的，能指望在你皮肤上被水冲干净？那些东西就是固体的化工洗涤剂而已，在冷制皂面前就是个渣。

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最彻底检验的方法就是放水里化开打出泡沫来，倒醋进去，如果泡沫可以消失，水又变浑浊了，就是冷制皂。泡沫无法消失的都是骗子（冷制皂的泡沫是皂本身产生的，醋中和了之后皂就失效了所以泡沫消失，而皂基皂用的是表面活性剂产生的泡沫，和洗洁精的成分一样不受酸碱度影响）。

冷制皂的好处就是清洁力强、无皮肤残留。这样，你的皮肤没有化学物质的危害，然后毛孔里的污物又清除干净了可以吸收皂里添加的营养成分，达到改善肤质和去黑头的一些作用（换个角度想，为什么会产生黑头，还不是因为平时清洁的方式不对！）不好的洁肤方式就像我们冬天里穿皮裤，里外不透气，出汗都留在里面，皮肤也一样，毛孔清理不够干净，残留过多，怎么可能没有黑头不起痘痘？

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『 好奇宝宝已上线 』怎么样的皂才叫“好”皂？

必须是冷制皂！

必须经过成熟过程，pH值低于9。皂都是碱性的，只是强弱的问题，保持一定的碱性值才能保持清洁力，就连那种进口古皂、所谓的氨基酸皂也一样，酸性皂一定得添加了防腐剂，也是个渣。

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油脂配方合理，有合理的起泡性和一定的硬度。说到这个，那些瞎扯说有椰棕（椰子油、棕榈油）成分的皂不好的卖家也是个渣。没有这两种东西，你的皂起泡泡肯定加了不少表面活性剂，否则一定起泡力弱又容易很快变软，不是说一定不能没有这两种原料，但是添加是为了更好的使用感受。

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储存得当，没有发生油耗、酸败。好皂都是用食品级原材料的，成分安全自然而且营养丰富，加上塑封的话保质期会长些。那些扯储存时间久的皂最好的估计是被人忽悠了，储存时间久是应该会让皂更中性，但是你真不能用它洗个白富美出来，皂的清洁能力，这是皂的基本性质。

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『 关乎脸上的问题得多问 』什么样的皂不能买？

颜色透明或半透明的，一块好的手工皂因为质地均匀，其色泽应该是温和光润的，由于添加物过多，会使手工皂失去柔和的光泽。市面上出现的大量的透明皂，其实这种透明皂是工业香皂的一种，由不添加任何植物成分的皂基做成。而这种皂基一般是使用的由石油，废油提练出来的油脂，质量成分可想而知。

皂的颜色很艳丽的，那奉劝您最好不要使用，里面添加了大量色素对人体皮肤会造成伤害。

香味很好闻且浓郁扑鼻的，那就是里面添加了大量的香精素。燃烧后会产生刺鼻的味道。手工皂味道应该是有一种淡淡的油脂味，手工皂添加的精油会随时间慢慢挥发，用久了就会变淡。而添加了定香剂或人工香精的香皂味道不易挥发，且会影响人体荷尔蒙的正常分泌和生殖能力。

像石头一样硬，就是有添加了填充剂（碳酸钙）。所以凸出logo印的越清晰的，其添加填充剂的可能性越大。

最后吐槽一下，某宝卖的最好的手工皂其实都是精油皂，那些39.9元和9.9元包邮其实没有区别：）不要被外观和价格蒙蔽了，皂基的成本和手工皂本身就不是一个等级的。

珂里家的冷制皂和液体皂都是100%的手工制作，使用高品质冷压榨植物油，搭配高品质精油，科学的比例调配各种原料间的比例，严格按照温度制作，并且存放在干燥通风的环境中自然皂化4周以上而成。

珂里| 无患子强效洗碗皂

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整个制作过程中不添加其他化学成分，起泡、成型、防腐……均由植物油脂完成，最大程度的保证了原料的营养不被破坏和流失，生成甘油后，并不提走甘油……我们不是最香的，我们不是最好看的，我们不是包装最好的，但我们一定是：环保、天然、好用的！

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“就这么个产品，领导总是说要写软文、软文……我都快才思枯竭了，用户也要看吐了，我到底要怎么来继续写下去？”

对于产品运营的内容平台，接到撰写产品软文的任务可以说是最常见的事情，我们今天姑且不论内容平台是不是应该经常发布产品的软文这件事情，且先说一说怎么才能够持续的创新出更多的不同花样的产品软文，同时还能够给用户带来不一样的感受。

首先，我们必须了解，产品软文可不仅仅是抄写产品说明文档，那是“硬”文。软文是指我们在阅读时并没有想到这是进行产品推广的文章，但是在不知不觉中却对产品产生了认知和好感。常见的一些产品软文的常见类型包括以下六种：

一、热点结合型

活动、创意需要结合热点，软文也是如此，结合热点的软文能够受到更高的关注，带来更好的阅读流量，所以它是软文写作中常见的一种类型。

1.结合热点话题

热点话题有可预测型，也有突发型。可预测型话题比如每到六月份的高考话题、毕业季话题、每到大片上映前的电影热议话题等等，基本上每年周而复始，事情的发生前后相关话题总是能够重复引起用户的关注。突发型的热点则具有未知性，需要读者密切关注一些热门排行榜信息，比如微博的热门话题、百度的搜索风云榜、各平台的热门快讯等，获得热门话题的点，找到与自己产品适合结合的地方密切进行跟进与文章写作即可。

以高考为例，有些产品定制型公司可以及时的推出高考或毕业季定制产品并通过软文推广，高考状元话题可以与产品夺冠或者成就结合，即使没有这些特性，其它产品也可以写软文祝福高考学子、激励高考学子等等。

而突发型的热点比如曾经的“周一见”与“且行且珍惜”事件，很多产品就围绕品牌且行且珍惜等的思路打造软文，借势热点。

2. 结合节日主题

节日主题也是每年固定的热点之一，节日代表欢乐代表放假代表庆祝，它是与读者的情绪紧密关联在一起的，所以节日几乎成为每年大家都一起发力却又几乎屡试不爽的主题。

节日的软文不仅仅是可以推广节日的专题活动，还可以 挖掘节日的特征，进行相关的结合。

比如端午节期间，天气渐热、出行拥堵、纪念屈原、龙舟赛、吃粽子都是节日的相应特征，可以结合一些产品火热，产品如何帮助环节出行难问题，产品的纪念属性、竞争属性等，进行创意。

来自梅花网每年公关日历表，就是将节日纪念日等可预测热点进行梳理

二、活动宣传型

目前很多内容运营撰写得最多的可能就是这类型软文，配合活动运营，一起提高活动的影响力，推动用户的参与积极性。活动宣传型软文通常有一个发布进度：

1.活动预热软文

在活动开始前，软文通常会先行。为了提升活动的热度，预热软文通常有可能结合一些争议性的观点与话题，或者是做一些引导关注的预热小活动，将活动之势先行炒作起来。

2. 活动宣传软文

活动开始启动，活动宣传软文也必不可缺。活动宣传软文通常较为直白，告诉用户本次活动的具体情况是怎样的，它与产品之间的关联是怎样的，用户该如何参与，产品有何种规则，诸如此类。

3. 活动总结软文

活动过程中拍摄的照片，活动过程中产生的好玩的UGC内容，活动的参与用户数据，活动的整体成果心得，活动的中奖公示等等，在活动结束后也都能成为产品软文的素材。

三、产品记录型

软文也可以成为产品成为过程中的记录文档，通过软文将产品的历史进行串联，同时也让阅读者共同见证产品的成长轨迹，就像大家一个共同的“孩子”一般，关注他如何长大并取得成就的过程中， 也同步提升了对产品的感情。

1.产品成长进程

每个产品都有它的生命周期和成长进程。对于软文创作者来说，过程的每一步都可以成为创作的素材。

比如产品上线、产品功能更新、产品改版、产品跨界合作、产品转型、产品新的创意、产品的技术特色与独家版权、产品的融资甚至产品遭遇的挑战与应对等等，都可以成为产品成长过程中值得记录与分享的信息资讯。

2. 产品里程碑

除了产品的成长记录，产品发展路上的里程碑更是值得通过软文来传播，提升用户对产品的信任与信心。通常产品里程碑包括产品获得荣誉，比如某某权威平台给产品颁发了特别的荣誉奖项；又或者产品的关键指标达到了指定峰值，比如产品订单量超过百万，产品用户量突破百万等等；甚至某专家对产品产生了评点，肯定了产品的某个属性，或者某明星在公众平台声称了自己是产品的用户等等，都可以成为软文的素材。

其实无论是产品的成长进程还是产品的里程碑都是产品生命周期里重要的一部分，我对这两类软文的区分是前者更偏向于介绍产品，提升产品的知名度和认知度，而后者则更偏于强化产品，提升产品的好感度和信任度忠诚度。

产品成长过程中的很多事情都值得记录

四、产品分析型

如果说产品记录型软文更多的是说产品做了什么以及产品做成了什么，那么产品分析型软文更重要的是偏向于产品本身到底怎么样：

1.进行产品体验

自己要成为自己产品的深度用户并不是一句空话，对自己得产品足够了解，那么从产品体验的角度，也可以写出多篇软文，比如从产品业务流程的角度出发，分享全流程过程中的体验与经验；又或者从产品的某项功能出发，分享这项功能的特点以及操作过程。不了解这类型软文的，完全可以去网上多多借鉴某某产品评测文等的经验，通过一篇篇的产品体验软文，不仅自己可以更好的了解和梳理产品，也能帮助用户认识和熟悉产品。

2. 挖掘产品亮点

产品体验过程一般更多着重与操作，但是要在用户心目中为产品树立一个差异化认知的定位，还是得靠对产品优势的深入认知以及对于产品亮点的发掘。只有抓住了产品与其它竞品之间具有强有力竞争优势的那个点，并且从不同角度不断强化它，才能够帮助产品脱颖而出。

3. 产品深度评论

当对于产品的了解达到一定程度，对于产品的历史渊源、产品背景、市场环境、商业模式等等都有了自己的认知时，还可以就此撰写一些相对中立的产品深度评论文章，从更加客观的角度分析产品的成败、产品的市场趋势等等，不仅让用户深入读懂产品，而且能够对更多的圈内人带来启示，从而由圈内及圈外，扩散产品影响力。

五、知识分享型

现在的读者对于内容的偏好，有一个重要的方向就是希望内容有价值，而知识就是这样一种能够满足大家对价值向往的东西。把产品包装在知识内也是目前常见的一 种软文方式。

1.与产品本身相关的知识

分享与产品本身相关的知识的好处是通常阅读该软文的人，通常是比较精准的你的产品的目标对象。而且这类型的知识，与产品的结合也通常更为契合。

比如产品是一个亲子旅游的APP，在分享知识的时候，可以选择给大家分享亲子旅游的地点选择知识，亲子旅游的注意事项知识，亲子旅游景点的攻略知识等等，在分享知识的同时，都可以植入知识的来源可能是你的产品，或者是想要推荐的地点在你的产品中有优惠等等，从而引导读者对产品的好感度。

2. 与产品能够关联的知识

但并不是知识分享就一定要局限在一定要与自己产品本身相关这个范围内，有时候，只要知识内的某一个点，能够与产品之间产生关联，同样可以成为软文的素材。尤其是那些能够戳中用户需求点的知识，可以通过软植入的形式进行关联。

比如现在经常会有一些盘点型的文章特别受到读者的喜欢，比如盘点夏日最受欢迎的奖品，只要你的产品是能够和夏日或者奖品这两个要素有一定关联，也许都能够成为软文撰写的文向。类似的还有诸如排行榜、N大方法之类的文章。

六、案例故事型

解决了读者对于“有价值”内容的需求，同样也要满足读者对“有趣”内容的需求。软文之软，在于他比硬文更加有可读性，而其中带有情节和事件的案例故事，就是大多数读者喜欢的软文类型。

1.体验、痛点、情怀故事

如何把案例故事与产品相结合，此前在跟支付宝学习如何写“讲故事”的文案一文中曾经提到过三个角度

一种是针对目标用户对产品的使用场景的体验型故事；

一种是从产品解决的痛点出发的痛点型故事；

还有一种是将产品的价值进行提升勾起情感认同和共鸣的情怀型故事。

在做广告文案时，这种故事可能是用相对较短的文字来说明整个过程，而通过软文则可以加入更多让人信任的细节，来唤起读者的信任。

2. 段子型故事

除了真正与产品做到结合的案例故事，目前很多大V、网络红人以及营销号在帮助产品进行推广时，还喜欢使用一种段子故事。这种故事一般与一些有趣的事情、好玩的故事、网络流行的段子等等结合，更加耐读，趣味性也更强。通常包括两种方式：

一种是神转折型，即前面一直是说一些完全与产品无关的趣味内容，搞怪、幽默、悬疑都有可能，吸引读者的眼球，直到最后，才突然亮出产品，让人觉得有些突兀的同时又觉得更加好玩好笑。这种类型的故事，最典型的比如段子手歌星薛之谦，很多他的粉丝都说“广告就服薛之谦”就因为他的很多广告都是走的这种神转折型，可读性强。

一种是把产品本身编成了段子或者把产品植入到了段子中，这种软文的作者相当于一个编剧，创作了一个剧情，而产品是其中的道具。这种段子型故事软文必须推荐一个人，就是公认的软文大神“天才小熊猫”，他的软文通常是一个完整的好玩的故事，让人笑疯的同时，并不反感产品在其中的露出。

事实上，只要有一个善于学习总结和发现的眼睛，产品的软文绝不会是重复到让用户厌倦，而是能够在不断的露出中培养起用户与产品之间的情感。以上的维度也许还并不是全部，但相信对大部分的内容运营而言，一定能够找到或者创造出源源不断的素材来支撑产品软文的写作，如果真的才思枯竭了，那么就快去看看别人都在写什么吧！

#专栏作家#

奔跑的大橘子，华中科技大学硕士，人人都是产品经理专栏作家。毕业6年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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■ 编辑 徐立

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

内容为王被各营销大神喊了这么久

直到近两年

互联网思维成为老生常谈

用户注意力越来越分散

信息创作和接受的主动权逐渐交接至用户

内容营销，终于真正被品牌方重视

你是怎么理解内容营销的？

如果说传统营销是

“mass conmunication”

内容营销即是

“unique communication”

我们根据传播的基本信息

基于细分人群的喜好，

重新创作在特定渠道传播

内容营销怎么操作？

精准分析TA和渠道

定制内容，吸引互动

定制内容，整合传播

即，和对的人说对的话。

“教科书式”内容营销实例

广告满天飞的年代，最近还是有一个品牌吸引了小编的注意——东风雷诺。

他们为新雷诺卡缤上市而打造的一波compaign，可以说是“教科书式”的内容营销操作。

新雷诺卡缤TA分析

从媒体稿件和官方话术来看，新卡缤的人群偏年轻，是一群崇尚自由，享受缤纷生活，拥有独特品味，善于独立思考的都市时尚自由派。

定制内容，吸引互动

相比老款卡缤，新卡缤的人群更成熟一点，他们对世界的认知更清晰，更乐于独立思考。基于这个洞察，值新卡缤上市之际，东风雷诺选择在知乎上先声夺人，发起提问：

以软性的提问，间接引导知乎用户的注意产品上市的信息。

由于充分考虑了知乎用户的喜好，提问上线即受到了以“挑剔”闻名的知友们的好评

提问共被浏览 47,257 次，收到回答和评论共 153 次，且相当一部分是长篇的优质回答，作为一次品牌性行为，其影响力可见一斑。

提问在知乎平台掀起波澜后，紧接着，东风雷诺官方机构号发布深度文章，从品牌历史和为人熟知的F1角度，悉心打磨内容，为产品背书，最终吸引了大批F1粉丝的注意，也并没表示对于植入内容的反感。

文章共被点赞 887 次，评论 169 次。如此高的关注度和互动量，源于品牌方对于知友兴趣和喜好的精准把控。

定制内容，整合传播

产品上市传播最重要，也是最令品牌方头疼的一件事，即是卖点传播。传统营销手段即是公关软文铺天盖地。但互联网发展至今，用户接受信息的方式更主动，他们只关注自己感兴趣的内容。

基于“和对的人说对的话”的原则，品牌方采取在垂直渠道发布专业评测内容，在社会化媒体渠道传播更趣味化的内容。

针对新雷诺卡缤城市油耗低、灵动操控性、自动落锁这三大功能，东风雷诺发布了三张趣味脑洞长图，以极其跳跃的创意思维，阐释产品优势。

长按识别二维码欣赏趣味脑洞长图

另一方面，以“城市出行新规”为包装噱头，制作画风酷炫的互动H5，将夜行都市人逐渐带入情境中。

长按识别二维码参与互动

趣味长图以及H5在社会化媒体端引发了用户热烈回应

而针对真正关注车和有意愿买车的用户，品牌方也没有采取暴力输出产品卖点的方式，而是与汽车自媒体合作，制作不同于传统测评的视频，用更网络化的语言，亲近网友的表情包来讲述产品的优势。

视频在全网发布，覆盖 486万 人次，在社会化媒体平台总浏览量达到 446.5万 人次。

通过垂直媒体、社会化媒体的渠道的双向出击，新卡缤的上市及产品相关信息得到最大化传播。

内容营销的魔力就在于以小博大，打磨内容以吸引用户的自传播。

而无论是哪种营销方法论，产品都是硬核。作为雷诺SUV家族的重要成员之一，新雷诺卡缤凭借时尚炫酷设计、都市灵动体验、欧洲品质安全，为重品质、享多彩、爱表达的都市时尚自由派带来全新体验，同时进一步升级雷诺SUV家族阵营，全情传递雷诺 Passionfor life品牌精神，践行“悦心设计”、“暖心科技”、“安心畅行”三大品牌承诺 。

戳 【阅读原文】 ，了解新雷诺卡缤

?互联网，尤其是移动互联网的发展，传统媒体的影响力渐渐变得越来越薄弱。而互联网媒体从博客到论坛、论坛到门户、门户到自媒体平台，也是千变万化，谁也不会知道，下一个热点聚焦在哪。

????????这是最坏的时代，也是最好的时代。移动互联网浪潮正在席卷各行各业，12年前的新媒体，如今已经成为传统媒体，相信今天的自媒体、新媒体，明天也将统一被简称为和报纸、网络一样的简单词汇：媒体。江山代有才人出，12年的轮回，不变的是媒体人自己的成长。”

????????俗话说的好，人红是非多。这几天一直低调的互联网大佬张旭豪，就被“躺枪”了。

????????

有网友在微博上爆料，在参加朋友生日聚会，期间遇到饿了么创始人兼CEO张旭豪，上前与其打招呼却遭到大打出手。后经医院检查，牙齿被打伤，鼻骨骨折。

????????媒体第一时间向饿了么方面求证，人家回应，这是张旭豪的私人事件，与公司无关，暂时不发表声明。这公关肯定不是临时工！

????????据了解，被打的男子名叫王冕，其微博认证信息为“光谱海外地产投资咨询(英国)有限公司董事长兼CEO”，同时，其还被OHMYDOG概念宠物店的官方微博认定为领导人。

????????俊哥有点想不通的是：生日聚会都是熟人圈子，打个招呼会被打骨折，这么大牌？王CEO，业务倒挺宽广的，投资人加宠物店领导，重点是我们没有听说过，难道是搏出名？这微博的尾巴，倒是让我很生妒忌，大家都是7和7p了，我还是国产安卓入门机，人与人差距怎么这么大咧？

????????剧情反转，大家在追根究底时。当事人澄清只是个误会。不管最后结果多么耐人寻味，以最小的影响收场，才是他们最想看到的。人红得低调，尤其是在互联网泡沫经济同时，领先行业的管理层，若是因自己的不可一世，闹的投资人和消费者都不愉快，立马干掉你，前段时间不是出了这事吗？

????????聊到“饿了吗”，就来了饿了就吃霸王餐的大妈。这位大妈可是个角色，经过了14次的拘留，13次都是因为吃饭引起的。大妈庭上辩称，其职业便是“白吃白喝”，而她每一次消费金额大多集中在两三千元，均未到诈骗罪5000元的起刑点。大伙从中学会了一个道理，吃霸王餐只能到4999元。大妈真把自己当领导了，闲扯之余，难道你别把没钱当做资本，仇富当情怀，教唆大家犯法。

????????粤友会呼吁立法组织，建立健全问责机制，完善、加重违法成本。

????????随着移动互联网的发展，直播载体也从电视到了手机，这不单是场景升级，还是年轻人消费层次的变革。

????????每个人都有一个寻求真理的心。现在的电视台录节目往往都是事先安排录像和后期剪辑后经加工的视频。不管是游戏、娱乐、综艺、搞笑，关键还是内容和场景。

????????电视能看的就那几个卫视，而直播每天就有上千上万。

????????和一同观看的其他观众一起聊天，也可以和主播聊天，主播可以看见每一个观众发言，人人都能参与，互动性超强。我相信年轻的时候你能看别人玩游戏，看电影呆一整天。

????????

????????没有插播广告，这个也是比传统媒体优势之一。

????????直播里，想出名也不是个事儿，砸礼物不但可以获得主播的认可，还能让几十万的用户看到，刷出自己的存在感。

????????平时高高上上电视、电影里的人，直播可以近距离，满足一些人的窥视，好奇心里。

????????用户体验决定产品宽容度。直播虽是个人人都能玩的媒体，但很烧钱，内容质量要求更高。太过于真实，以致个体存在还比较短暂，再美的人，整天看也会习惯。

????????现有的直播监管很难面面俱到，一系列问题频繁爆出，导致很多平台的播主参差不齐。

????????

????????同是新兴媒体，图中的媒体平台入门就相对于简单的多，也是传统媒体转型的第一选择。很多写手不止入驻其中一两个平台，百家和头条对于不懂运营和推广的伙伴来说，原创+热点就能轻松有收入。

????????从微信公众号到头条，平台一直鼓励原创。收入主要是三种方式，一种是流量变现，一种是付费广告和赞赏功能。

????????每个公司是个媒体，每个人也是个媒体。公司自媒体应当成为战略（因为营销本身已经在战略层面）、先做服务再做营销。

????????

????????据小米公司创始人黎万强发言，将公司想要传达的理念、塑造的品牌和获得的定位，以符合传播与认知规律的方式进行包装（讲故事），再利用自媒体渠道（微博、微信、社交网络）进行自主传播；由于新媒体时代信息到达的快捷，这些精心包装的故事会迅速到达关注用户的“头条”位置，从而加深和强化用户对品牌与产品的认知；

????????而由于新媒体的双向特性，这种传播本身首先是一种服务，它提供了用户提出需求、索取服务的通道，并通过对这种需求的满足完成口碑传播与进一步的品牌强化；而这种新媒体传播的最有效方式，是让自己的员工首先成为粉丝，由他们自觉自愿地利用自身的社交网络资源传播上述故事、服务。

????????

????????自媒体撰稿人，不管以什么目的，最终能被关注、传播，那他就进入了自媒体时代，变成了小型媒体。

????????网络媒体人大部分都是非科班出身，用户也不像直播可以井喷式增长，可以大开大合。

????????任何人只要有点语言组织能力，专注好一个方向，都能影响着一片领域。

????????软文自媒体不像直播需要具备各方面的才艺，才能让用户经久不衰。

????????其实我还是支持软文媒体，毕竟这个行业不像网络小说，直播可以把刷数据用于卖热点。软文可以给产品直接带来转化，而直播除了淘宝直播以外，还不完全具备电商的氛围。

自媒体行业二十二项数据首次曝光

自媒体行业演进：社交为核心的富媒体时代，新兴载体出现

自媒体参与规模：主流平台账号增长迅速

自媒体运营者：文化、娱乐行业的参与者更多

自媒体内容热度：娱乐与时事新闻类内容的关注提高

自媒体内容趋势：发布与内容趋于集中，PGC提升内容质量

自媒体价值：资本市场高度关注，进入价值爆发期

自媒体载体：移动端自媒体平台的分类及典型代表

载体平台分析：社交媒体，用户规模和活跃度双高

载体平台分析：视频直播，用户表现与市场期待仍有距离

载体平台用户覆盖排名：社交类TOP10

载体平台用户覆盖排名：资讯类用户TOP10

一载体平台用户覆盖排名：视频媒体类TOP10

载体平台用户覆盖排名：音频媒体类TOP10

自媒体用户：年轻用户对各类媒体的依赖度更高

自媒体用户：各年龄段用户的社交媒体偏好差异明显

自媒体用户：各年龄段用户视频媒体偏好特征突出

自媒体用户：三类典型自媒体平台用户画像分析

用户属性：咨询门户男性用户更多，真人直播年轻用户比例更高

用户属性：咨询门户用户更多已婚人群，且有车用户比例也更高

活跃时段：真人直播凌晨活跃度高，社交媒体晚间更活跃

应用偏好：社交用户爱晒图、资讯用户爱商旅、直播用户娱乐属性突出

消费偏好：三类载体用户的线下消费偏好特征突出

????????那么问题来了，你支持谁？

????????资源整合，互联网+，创业模式，学术交流，微商大咖，自媒体，智能科技，绿色特产，医疗慈善，时政律法等志同道合的陪伴，让创业路上不再孤独迷茫。

????????解决方案高于一切实体营销，三哥从不玩虚。

本文属粤友会三哥原创作品，转摘请注明。

微信号：粤友荟，创业路上不孤独迷茫！微信ID：cncs168作者：三哥

“史氏广告”近年来所向披靡，创造了一个又一个营销神话。而在这些以恶俗着称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性，缜密策划，敢于投入，精于执行的系统性营销策略思维。

2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。

黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。史玉柱这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的营销策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。

但就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告营销策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者丶竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略丶营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广，广告，销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦丶长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。

他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴丶不干胶丶吊带包装盒丶落地POP丶横幅丶车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构丶1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市丶县丶乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二丶三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”丶印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇 丶超市篇丶孝敬篇丶牛仔篇丶草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”丶“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好;黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动丶影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月丶两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文丶事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告丶典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株丶太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。

《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了!紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品丶广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京丶上海丶广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

和“脑白金”丶“黄金搭档”丶《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三丶四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广丶最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体丶字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”丶“环球知识”丶“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会：中国营养学会丶瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师丶白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌丶产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威丶专家的认同丶推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么?因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

《征途》避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：沸点法则

以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。

现在媒介投放采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场丶渠道丶广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力丶物力丶财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。

其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。

史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京丶常熟丶常州丶吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

继智能锁涉嫌侵犯其他公司专利、抄袭ofo模式和“新四大发明” 美誉之后，近日，摩拜单车又陷入了一场抄袭风波。这一次，摩拜将抄袭的矛头对准了国际知名奢侈品牌爱马仕和法国知名品牌LACOSTE。

在近日摩拜推出的一组出街广告中，其中一幅画面的整体创意和诸多元素，与爱马仕2013年发布的一则广告相似度极高，几乎成了后者的“复刻版”。

（上图是摩拜刚刚发布的海报，下图是国际大牌爱马仕2013年发布的海报）

摩拜另外一则广告，则抄袭了法国知名品牌LACOSTE。

（上图为LACOSTE 2008年广告，下图为摩拜单车2017年广告）

摩拜不仅照搬了广告创意，而且还理直气壮的将海报公然在北京地铁公交进行大范围曝光，看来摩拜在抄袭的时候丝毫没有心理负担。

事实上，摩拜漠视知识产权的侵权行为并非首次，而是一而再、再而三地发生。

一是战略和战术上抄袭共享单车鼻祖ofo。

2016年4月上线运营的摩拜，在多个场合和公关软文中以创新引领者自居，近日更自我标榜为“新四大发明”之一。但实际上，共享单车的模式和概念早在2015年6月就由共享单车鼻祖ofo提出。从创立时间上，摩拜比ofo晚了差不多1年，摩拜显然属于模仿跟进者。至于“新四大发明”概念，更是源自媒体对ofo的美誉——早在此前，ofo小黄车便与高铁、支付宝、网购的代言人，被央视著名节目《对话》邀请参加主题为中国“新四大发明”的栏目。然而，作为跟进者的摩拜，却在多篇公关软文中将“新四大发明”美誉揽上身。

二是技术上抄袭，智能锁涉嫌侵犯其他企业专利。

摩拜号称开发了“全球第一把智能单车锁”，然而，在今年3月份，摩拜被深圳市呤云科技有限公司（下称呤云科技）起诉至北京知识产权法院，要求摩拜单车停止对旗下的主要门禁系统品牌“令令开门”的知识产权侵权行为并进行赔偿，这些知识产权包括手机开解锁涉及的高价值专利技术。

如今，摩拜的抄袭范围扩大到了广告方面，公然对国际知名大牌广告进行抄袭。从战略战术到技术再到广告，从国内同行到国际市场，摩拜抄袭的对象不断升级，范围不断扩大，抄袭成瘾的同时，商业道德的底线也越来越低。对此，有网友评论称：“丢人丢到国际上了。”

要知道，摩拜单车至今已经进入新加坡、伦敦、福冈等多个海外国家和城市，在国际化道路上层层递进。如今，被曝光抄袭爱马仕等国际大牌广告，这对于摩拜单车来说，相当于背上了“抄袭者”的标签，在更为强调知识产权保护的国际市场上，恐怕将会面临不利处境。

近日，摩拜因实际上街车辆数据与官方报告数据不符一事在会议上引起争端，首先摩拜的公关在处理一切关于智能终端和智能锁在摩拜投放使用时都采取所有的不愉快的言论都是有黑必反，有黑必回的态度。对于很多淡泊从容的反黑不同，这样的应激反应过大，难免不会让人们心起疑虑，那么就来谈谈摩拜公关的神奇之处。

摩拜的公关与所有广大公关一样又不一样，一样的是在针对对外宣传都采取突出自己优势和特色来寻求最大的利益，这样的做法往往是为了吸金以求发展，但是不同的是，在摩拜这里，正常的公关手段不复存在，所有的吸引眼球的方式都是在打压其他同行业的另一种方式，可以说在这个打压上面，摩拜最近的所有面对大众媒体平台的言论和回复都得以体现，无论是引导回复还是真正的软文引导言论的出现，都可以很深刻的证明这一点，同时，效果也比想象中的好很多。这就是摩拜公关的神奇之处。

面对生活中大众对待摩拜单车的恶劣评论，摩拜采取的态度是拼命回避。在大众反馈下如客服无人接听、红包车不给红包反扣费、押金重复扣取、押金难退等等这些严重伤害用户利益的问题，现如今随着摩拜的收取的押金数额日益庞大但逐渐被人爆出监管混轮的现象，引发众多网友的声讨，可是摩拜官方竟然可以完全置之不理，即便有人在官方微博里回复，摩拜的公关也会马上派水军顶上去，替自己说一些好话，传播一些所谓的正能量，如此可见膜拜的公关的神奇之处在于，不论何时何地只要在摩拜单车官方微博上，大众可以看到每条负面的评论后面必然有正面回复。这样的公关真的是很强大。

无论是之前摩拜车锁的爆炸事件还是摩拜海外幽灵车事件的爆发等等，这些关于摩拜的大量真实事件描述的文案一出现在各大媒体平台，但是仅仅在网上出现了很短一段时间之后，之后所有想点进去浏览后便出现404错误和各种页面找不到的提示，无一例外，负面的文章就会消失不见，出现负面光速删除。删除负面新闻的速度简直不要太快。虽然在感叹摩拜公关无比神奇之时，摩拜的智能锁为啥这么容易出现负面新闻，也需好好探讨一下。

据摩拜官方的设计解说：摩拜每一辆单车均独家配备多模卫星定位芯片和物联网芯片，打造了无缝连接的移动物联网系统，实现实景应用。而这样的定位和这样的系统都说明智能锁的普及率会带来客观改变，虽然就目前没有看出什么区别，希望以后会好吧。