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品牌定位对于品牌塑造十分重要，对于开线下实体店的人来说更加是，一个准确的品牌定位，可以吸引很多精准消费者，实体店的发展空间更大。那么对于智能产品领域，智能体验馆连锁加盟来用不用进行品牌定位呢？下面我们以卡努比智能体验馆的品牌为例看一下。

卡努比智能体验馆的消费群体定位

在智能产品行业中，群体从几岁的孩子到七八十岁的老人分为好几个消费群体，卡努比智能体验馆针对这些消费群体推出的智能产品都是不同的，体验店内划分为各个区域，比如：儿童智能专区，都是一些深受儿童喜欢的智能产品，像儿童陪伴智能机器人、儿童教育智能机器人，可爱有趣又十分有益。还有新潮黑科技专区，都是一些年轻人喜欢的时尚新奇的智能潮品、像无人机之类。

卡努比智能体验馆加盟店的宣传方式和渠道

互联网时代，卡努比智能体验馆加盟店的宣传方式不再局限于线下，而是根据自己的品牌定位利用一切可利用的宣传渠道去做推广，利用目前大火的各类小视频APP平台进行宣传，还有微信公众号、微信小程序，自媒体矩阵，都是卡努比的主要宣传阵地。

卡努比智能体验馆加盟店品牌定位方法

不要盲目选择消费能力强的人群。要根据自身的能力和市场定位来确定自己的品牌项目，再根据自己品牌项目选择消费群体。

不要和竞争对手正面硬杠：创业初期需要查漏补缺，检查自己的不足之处、解决自身缺点，了解市场竞争对手的定位方向，抓住竞争对手的弱势从对方的弱项着手，，先进入市场再说。等到自己有资本之后再和对手比拼。

一、把握热点，契合品牌定位

公关活动是为企业品牌方服务的，我们必须对客户的市场情况、品牌情况进行充分调研，了解客户的市场成长阶段，掌握品牌定位与目标受众，只有这样才能符合客户的胃口。根据品牌所处的不同行业和自身的文化，进行相适应的主题策划，例如作为房地产品牌，十分注重与客户和业主的情感沟通，因此在房地产公关活动的策划中，我们更应该去寻找手中的情感痛点，面向业主更倾向于策划与感恩、回馈等相关的主题，面向潜在的购房者，以温馨、家、成长等相关的主题去策划活动，也将更易于被客户所接受。再比如科技品牌而言，在主题上肯定侧重雨科技方面，表现出品牌的未来视野，对技术的追求，让受众看到品牌的技术高度，在氛围及环节布置上都体现出科技感。

二、把握热点，灵活借势

借势和顺势，这也是公关活动策划中极为重要的策略。在我国目前的市场环境下，首先，只有“顺大势”的企业才能更好更快的发展，尤其是要积极响应国家的重要政策和发展方向。其次在当前这样一个信息爆炸、全民娱乐的时代，任何时候都会涌现出不同的热点，或者是节日、国际国内的政治、社会新闻、或者是体育、娱乐圈、行业的新动向，每天都会有大大小小的热点事件，每过一段时间都会出现一个全民追逐关注的热点。当然，不是所有的势都是适合借的，借势借得好自然宣传效果杠杠的，但一旦借到错误的势上面，也将形成舆论的风暴，影响品牌口碑。

【品牌定位概述】

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。　　

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。　　

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

【品牌定位的目的】

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。　　

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。　　

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

【如何进行品牌定位】

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。

要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。

借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。　　

消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。

所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。

现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。

这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。

例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；

在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。

因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与良种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

建立定位的方法有哪些？

1)抢先占位战略　

指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。　　

战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。

如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。　　

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。　　

2)关联强势品牌/产品战略

发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。　　

比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。　　

战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。　

3)攻击强势品牌/产品战略　

如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。

如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。　　

战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。

【品牌定位的过程】

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：

（一）市场细分

市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔• 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。　　

企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。　　1. 市场细分的依据

消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。　　

（1）地理细分　　

地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。

一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。

另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。　　

如美国雷诺公司（R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：　　

A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。　　

B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。　　

C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。　　

（2）人口细分　　

人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。　　

由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。　　

年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。　　

性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。　　

根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。　　

当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。　　

（3）心理细分　　

心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。　　

在进行心理细分时主要考虑的因素是：　　

社会阶层　　

由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：

上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；

中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；

中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；

劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；

下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；

下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。　　

生活方式　　

人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，因此，品牌经营者可以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。　　

个性　　

个性是一个人心理特征的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。　　

（４）行为细分　　

行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：　　

时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。　　购买频率：是经常购买还是偶尔购买。　　

购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。　　

使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。　

品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。　　

态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。　　

2、市场细分的要求　　

企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：　　

细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。　　

细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。　　

3. 市场细分的“七步细分法”　　

由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。　　

分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。　　

剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。　　

为子市场暂时定名。　　

进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。　　

衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。　　

七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。

（二）目标市场的确定

在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：

1. 对细分市场进行评估，以确定目标市场；

2.选择细分市场的进入方式。　　

1. 评估细分市场　　

企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。　　

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。　　

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。　　

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。　　

因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。　　

2、 选择进入细分市场的方式　　

通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。　　

（1）集中进入方式　　

企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。　　

（2）有选择的专门化　　

品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。　　

（3）专门化进入　　

品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。　　

（4）无差异进入　　

品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。　　

无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。　

（5）差异进入　　

品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。　　

差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。　　

五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

（三）品牌定位

选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。本章第三节将详细阐述品牌定位策略的内容。

【品牌定位的意义】

1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息　　

现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。　　

以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。　　

如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。　　

科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。　　

2. 品牌定位的理论基础　　

品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。　　

（1）人们只看他们愿意看的事物　　

人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。　　

（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　　　

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。　　

（3）人们对同种事物的记忆是有限度的　　

正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。　　

3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物　　

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。　　

市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。

【品牌定位注意的问题】

1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。

品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。

可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。　

2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。

但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

1．什么是品牌

1、品牌是思想，牛逼的品牌背后有牛逼的思想。

2、品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字。

3、品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤。

4、品牌是一套语言系统，语言就是权力。

5、品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和。

6、品牌源自于文化，本身也可以成为文化的一部分。

品牌具有五大大作用：降低认知成本；实现品牌溢价；降低传播成本；降低社会监督成本；建立品牌护城河。品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2016年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。

2．如何造就品牌

我们把打造品牌的关键步骤分成五步：

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

3．品牌定位的理论基础

1） 人们只看他们愿意看的事物

2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物

3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物

4）人们对同种事物的记忆是有限度的

4．什么是定位

定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。

5．为什么要定位

技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。

6．品牌定位的核心内容

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。

品牌核心价值的发展方向：购买理由方向；精神气质方向；情感共鸣方向；自我表征方向；价值使命方向

锁定核心价值的方法：

7. 欧赛斯品牌定位具体方法

1.1）品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等

1.2）核心销售价值主张（USP）: 宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。

1.3）精神气质定位：万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等

1.4）自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young”

1.5）比附定位：蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等

1.6）情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈，我能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等

1.7）认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。

1.8）市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

1.9）潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；

1.10）使命价值观定位：GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等

欧赛斯渴望与众不同。

纵观国内外任何一家企业或品牌，甚至是某一个人，都有自己的品牌定位、产品定位、个人定位。如开饭店的，有的定位做一款让人吃不腻、吃了还想再吃的酸菜鱼，有的定位做野生菌火锅，抑或定位做料理、沙拉简餐等等。

其实每一个企业或品牌都应该有自己清晰的定位，哪怕你是一个职场人士，也应有自己的职业规划，简单来说就是职业定位。如给自己定位三年要从一个小白销售员成为销售精英，五年成为销售主管或经理等。这样的清晰定位才能让自己在这个激烈的市场竞争中占得一席之地。

说到定位，这不禁让我想起美国定位大师–杰克·特劳特说的：“真正的定位，必须为一家公司或企业，针对竞争对手，确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择”。

大师这句话让我铭记于心，直至在我从事近十年来的品牌营销策划和文案策划中，每当遇到一个个Case无从入手，抑或陷入两难境地的时候，这句定位语让我茅塞顿开。瞬间如打开了一扇光明之门，快速找到了做策划方案的灵感和思路。

有人说，定位不就是我生产什么，就卖什么给消费者不就好了吗？是的，这是属于70、80年代的营销思路。传统的工商时代，只要你掌握足够多的资源和供应链优势，确实可以生产什么就能卖什么给消费者，而且很多抢手货你还得拖关系才能买得到。

经过数十年的经济发展和市场洗礼，加之如今迅猛侵袭各行各业的移动互联网，使得传统的工商业经济和营销方式发生了重大的变革。传统的营销方式显然是与目前的消费人群和市场定位是格格不入的。

特别是当下以8090后为核心消费主力军的这一群体，他/她们的喜好特征和消费观念，较传统以供给满足需求的商品经济时代，已发生了翻天覆地的变化。

最具战略定位意义的电商巨头：阿里巴巴，其定位以电商平台服务天下商家的B2B2C的电子商务模式。还有各大品牌的定位，如定位为坚果类食品的三只松鼠，是目前电商平台上销量领先的零食品牌。

个人IP或知识领域定位的也大有人在，如逻辑思维的罗胖，锤子科技的老罗，都有自己清晰的品牌定位，这样最大也最明显的优势，就是可以让你在众多同质化的产品竞争中被剥离出来，从而让真正寻找你的用户快速而准确地辨认出你，最终形成自己独特的品牌优势，即目前大家说的最多的独立IP。

一个企业或品牌为什么要做定位？定位的作用又是什么？

相信这是大多数传统企业和小品牌，甚至是电商平台的一个小卖家所迫切想知道的。定位跟我有啥关系？我做好我的产品和销售就OK了。

不是的，经我多年与各大大小小的传统厂商和品牌商家、电商运营人员的多次接触和深入了解，他们的认知确实也是停留在以卖货为主的思维，完全不去考虑自己产品、品牌，甚至是消费人群的定位。大多是以快进快出的方式卖货、挣钱就算完事了，然后又跟着做隔壁公司或店家已做的不错的行业或产品，往返的重复着左手倒右手卖的短命生意。

请问这有自己的定位吗？当然是没有的，纯粹是为了赚点快钱或差价，就算你接着做10年也未必能找到自己的清晰定位，更谈不上做出自己的品牌了。

真正的定位就是在对手的关键优势中寻找机会的过程，也是从中发现自己独到之处的入口。从而以更有利的位置发挥自己的定位优势，先于同行或竞争产品中占据更高的战略要地。

假设你的企业/品牌，抑或产品、个人要想从目前这个过度同质化的怪圈中跳出来，除了塑造自己的差异化优势之外，还要更深层次的去思考作好自己的品牌定位。

价格战已不适用于目前越来越追求品质和品牌的消费者，这也是传统商家或电商小卖家目前遇到引流或运营困难而无计可施的结果。你越是打价格战，用户反而离你越远，为什么会这样？

假如你想在直播或自媒体平台上发展，打造个人的品牌。你要以什么样的方式作为切入点？是以搞笑短视频、内涵段子、还是卖弄你的魔鬼身材？抑或东拼西凑的Copy别人的文章内容去忽悠用户?

这就是为什么要作好定位的根本原因。古语说：“谋定而后动”，其实就相当于是在作定位。定位好了，才能更有效和更有针对性的服务于你的用户，即作好细分领域。然后加以深耕下去，以更有价值的内容去让你的粉丝从中吸取营养，不断通过你的视频也好、文章也罢，反正是要为用户持续不断地创造有价值的内容。

我看过不少的直播平台，无非就是一些卖弄身姿（蛇精脸、大胸女），但又极度缺乏营养价值或唱歌跑调忘词的这些主播，这样持续下去，迟早会让你的粉丝渐渐疏远于你，因为中间缺乏一条有内容营养的输送管道。

举个例子：如果你是以销售黑土猪（肉）为主的卖家，那么你如何才能在众多同行产品（猪肉）中作好自己的产品或品牌定位，以便与它们形成区隔，构建自己的产品优势，从而与潜在消费者进行沟通和实现销售。

先作个分析：

1、黑土猪（肉）的市场空间和价值有多大？

2、竞争对手分析，目前有哪些是做得好的黑土猪品牌/商家？他们占了多少市场份额？

3、与同行产品（普通猪肉）有哪些明显的差异对比，优势在哪？

4、价格定在多少钱一斤的？

5、有多少消费者在买这个黑土猪肉？

6、一头黑土猪的成本是多少？从猪仔到上市售卖要养多久？

7、消费人群是谁？是上班族还是家庭主妇，抑或大爷大妈？

8、如何保证你卖的黑土猪肉是正宗的？品质如何保障？

综上8个点来说，这是一个以售卖黑土猪肉为主的基本定位，当然或许还有其它的没列其中。如果你手上正好有些资金，找了好久的项目都没合适的，又或者是从事杀猪卖肉多年的相关人士，接下来准备要创业大干一场，花点钱租个档口或商铺开始卖黑土猪肉了。

那么，恭喜你，创业的路上又多了一位勇士！

定位非常之重要，包括你的产品定价、渠道选择、市场细分、广告策略等都要搞清楚，不要脑瓜子一热，看别人卖特色食品赚钱了，你也跟着扎进去。当你把上面的8个点弄清楚以后，接下来就要开干了。也就是说定位作好了，你才能正式施行工作，前提是要把相关的方案和行动细节要提前做好，以确保开张以后能红红火火的做下去。

下面我根据多年品牌营销策划的经验总结，给出一些参考性的方案（仅作分享）。当然，如确实是你目前急需又刚好匹配的，那么就算大家有缘，也是我的荣幸了。

1、首先做好产品定位，构建产品的差异化优势：如主打“自养现供、原生态”作为黑土猪（肉）的差异化卖点。山上放养，全天任由小黑猪自由活动，保持肉质的细腻紧致与弹牙，从而与其它同行的黑土猪肉形成区隔化。不打催熟剂，不喂饲料，从出生到成熟上市全程以自种蔬菜和农家米饭为主来饲养。

2、市场细分：从竞品中切出一块作为黑土猪（肉）的领地，就像从众多手机品牌中分化出来的锤子手机一样，以自有独特的个人品牌符号（单口相声跨界CEO老罗），然后配合自己的产品和相关特点功能，从激烈的市场竞争中分得一杯羹。

如同行卖的黑土猪肉大多要经过20~30个小时的长途跋涉运输，或冰冻或物理保鲜，以至于不能很好的保持黑土猪肉原本鲜甜美味的肉质。而你却能以“12小时从猪场到饭桌原生态”的黑土猪肉供应，这就是你在市场细分中获得的独特优势。

3、营销方式：假设你的黑土猪肉档口开在超市的中间位置，作为老板的你要如何才能吸引过往的人来进行了解或购买？是拿个大喇叭叫唤，还是弄一个很抢眼的海报作宣传？

其实这是传统的营销手法，已很难让消费者产生兴趣，真正能起到一点作用的，也就是新开张那几天打个8.8折这样的措施，后面回到原价也就再没有更好的方式来吸引消费者了。

策略：

1、改变消费者的过往认知：强调黑土猪肉与普通猪肉在肉质和营养上的巨大差异对比，如以烹煮煎炒，肉质细腻，不粘牙。如果是家庭主妇或爷爷奶奶走过来，就宣导这是来自XX山上的自养现供黑土猪肉：“宝宝吃了更有营养，长得白白胖胖的。孙子吃了更下饭，精神倍儿棒”等等。

2、塑造价值感：传统猪肉大多是催熟和饲料饲养的，在营养和肉质上与黑土猪肉不可同日而语。然后将其悬挂在明档的挂勾上，以卖肉师傅现场作演示和相关营养知识的讲解，同时告诉大家如何辨别真假黑土猪肉。

如鲜红光亮的肉色是刚从猪场运过来不到10小时的呈色，颜色偏深或发黑紫的是已过最鲜美的肉质期，从而塑造黑土猪肉的价值感。将消费者从理性思维拉回到感性思维，从价格敏感型转化为价值敏感型，直至将黑土猪肉的价值链从上至下传递给你的消费者，最终对你的产品产生兴趣和购买。

当然，还有其它很多的营销策略和方式，本文未尽其述。本号后续文章会有更多产品和行业的品牌营销案例分享，敬请大家多多留意和关注。

本文发自《品牌博士》搜狐号原创文章，转载请注明文章来源和作者号。

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1.由于国家二胎政策的放开，一大批私立幼儿园有着一股雨后春笋般的势头。一边是越来越多幼儿园的创办，一边是随着我国生育政策的实施，孩子越来越多，这让幼教市场的竞争愈加强烈。如何才能在竞争如此激烈的幼教市场中崭露头角，这就需要幼儿园进行品牌战略了，而品牌定位则是首先要解决的。

2.国内外出现了越来越的大而全的教育模式和方法，但是由于很多幼儿园对这些教育模式和方法运用不当，以至于不能满足家长和社会对个性化人才培养的需求,家长对教育的投资不再是最大的问题,提供何种教育服务才是重中之重。幼儿园品牌设计定位准确，那良好的品牌效应对招生无疑是最大的帮助。

3.面对幼儿园品牌越来越的的情况，如果幼儿园品牌不够特色，品牌定位不足，那么就会很快在残酷的竞争中淘汰。精准的品牌定位能使幼儿园的优势最大化的呈现在家长面前，让你的品牌深入人心，过目不忘。

关于打造个人品牌的内容，这段时间保守估计我已经看了50多万字，未来的商业世界会属于超级个人IP，接下来我也会持续在这方面做更多的研究和实践，希望能给大家提供一些有用的东西。在这个充斥文字鸦片的时代，能写出一些让大家看了之后有所得的内容是我希望的。

少即是多

这两年越来越多垂直领域的大佬崛起，垂直经济理论也告诉我们，现在的创业者要选择细分市场才有可能获得成功，在传播过度的社会，人群分层的现象越来越突出，这也是社群经济为什么会持续发展的重要原因。我们要找到适合自己的细分市场，你有什么技能或者产品是别人没有的，很难取代你的？

“依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。”

“一词简化心智”， “要筛选出那些最容易进入心智的材料，削尖信息。”信息越简化，越适合品牌传播。把注意力放在消费者而非你的产品上面，让他们一想到你就会想起某个关联的词。需要记住的是，当我们给人留下了某一种印象，要改变它几乎就不可能了。

我们必须想清楚什么是最适合自己的，简化目标并区分优先级，提前做好判断,然后持续行动做深度运营。普通人如果没有技压群雄的本领，更适合加入一两个社群和圈子，和社群大佬多接触，也不能贪多，得到一个大佬的强信任就能咸鱼翻身。

很多创业者是靠某个大V的转发、扶持，迅速就起来了。举两个最近的例子：杜子建在一直播里主动提出愿意免费给一个经常发游艇给他的粉丝做营销咨询，还说其他只要他能帮得上的，他都愿意帮忙。还有一个日本留学生在日本做共享单车，天天给薛蛮子微博留言、发私信，薛蛮子请他到一直播里聊，说他脸皮极厚，而且确实很执着，就同意跟他一起去日本考察。

增加自己在大佬面前的曝光次数，在他们身上投入时间、精力、金钱，他们会被你的坚持打动。

占领心智

《定位》一书里提到：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”

网络上有种论调说屌丝应该踏实做好手里的工作，没资格谈什么战略思考，其实贫寒子弟更不能像无头苍蝇误打误撞，只有提前做战略定位，才能让你在人生的征途中领先别人一步，否则就容易把机会拱手让人，但是要注意的是你一直贫穷的主要原因可能就是因为你的思维方式是错的，这个时候跟对人很重要。是否做定位对一个人的影响从一年的时间可能不明显，持续积累2-3年却会有巨大的变化。

你的定位最终是为了给潜在客户留一个心锚，凭空创造一个概念试图改变消费者心智是非常困难的，更靠谱的方式是加强某个本来就存在他们心中的意识，并且共鸣对象就是你。

选择适合自己的平台传播

虽然现在是个传播过度的时代，但是只有把自己要表达的东西传播出去才能活下来，且事半功倍，否则无论你多有才华，你的产品多么与众不同，没人知道依然会一事无成。好运气往往就是好的传播顺带的，应该选择适合自己定位的平台进行高效传播，我有好几个朋友通过电商平台（淘宝、天猫、亚马逊、速卖通等）赚到了第一桶金，而自媒体刚开始主要是通过博客、微博平台起来的，接着有很多通过微信公众号平台做起来了（最有代表性的就是咪蒙），彭小六通过简书从三线城市的普通员工跳跃到一线城市，成为企业的联合创始人。

在信息过度传播的社会,传播信息每天都在倍增,我们传播的内容如果没有在第一时间快速引爆就非常容易湮没在信息的传浪潮里，围绕定位打造爆款也是一个捷径，不过这需要一些才气和运气，没有经过长期积累，做出一个内容就迅速引爆的属于极少数。

现在的媒体平台非常多，微博微信、今日头条、简书、一直播、喜马拉雅、大鱼号、企鹅号、百度百家、一点资讯等等。你最擅长的形式是音频、视频还是文字？要找到适合自己的，在对我们扶植力度最大的平台进行深度运营，保持耐心、平和的心态去建设自己的个人品牌，会少遇到很多麻烦。

下一篇文章我会围绕个人品牌定位做更深入的分析，将更多高效的实操方法揉到文章里头。

穿石郭壹简介：

穿石会联合创始人

社会化媒体营销实战研究

新浪微博自媒体作者， 今日头条号、 大鱼号、百度百家、 简书号原创作者。

爱好较广，喜欢艺术、吉他、阅读、网球、游泳、旅游···

相信罗素说的：参差多态是幸福本源。

相信刻意练习、持续行动会产生滴水穿石的力量。

个人新浪微博：穿石郭壹

穿石会由互联网品牌营销实战老兵，王劲诚，郭壹，米阿特，张子默四位创始人联合创立，是专注于社群营销、微营销、自媒体品牌营销及相关互联网推广服务的付费社群，致力于成为0成本创业实战干货分享的第一社群。

穿石会微信公众号：cshuicc 新浪微博：穿石会

关注穿石会（cshuicc)，回复32，价值6万元的营销实操干货赠送给你，持续推送。

从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。今天小编就来给大家梳理一遍百年凉茶的逆袭简史。

一、了解“王老吉”，从它背后的故事说起

1995年加多宝集团成立，1999年12月一家占地不足百亩的饮料加工厂广东加多宝饮料食品有限公司在革命故土广东东莞应运而生，广东人“火气大”，所以凉茶在当地是十分受欢迎的大众饮料；“王老吉”何许物也？中华老字号一枚，以中药世家立名，凉茶是其众多产品中的一款。

加多宝有个雄壮的口号：“将凉茶概念推向世界、做中国的可口可乐”，“王老吉”有个朴素的愿望，搭资本的快车，做强中华老字号，走向世界。没有父母之命，媒妁之言，两者相见恨晚，一拍即合，顺利联姻。

对加多宝公司初步了解之后，笔者经过分析，以为其市场细分的功夫有可圈可点之处。在饮料市场当中，以可口可乐、百事可乐为代表，占据碳酸饮料市场较大份额；以康师傅、统一、汇源为代表，占据茶饮料、果汁饮料市场较大份额；以菊花茶、清凉茶等为代表，占据功能性饮料市场相当份额。如此看来，王老吉毫无立锥之地。

那“王老吉”这个传统的凉茶，又该如何在这片饮料大市场中开拓自己的天地呢？加多宝细分出饮料市场中的“中药饮品”，而这一市场细分与定位，在“怕上火，喝王老吉”这句广告词的使用中得以强化。“上火”是传统中医概念，因此，“怕上火，喝王老吉”，把“王老吉”和“中医”紧紧的绑在一起。谁都可能“上火”，仅此就赢得广东以外广大非凉茶饮用习惯群体的广泛认可。

市场细分到位，红罐王老吉从此在销路上，一发不可收拾。

二、解构商标“王老吉”

租“王老吉”牌子，做加多宝生意。

对于“王老吉”商标的所有权，可谓“多‘权’分立”。王老吉品牌是两家拥有，三家生产。合作形式具体表现为：在品牌使用上采取租赁的形式；在宣传上保持着一致地广告诉求；在市场上各有渠道和不同市场定位的产品。

2004年初香港王老吉和广州王老吉药业签署了租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在大陆地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。

按照“王老吉”商标规划，广州药业股份有限公司旗下子公司广州王老吉药业股份有限公司于2005年1月31日与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，新合资公司正式启动。新合资公司成立后一个最大的计划是买断“王老吉”所有商标使用权，包括广州药业集团所拥有的“王老吉”商标使用权和香港王老吉国际有限公司所拥有的海外商标使用权。

因此可以明确：目前“王老吉”凉茶品牌属香港王老吉国际有限公司（香港及海外商标使用权）和广州王老吉药业股份有限公司（中国大陆地区商标使用权）。关于红罐王老吉商标，则是在1997年，广州王老吉药业将其罐装饮料商标使用权出租给香港加多宝公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装王老吉（食健字号），租期20年。

精准品牌定位，强势终端建设。

在前面“王老吉”市场细分中，笔者星星点点以中医概念提到了“王老吉”定位，现以图表的方式，更加直观的展现王老吉产品品牌认知与定位。

王老吉产品的形象鲜明、定位精准，加之强势的终端建设成为王老吉产品一枝独秀的关键所在。关于市场终端打造，无非是围绕利益来的，如何做到利益的最佳分配，决定终端建设成败关键。

加多宝“王老吉”凉茶产品的终端网络非常健全，国内和海外销售网络建设建设非常强势，其营销机构，以分公司及办事处的形式遍布全国各地。

在国内销售网络建设方面，2005年加多宝完成了湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆、西藏等全国20多个省、市、自治区的布点工作，其中，北京大卖场的铺货率已达到了90％。

在海外销售网络建设方面，香港、东南亚、美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。目前加多宝在广东的商场和超市的铺货率几乎达到100％，王老吉罐装凉茶销量最大的是广东地区和浙南地区；其次是福建、云贵、四川等地区；北方市场也日益完善。

为什么终端都愿意卖王老吉产品呢？看完王老吉盘价和利润空间对比，笔者以为，读者肯定会恍然大悟！

王老吉和老翁凉草茶在终端的零售价格一样都是84元，但同等条件下，终端都愿意卖王老吉产品，原因是终端可以获得最大利润空间，而作为王老吉的经销商和批发商其获利远不及其他品牌凉茶经销商。但推动产品市场的最大力量就来自市场终端。所以大家都羡慕王老吉产品的强势终端，这就是根源。

说到终端利润分配，不得不提的一点就是，王老吉在成本把控上有一个非常经典的案例。王老吉在04年曾以0.68元~0.73元的超低价格一口气订了3600万箱易拉罐，而马口铁05年4月份开始涨价，易拉罐由0.73元涨到0.86元，7月份开始涨至0.98元，凉茶一哥在罐身上省下巨额成本。节约了成本，利润分配更有空间。

三、红罐王老吉“打天下”策略总攻略

（一）王老吉分销策略——销售通路及终端建设方略

南方：

深度分销：在各个通路做的都比较细。如在广东，加多宝公司和经销商建立良好伙伴关系的同时，在供货上形成良性循环的利润规模，充分调动起了经销商的积极性。（二批商在厂家业务员不在的情况下，能主动将货铺到终端，这一点实在让许多饮料厂家羡慕不已。）在广东市场铺货率几乎达到100%。

北方：

主走大型卖场，通过生动化陈列来增加品牌曝光度，提升品牌知名度。但从实际效果来看，餐饮渠道有很大的销售潜力。其实，在浙江温州、温岭、台州等地，王老吉销售火爆的主要场所也正是在餐饮渠道。

（二）王老吉促销策略

王老吉的促销总体按照三点一线走，至上而下经销商、客户终端、消费者三点打造成一条钢铁营销线，手法多样，内容丰富，不拘一格。

经销商、分销商促销

以返现、返利为主，并提供地堆和促销品支持，批发渠道有空箱陈列，陈货端架支持，辅以杯子、衬衫、雨伞等促销品。对于销售较好的客户给予配送车辆支持，年度和季度皆有较大销售奖励。

客户终端促销

在商超、卖场、餐饮、酒店等销售通路提供试饮品支持。投入资金与大型卖场联合进行促销活动，并提供人员支持。销售旺季与酒店和大型餐饮举行点招牌菜赠王老吉饮料活动。

消费者促销

消费者促销通过买赠、特价、抽奖、路演、王老吉定制礼品、短信网络促销等方式，把王老吉产品推到消费者的手中。

（三）红罐王老吉广告策略

王老吉的广告宣传策略深得德国“闪电战”精髓，实行立体式轰炸，火力全面覆盖，空中打击跟地面路演交相配合，以图重点突破。加多宝当年投入重金在央视黄金时段大做广告，主攻北京市场，进而带动了华北、东北、西北市场，主攻福建，从而辐射东南市场。

王老吉的广告形象太亮了，火红的喜庆颜色，鲜明的品牌形象，重点强调预防上火。截取日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中的人们开怀畅饮红色王老吉，结合一句时尚、动感广告语：“怕上火，喝王老吉！”激活了消费者的无尽欲望，将原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”彻底远远甩在后面。

分阶段，分地区，有步骤，有选择，有策略，投重金，强势推进媒体战略。

王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年增至4000多万，2004年1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。为了打广告，王老吉是不惜血本的。而今加多宝与广药之战，加多宝创下单月广告费用4亿元之巨。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2009年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2009年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

可以这样说红罐王老吉成功的根本原因就在于其精准的产品定位、铺天盖地的广告宣传和强势的销售终端。这三者缺一不可，立体组合实现了红罐王老吉时代战无不胜的市场神话。

（四）、王老吉品牌扩张策略

追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。

1、了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位

目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。

企业要掌握目标消费者的行为特征。首先，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位;其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据;再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并更终促成销售量快速增长。

2、分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位

品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面;品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌;消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。

此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。

3、考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位

进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说来，，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。

生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目注着：“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

4、选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位

当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖，塞外茅台”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思，也就是说一个产品只提供一个卖点。USP定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中更符合消费者需要的竞争对手所不具备的更为独特的部分。心理定位，以产品能给消费者心理上象征的价值进行定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者的欲求。市场空档定位，是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。除此之外，还有消费群体定位、概念定位、文化定位等等。结合实际情况，选择适宜的品牌定位方式可以强化消费者的记忆，从而使品牌定位收到良好的市场效果。

王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者一个买你产品的理由，而且只说一个主张。其可以具体分为三点：，找出该品牌独具的特性;，品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的;第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的更核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这一个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。

美国营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，更终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。更后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。

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● 律师要做品牌定位，不是强调自己是做什么的，而是强调自己的独特价值，只有这样才能跨越品类，建立新的维度，提高自己的差异性。

● 律师需要进一步深入个人品牌的内核，找到自己在特定品类下的独特价值，从物理特性和市场特性两个维度强化差异，才会让客户把你和其他人区别开来，从而最终影响他的付费决策。

引子

问一个问题——

各位律师同任，你们会如何介绍自己？

我曾经把这个问题抛给好几位律师，他们的回答基本都是这样——

“我叫 XXX，我是专注做 XXX 的律师，现在在 XXX 律师事务所。”

这大概是律师做自我介绍的最标准方法了。

然而问题来了——

假如你是一位做公司业务的律师，而能做这个类型业务的律师，我想全国应该超过数万名。如果我建立了一家公司，想找一位律师做法律顾问，我又该找谁呢？

我找不出来——虽然我认识很多律师，但是仅从专业的角度，我能找的律师太多了，这反而让我无法选择。

司法部2018年3月12日发布的数据显示，截至2017年底，全国共有执业律师36.5万多人，律师事务所2.8万多家。如何在众多同行中脱颖而出树立个人品牌，影响客户的选择与付费决策？

这就侧面反映出法律服务行业的现状——大部分律师对于自己的品牌定位都是“专业能力”，但也正因为如此，使得大部分律师在很多专业领域上，呈现不出太强的差异性。

所以今天，围绕“品牌定位”这个话题，我想和大家分享自己的一些思考，希望能够给各位带来启发。

1

先讲一个真实的案例——

前段时间身边一个朋友的公司遇到劳动纠纷。一个员工被辞退，但因为没有签订劳动合同，所以员工提起仲裁，要求双倍赔偿。

这是一个非常常见的法律问题。所以我和朋友说，我认识很多律师，你把情况和我说下，我帮你找律师解决。

结果朋友和我说——

“不用不用，我找到一位罗律师，他可厉害了，专门做我们温州人的业务，温州 XX 商会的 XXX 案件就是他办的。”

后来我还稍微查了一下这位罗律师的过往案例，我发现仅从案例的角度，他似乎和普通律师也没有什么太大的区别。但即便我给朋友展示他的过往案例，也并没有影响朋友坚定地选择他。

事实上，你有没有发现，我的朋友甚至没有提到他的专业能力。

因为真正影响他做决策的，不单单是“罗律师是一个能做劳动业务的律师”，而是“他可厉害了，专门做温州人的生意，温州 XX 商会的 XXX案件就是他办的”。

而这，就与品牌定位有关了。

相比全能专家，“业务细分”和“单点突破”更便于树立鲜明的个人品牌。

2

律师之所以要做品牌定位，是因为它会影响客户对我们的印象，并因此，最终影响他们的购买决策。

而品牌定位不是“喊一个口号”、“做一个选择”就行了，你需要让你的品牌，占领目标客户心智，成为他的第一选择。

而很多时候，产品（你是做什么的），都不是一个太好的定位选择。

如果我们看看其他行业，你会发现极少有品牌会把“自己是什么”当成定位。比如下面这两个品牌——

● 江小白，会把自己定位成“卖白酒”的吗？

● 星巴克，会把自己定位成“卖咖啡”的吗？

不会，因为这毫无差异。卖白酒的太多了，卖咖啡的也太多了。

那它们会怎么定位自己的品牌呢？

● 江小白，会强调自己是“给年轻人的白酒”——相应的，它所有的品牌活动，运营内容，都会通过有情怀的文案、活动传递这个信号。

● 星巴克，会强调自己是“家和公司之间的第三空间”——相应的，它的所有宣传推广，室内设计，都会围绕这个点来做。

星巴克咖啡厅内，一位顾客沉浸在独处的时空里。

“给年轻人的白酒”、“第三空间”，是他们传递的自己品牌的“独特价值”。他们不会强调自己是“做什么”的，而是会强调自己的“独特价值”。

3

所以你应该发现了：一个完整的品牌定位，是由三个部分构成的。

● 品类：你是做什么的

● 品牌：你叫什么

● 独特价值：你有什么不一样

除非你给自己定位的“品类”是别人难以企及的，否则，单纯定位“品类”，会很容易失去差异性。

就像最开始提到的那样，当律师给自己定位于“品类”——我是做 XX 业务的律师，那么除非你做的业务没有多少人能做，否则，很难体现出自己和别人的区别。

因为“专业维度”的评价标准其实非常单一——资历、经验、学历。而与之对应的，你能够提升竞争力的策略基本只有一条：把自己的专业水平提得越来越高，能做的案件越来越难。

所以律师建立品牌，不能只说自己做什么业务，而要想办法突出自己的“独特价值”——这样才能跨越品类，建立新的维度，提高自己的差异性。

举个例子——

有一个鲜花品牌叫“花点时间”，它是怎么做的呢？

● 它的品类是：花

● 它的品牌是：花点时间

● 它的独特价值是：给自己的花

虽然都是卖花的，但是花点时间会和自己的目标客户反复强调——你的花是买给自己的，每周买一束，你就能给自己提升一点小小的幸福。

所以律师打造品牌，最重要的就是要强调自己的独特价值，从而塑造自己的差异性。

4

那么，如何找到自己的独特价值呢？

所有的产品、服务都存在着两种价值——一种是客观的产品价值；另一种是感性的客户价值。所以相对应的，律师寻找自己的独特价值，也可以从这两个维度着手。

第一个维度：物理特性

在这个维度中，强调的是产品、服务的内在属性或者利益。它们通常可以从下面三个角度入手——

●拥有特性：好吃、好看、耐用、环境好、服务好、理赔快……这些都是可以强调的“特性”

● 制造方法：通过突出制作过程，唤起高品质联想，有时也彰显一种理念：纯手工、无添加……

● 新一代：在很多专业、技术主导的产品中，“新一代”几乎约等于“更好”

举例来说，作为一名律师：

● 如果你具备“快速响应客户需求”的能力，或通过向用户开放某些智能化法律服务平台的贵宾权限（如点击文末“阅读原文”即可进入的“云律通智能法律工作助手”平台）的来进行客户关系维护，满足客户在专项服务之外不定时发生的琐碎法律需求（即提供增值服务），那么这就是你可以和客户强调的“特性”；

新技术在法律行业的应用给了很多年轻律师梳理个人标签、形成后发优势的机会。

● 如果你可以让客户通过某些智能化的案件管理系统“随时查看自己的案件处理进度”，那你就是在通过公开“制作方法”来强化独特价值；

● 如果你有一些独创的作业方法（比如很多做股权的律师，都会强调自己的股权方案是“X 位 1 体”，就是因为这会让客户觉得是一种“新一代方法”），那么你就是在围绕“新一代”这个点强调自己的独特价值。

第二个维度：市场特性

这个维度中，强调的是影响客户选择的外部感知。它们通常有下面六个角度——

● 开创者：客户会认为开创者是原创/正宗，更专业

● 领导者：赢得最多选择，会让客户有安全感和社会认同/从众

●热销：强化热销，会让客户激发关注与跟风购买，获得谈论价值

●经典：客户会相信经过长期验证的安全感；有时也彰显一种理念

● 专家：顾客认为专家品牌通常比延伸品牌更专业（只做特定的 XXX）

● 受青睐：客户会受到某种身份的人群也认同的影响

所以同样围绕上面六个维度，律师可以根据自身特点，分别强调不同的差异性——

● 如果你是资深的律师，那么你就应该强化自己“经典”、“专家”、“受青睐”的独特特征，把权威对你的信任、认可，通过各种方式传递给客户

● 而如果你是年轻的律师，那么强化“经典”、“专家”、“受青睐”就一定会受到质疑，你应该换一个视角，从那些更加垂直的领域切入，强调自己是某种新业务（或者新行业、新做法）的“开创者”，某种新技术的探索者，或者构建出一定程度的“局部优势”，让客户意识到你的独特价值。

成为经典需要长时间的积累和市场的反复检验，相比之下，“热销”是更容易打造的优势。

曾经看过一个案例：某著名大所的主任，在他发展早期的时候，会把所有客户都约在周四下午见面，为的就是塑造出“局部热销”的现象，从而在客户心中形成独特的价值。

5

其实今天就是希望为大家说清楚这一个点：

律师建立品牌，不能只介绍自己做什么业务，更要想办法突出自己的“独特价值”。

这背后的原因，是品牌定位的核心目标是突出差异性。而当你的品牌定位是“业务”时，除非你做的业务有独一无二的价值，否则，你会很容易失去独特性——与之相对的，你的品牌形象就变得模糊了。

所以你需要进一步深入品牌的内核，找到自己在特定“品类”下的“独特价值”，从“物理特性”和“市场特性”两个维度强化差异，才会让客户把你和其他人区别开来，从而最终影响他的购买决策。

希望能够对各位有所启发。

本文授权转载自“大鱼私享会”公众号

近年来，随着电子商务和互联网+的发展与落实，与电商相关的其他产业也进入一个爆发期。我们发现，每隔一段时间国家就会从政策、产业等多个角度，引导整个电商行业标准统一以及产业服务业态的改善。最近，政府再次下发文件从政策层面引导和规定电商行业的未来发展道路。

今年9月5日发布的《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》中第九条，着重阐述了关于推动服务业提质增效的战略指导。其中提到要推进电子商务规制创新，加强电子商务物流体系建设，不断提升电子商务服务质量。

毫无疑问，电商行业即将迎来一轮新的业态升级。从下达文件的主体思想来看，政府已经将电商服务品质列入重点考核目标，包含商品品质到物流服务质量等各个方面。对于物流行业，文件强调要努力提升其服务质量和增强服务时效。值得注意的是，文件还号召物流行业推广实施优质服务承诺标识和管理制度，培育知名服务品牌。

文件中也给物流行业指明了道路，鼓励企业创建服务品牌，建立集中采购、统一配送等新形态生产模式。这表明国家要从政策层面引导电商行业发展，同时也是给电商行业开了一剂良方。那么，对于电商企业来说，这份文件的下达都释放了哪些信号？又该如何深刻领会其中的指导精神，从哪些方面落实指导思想呢？

电商自有物流或受益

从文件来看，其传出的“鼓励企业创建服务品牌，建立集中采购、统一配送等新形态生产模式”思想，在我看来拥有自有物流业务的电商平台或将受益。自有物流更加方便与灵活，并且能够建立集中采购、统一配送的生产模式。同时，自有物流的服务标准也对应着文件中“推广实施优质服务承诺标识和管理制度”的指导思想。

目前，国内几大主流电商平台中只有京东、唯品会、苏宁拥有完善的自有物流业务，并且上述平台也为用户提供了限时达、次日达等高质高效服务。以唯品会为例，根据财报披露的信息，其自有物流的最后一公里配送网络已经覆盖全国范围内95%的订单。而在艾维咨询发布的《2017年上半年中国品质电商专题研究报告》中，唯品会在“平台配送服务方面”满意度位列行业前三。8月，互联网周刊发布的《2017物流产业图谱》中，唯品会品骏物流位列“2017电商自建物流代表企业”第三名。

目前除自有物流业务外，第三方物流企业很多都无法向用户提供足够的服务质量和时效保证。日常里我们也时常遇到，一件快递无法按照约定时间送达或者中途出现丢件、坏件的情况。注重服务品质的物流公司可以自行约束和改善服务质量，但是并没有相关规定和政策来约束物流企业，所以一些中小型物流公司存在侥幸心理。而在这方面，自有物流的优势更加明显。

由于采用自营模式，所以在员工培训、物流跟踪以及配送时效上，自营物流都有很好的保障和流程。比如唯品会就是国内位数不多的一家采用全流程物流自营的电商平台，其开创了自主购置工地、自主提升仓库、自主投资运营的新模式。以“收购+自建”的方式，在自建物流上迅速追赶同行，布局全国，迅速提升物流水平。

实际上在笔者看来，政府在文件中为物流行业开出的良方，其实是在引导整个产业。电商产业的业态升级，要从整个链条入手，物流作为最重要的一个环节，必不可少。归根结底，文件要落实的指导思想是由点及面的建立更完善、品质更高的电商业态。

自营电商品质保证

自营物流的一大优势在于平台可以确保用户体验，这也与进入消费升级时代和政府供给侧改革之后，零售行业都在强调的品质消费紧密相扣。今天我们看到在零售以及电商服务方面，品质消费已经不仅仅局限在商品质量，而是涵盖售前、售后、物流等全部链条。对于电商平台来说，保证正品、品质已是提供优质用户体验的必备基础条件。

艾媒咨询《2017上半年中国品质电商专题研究报告》显示，有84.8%的消费者将品质作为电商购物的重要因素。据我观察，国内主要的电商平台从今年年初开始，都已经将品质作为主要宣传点。其中唯品会更是在今年6月升级了品牌定位。从「一家专门做特卖的网站」，升级为「全球精选，正品特卖」, 新定位更加强调了「全球」和「精选正品」的概念。从本质上讲，升级品牌定位对应了唯品会品类升级和品牌升级的大方向，而背后则是对用户消费行为变化、以及消费主力群体迭代的洞察。

艾媒咨询报告还显示，在平台正品保障能力方面，唯品会居于榜首，第二、三位分别是京东和苏宁易购。值得注意的是，唯品会品牌定位的升级，不仅仅围绕在商品品质上，正如上文所言，今天电商平台的用户体验要围绕全部链条。像之前我们提到唯品会的自营物流，也是提升用户体验的重要组成部分。其实唯品会全流程自营的核心逻辑在于，通过自营确保每一个环节的用户体验都得到提升。商品自营可保证品质，物流自营也是为了配合供应链完善，这一切的最终目标都是为了正品品质。

如今电商竞争的维度越来越多，品类的扩充、技术的研发、线下渠道的布局、投资共享新物种等，电商平台在不断拓宽自己的边界。但永远不能忽视的是商品品质本身，一直是消费者最为关注的部分。包括物流能力的提升，其实也是品质服务的一种体现。今天我们能看到的是，物流企业都在努力提升对新技术和新设备的应用，无人车、无人机、自主投递车等等，它们的运用能有效释放人力以及提升效率。据我所知，唯品会近年来一直在智慧物流上持续发力，大力推进仓储物流体系建设。包括不久前刚刚露面的智能快递无人车，以及已经投入运营的AGV搬运机器人等。

值得注意的是，在9月15日举办的第二届中国质量大会上，国家主席习近平致贺信表示，今天中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。而在《中共中央 国务院关于开展质量提升行动的指导意见》中，政府也强调要通过加强电子商务产业载体、物流体系、人才体系建设，不断提升电子商务服务质量。

国家已经从政策角度为产业环境发展提供了平台和助力，笔者以为以唯品会为代表的正品电商平台，现阶段已经是享受第一波红利的人。而借助新技术、新设备以及坚持全流程自营的模式，唯品会势必能继续创造新的历史，甚至引领整个产业升级。