（图片来源：全景视觉）
秦朔/文
（一）中国为什么必须打造世界级的品牌？
中美贸易，战云笼罩。内中含义，促人深思。
美国动辄说每年对华贸易逆差达5000亿美元，中国商务部则回应，如果考虑到统计、转口贸易、服务贸易等因素，中美贸易真正的逆差只有美方公布的1/3。同时，不少美国企业通过合资方式在中国实现了巨大资本收益，比如通用汽车在华合资企业的利润超过其在美国本土的利润。
中国贸易顺差大，美国资本收益高，原因是：中国更多利用劳动力优势从事加工制造，解决就业；美国更多利用品牌和技术优势在全球配置资源，获取更高的资本报酬。
德意志银行的研究报告剖析了苹果和通用汽车的例子。
苹果公司2016年在中国区的销售为480亿美元，大部分来自手机；但从双边贸易数据看，2016年中国从美国进口的手机金额为100万美元，出口为260亿美元，在手机项下美国对中国有差不多260亿美元赤字。为什么会这样？因为苹果在中国有子公司，从全球进口各种零部件，然后在代工厂组装销售，由于手机成品没有越出中国海关，出售的手机不计入中国的进口项。但从财务角度看，美国是苹果的最大获益者。几年前有一项研究，每卖一台价格549美元的苹果手机，美国获得334美元，剩余部分主要属于各个零部件供应商，只有10美元作为劳动力成本留在中国。
通用汽车2017年年报显示在中国卖了400万辆汽车，超过在美国销售的360万辆。但海关贸易数据显示，中国2017年从所有国家一共只进口了120万辆汽车。通用汽车通过在中国的公司组装和销售，这些活动发生在中国，没有反映在对外贸易数据中。
中国经济的昨天，形成了强大的制造能力；但明天，必须从制造大国向品牌大国升级。以智能手机为例，2017年全球的出货量是14.6亿部，中国就生产了14亿部，但智能手机利润的95%以上被苹果和三星享有，苹果更是占到90%左右。
中国制造的规模世界第一，而在两大品牌评估机构Interbrand和BrandZ发布的2017年世界100个最有价值的品牌中，中国分别只有2个（华为、联想）和14个（含香港上市的友邦保险），而美国分别有52个和54个。
一个经济体缺乏世界级品牌，往往就处于价值链中低端。中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口，61%来自加工贸易，中国从加工贸易中赚少量加工费，美国这样的品牌强国则从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。
这就是品牌的作用。当你有强大的世界级品牌，即使土地、劳动力等成本上升，自己不制造了，仍可站在价值链上游获益。否则，即使所获不多，还要被别人说三道四被告反倾销。电子信息制造业是中国的优势产业，但按工信部数据，2017年每百元主营业务收入中的成本、费用合计95.63元，利润率很低，稍有风吹草动就挣不到钱。
看清这一结构，就会明白中国为什么要推进经济转型升级。去年《政府工作报告》提出打造更多享誉世界的“中国品牌”，今年又提出来一场中国制造的品质革命。
未来10到15年，衡量中国经济是否实现高质量发展的一个指标，就是能不能涌现一批世界级品牌。在技术专利方面，中国凭借快速学习、组合式创新和“工程师红利”，正在快速追上。在品牌培育和传播方面，更需要用全球化视野深刻地认识品牌价值，并在战略、供应链、生产、营销、服务等各个环节做出品牌化的努力。
（二）如何打造世界级品牌？
制造兴国，品牌强国。越来越多有识之士意识到，中国要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品质提升、技术创新，这是硬实力；一方面要靠产品设计和品牌营销传播，这是软实力。前者是“品质革命”，后者是“品牌革命”。
小米公司创始人雷军在全国两会上建议，在“一带一路”国家设立“中国制造品牌大使”，让当地甚至国际上具有知名度的有识之士担当，以更加“接地气”；通过媒体和市场活动，让品牌被更大范围的海外用户认知和接受；优先发展工业设计，升级现有国家级设计奖，抢占设计业话语权的制高点。
雷军的建议，一是品牌传播，一是工业设计。正如中国制造依托于成熟的加工配套体系一样，中国品牌的崛起，也需要与之相呼应的设计、品牌管理与营销传播等服务机构的壮大。这方面，中国和发达国家还存在相当差距。
回顾20世纪的品牌发展史，也是一部设计史、广告史和商业文化的传播史。汽车、洗发水、麦片、电动剃须刀、唱片、速溶咖啡、分期付款、牙膏、除臭剂、电脑、手机，几乎所有生活方式的改变，都深受广告与设计的影响。
很多卓越产品都拜设计所赐。美国历史上的“工业设计之父”雷蒙·罗维将火车车头改成纺锤造型，既有高速运动的现代感，也减少了1/3的风阻，他赋予可口可乐瓶微妙柔和的曲线，产生了“形状特质在商品中有时会超越功能性”的奇妙效应。雷蒙·罗维之后的伊姆斯夫妇，设计出多种形式的胶合板热压成型家具，带动了“Design is for living”的风尚，呼应了新世代消费的兴起。再后来的艾斯林格，青蛙设计公司创始人，设计出索尼特丽珑电视，创造了“白雪设计语言”，应用在1984到1990年间苹果的全线产品中，其中苹果Ⅱ电脑更是划时代产品。最近十几年，乔纳森·伊夫主导了从第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的一系列设计，奠定了苹果的“偶像”位置。
如果说设计是提升产品体验感的关键，广告营销传播则是提升品牌价值感的关键。
广告营销传播服务行业大致可分为两类，一类是营销传播媒体，一类是营销传播服务的内容供应商。
先说传播媒体。全球30大传播媒体，美国占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世纪福克斯、CBS、时代华纳、雅虎、Twitter等等。中国和德国各有三家，中国是百度、腾讯和CCTV，但业务主要集中于中国，而美国的20家媒体全部在全球发展。
再说营销传播服务。全球五大广告营销传播集团分别是WPP、阳狮、宏盟、电通、IPG，2016年财报显示，其营业收入折合人民币494亿到1301亿元之间，而同年中国最大的广告传播上市公司蓝色光标的年收入为123亿元人民币。根据国家工商总局数据，2017年全国广告服务行业的户均广告经营额为61.41万元，广告服务行业的从业人数是438.18万人，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人，行业“小散化”非常明显！
企业界努力，设计界努力，品牌传播服务界努力，三足鼎立，才能加快中国制造的品牌化、中国品牌的全球化。
（三）中国品牌的全球崛起，呼唤中国出现世界级的品牌营销传播集团
现实的挑战就在眼前。当家电、智能手机、移动支付、智能出行等行业的中国品牌大踏步走出去，当华为、吉利、海尔、美的、联想、支付宝、微信支付这样的品牌已经把世界级品牌作为目标，中国能否涌现出世界级的品牌营销传播服务集团？
看看西方发达国家的品牌发展历史，世界级品牌的发展和跨国广告公司、跨国营销传播集团总是相伴相生。
时势造英雄。20世纪初到20世纪上半叶，欧美诞生了最早的现代广告公司，如智威汤逊、麦肯、李奥贝纳、BBDO和奥美等。两次工业革命后，生产力急剧提高，不少市场从短缺转向过剩，企业从生产导向转向销售导向，产生了对广告和营销传播代理服务的旺盛需求。
1949年，38岁的苏格兰移民大卫·奥格威在纽约创办奥美广告。他没有文凭，没有客户，创业时银行账户只有6000美元，但十年后奥美成为全美最大广告代理商之一，大卫·奥格威成为现代广告人的代名词。奥格威的成功，和“二战”后美国消费步入黄金时代以及美国品牌的全球化是分不开的。
20世纪七八十年代，资本、技术、信息、品牌的全球化不断加深，现代广告公司从不同角度总结出完整的营销传播策划创意和品牌理论，如品牌管家、定位、整合营销传播、品牌资产等等，这些理论与方法反过来又促进了企业品牌意识的高涨和品牌管理水平的提升，相互促进，比翼齐飞。IBM在全球化过程中的几次战略转型，如“四海一家的解决之道”、“e时代的电子商务”、“智慧地球”等等，背后都有奥美广告在品牌战略以及营销传播策划创意的支持。奥美广告集团通过服务IBM这样的跨国公司，形成了全方位的服务链条和全球服务网络；耐克1972年成立，1978年进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美，1980年进入中国，为耐克写下“JUST DO IT”传奇品牌口号的W+K广告，最早创立于美国波特兰，随着耐克全球化，也在阿姆斯特丹、德里、伦敦、纽约、圣保罗、上海、东京相继设立办公室。此外诸如智威汤逊广告与福特汽车、日本电通广告与丰田汽车这样的长期合作、相互促进的例子，不胜枚举。
上世纪80年代美国排名前十的广告公司，国际收入占其总收入的46%，可以说客户的品牌走到哪里，广告公司的品牌传播服务就跟到哪里。广告营销传播的作用是如此之大，有英国学者评论说：“跨国传媒（包括全球广告市场）是全球资本主义的一个必要的组成部分。”
最近一二十年，随着跨国企业全球化的进一步发展，广告传播业不断并购整合，开始形成超大型的全球营销传播服务集团，如宏盟、WPP、IPG、阳狮、电通等等。WPP就是通过一连串收购建立起能承接企业各种营销传播服务需求的全球网络，成为世界第一。
今天，当越来越多中国品牌促进消费升级，征战全球市场，开拓“一带一路”；当华为、小米、美的、腾讯等中国的行业领先者试图成为全球性的品牌领先者，这在客观上就为中国的品牌管理与营销传播服务集团的发展和全球扩张提供了机遇和条件。未来10到20年，将是中国创建世界级品牌营销传播集团的黄金机遇期。
（四）中国出现世界级营销传播集团，机遇何在？
回首改革开放后中国广告与品牌营销传播服务业的发展历程，从上世纪80年代起，外资广告传播公司就随着其服务的跨国品牌客户一起进入中国，通过合资方式带动了本土广告业的发展；90年代早期，中国确立社会主义市场经济体制，随着家电、服装、快消品、保健品、IT、房地产等产业的兴起，本土的广告传播公司也随之壮大，主要为本土客户提供广告传播服务。
2001年中国加入WTO，跨国广告公司变得强势，一些中国企业也开始转向寻求他们的服务。当时跨国广告公司的专业体系是领先的，技术和资源优势也很明显，还通过资本的力量并购本土的优秀广告公司。而本土的广告传播公司，虽然数量快速增加，但规模不大，人才不齐，竞争力有限，所以像联想、海尔这样的公司都选择了电通等国际广告公司。
2010年之后至今的中国市场，越来越多的中国本土品牌崛起，取得竞争优势，在互联网应用方面更是走在世界前沿。与之相应，中国的优秀本土广告公司和营销传播集团也逐渐强大起来。
跨国广告公司在中国地位的下降，主要原因有二。一是他们必须优先服务跨国品牌，因为跨国品牌是他们总部签约、全球服务的大客户，所以从人才到资源分配上不能很好地服务本土客户的品牌；二是他们服务本土客户时的做法，基本沿用其既有的套路和模式，没有专门针对中国本土企业客户的实际需求进行调整。殊不知中国的市场变化快、差异大、层次多，本土企业像在青春期快速成长的孩子，激情澎拜、四处尝试，跨国广告公司很多时候跟不上节奏，也把握不了中国消费者不断绽放的新特征。很多本土企业带着巨大的希望与跨国广告公司合作，往往经过一段时间，又带着很大的失望离开，并重新寻求与优秀的本土广告传播公司合作。
数字技术和移动互联网的发展，也对跨国广告公司产生了巨大的冲击。最大的冲击是其经营模式，过去跨国广告传播公司基于品牌优势，可以从策划创意到媒介代理向客户收取比较高的服务费用和佣金，当初像奥美和智威汤逊这一级别的广告公司，拍一条电视广告片，光策划创意费就要收一两百万。但随着新媒体和传播环境的发展，客户不再愿意为一些少而精的广告作品而付出高昂费用，而是希望广告传播公司的服务团队能够融入客户生意的方方面面，帮助其生意的成长。而在高收费难以为继的情况下，其高成本（尤其是高昂的人力成本）却难以调整，造成其经营压力越来越大；其次，跨国广告公司的高层很多都是来自境外的专业人士，拿着比本地员工相对高许多的薪资福利，却未必对本土市场和客户有“高水平的理解”，还在某种程度上压抑了公司内本地优秀人才的发展空间。
在跨国广告公司在中国的发展整体处于下滑的趋势下，国内的优秀本土广告传播公司则加速成长。2010年，省广股份和蓝色光标率先在国内上市，从而开启了中国大型本土广告传播集团利用资本的力量做大规模、提升实力并与跨国广告传播集团抗衡竞争的新的发展时代。
除了上市的广告传播集团外，在品牌营销传播的各个细分专业领域，中国也出现一些凭借自身专业和服务优势做大做强的广告传播公司，比如总部位于广州的因赛品牌营销传播集团（Insight Group）。2001年我在中山大学管理学院攻读品牌与营销方向的在职博士，但后来多年的采访对象一直在企业家一端（甲方），从未深入了解过品牌营销传播服务机构（乙方）。直到不久前，同门博士、长隆集团助理总裁、市场总经理熊晓杰建议我去因赛集团调研，我才发现，像因赛集团这样的本土营销传播公司，凭借其可与跨国广告公司相媲美的专业出品和更加快速灵活的综合服务能力，以及更加贴近中国市场和客户需求的洞察力，已经在逐步代替跨国广告公司，成为中国一些行业龙头企业在品牌营销传播领域的主要服务供应商。华为、腾讯、美的、广汽、TCL、华帝、长隆、陆风等都是由因赛集团长期提供品牌营销传播代理服务的中国品牌，其中大部分都持续合作了十年以上时间。
不知不觉中，一个趋势已经形成：在甲方一边，中国各个行业的集中度在不断提升，行业龙头出现，有的已经达到世界级规模，其对广告和品牌营销传播服务有更高、更深、更快和更广的需求；在乙方一边，本土优秀的广告营销传播服务集团相对于跨国广告传播集团，开始显示出其独特的优势，他们更懂中国市场、更加贴近中国客户的需求、反应更灵活更迅速、与客户之间的互动配合更紧密，对于中国本土企业来说，他们在某种程度上比跨国广告公司具备更能满足其需求的服务能力，再加上他们具有更高的性价比，更能与中国企业同呼吸共命运齐发展，所以他们会成为中国本土龙头企业在品牌营销传播方面的优选合作伙伴。当然，在某些专业领域和全球化服务网络以及资源上，优秀本土广告传播公司与跨国广告传播集团相比还有一定的差距，但我相信，他们依靠自己的快速学习能力以及在为中国龙头企业提供服务过程中所得到的锻炼和提升，必将后发制人，重演在多个产业领域中国企业后来居上的那一幕。
（五）中国未来一定会出现走向全球的世界级营销传播集团
如果说接下来的15到20年是中国品牌彰显全球价值的大时代，那么，中国可能会产生像WPP集团那样的世界级品牌营销传播集团吗？
两次对因赛集团的调研，使我感受到它充满希望的气质。
在因赛集团董事长王建朝看来，中国企业的规模优势必将转化为品牌优势和价值优势，得品牌者得天下。他1985年从中山大学环境与生态学专业硕士研究生毕业，到暨南大学任教了8年，之后投身广告业，1995年加入奥美广告，2001年1月创办因赛品牌顾问公司，2002年与旭日广告公司（1994年成立）合并，成立因赛广告公司，2010年组建为因赛品牌营销传播集团，历经16年的努力，构建起品牌管理和营销传播领域的智慧服务生态体系。
因赛集团伴随中国广告传播业的发展，呼应了时代和变革的要求。1994到2002年，其前身旭日广告公司是典型的本土广告公司，拼的是广告创意设计能力；2002到2010年，在伴随华为、腾讯、美的等大客户的成长过程中，建构起全面、完善的专业服务体系，既有国际智慧和专业视野，又有本土洞察能力、操作能力和快速响应能力；之后开始打造集团化的运作模式和全方位的服务生态体系。 现在因赛集团旗下有摄智品牌咨询、旭日广告、因赛数字营销、爱因智能数字营销、橙盟整合营销、美胜设计、意普思影视制作、摄众媒体等全资及控股子公司，也参股了一些近期兴起的行业创意热店，从而形成集团化、平台化、国际化的服务能力和专业体系。
因赛集团为什么能成为华为、腾讯、美的这样的优秀品牌的长期合作伙伴？
首先，因赛的专业方法和体系是国际化的，但服务是适应本土客户需求的；其次是人才优势，有一批真正从本土成长起来的专业精英伙伴，和客户共同成长；第三，因赛不是偏资源型的媒介投放代理公司，而是用营销智慧和传播内容来助力客户品牌的发展和生意成长的公司，致力于帮助中国企业发展成为市场领导品牌，和客户建立的是一种长期的生意伙伴关系。
全球广告传播业的最新趋势是埃森哲、IBM、德勤、普华永道等咨询公司大举介入企业的数字营销业务，一个标志性事件是去年11月玛莎拉蒂汽车的全球体验营销代理由埃森哲互动拿下，市场一直传闻埃森哲可能收购WPP集团。王建朝说，从咨询业和营销传播业的融合趋势可以看出，今天客户需要的不是一般的广告营销传播，而是需要深刻地进行消费者洞察、商业洞察和文化洞察，从中发掘品牌独特的价值基因，并创造性地整合运用所有有效的传播工具和载体，建立品牌与受众的独特关系。战略规划和提供咨询方案是咨询公司的特长，基于洞察力的营销传播策划与内容创造是广告传播公司的专长，因赛集团在创立时之所以起名为因赛（Insight），就是深刻认识到消费者洞察才是创造和传播品牌价值的基础。王建朝是学理工科出身，喜欢做研究分析，从加入奥美到创办因赛，一直都痴迷于消费者洞察研究，当年他在奥美工作期间以及后来创业的早期，一年要主持开几百场消费者焦点小组座谈会，这些经历奠定了因赛集团后来专业发展的基因，就是从对消费者的深刻洞察和对客户产品价值的深度理解中发掘“品牌价值基因”，并围绕品牌价值基因策划出体现品牌差异化优势的营销和传播策略，创造能够建立品牌与受众之间情感连结与共鸣的传播内容，一以贯之，持续积累，为客户的品牌构建长期的品牌资产。
因赛拥有的这种“研究咨询加传播服务”的气质，使得它和客户之间能真正形成长期战略伙伴关系，而不只是提供广告传播代理服务。因赛刚开始服务华为和腾讯的业务时，合作规模都不大，主要是一些传播物料的创意设计，一年的营业额只有一两百万元，但现在仅仅在策划创意类业务的合作规模都是几千万级别，是华为消费者业务的主要广告服务提供商之一和腾讯互娱事业部在营销传播方面的深度合作伙伴，目前服务腾讯互娱事业部业务的团队就有100多人。
王建朝说，客户愿意一年又一年给你签合同，给你服务费，购买的是你对他的生意的价值，所以必须把自己定位为“对客户的生意有帮助、有价值的战略伙伴”，以诚达成，主动为客户着想，看看有什么idea、策略、方式可以帮助客户提升生意，而不是乱夸海口却没有效果。“对于我们工作年限在五年以内的员工来说，这种要求更多地表现在他要有更好的服务精神和执行力；但我们服务团队的主力都是服务客户七八年、甚至十几年的资深专业人士，他们对客户的行业和生意有相对比较深入的了解，而且有独立的眼光，因此可以提出一些在客户看来比较有价值的东西，比如产品策略、价格调整、服务改善、促销方式，这就不仅仅只是传播层面的工作了。”
一个真正帮客户解决问题的品牌营销传播集团，才能与客户建立长期的生意伙伴关系，才会有长期的生命力。这是因赛给我的最深刻的印象。
（六）中国梦的背后是文化自信
2013年，因赛在中国广告传播业率先提出“广告传播业的中国梦”——未来应该出现一批能够走向并主导全球市场的中国品牌；未来中国应该出现一批能够跟跨国广告营销传播集团相抗衡的营销传播服务集团；基于对中国品牌和广告营销传播业的文化自信，中国的广告营销传播业应该在世界上赢得专业的尊重和荣耀。
5年过去，王建朝的信心更强了。他对中国品牌和营销传播业的自信，在最深层次上，是一种文化自信。
广告强国总是和文化息息相关，英国、美国两国都是如此。中华文化源远流长，有很多独特的思想文化价值传承。比如美国文化中有马斯洛的“需求层次理论”，最高一层叫“自我实现”，但因赛集团通过研究洞察发现，中国人最高的需求层次是“圆满”，立德立功立言是圆满，物质和精神是圆满，事业和家庭是圆满，个人与社会、家国是圆满，所以因赛集团在品牌价值创意库的参数设置中，把人的需要提炼了8个层次，200多个需求，也把全世界最好的广告营销传播案例归类其中，做比较研究。
基于文化自信的传播才是最真诚和有力的传播，东施效颦没有出路。这一点正在被越来越多中国优秀品牌所意识到。华为的消费者业务集团品牌负责人曾经说，华为成为全球标志性（ICONIC）的科技品牌的机会在于，它有可能超越“美式精英主义”，而展示出“有抱负的阶层的崛起”。无论是当年的可口可乐还是今天的苹果，都体现了美式理想、精英驱动、渗透全球而不需理会当地独特性的单一口味，而随着年轻人的兴起，小人物在创造大历史，“有抱负阶层”（Aspirational Class）在崛起，华为的“劳动者命运共同体”的文化和机制更能让年轻人共同分享利润、承担风险、打拼现在、决定未来，更有希望在全球范围得到认同。因赛集团制作的多款华为手机的广告片都体现了这种文化自信。
王建朝说，在和华为这样的品牌一起走向世界的过程中，我们越来越深刻地意识到“全球视野，本土智慧”的重要性，意识到一个文化深厚的大国，一个在世界市场上开始加速的经济强国，一定会造就一批世界级的伟大品牌，造就出不逊色于全球五大广告传播集团、在中国成长起来的、并且能够陪伴中国品牌走向全球崛起的世界级品牌营销传播新力量。
高质量发展的新时代、品牌化消费的兴起、中国品牌的全球化、中国文化自信的释放，这一切将帮助中国实现从制造大国到制造强国再到品牌强国的三部曲。在这个过程中，特别期待像因赛集团这样的中国营销传播集团能够自强不息、把握机遇、在中国市场这块肥沃的土地上快速成长，在陪伴一批中国品牌走向全球市场的过程中，发展成为世界级的品牌营销智慧服务集团。
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