标签： 品牌运营

过硬(10guoying.com) 1月18日整理 随着中国的餐饮外卖市场日趋成熟，目前已经拓展到多品牌经营、多品牌混合经营的经营模式，如何通过多品牌的操作来经营到家跟到店两种用户群体，然后让这两种群体相互转换，成为了餐饮外卖管理中的一大难题。

在餐道创始人李振宏看来，餐饮企业有很重要的两点：增收，留存。外卖是一个增量市场，对餐厅来说传统的模式是客户到店消费，现在多了外卖，就需要解决如何经营到店消费和外卖，将原有店长的管理模式变成线上和线下管理；以及如何使用一套工具或者系统，通过对餐厅经营数据的分析，让到店生意和外卖两者既融合又是区别经营。也就是说，整合外卖和到店的消费者习惯，形成用户画像，最后用来帮助餐厅的运营。

李振宏认为， 用户画像、消费习惯分析、运营优化都会给餐厅提供很多帮助。比如到家消费跟到店消费习惯不一样，那就需要不同的产品。在互联网餐饮市场，从前是单品牌管理，现在开始多品牌管理，因为某些特别的菜品有可能会变成一个爆品，而这个爆品可能会变成一个大品牌，前提是只有外卖才能做快速实现这个。所以要考虑的是，如何通过多品牌的操作来经营到家跟到店两种用户群体，然后让这两种群体相互转换。

目前市场上有两个红利：第一，饿了么、美团会带大量的流量，怎么把他们的红利转化为自己的用户；第二，因为是外卖生意，不一定得弄一个很大的店面，你可以通过共享厨房，然后快速扩张，方式其实有很多。传统的模式只有开店、加盟，现在可以多品牌经营，现在可以到家、到店，也可以品牌混合一起经营。但是讲到底，需要有数据分析，有数据才知道哪一种经验方式适合你。

餐道则希望通过产品和服务去帮助餐厅很好的解决以上问题。餐道的定位是一个数据融合平台，有外卖数据也有到店数据，把这些数据融合一起，给餐厅自己管理，也把一些市场的数据给餐厅做分析。餐道本身的产品有两个概念：

1、中台管理

中台是把所有的餐饮系统连在一起，比如传统POS，人脸识别系统，会员卡系统，后厨系统等。很多数据本身需要一个SaaS管理系统，把线上线下数据融合一起，就需要把不同餐饮系统连在一起， 才能把所有的数据给餐厅利用。

2、数据营运中台

也就是说不管商户更换多少餐饮系统，数据依然保存在中台。整个中台已经连接上大概二三十家POS，连接上所有外卖平台，连接上所有的配送公司，连接上所有的ERP供应链，商户都可以随意的切换。餐道也会跟一些做大数据的合作，可以把他们的数据融合在一起给商户做分析，这才能把餐饮做大。

餐道正是通过工具和系统把这些数据落地，专注做线上线下整合的中台餐饮外卖O2O管理。餐道希望把自己腰部和底部的客户从单店做到连锁，从成千上万的品牌中脱颖而出，和餐厅共同成长。

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导读：

凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店，星巴克成为美国增长最快的公司之一。公司从1994年的425家门店猛增至2013年的19767家。而且，没有迹象表明它有任何减速的计划。那么，这个品牌究竟是如何经历了如此惊人的增长？

在这里，我们可以从星巴克及其大无畏的创始人霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)那里学到最重要的12条经验：

1

要有公司使命

星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。

公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

2

向你的客户问问题

如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。

当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的营销决策。

3

了解你的客户和员工

说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐就是由一个叫迪娜•甘平的星巴克一线员工发明的。

4

有创新性

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

所以要记住——虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。

5

勇于承担责任

你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候？如果有的话，当时的情形是什么样子的？毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。

我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。

6

有不按常理出牌的勇气

你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。

有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。

7

接受社交媒体

我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象？星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。

有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。

8

任何事情都是重要的

不要忽视小事情,注重每一个细节。为什么？因为任何事情都是重要的。

当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。

9

选择合适的合作伙伴

多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如，1993年，星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢？

星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。

公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。

10

品牌形象要连续一致

品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。

星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。

11

适应地区环境

有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。例如，位于迪士尼加州冒险乐园的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克•特瓦特(Mark Tewart)所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。

12

有合适的领导人

退回到2007年，星巴克正处在困境之中。在那个时候，作为董事长的霍华德•舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望”。

那么，霍华德•舒尔茨做了些什么？他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议，对他们进行激励和挑战。结果呢？这1万个人带着“潮水般的能量”离开了会议。截止2013年，星巴克实现了创纪录的利润。在每一个成功的企业中，有合适的领导人来重整旗鼓是另一种行之有效的策略。

来源：品牌消费

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网络品牌营销，又称网络推广或运营、推广，是个有趣的东西。本文中将以“运营”来称呼它。

作为一个现今互联网行业中最为普及的工作职能，它却又往往被称为是一大“玄学”。一方面它的地位和权重越来越高;另一方面，似乎它又很模糊，看起来，少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是什么。

回溯起来，“运营”这项工种的出现，其实不过短短十几年。

某种意义上，我们愿意相信，一件事物，如果你并不足够了解它的过去，那你一定很难真正理解它的现在和未来。我们猜想，假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网世界中的发展史，会是件有趣，且有价值的事。

我们知道不管是电商还是实体店，流量的重要性不言而喻，没有流量就意味着没有销量，没有销量就意味着慢性死亡，尤其是现在线下实体店日益衰退，要想获取有效流量更是难之又难，并不是所有的企业像麦当劳、肯德基一样占据重要的地理位置，凭借强大的品牌效应获得巨大的流量。

那么，究竟什么是“运营”?

我发现，在现有的互联网世界中，“运营”的　　网络品牌营销，又称网络推广或运营、推广，是个有趣的东西。本文中将以“运营”来称呼它。

作为一个现今互联网行业中最为普及的工作职能，它却又往往被称为是一大“玄学”。一方面它的地位和权重越来越高;另一方面，似乎它又很模糊，看起来，少有人能够从真正意义上讲清楚到底“运营”是什么。

回溯起来，“运营”这项工种的出现，其实不过短短十几年。

某种意义上，我们愿意相信，一件事物，如果你并不足够了解它的过去，那你一定很难真正理解它的现在和未来。我们猜想，假如我们能够回过头去认真回顾一下“运营”在互联网世界中的发展史，会是件有趣，且有价值的事。

我们知道不管是电商还是实体店，流量的重要性不言而喻，没有流量就意味着没有销量，没有销量就意味着慢性死亡，尤其是现在线下实体店日益衰退，要想获取有效流量更是难之又难，并不是所有的企业像麦当劳、肯德基一样占据重要的地理位置，凭借强大的品牌效应获得巨大的流量。

那么，究竟什么是“运营”?

我发现，在现有的互联网世界中，“运营”的范畴下所能包含的具体工作内容，可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装填，几乎每一个被称为是“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止一项工作内容。

而运营的目的，最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的，一是能够获取用户并实现用户付费;二是能够更好的维系住这些用户，令之愿意与你持续发生业务关系。

而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。以及，一个靠谱的网络品牌运营，一定是能够懂得、并熟练掌握多种运营手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

河北创品思维网络科技有限公司是一家专门从事网络品牌运营的公司，公司目前拥有20人的专业智慧团队、10名行业内专家学者的顾问团队.公司成立以来致力于为企业进行互联网整合营销传播和品牌运营工作，打造了众多的网络驰名品牌，赢得企业与客户的广泛好评。范畴下所能包含的具体工作内容，可谓繁杂无比：推广投放、活动策划、内容制作、数据监测、用户管理、客服……诸多内容似乎都能够往其中装填，几乎每一个被称为是“运营”的互联网从业者，身上都会背着不止一项工作内容。

而运营的目的，最终是为了“更好的连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的，一是能够获取用户并实现用户付费;二是能够更好的维系住这些用户，令之愿意与你持续发生业务关系。

而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。以及，一个靠谱的网络品牌运营，一定是能够懂得、并熟练掌握多种运营手段的——这与传统行业中的状态全然不同。

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初次见到郑州市龙郑贸易有限公司总经理王全帅，是在河南郑州经销商发展论坛上。交流过程中的王全帅，在谈及对休闲散称产品的关注与操作、对网红食品的观点上，王全帅的回答不疾不徐，娓娓道来，也让他的商人身份多了些儒雅气质。

然而就是这样一个谦逊儒雅的年轻人，经营规模早已突破亿元，与达利园、思朗、阿尔卑斯、盼盼、友臣、嘉友、港荣、小帅才、雅客、旺旺、亲亲、喔喔等品牌合作紧密。在河南地区与永辉、易初莲花、家乐福、丹尼斯、家乐福、世纪联华等当地卖场合作亲密。

十年发展历程，成就亿元大商

食品商：回顾您的创业生涯，您是什么时候进入食品代理的行业？又有哪些节点让您记忆犹新？

王全帅：当时抱着创业与尝试的心态开始涉足食品行业，2006年成立了龙郑贸易有限公司，一干就是十多年。最早代理的品牌就是思朗饼干，它也成为见证公司成长的老伙伴。到了2008年，通过几年的渠道经营积累了一定实力，同时也是机缘巧合吧，代理了当时的爆品达利园法式软面包，销售情况有了质的飞跃。2011年，我们开始接触了散称产品，这无疑拓宽了公司的销售路径，并且一直影响到现在的发展路径。

而在渠道方面，随着各大超市卖场兴起，我们也和永辉、易初莲花、家乐福、丹尼斯、世纪联华等卖场保持着良好的合作关系，同时辐射1000多个终端网点。

食品商：您提到，目前龙郑贸易对散称类产品比较重视，主要原因是什么呢？

王全帅：没错，在我们目前销售占比中，散称产品占到近3成，销售额3000多万。这也是休闲食品的消费趋势。

散称产品之所以赢得青睐，就是因为品种丰富，规格众多，口味众多，而数量又可以随意选取，可以用最少的代价品尝到最多的产品，极大地刺激了消费者的购物热情，满他们对休闲食品的多元化需求；此外就是利润了，和定量装产品相比，休闲散称食品的利润相对较高，运营起来有一定保障。

我们正在计划继续加大散称食品的投入精力，扩大散称占比。从终端来看，散货货架的数量和规模也正在呈上升趋势。这也比较符合未来行业的发展。

“网红”“小鲜肉”都是市场机遇

食品商：互联网时代下，新兴了很多事物。如今不仅出现了“网红”，食品行业还流行起了“网红产品”。您对网红产品怎么看呢？

王全帅：过去一款产品能够持续热销2~3年，比如过去的蛋黄派、沙琪玛、法式小面包等等。但由于如今消费流行过快，流行周期大多不长，网红产品其实也都是昙花一现。虽然如此，目前我们在接新品还是会更多考虑网红产品，在行业整体流行周期变短的背景下，网红产品还是能带来销量保证。

拿今年方便面界的“网红”火鸡面来说。最开始我们销售了三养火鸡面，但是在年初产品断货了。由于渠道有需求，为了抓市场，我们联系了另外企业的火鸡面。当时郑州有7 、8个代理商同时在卖。后来我们和企业沟通后一次性打款30万，拿下了郑州地区的代理权。到现在基本3~5天就能销售500件火鸡面，动销情况很不错。

食品商：除了“网红”产品之外，还有一个食品行业的新名词“小鲜肉”，说的是品类创新、包装年轻卡通化、符合健康理念的产品。那在您看来，如今的“小鲜肉”产品有什么特点，对您来说又意味着什么？

王全帅：小鲜肉产品的消费主体多为90后、00后。因此食品企业推新时，产品包装要迎合新生代消费群体“二次元”的视觉需求。同时，90后、00后并不注重产品价格，而小鲜肉产品一般利润空间较好，能够缓解经销商在渠道、行业挤压下的经济负担。因此选择代理是可以侧重品牌利润，将“小鲜肉”作为利润产品补充进渠道。

品牌运营商是经销商发展趋势，

也是我的目标

食品商：从06年公司成立到现在，已经有十多个年头了，那么公司的下一步规划有哪些呢？现在休闲食品行业很多经销商自己开设了终端零食店，龙郑贸易会涉足么？

王全帅：经过十多年的经营发展，公司规模越来越大，我们也开始审视公司的经营现状和盈利模式。随着时代经济的发展，公司已经开始向着品牌运营商进发。传统型经销商是做生意，品牌运营商是做事业。

目前，我们已经通过整合资源采取OEM的方式，有了自己的品牌——米谷多，主要是米通、沙琪玛等产品，并向品牌运营商迈进。我认为这是经销商发展到一定阶段，有了自己的渠道网络和经验之后的发展趋势。同时我们还在开辟了电商旗舰店“仁多多零食屋”，对电商有了初步试水。

至于在终端开发这一块，目前来说，北方城市整体消费能力还是比较薄弱，开设零食店的投资收益比较低。因此短时间内还是会以城市现有渠道进行布局，未来暂时不会有自己开终端店的打算。

在食品代理行业已经走过了十余个春秋，这既是王全帅个人的奋斗史，也是食品行业发展的一个关键节点。致力于散称产品的深度扩张、向品牌运营商方向靠拢正在将龙郑贸易推向更大的平台，也祝福王全帅在今后的食品道路上越走越宽！

澳佩尔（OPPERT）源自澳洲的天然健康护理品牌，秉承“取于地球，回馈地球”的环保理念，遵循“自然与肌肤的生态平衡”的规律，为广大消费者不断创造优质卓越的护理产品。经过多年的研究与探索，如今已发展成为天然健康护理领域广为人知的品牌。凭借着天然温和的护理效果广受中国港澳消费者的热爱；随着中国电子商务的兴起，澳佩尔产品在中国内地更是受到消费者的广泛认可。

鉴于中国消费者对澳佩尔品牌的信任和热爱，同时也为了给中国消费者提供更优质的服务。经澳洲百丽康大药厂研究，决定在中国深圳市前海深港合作区正式成立“澳佩尔（深圳）品牌运营有限公司”。 澳佩尔将一如既往的专注于正规化，品牌化的运作，致力于为中国消费者提供更放心的产品，更便利的服务。

值澳佩尔(OPPERT)在中国成立品牌运营公司之际，澳佩尔进行品牌优化、包装升级。更严格执行中国化妆品相关标准，按照法律法规进行化妆品备案，并通过了中国权威的化妆品备案检验机构检测，全面确保澳佩尔产品在中国市场的合法合规。澳佩尔（OPPERT）不忘初心，坚持为消费者开发专业有效的产品，用更创新的思维，更自律的行为，逐步提升品牌竞争力，以顺应市场的转变，满足消费者的需求。

作为一个源自澳洲的天然健康护理品牌，澳佩尔立足于得天独厚的原料产地。以此为依托，结合中国消费者肌肤特点，澳佩尔（OPPERT）三大系列产品进入中国市场。

其中，澳佩尔经典润肤系列是澳佩尔的核心产品，在进入港澳地区以来，已经在市场上打下了坚实的基础，获得消费者的广泛认可，在润肤品类里掀起了购买热潮。

澳佩尔优纯洗护系列是具有强势竞争力的洗沐产品，产品成分和作用机理更匹配肌肤自然规律，从而促进肌肤自然运作机能，恢复肌肤天然活力。

澳佩尔（OPPERT）孕幼温和护理系列是通过天然萃取，专门研发”澳洲天然生物萃取物”的母婴洗护产品。通过长期研究宝宝的成长特点，及妈妈从孕前到产后的保养过程，澳佩尔始终坚持天然原材料、严格品质控制，保证产品的安全性。给予妈妈宝宝至高的安全呵护。

笔者通过采访获悉，澳佩尔品牌负责人表示，澳佩尔中国区域市场运营由澳佩尔（深圳）品牌运营有限公司全权负责，公司将陆续推出一系列的举措。首先，针对中国受众特点，加大研发投入，逐步推出新品；在消费者对产品的认可下，在大陆地区加大对澳佩尔品牌形象宣传力度，加深品牌认知度；然后深耕市场，拓展销售销售渠道，下沉服务，给予经销商更多营销推广支持；最终目标是使澳佩尔拥护者以更便捷的方式获得更优质的产品，享受更全面的服务。

深知消费者是澳佩尔的动力源泉，品牌的认可是建立于精力倾注之上。未来，澳佩尔(OPPERT) 更加专注于天然健康护理，深耕中国市场。以好品牌、好产品、好服务回馈大家。

新商业时代，“跨界”已经成为企业经营和品牌营销的一种新常态。一方面，跨界合作能打破品牌的固有形象，避免消费者“审美疲劳”，吸引更广大的客群，尤其是追求新鲜感的年轻消费，另一方面，“小试牛刀”如果达到了预期效果，企业也可以借此开发新的业务。

然而想要敲开成功的大门并不容易，我们总结了2017年的值得关注的跨界案例，看看未来空间运营和品牌营销到底还有多少种可能性。

不止于卖产品，更是要卖惊喜

2017年IP大热，越来越多的品牌尝试跨界合作，实现联动。财富品质研究院院长周婷认为，随着品牌在市场中的竞争越来越激烈，消费者兴奋点变高，在产品和价值观层面的比拼逐渐失效。领先品牌想要稳固地位，就必须不断带来新意。

连接产业链，构建生态圈

旅游业上下游产业链的跨界融合不断，从线上到线下，从C端到B端，旅游业逐渐形成生态圈，从酒店空间开始向外延伸，出行、零售、景区、金融，可以承载的内容与形式越来越增多，商机无限。

突破空间边界，营造生活方式

中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔认为，未来5年酒店将进入2.0时代，一方面将向共享经济发展；另一方面将向各个领域扩张，住宿不再是单一功能，而向多功能发展，从而形成新型业态。

下一步趋势：空间研习社发起人、空间产业联盟秘书长陈敏指出，空间产业的发展趋势有4个方向，即空间主题化、空间产业化、空间联合化、空间生态化，最后四个趋势都会产生出我们所谓的新的空间IP价值。　　

总结：跨界合作是值得鼓励，但品牌跨界并不是简单的复制嫁接，而盲目跟风，为了跨界而跨界更是不可取，否则1+1不但不能大于2，效果可能还小于1。立足于对目标消费群需求的深刻理解，找到跨界的核心价值，围绕用户构建新的商业模式，才能让跨界的效益最大化。

（来源：迈点网）

流量少（流量转化率不高或者无闭环操作）、流量贵（流量的持续低成本获取）、流量陷阱（无效与作弊），在线上红利消耗殆尽的今天，流量之困是每个企业需要面对的问题。这期课程提出了应对措施—— 流量池思维，即流量通过保存、运营和发掘，再获得更多的流量。

其中，品牌和裂变是最稳定的流量池和最快的增长方式。第一部分：品牌的本质是心智认知，是最稳定的流量池。

在建立品牌阶段，创品思维认为应该建立“定位＋符号＋场景 ”六字方针。

定位

定位，解决“我是谁”的问题。具体而言，定位就是从分析竞品、自身和用户需求三方面入手有三种定位方法。

1 、对手型定位——差异化定位

案例：神州专车的“除了安全什么都不会发生”；瓜子二手车的“没有中间商赚差价”

2 、 usp 定位——自我定位，从自身出发，强调自己某个强调的单点极致。

案例:oppo充电五分钟通话两小时、农夫山泉、脑白金、斯达舒

3 、升维定位：从创造新的需求出发，摆脱原有的与竞争对手在同一概念下纠缠的竞争方式，直接升级到更新的维度，创造新的蓝海市场。

案例：小米互联网电视、luck incoffee，通过数据、物料、社交方式完成对咖啡的消费体验，而不仅仅停留在原材料和烘焙工艺这个层面。

符号

符号，解决如何简洁有效犀利地表达我是谁的问题。通过 听觉和视觉 两个维度刺激消费者的感知系统，令其对品牌产生强烈的关联印象。

其中，视觉符号包 括 logo+ 产品包装＋品牌传播形状＋代言人 等。打造时需要注意提升辨识度、注重区分性、且要符合产品的气质。声音符号包括 slogan+jingle ,slogan来源于品牌定位，jingle则是通过声音唤醒记忆。

视觉－形状：天猫的猫头

视觉－色彩：色彩的占有，大色块的记忆

视觉－形象：代言人，董明珠

口号－slogan：脑白金卡位型slogan，条件反射式的反应／oppo手机／饿了么／神州专车／瓜子

听觉符号——jingle:摩托罗拉和intel开机的声音

嗅觉符号——香格里拉的香氛

icon——辅助图形，比如对波点的应用

场景场景，则是在什么场合表达我是谁的问题。

在技术支持下，根据用户画像、消费习惯找到最适宜的消费场景，集中兵力迅速进入该细分市场，带动转化，找到种子用户，待形成规模后再从细分市场向大众市场拓展。

案例：神州专车的六个垂直场景切入

接送机：40%市场占有率；夜晚加班：每晚10店后订单过万；会务用车；头等舱计划；带子出行：锁定游乐教育等跨界合作；异地出差：锁定高铁航空等媒体；孕妇：独有的孕妇专车

第二部分：裂变

最后，通过定位＋符号＋场景建立起系统的品牌区隔后就进入落地阶段。传统的营销方式就是通过投放各种品牌广告，刺激、强化、拉成对于用户对品牌的记忆，最终转化成某次的终端购买，而转化的效果则取决于广告的创意和投放渠道。 但是客户转化路径太长 。

到了移动互联网时代，根据 增长黑客的 A-R 模型 ，用户的运营转化可以分为五个阶段。

首先，获取用户。用户是获取一切运营的基础。企业建立品牌、推广、营销的目的都是为了获取用户。

其次，提高活跃度。即通过运营或者有趣的营销手段刺激，提高用户与产品的接触频次。

第三，提高留存。这取决于产品自身的价值（内容、功能、体验）了。

第四，流量变现。则是在考验商业的商业化能力（单位价值化、商业化）。

第五，裂变。传播放大。

裂变裂变则是用户运营转化的重要环节

如果说之前的品牌是在传统的营销手段下解决消费者的认知、认同、认购的过程，那么，裂变就是社交和移动互联网时代下新的低成本引流方式。其核心是在技术的支持下，借助微信、app等载体，以福利为基础诱饵，再触发用户某种或某几种层面的满足感。

物质层面的满足：例如向用户提供红包、折扣等。趣味层面的满足：例如创意海报、热点事件的创意化包装。自我价值体现和心理认同层面的满足。例如某些刷圈的演讲ppt

最终实现用户的自动转发和传播。需要提醒的是，除了用户心理上的触动，传播内容还要满足移动互联网时代说人话的特点。

社会化内容生产的原则：轻、快、原生态

裂变本质是将原本用于事前获客的广告投入分解成老用户推荐奖励和新用户注册奖励。其好处在于——

1、传统广告的受益者是广告创意者＋投放渠道，而裂变奖励受益的则是用户，增强用户体验感；

2、相比于裂变奖励的事后支付，广告费用属于事前投入，不确定更大；

3、传统广告的制作和投放依赖广告的经验和判断，而裂变获客则基于数据手段和技术监测，不断更新试错，小步快跑，更加精准。

没有 app 的话，微信就是最主要的流量入口。但是，无趣（没意思、没人格化、缺互动）、无效（阅读量低、没有转化同路、偏公关）、无聊（鸡肋、做不做很纠结）的内容就很难吸引流量。

【轻】投入低、真实、简单；代价小、可不断试错；不需要很深的套路。

【快】反应速度快、创意决策快、制作执行快。

案例：杜蕾斯

【原生感】（去广告化）：原生态、人格化、说人话；不平庸，不做无价值的内容沟通；一张图就能引爆朋友圈。

案例：卡迪拉克的土味广告

创业不要总想着看别人在做什么，自己在此基础上只做个“微创新”，一定要想怎么做出真正的创新，因为微创新会被别人轻易赶超。同时，他呼吁知识产权保护，“做创新，如果没有知识产权的保护，肯定做不起来”。

河北创品思维网络科技有限公司专注网络品牌策划、品牌营销、品牌运营、互联网品牌推广，为企业进行互联网整合品牌全案策划，打造了众多驰名品牌，赢得客户的广泛好评。

很多企业家都明白，网络品牌运营只做产品不做品牌是很难成功的。品牌的塑造离不开优质的产品和完善的服务，随着消费者越来越倾向于理智，对品牌的认知度也不断的增强。在这样的大背景下，小编认为塑造企业品牌形象，必须做到以下几点：

一、有足够的耐心等待

塑造品牌形象是一个循序渐进的过程，企业都是从小慢慢变大，从弱慢慢变强，品牌也是一样，是从低附加值慢慢向高附加值转变，像产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当企业的品牌文化被市场接受之后，其品牌才真正开始产生市场价值。

二、坚持品牌只有一个定位

很多企业家其实都是不太明确自己品牌的定位的，看到别人追热点、追事件，就觉得自己要是不追就亏了。其实不然。品牌就是综合企业的产品与服务，呈现在消费者心中的印象，最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，而价值、文化和个性是将品牌和消费者牢牢套在一起的不可缺少的部分。

三、做好足够的准备工作

品牌不仅仅象征着一个企业的实力，更象征着人的价值观，抒发着人的情怀，蕴含着更加生动的精神文化层面的内容。就像可口可乐象征着美国文化，奔驰象征着成功和地位，每一个品牌在被塑造成一个形象之前，都是经过严格的品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作，而且在长期的塑造过程中，还需要不断提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产。这就是为什么我们所熟知的“大品牌”历史都相对比较悠久的原因。

四、及时应对新的技术带来的市场变化

对于一个人来说，获得了一点点成功就骄傲自满，不思进取，是一件非常不可取的事情。对于一个品牌也是如此，如果不及时跟上时代的潮流，创造新的产品以及针对新的消费者做准确的地位的话，就非常有可能被社会淘汰。所以，要做好网络品牌运营，就要学会凭借品牌的优势不断获取利益，并以品牌嫁接资本内蓄力不断发展。

网络品牌运营实际上就是塑造品牌形象以及维护品牌形象的一个过程，是一个长期而且复杂的工作，不仅要谨记以上四点，还要把控好每一个细节。

一、 每次行业低谷，总有一批逆境崛起的新王者！

中国服装零售发展的二三十年间

店铺的形态、消费的场景、商品的组合、竞争的手段、零售的模式等，都已经过多轮进化，传统品牌的边界，也越来越模糊……

像近年崛起的爱衣服、爱诺丝雅诗等一批组货起家的品牌

仅在商品和供应链方面，深度打破了品牌产品的框架和边界，就可以以超过传统品牌N倍的速度，实现业绩、口碑的双丰收，以及品牌、客户的多方共赢！

所以，尽管市场越来越残酷，但历史证明：

每次的行业低谷和技术变革，在无数公司衰退或倒下的同时，总有一批勇于创新的品牌能够借机快速崛起，成为新一代的王者！

二、 逆势增长期间，MC&ME为何却启动了新平台化战略？

近1年多来，还有一个品牌的动向，也引起了不少业内知情人士的关注。

这个品牌本来只是个典型的传统女装企业。在很多人看来，应该算是个奇葩：在“渠道为王、品牌为王”的十多年里，几乎没做过大的市场营销，仅仅靠产品优势打天下，居然也能成为杭派知名品牌。

而且，在去年服装行业整体业绩下滑明显的情况下，她们老客户的平均业绩竟然逆势上升了15-20%。

这个品牌是杭派知名品牌MC&ME。

能够逆势增长，本该引以为傲，但品牌创始人陈总1年却毅然启动了平台化新品牌战略，这又是为什么呢？

三、 传统服装企业，面临3大难题！

1、去年，实体店业绩普遍下滑20%-40%！

去年下半年，网红、主播、社交电商等新渠道的持续爆发，给传统实体店带来压倒性的冲击！

全服装店铺的销售，和往年同期相比普遍下滑百分之二三十，有的月份甚至不到前年的50%！

2、86家上市公司，市值缩水1800亿！

截止到2018年12月最后一天，沪深两市86家纺织服装上市公司，总市值由2017年的5662.9亿，跌至3853.63亿，股票集体蒸发1809.27亿元。

当前市值缩水高达-32%，估值已低于2005年以来的平均水平！

传统服装企业转型升级的问题不解决，2019年还将面临更大挑战！

3、新渠道崛起，传统零售店已然四面楚歌！

曾经的实体店，因为顾客多、同行少、价格不透明，赚钱比较容易！

而现在，从市区、到社区、再到郊区，到处都在扩建新商圈！

传统实体店不仅面临着线下品牌店、组货店、工厂店、特卖店、跨界店、会员店……各类同行日益加剧的横向竞争！

还要面临线上淘宝店、天猫店、京东店、唯品店、贝店、云集微店……，以及微商、抖商、网红、代购、团购、快手……各种新渠道越演越烈的纵向分流！

四、 2019，传统零售商将陷入6大困境！

20年前，必须有柜位或门面，才能做生意；

10年前，只要有电脑和网线，就能做生意；

而5年前，仅仅有部手机，人人都可以做生意！

互联网技术的快速发展、店铺业态的持续升级，催生了手淘、网红、社群电商、短视频营销等一系列成本更低、爆发力更强的新渠道！

加上资本市场对消费者的疯狂掠夺，下一轮竞争必然更加惨烈！

而传统零售商已然陷入6大困境：

五、 零售创新，她们在逆境中创造奇迹！

1、小店濒临倒闭，却3个月逆袭成为当地“店王”！

贵州普安县浪子鞋店，因竞争激烈生意下滑严重！

2017年，店主小颖学习社群营销并做店铺建立顾客社群。从发海报引流——到发公告说明建群目的——发红包热群、促进氛围——有奖游戏、增加交流互动——邀请大厨/月嫂/美容师/医生等进行免费分享——个人故事走心分享、增加情感和信任——开展抽奖活动、引流到店……

店主的真诚付出和情感故事，感动了很多顾客，大家纷纷主动帮她拉人进群、发圈推广、转介绍顾客。建群20多天，小颖店铺的销售就增加了近1倍。

顾客社群越做越大，周边20多个家商家陆续加入金牌商家联盟。当形成数万共享客源，店主又开始发起团购，每月利润高达6-10万以上。

不仅帮助自己的店铺业绩翻倍起死回生、还帮助20多个联盟商家提升了客源和业绩业绩！

“顾客社群+商家联盟+跨界团购”，还只是“平台店”模式的基础雏形，但威力已然惊人！

2、被迫关门的童装店，4年转型年销1800万！

2015年，福州一家童装店因拆迁而关门。

老板娘从利用店铺VIP群清货，到利用小区楼下十几个平方的小门面，转型做起了低配版的“O2O”。那一年，销售额80多万，盈利反而比开店还高些。

2016年，很多宝妈、微商纷纷成了老板娘的分销商，小店升级成了集童装、母婴用品、居家产品、聚会场地、儿童乐园等为一体的300平米的集合店老（地段较偏，月租仅4000元）。有了消费商助力，年销售额攀升到了300多万！

2017年，老板娘在其老公侍总的帮助下，店铺在空间布局、购物体验、零售运营体系、社群分销机制、产品推广资料、供应链等方面都得到全面提升。让分销团队和销量实现了双井喷——年销售1200多万！

2018年，其店铺再次升级，定位于宝妈共享创客空间：店铺社区化、员工创客化、顾客社群化、销售电商化。形成了一个集跨界爆品、社群分销、宝妈创客于一体的真正的平台店！去年，这个店铺的年销售超过了1800万！

平台店模式，在零售终端初具体系，并体现出优势。

六、 MC&ME启动平台化战略，能否颠覆服装发展新格局？

一方面，是传统实体店生存地越来越艰难，另外一方面，是勇于创新的店铺和品牌持续创造商业奇迹！

出于对市场趋势的敏锐把握，以及对各种成功案例的深入研究，杭派知名女装MC&ME陈总1年前就启动了平台化品牌战略。

一方面重金礼聘女装品牌操盘高手熊葛军先生入职公司，全力打造精英团队、优化代理商渠道结构、构建门店新零售模式；

另一方面同国内顶尖咨询公司实效一百形成战略合作，为公司和品牌进行战略梳理、全新DNA打造、平台化零售体系构建；

同时紧锣密鼓地升级服装研发和整合、精选跨界爆品，为推行零售升级秘密筹备。

目前，新的产品体系已经搭建完善：核心的服装系列兼具时尚性和适销性，搭配的配饰品独具特色和超高性价比，跨界商品完美融合进MC&ME的原有风格，加上各种引流礼品、地推神器、利润尖货，形成了MC&ME店铺平台化的立体商品体系！

零售运营体系方面，MC&ME一改过去只专心研究产品、不做营销的风格。近1年来，和行业知名的咨询团队，共同精研多个平台店成功案例，在此基础上经过的精心策划，将精品服装、跨界爆品、创客空间、顾客社群、商家联盟、会员分销、社交团购等高效地融为一体，将在今年推出最完善新实体零售模式。

一个仅靠产品优势就能跻身杭派十大品牌的企业，在产品已经具有良好优势的情况下，一旦开始聚焦新营销和模式打造，反而更具爆发力！

特别是又整合顶尖咨询公司、品牌操盘高手、市场最成功的零售案例和模式，经过长达1年的精心策划和筹备，MC&ME平台化运营新战略，一定更值得我们服装人期待！

老猫-苗培超