一、咪咕视频携手光大银行 开拓泛体娱营销新边界

12月18日，光大银行·咪咕视频联名信用卡正式发布，这是咪咕视讯科技有限公司与光大银行联合推出的首款品牌专属联名卡。持卡人不仅可以畅享咪咕视频钻石会员福利，一站式观看体育赛事和影视综艺内容，更可以获得咪咕直播的咪豆和咪咕影院观影券福利，三大APP福利一卡畅享。

（一）一站式畅享泛体娱内容，打造用户福利新主场

光大银行·咪咕视频联名信用卡共有两款，分别为金卡和白金卡，金卡用户首刷任意金额获赠咪咕视频钻石会员季卡，每月还将获赠咪咕直播500咪豆以及咪咕影院价值20元的观影券+满减券；而白金卡用户首刷任何金额将获得咪咕视频钻石会员半年卡，每月还将获赠咪咕直播1000咪豆以及咪咕影院20元观影券+满减券。此外，联名卡用户只需交易满888元即送咪咕视频钻石会员年卡，持卡至咪咕影院每周还可以10元的价格购买电影票一张（每周限1000个名额）。

（二）跨界合作，开拓泛体娱营销新边界

光大银行·咪咕视频联名信用卡用户将一站式畅享咪咕视频体育赛事、影视综艺等精彩内容。除了中超、欧冠、亚冠、欧洲五大联赛等顶级足球赛事，用户还可在咪咕视频观看到2018-2020赛季全量CBA赛事及更多综合体育、垂直体育赛事；此外，用户还可在咪咕视频观看到《加油好身材》、《我们一起上春晚》等精彩自制综艺，BBC、Discovery、《权力的游戏》等顶级内容。可以说，无论体育迷、追剧咖还是综艺爱好者，在咪咕视频都可以尽享视听盛宴，而光大银行·咪咕视频联名信用卡带来的福利则让这份视听盛宴精彩更实惠。

2018年以来，咪咕公司在互联网体育和泛娱乐IP领域屡出重拳，并通过对外合作实现全矩阵、全渠道的立体式IP运营。从后世界杯时代与苏宁体育的“451计划”，与PP体育成立联合运营平台，到升级与微博的“MW计划”，达成战略合作，再到此次与光大银行跨界合作，推出联名信用卡，咪咕正不断开拓泛体娱营销边界。

未来咪咕视频将持续深耕体育版权和影视综艺等泛娱乐内容，以科技为驱动力，提升大小屏观看体验，同时凭借着诚意满满的会员+流量营销活动，为用户打造“视听+”福利主场，开启下一代沉浸体验（NGIE）。

二、互联网时代的品牌与营销

品牌是最稳定的产品流量来源，产品又是促进品牌出成效的重要抓手。所以对于商业银行来说，无论组织架构还是定制经营策略，都宜将品牌和产品营销放在一起考虑，以实现更好的降本增效。

（一）市场营销困境下需要调整组织架构

当前，商业银行在产品导向的前提下，主要以产品条线来划分组织架构，如信用卡部、公司业务部、投资理财部、电子银行部等，这种架构也是顺应前几年产品为王、产品驱动的潮流。不过随着近几年经济形势的变化和互联网技术的发展，营销技术上升到了新的高度，商业银行产品条线的组织架构越来越难承受企业业绩增长的需求，主要体现在以下几方面：

一是单个部门的产品对于客户的吸引力过于单一，而跨部门的组合营销存在部门间分工的壁垒。

二是每个部门的营销各自为战，但部门间的KPI指标却有很多的重复，造成营销投入的较大浪费。

三是单个部门的营销无法高效地调动全行的工具，营销的效率较低。

四是每个部门的营销局限于对自己本部门产品的认识，无法最大化地整合各部门的产品热度、用户量、活跃度、资金量进行一体化的推广营销。

五是市场品牌部门没有产品营销的抓手，很难将品牌上的投入与产品营销的产出形成正比。

为了研究知名企业应对业绩增长压力是怎么调整组织架构的，通过调研47家国内外知名企业发现：神州优车、同程、瑞幸咖啡等各大互联网公司以及可口可乐、高露洁、亿滋等传统零售巨头均通过整合品牌、市场、运营、销售等部门，设立了统一的“以品牌为导向，以增长为中心”的增长营销部，由首席增长官领导。

对于商业银行来说，可考虑将前台部门营销职能整合，设立增长营销部门，整体负责银行的品牌建设、媒体运营、营销策划、门店推广、市场合作。以互金电银平台、银行卡与消费、个人存贷产品、个人投资理财等零售业务为一条营销线，以公司业务、国际业务、投行业务、同业业务等对公业务为一条营销线进行一体化的营销推广。借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化、裂变营销等新型营销技术实现技术化营销。

这将带来如下优势：一体化的营销资源，减少各自为战的资源和成本浪费；一体化的营销手段，便于各类产品打通线上线下渠道提高营销的效率；一体化的营销增长模型，有助于形成从建立品牌→用户增长→提升业绩→获得口碑→建立品牌的闭环；一体化的营销战略，便于让产品研发部门更好地规划设计产品。

（二）增长营销部门需要突破品牌之困

可以看到，商业银行这几年在品牌营销上的投入不可谓不大，冠名球队、投放地铁、承包电视台热点时段……这些动辄上亿的投入除了让观众感叹一句“银行真土豪”外，带来的营销效果到底如何？有时，广告主会陷入品牌营销的困境：只管投放却无法获得效果，没有精准的用户触达，没有过程中的数据追踪，“我知道我的广告费至少浪费了一大半，但我并不知道是哪一大半”，广告大师约翰·沃纳梅克的这句话，正是这个时代品牌之困的注解。

比如，百雀羚曾经以一篇“时间的敌人”长图文创意带来了3000万阅读量，一般内容文案能有10万阅读量已经比较成功了，超过100万都是行业标杆了。

然而，从另一角度看问题，一篇由微信大号“公关界007”发布的《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》指出，百雀羚的这次促销活动，总投放预算达到300万，而总销售额却不到80万！这篇打脸的文章阅读量同样迅速突破100万。

这样的案例在金融行业同样存在，看看商业银行的门户——公众号文章，有多少阅读量，有多少留言？有些知名银行的公众号文章平均阅读量在2万-3万左右，鲜有突破10万的，这说明了品牌建设需要贯穿业绩增长实效。品牌建设一定要全盘考虑企业定位、产品营销，从客户角度出发争夺他们的注意力，这里给出三点建议：

1、掐准品牌定位

定位对于品牌来说可谓是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。品牌的定位主要看企业产品的特点，以及企业面向客户群体的消费痛点。通过调研我们发现几种最简单有效的定位方法：

对立型定位。对立型定位是指要与对手有显著差异化的定位，要么“人无我有”，要么“人有我强”，适合夹缝中建立品牌的企业。对于商业银行来说，要想在几千家银行金融机构中脱颖而出，尤其是对于中小型商业银行来说，对立型定位不失为良策。

USP定位。USP定位是向消费者提出“独特的销售主张”，更集中强调产品具体的特殊功效和利益，通常以“……就用……”为典型用语。比如我们耳熟能详的“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”“困了累了，喝红牛”“充电5分钟，通话2小时”等。商业银行如有某些独特的产品，即可从概念包装到品牌投放，都注重给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。

升维定位。升维定位与对立型定位正好相反，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到更高的维度和境界，创造新的蓝海品类市场。比如我们经常看到的“××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”……对于商业银行来说，用高而新的概念来教育用户是一个漫长的征途，除非能在某个领域有前沿性的创新，否则不建议采用这种定位。

2、注重场景创新

相比于传统广告，互联网广告因为创新结合场景，不打断用户当时的状态，是一种尊重用户的浸入式体验，才更容易被点击。所以目前在出租车内、外卖包装袋上、大V公众号的文章结尾处等这些润物细无声的场景上，我们看到了很多成功的广告投放。

用产品活动带动品牌。最好的广告打法就是用产品带动品牌，毕竟现在大型的平台打一次广告都动辄千万，而且打产品的好处，一来是更直接、更利于促销、更容易激起客户的使用欲望，二来可以用产品转化数据来跟踪品牌推广的效果。比如，电影《西虹市首富》上映前便是先曝光插曲《卡路里》的MTV，围观量瞬间突破1000万，让整部电影未热先火，为其最终25.4亿的票房打下了坚实的基础。

品牌投放注重趣味营销。可考虑提高广告转化的效率，让广告公关化，有话题性，甚至有大众参与。

一种思路是让广告可以玩，让用户可以参与互动。比如，镜子异型分众广告，酷派当年通过这种逗比好玩的分镜广告，来推广它的双系统手机，引发了朋友圈的疯狂转发。

另一种思路是让广告配合公关话题、营销事件，让用户因为事件继而发现身边的广告能引发情感的共鸣。航班管家联合新世相发动的著名事件营销“逃离北上广”，戳中了一线城市的异乡人内心痛点，迅速刷爆朋友圈，并且增加了互动讨论环节，讨论量也随即迅速上升。

（三）营销部门需要突破流量之困

近几年，商业银行开始拥抱互联网流量“奶牛”。但从2016年开始，互联网就普遍面临三个流量问题：流量少、流量贵、流量陷阱。

第一个“流量少”不难理解，公众号越来越难获得点击率，APP的打开率越来越低，互联网用户看似每年在增长却在以更快的速度流失。

第二个“流量贵”，应该说从来没便宜过，以前在电视台等传统媒体上宣传的时候，一条CCTV广告费用要以亿计，如今流量转移到互联网渠道后，一个亿的流量投放，都不够获客超过1万户。

第三个“流量陷阱”，各种作弊手段的产生让企业的流量投放几乎石沉大海，据百度统计，互联网的点击中，5%为人工作弊，65%为机器作弊，流量欺诈被预计为未来十年犯罪组织的第二大市场。

那么，如何有效突破流量困境呢？流量池模式让流量源源不断。流量池模式的奥妙在于，不放过任何一次获得流量的机会，将各类获取的流量利用技术手段存储加工，并利用各种营销手段将流量进行裂变和再发掘。流量池模式主要有三个层次：

获取流量。正因为流量贵、流量少、流量假，所以商业银行不能放过任何一次曝光的机会和获客的渠道，抓住品牌推广这一稳定的流量来源，将各类产品的流量资源（客户资源）进行整合，利用互联网技术将各类产品的福利投放到创意的场景和热点的事件中，打通用户之间的社交关系链。

流量转化。流量进来以后，需要进一步的转化成有效用户，这个时候就需要利用游戏化思维，让客户在轻松愉悦的套路中买单，尝点甜头。在这些流量转化之后，再通过精细的运营不断提升存量用户对于话题的参与度和对产品的活跃度。

流量裂变。营销活动必须强调通过创意吸引客户进行分享，线上通过裂变红包、IP裂变、储值裂变、通讯录营销、好友助力、红包互动等打造流量喷井，线下通过趣味网点、二维码创新、跑男互动等打造场景式营销媒介。通过创意+福利+社交，裂变方能收获较为满意的效果。比如，脉脉的通讯录营销、淘宝的好友助力、美团外卖的红包互动，都做出了用户以老带新流量裂变的经典案例。

END

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从最近的罗一笑事件，到年中的门、B站广告风波，再到年初的和颐酒店女生遇袭，2016年危机事件真是起此彼伏，波浪重重。在越来越Social化的当下，信息的快速传播以及透明化所赋予的不可控性难以想象，而这也意味着对公关行业的挑战越来越多。

2016年转眼已到了年末，2017年又会发生呢？尽可能看清未来，有时候不仅可以加快步伐，关键是可以防止摔得太惨，今天来看看北京迪思公关助理总裁对2017年公关行业趋势的判断，Gentlemen编辑部对此进行了进一步解读，欢迎文末探讨。（推荐导读：）

趋势一

经济整体形势不容乐观，市场费用整体投入面临较大压力，公关行业的需求将继续释放，市场容量继续保持明显增长。

经济不景气，这是行业公认的现状，近期还传出了某些大公司纷纷开始了年末裁员的消息。而当行业和公司遇到挑战，预算有限的时候，公关所起到的作用就愈来愈明显了。

举个例子，撕逼，已经被默认为成本最小的博眼球上头条的方法。不管是品牌还是个人，要想短时间内迅速抓住话题和眼球，最简单和最惯用的方法，就是来撕一场，从而达到双赢。所以，撕逼不会消失，明年只会更多，而撕的好不好，还是要看公关会不会玩，如今年初麦当劳VS汉堡王、宝马VS捷豹VS奥迪，都是撕逼公关史上里程碑式的案例。当然，像神州撕uber的反例大家还是不要学习了。

麦当劳VS汉堡王广告牌之战（推荐导读：）

趋势二

公关作业的战略导向、创意属性更趋明显，运营精细化、效果量化评估等要求显著提高。

Gentlemen编辑部：

公关公司与广告公司比，公关公司的长处是对信息的整理。而随着程序化购买、DSP、DMP、SCRM等数据应用与测量平台的出现，加之Social时代的爆炸属性，势必对公关行业造成一定的影响。

如今自黑、神反转等脑洞大开的创意黑洞都露出了爪牙，如今年水逆的百度推出了新公众号这届百度，搏回了一定的好感度；B站贴广告的舆论，到董事长陈睿发布热血道歉文，激起一大票死忠粉的反转剧情……都似乎为这个行业暗示着什么。

陈睿用一句热血满满的承诺，“b站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”挽回了几乎全部B站用户的信任。

趋势三

以媒介差价为主的盈收模式将进一步坍塌，以策略创意为依据的消费模式将逐步回归，行业整体盈利水平将进一步下降。

Gentlemen集团编辑部：

Social的特性便是透明与垂直，传统的信息不对称打法的终将被互联网所淘汰，一场行业洗牌在所难免。今年麦当劳在美国市场更换了Agency，似乎已打响了第一枪。战争是由铁和血组成的，如何在乱世打出漂亮的一仗，还是要看创意这把武器玩得好不好。

今年8月，麦当劳在美国市场宣布结束其与李奥贝纳长达35年的合作关系，将其价值10亿美元的广告业务，交由宏盟集团作为全新的创意和媒介代理。此项决定将于2017年1月1日正式执行。

趋势四

以市场和用户为中心，脱媒化、泛媒化，并刺激公关上下游，乃至横向的多方融合紧密度、边界模糊度继续加深。

Gentlemen集团编辑部：

自媒体越来越多，用户UGC的形式将愈演愈烈，而这也刺激着公关行业的神经，要如何维护与用户之间的关系？

趋势五

公关公司的运营管理，尤其是以效率为导向的去管理、去中介、弱组织化等将成为经营的大挑战。

Gentlemen集团编辑部：

11月中旬，有消息称在长沙的坡子街美食街上，大批大批的餐厅摆出了“不接受美团点评团购”的告示。这一事件也一定程度上从侧面展现出了纯中介的未来：服务带来的效率提高低于服务导致的成本增长时，赋能就变成压榨。水能载舟亦能覆舟，下一年互联网的发展势将愈发垂直、透明，如何权衡这种崩塌所造成的连锁反应，是公关公司所要思考的。

长沙坡子街美食街

趋势六

技术与公关的结合将普及，缺乏技术思维、产品思维和运营思维将面临生存性风险，技术型公司向公关行业的挤压不可避免。

Gentlemen集团编辑部：

这一趋势目前已开始露出端倪，DSP、SCRM等技术流的产生，似乎都迫使着公关公司做出一定的改变。

趋势七

符合公关公司特点的金融属性关联业务将起步探索，有可能成为公关行业的新亮点。

Gentlemen集团编辑部：

今年初，审计及管理咨询公司德勤（Deloitte Consulting LLP?）买下了旧金山的一家创意公司 Heat。这意味着咨询和营销两类代理公司会越来越像，业务边界越来越模糊。未来行业融合或许是大势所趋，对于公关行业来说亦是如此，关键就在于如何把握机会，成功弄出个“大新闻”。

趋势八

人才压力将进一步扩大，青黄不接现象和行业整体流动性将更加明显，从业者收入两端分化、哑铃型趋势加剧。

想要了解更多公关案例欢迎移步至：

不管是做搜索引擎竞价推广还是信息流广告，亦或是其他的平台广告投放，都有一个至关重要的因素需要考量，那就是投放时间的选择，就简单的拿竞价推广来说，投放时间段不是随意选择，也不是全时段通投，一定要根据自己产品的特性以及客服工作时间息息相关，一般企业选择投放的时间段多为9：00—22：00，以保证广告在线时长和有客服接待，当然那种有足够多的预算，又需要强曝光的企业另当别论，可以进行全天24h投放。

而作为网络整合营销，整合全网渠道进行多方位的营销，就更需要研究分析确定投放时间段了，因为不同的渠道有不同的特色，覆盖的人群也不尽相同，要想做到在对的时间遇到对的人，就必须做好时间规划。

要想确定投放时间，就离不开大数据的分析，通过海量用户的行为分析，大数据可以帮助企业找到人群需求的高峰和低谷，从而制定整合营销策略，合理规划广告投放时间。

那么分析投放时间段的时候，应该从哪些方面去研究呢?

1、品牌关注

品牌关注时间如何获取呢?首先研究分析目标人群，找出每天品牌关注的趋势，比如查看品牌在哪个时间段被搜索的次数比较多，搜索比较活跃的时间段可以加大投放，反之可以减少搜索比较少的时间段的广告预算。日关注趋势可能只是个例，不能作为整体的分析标准，所以还需要分析周关注趋势甚至于月关注趋势，综合多日的数据，找出最合理的投放时间段。

2、竞品策略

处于竞品抢占期的企业，需要重点关注竞品的营销动态，从而提出针对性的营销安排。比如预算有限的企业，在做整合营销的时候，一定要做竞品分析，分析竞争对手在哪些时间段大力投放，在竞争比较激烈的时间段，我们可以进行少量的曝光，不直接“对抗”，使用竞争规避策略，以降低广告成本。

3、营销节点

营销节点的时间规划，常用于有明显淡旺季之分的企业，比如旅游行业、教育考研行业等，对于这类型的企业就需要研究分析出具体的淡旺季时间，合理规划全年投放节奏。比如旅游行业，通常在假期前一段时间搜索量比较多，那么就需要在这段时间集中投放，而在淡季则需要保持正常曝光即可。

投放时间已经逐渐成为广告成败的关键因素，如何合理的安排广告时间，是网络推广的关键。根据行业需求、竞争对手分析等多维度因素分析，分时段分阶段的广告投放，可以有效的降低广告成本，提高转化，但是要注意做好用户行为分析和咨询转化数据分析，及时调整优化投放时段，本文由好推建站整理发布 www.srsye.com

文： Quinny 来源：胜三管理咨询（ID：R3Worldwide）

• 数字化表现已被列入对公关代理商的考核指标;

• 社交媒体正在承担更多的销售职责;

• 信息数字化带来更多的机会，危机管理成为最大挑战

在过去的几年中，新科技的发展、媒介生态的变化等使公关行业加速向“数字化”转移。不仅市场主与消费者对话的方式发生了改变，对于公关代理商，市场主也提出来新的要求和期望。

全球独立咨询公司胜三（R3）近日发布的《中国公关行业营销趋势研究》（PR Scope）报告指出：中国市场主在选择公关代理商的时候，数字化不再只停留在概念上，而是逐渐被纳入到对公关代理商的考核指标中。另外，市场主对于社交媒体在数字公关战略中担任何种角色，以及如何应对危机管理等方面都提出了与过往不同的观点。

胜三在过去的几个月中与超过 150 位中国市场的资深企业营销传播负责人进行访谈，共计覆盖了 232 个客户/公关代理商关系。该研究针对中国公关行业，每两年开展一次。本次的研究为第四轮，也是历届《中国公关行业营销趋势研究》中涵盖代理商关系数量最多的一次。今年的研究中，我们首次发现市场主对数字化的观点呈现出明显的转变。“我们在过去的研究中从未见过市场主在挑选公关代理商时将数字能力放在如此重要的位置上，这反映出在营销和广告界发生的翻天覆地的变化也蔓延到了公关界。”胜三中国董事总经理李佳（Sabrina Lee）表示。

中国公关行业营销趋势研究——2017

前言

《2017中国公关行业营销趋势研究》是胜三一项长期研究的第四期报告，此项研究旨在深入了解中国公关行业的洞察和发展。其中的数据来源于胜三对一些资深市场主的采访，这些市场主都是中国市场领先品牌的公关决策者。本研究为市场主的公关传播决策提供了依据和参考，对不断变化的“公关代理商与市场主”关系进行了分析，深入地剖析了现有市场主和潜在市场主对代理商的认知。

我们对投入时间参与此项综合性研究的所有受访者表示感谢。我们相信此类报告有助于改善中国营销和公关行业的透明度及专业度，并且我们希望通过不断开展类似研究，继续成为协助市场主提升营销效率的全球专家。

执行总结：

市场主与代理商关系趋势性概览

中国市场主需要拥有数字公关能力的公关代理商。

如今，“数字化转型”渗透至营销界的每一个环节，公关行业也不例外。我们在2015年的研究中预测未来的公关行业可能会以数字为中心，现已成为事实。在此次第四轮的公关行业研究中，数字能力受到了前所未有的关注。而在上一轮研究中，营销和广告在数字化转型上的巨大转变尚未在公关行业中体现。如今，59%的市场主已将公关代理商的数字能力视作重要的考虑因素之一，相较于上一轮（2015年）研究中的3.5%，这个比例增长了 55.5%。

此外，研究指出了当前公关行业正在发生的两大转变：

1. 市场主比起以往任何时候都更加关注数字/社交传播；

2. 相对于公关代理商而言：传统的公关传播正向数字公关转变。虽然整个行业都在经历“数字化”运动，43%的市场主依然认为分别与数字代理商和公关代理商合作能够发挥各自领域中的优势。而62.6%的市场主建议公关代理商当务之急是要加强自身的数字服务能力。

信息数字化带来了新的挑战 。

参与研究的市场主表示，信息数字化改变了品牌与目标受众之间的关系，品牌信息的传播速度加快，因而传播策略必须适应改变的节奏。与此同时，信息数字化也给公关行业带来了一些负面影响。20%的市场主认为危机管理的难度加大。14%的受访者则认为，一切信息都是实时的，因此很难评估传播的有效性。

创新的想法依然重要。

创新的想法依然是市场主在考虑代理商进入比稿流程时的关键因素。22%的市场主认为，新颖的创意及有效的创意成果在甄选代理商时十分重要。他们相信，具备突破性的想法并且有能力提供正确内容的代理商将在甄选中更具竞争力。研究中还发现，虽然72%的市场主表示满意其正在合作的现任代理商，但由于缺乏独特的创意，33.2%的市场主仍会考虑进行比稿。

行业趋势：社交媒体正在承担更多的销售职责 。

在2015年的研究中，仅有35%的受访者表明将社交媒体视作一种促进销售的渠道，最新的研究表明，市场主已然看到了社交媒体与电商等销售渠道之间产生关联的重要性。在过去的两年中，社交媒体依旧扮演着一些较为“传统”的角色，如增加曝光度、提升品牌知名度。然而，社交媒体的角色转变可能在下一轮研究中变得更加多元化，进一步整合市场营销与业务表现。

阿里巴巴、杜蕾斯领先群雄。

当受访者被问及中国公关传播表现最佳的品牌时，提及最多的是科技巨头阿里巴巴。其次是杜蕾斯，排名由2015年的第五名跃升至第二位。其他在该方面领先的品牌包括香奈儿、腾讯和耐克等。

要点延展和最佳实践

1、市场主的现任公关代理商关系平均数量为1.5个，与2015年的1.6个相比略有减少。

研究中，我们发现市场主的现任公关代理商关系数量逐年下降，与整体市场朝向整合型的合作模式发展趋势相符，客户与代理商关系愈发紧密。目前，市场主平均与1.6家创意广告代理商、1.7家线下/市场营销服务代理商、2家数字营销代理商和1家媒体代理商进行合作。

2、当市场主与不同类型的代理商合作时间不断增加的同时，对公关代理商的委任时间却在缩短，从 2015年的2.9年变为现在的2.5年。

相较于其他类型的代理商（创意，线下市场服务及媒体）的合作时长由2014年的平均3.35年提升为2016年的平均3.8年，公关代理商的平均合作时间由2015年的2.9年降到现在的2.5年。数字营销逐步占据传播领域的主导地位，改变了市场主与公关代理商的合作关系。市场主期待代理商提出更多新颖的营销模式及以消费者为核心的品牌沟通内容，或将不再局限于公关代理商的服务范畴。

最佳实践：运用客户与代理商关系评价工具来帮助双方改进和加强合作关系。

市场主与代理商平均合作时长缩短，导致代理商在维系稳定的合作关系和强大的服务团队问题上都遭遇巨大的挑战。一般而言，市场主对代理商的满意度与代理商的表现成正比，与其对代理商的期待往往不成正比。当市场主对代理商抱有不合理的期待时，其满意度反馈则难以客观反映代理商的实际表现。然而，这部分期待在市场主评价代理商表现时往往被其忽略。如果客户和代理商之间一直保持良好的互信和理解，就能避免很多客户的不满甚至是合作中断。业内最佳实践证明，通过运用客户与代理商关系评价工具，持续地对客户与代理商之间的合作关系以及健康度进行监控，能够使代理商适时地调整工作细节、加强双方的合作关系、延长合作时间。

3、大多数市场主较满意正在合作中的公关代理商，但对于缺乏独特创意的代理商，部分市场主考虑在不久的将来进行比稿。

72.8%的市场主表示对于正在合作中的公关代理商感到满意。但由于缺乏独特的创意想法，33.2%的市场主仍会考虑进行比稿。其他更换当前公关营销代理商的因素包括：团队不稳定且缺乏专业人才（22.4%）、最终成果无法满足预期（18.5%）、缺乏效率和有效性（16.8%）、缺乏数字公关能力（16.4%）和媒介资源不足（11.6%）。

4、市场主眼中的理想代理商应该具备两大属性：良好的客户服务，突破性想法/创意。

在挑选理想代理商时，市场主优先重视的是令人满意的专业服务，以及具有创新想法与创意能力。与2015年相比，市场主新增加了对于代理商保持团队稳定的需求。同时市场主仍旧希望看到公关代理商表现出较强的策略制定能力，以及与媒体保持良好的关系。数字公关能力虽不是首要标准，但仍旧是重要因素，这侧面反映了，市场主可能倾向于与其他类型的代理商合作以解决数字营销方面的需求。

最佳实践：促进改善客户关系

选择一个优秀的公关代理商仅仅是实现市场营销目标的第一步，更多的工作是需要在市场主和公关代理商长期的共同协作中完成。融洽的市场主与代理商关系使得繁杂的日常工作得以顺利开展。而建立成功的客户关系最关键的是要梳理清楚任务目标、工作进程，并和客户建立透明、公平的衡量指标进行监测。除了通过评估工具来监控代理商和市场主的关系，另一个建立健康工作关系的方法是建立明确和双方一致的行为准则，规范并定期检测双方的行为和决策制定。

5、社交媒体在公关传播中正在扮演着策略性的重要角色，并影响着品牌的投入产出。

当社交媒体已然转变其职能时，我们需要关注的是其未来走向。除了对社交媒体的基本需求，如：引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息以扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等，越来越多的市场主开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。反之，市场主对于社交媒体支持顾客服务体验的期待则有所减少。

6、多达65.2%的市场主会对公关代理商设定考核指标，与数字相关的考核指标显著上升。

对于如何衡量代理商在公关活动中的表现，市场主过往更偏向依据与品牌相关的考核指标。其中，保持在第一的是媒体报道的数量（32.7%），其后分别是关于品牌的舆论走向（21.8%）、粉丝数量的增长（15.8%）以及品牌形象的提升（15.8%）。然而今年我们发现，一些与效果（Effectiveness）相关的考核指标被越来越多市场主所采用，最常见效果指标包括：浏览量/点击量/互动量、销售增长、进店人数/网点人流的变化等。而“浏览量/点击量/互动量”更是被超过四分之一的市场主包括在对公关代理商的考核指标中，其比例相比上一轮研究有明显的上升。

最佳实践：通过数字媒介审计，达成最大化的回报。

为了提升数字媒体营销的投资回报率，市场主应深入了解数字媒体营销的各个环节，而数字媒介审计则为达成这一目标提供了良好的依据和保障。第三方咨询公司拥有丰富的跨行业经验及业内基准，能够帮助市场主从数字营销策略的制定、与代理商的沟通、策略执行、合作流程到投放价格等各个环节进行比对。这样，市场主能清晰地知道自己的投入是否有效、代理公司提供的策略是否合理、得到的价格是否优于市场平均水平以及与代理商的合作流程是否有进步空间，从而能够有针对性的提高数字营销管理水平及效率。

7、信息数字化促进了品牌与目标人群的关系，同时也带来危机管理的挑战。

市场主认为信息数字化带来了一些积极的影响，包括品牌传播的速度加快、数字化已经改变了品牌的业务模式和沟通策略、促使消费者对品牌有了更高的要求、信息数字化创造了更多的机会与可能性等。因此，市场主和其代理商能更敏锐地捕捉消费者变化，从而与消费者建立更直接、更紧密的关系。

然而，信息数字化是一把双刃剑。危机管理的难度加大、负面消息传播地更快、多样化的数字平台导致难以评估营销活动的有效性等也给市场主带来了不少的挑战。如何在快速发展的信息时代及早预估并有效规避风险，是中国公关行业的共同课题。

8、公关代理商需要加强现有数字互动能力。

在公关代理商能够真正提供整合型服务之前，43.2%的市场主分别给公关代理商和数字互动代理商布置工作，并从两家各取所长。同时25.2%的市场主希望让其现有的公关代理商与另一家数字互动代理商进行合作。另有24.5%的市场主建议让其现有的公关代理商设立数字互动部门，并进行内部协同工作。7.1%的市场主希望让其现有的公关代理商撤换服务团队，加入数字互动方面的专业人员。

9、引领数字化整合营销变革的公关代理商将赢得更多市场主的关注。

当我们展望未来，数字化营销仍将带动公关行业。对于市场主及代理商来说，快速适应营销环境的变化并满足消费者多元化需求（18.9%）是制胜的必要因素。市场主有更高的期待，希望代理商能够不拘泥于传统公关，具有与时俱进的创新力，特别在数字化服务方面（15%），同时能够主动提出建设性洞察，提高品牌好感度，及促进销售（14.4%）。

最佳实践：群策群力，构建最佳代理团队。

对于市场主来说，充分了解代理商的能力、长处以及团队非常重要，因为再好的创意和策略都是通过代理商的团队来执行的。面对越来越碎片化的媒介环境，公关代理商应该具备相应的应对技巧。因此，越了解公关代理商真实能力的市场主，越能找到最适合的代理商帮助其执行传播策略。

独立的第三方咨询公司能够帮助市场主寻找到满足不同需求范畴的代理商，或组织专家来帮助进行专门、高级别的管理。第三方咨询公司拥有丰富的资源与行业知识，能够随时了解代理商的各种产品、专业能力、长处和团队变化，帮助市场主准确地识别、评估和定位能够满足他们特殊需求的公关代理商。

10、公关代理商未来发展所需的竞争优势已经逐渐在本土精品公关代理商中显露。

根据此次代理商实际表现分析，小而美的本土精品公关代理商已经在公关行业中逐渐显露优势。相较于拥有良好的国际性网络（68.1%）以及与媒介保持良好关系（75.8%）的国际公关代理商，市场主对于本土代理商的满意度更多体现在：高层管理人员参与到客户服务中（79.4%）；紧跟潮流，擅长运用新媒体和渠道（59.6%）；想法具备可执行性，契合消费者实际情况（50.4%）；有能力提供数字化解决方案（58%）。

最佳实践：落实本土人才综合实力培养计划。

与国际代理商的处境非常不同，本土代理商常常为了一单小额生意与同行开展激烈的竞争。但是当面对瞬息变化的中国市场，这些规模有限的本土代理商则能展现出高效的应对能力，表现出明显的主场优势。而与之相反，大部分的国际代理商则无法敏锐地捕捉这种市场先机。中国是一个拥有超过44,500家本土代理商的市场，所有人都竭尽所能地争取更多的市场份额。

今天，所有大型企业都会与至少一家本土代理商进行合作。由此可见市场主对本土市场洞察的需求是十分迫切的，但市场上好的本土人才却是缺乏的。为了更好的满足市场主的传播需要，公关代理商必须能够提供一套周全的服务、有效的辅助工具以确保对本土市场的准确把握。

调研方法

本次研究数据包含了在中国负责公关营销及品牌传播的资深市场管理人员。他们所在的公司目前至少与一家在中国的公关代理商处于合作关系。每家公司的受访人员必须有决策权，能够直接参与挑选以及核定代理商的工作。同时，持续地与公关代理商进行合作互动。除了胜三的数据库之外，国内领先的公关代理商也提供了他们的要客户名单，我们邀请了这些客户参与我们的访谈。

胜三针对138家公司的155位客户的232个客户-公关代理商关系进行分析。除了客户公司的市场营销部门，我们也采访了以下专业人士以确保研究的完整性：代理商同仁（62人），行业杂志编辑（11人）。

访谈形式

针对资深市场管理层或主要决策者的访谈主要以线上问卷调查+电话/面对面访谈的形式进行。线上问卷调查是针对于采购专业人员，代理商同仁及行业杂志编辑。

受访市场主

受访者地区分布

52.3% 的访谈是在上海进行（与2015年相比，积累了15.2个点）。34.8%的访谈在北京进行，7.1%在广东和5.8%在国内其它城市

公司分类

多数的受访者来自于国际型企业（69.7%），与两年前比较国际企业的数量积累了11个点。 国内本土企业的受访情况与2015年相似。国营企业有所减少。

受访者职位

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感谢关注市场营销及广告互动杂志《广告导报》的微信公众官方平台：ggdbzzs。希望交流，请加个人微信号dianyingquan，将有机会参与线下活动。

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营销小标识

活动想要成功的五个自问：为什么做、做什么、做到怎样、怎么做、能不能不做。

五一是个好日子，全民出行、商品畅销、市场井喷。各大餐企也是摩拳擦掌的准备好了相关活动，期待节日期间迎来一个喜人的投入产出比。

但请等等，看完本期杰夫与友营销日历，相信你会对计划更有信心或取消计划。立足营销策划的角度，我们来谈谈5·1不做营销活动的五个理由。

1结果无保障，成功的影响因素太多

节日抢占客流、维系新老顾客、彰显门店特色、丰富品牌形象······相信大家可以给出无数个做活动目的，但这都建立在一个条件下：能够成功。

而营销活动不成功的因素也有很多，而且往往事先都是被认为是很有创意的方案，但市场上的创意很多，但火爆的成功案例却少之又少。我们在阅览报道、借鉴个例时通常戴上了该知名品牌的有色眼镜，也导致很多餐饮人会产生一种认知，要么自认没本事，要么认为自己也能复制成功。

投放渠道、活动内容、种子用户、环节时间、竞品情况等都会成为成功的影响因素，而没有专业的营销人才的情况下，普通餐企简单的促销广告一下配合节日风向，也能收获很好的效果，而不需要额外开展活动。

2竞争太激烈，跟风易失去原有优势

五一的节日营销活动网络上随手一搜便有大把的案例奉上，很多餐饮人也借此偷懒，照抄了别人的活动方式和营销策略。但绝大数人并没有因此获利。

餐饮行业的竞争性特点非常明显，并且严重的市场饱和，这个饱和不是说消费者消费能力的饱和，而是餐企过多，而消费者的选择有限，导致了大量餐企在抢占市场的途中死亡。

所以盲目的跟风是无法判定该活动是否适合自身品类的，当然，如果餐企本身比借鉴的成功案例更有实力，那么做好案例分析，修改错误等行为，同样也可以采用，但是，你是否有这个时间呢？

3没有好团队，为了维护又新增开销

活动需要人执行、顾客需要人维护、数据需要人实时反馈，每一场营销活动的成功都离不开人员的日以继夜，我们经常遇见的活动没有达到预期效果，大部分问题是出自内部团队，而不是消费者问题。

当我们站在企业角度思考问题，设计活动，参考的对象往往都是消费者，如何让消费者更好的看见、参与、买单。但往往忽略了如何让团队执行起来更容易、如何让员工落实的主动性更高等，无论多么好的活动方案，离开了人的主导都有可能导致失败。

海底捞员工的服务积极性高，同样，他的工资待遇也是行业顶尖，而多少想要效仿海底捞的餐企愿意或做到了同等的员工报酬呢？

4留不住顾客，自身的产品还不过关

很多跟风做营销活动的餐企都面临着营收不好的问题，期待一炮而红不如从源头找问题，如果你是一家定位高端的品牌却因为营收不好做起了打折，那我想你应该重新审视品牌定位了，打折引流来的顾客90%以上不会在你这里留存下来，因为平日里根本所供非所求。

转化率和留存率低的餐企，依靠营销活动引流了再多顾客也只是路过，一场活动成本无上限，结果变现不了还有什么意义？这和木桶原理是一样的，用户会因为你最短板的那块而流失，而不会因为单个长处而留下。

5不了解顾客，对活动效果缺乏自信

一场营销活动少不了数据反馈，企业一则放出的宣传图背后往往是数十张备选。而对于线下门店而言，外卖平台的留言、日常的反馈、顾客消费记录等都是我们收集的数据，平日里便有心的去记录，节日节点需要做活动时才会有一个强大的数据库作为活动依据。

而如果平日里没有做这些，同样的活动主题，也许就会出现宣传图选择了效果最差的那张，优惠菜品顾客不买账，没有给顾客想要的等情况。

所有的营销方案都是建立在顾客和产品之上来开展的，这是营销的基础性工作，如果没有这方面的积累的话同样也不建议冒然开展五一活动。

6营销活动案例

说了这么多，相信你也有了自己的判断。

本期营销日历也为想要开展5·1营销活动的餐饮人提供一场容错率高、低成本的创意营销活动方案作为参考，预祝大家节日营销成功！

一、活动思考

不能使人人满意本就是餐饮的一种魅力，一场营销活动也不可能面向所有人，在调研准备不足的情况下，我们可以将活动内容的“产生者”定位消费者而不是餐企。

二、活动内容

1.弹幕、留言墙互动交流

如果您正在使用杰夫与友J1智能营销墙，本次5·1主题素材中，我们更新了一则全新的互动素材，顾客可以通过发送弹幕让金句上墙，餐企只需派专人搜集顾客的趣味弹幕内容，即可在素材文本框内将“劳动者”所说的话替换为如—xx说：“我劳动的梦想就是再也不劳动”。

2.趣味留客活动

星巴克不赶人的意义相信大家也都知道，而希望店内多点人营造爆满氛围的餐企，同样也可以借本次5·1的名义开展一场有趣并且参与度高的活动，借势一下“王者荣耀”。

五一节日期间，可以安排在店内赢得一场王者荣耀排位赛胜利，即可获得5·1元菜品抵扣券（该奖励可根据自身情况改变），出示给服务员时需排位刚刚结束20分钟内。

3.激励员工活动

倡导劳动光荣而忽略了自身员工同样也是劳动者是5·1活动的大忌，餐企在做活动同时给与相应的员工激励才能确保活动的成功，不妨试着在开展活动前先针对内部进行一次活动激励。

一节4天期间，每日统计好评量，节后针对收获好评最多一天的在职员工颁发劳动奖章以及相应金额的红包奖励。（员工不变的餐企可根据好评最多的一天的好评数量决定相应比例的奖金池）

消费者在某个特定需求下，当时的最优选择就是他会去的店，而J1智能营销墙适配于门店各种时间场景下的营销活动，提供给餐饮人最及时、实用、高效的营销支持，从而在竞争中脱颖而出。用J1智能营销盒子，让门店营销像发朋友圈一样简单。

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资料分享

汇总整理的资料《餐饮行业运营管理大全》：按报告的内容属性和经营用表类型做了分类。

200+份餐饮细分行业数据报告——全面客观地呈现餐饮消费大数据

数据报告：除了以往的常规的餐饮报告、零售、消费者调研外，新增了各城市餐饮分析、酒店管理、饮品行业及相关资讯4个维度。

9类餐饮经营用表——360°餐饮精细化管理工具

经营用表：涉及从门店管理、人员管理、绩效管理、出品管理、餐饮培训等11个方面。附赠30个细分岗位的工作分析表及绩效考核表。

下载链接：2019/20190426A/F019215 提取码：mkdy

下载后关注公众号{【餐饮管理报】（ jeffyy-cq）}发送关键词“J1福利”，获取文件解压码

传播客小编认为：所谓“自扫门前雪，不管他人瓦上霜”，其实在某一方面也印证了很多时候只有双方都具有强烈兴趣、需求或认同感的时候，才会更为主动。生活中如此，做品牌营销亦是如此。当你进行的营销对于用户而言，可有可无甚或跟用户没什么关系时，势必将以失败收场！

实际上，这并非一定是因为方案不够细化、全面，而是因为对实际情况的不了解或者了解不够，导致营销方案脱离了用户的实际需求。

那么，要想收到较好的营销效果，有什么好方法呢？

一、给予认同，思其所思，供其所需

快速拉近陌生人之间的距离，最有效办法是什么？是相互之间的“认同”！认可其所传达的观点、给予对方一定的鼓励与肯定，则双方在精神层面上便有了沟通。软文推广亦是如此，没有人会无缘无故对一样事情感兴趣，就好比一个不喜欢二次元的人，不会突然去研究手办。若是希望用户对你的营销产生兴趣，首先你就要在营销内容上下功夫，给他想要的！只有用户本身就对所推广的事物有兴趣或者有思考，才会去搜索和阅读相关的内容。

二、如何获知用户的真实需求，以触发认同？

首先，就是找到所推广的产品、品牌或者活动，与用户的相关性，然后通过内容将这种相关性联系起来，并且尽可能放大和巩固。为了保证这一点，就要在软文当中回答用户头脑中已有的问题，或者回答用户对周围发生的事情短暂思考后可能会提出的问题。

比如说，“传播客拥有海量优质媒体资源，能够提供自媒体、地方媒体、门户网站等媒体资源”，那么这与用户有什么关系？比如你可以再细细想想：媒体资源充足，可以任意供用户选择；发稿平台简便快捷，缩短用户发稿时间；投放渠道多元化，能够满足不同推广需求等等。

三、具体的做法有什么？

在回答用户问题的基础之上，为了将相关性变得更牢固，还需要有具体的做法。简单来说，就是在软文当中交代背景、指出冲突、提出疑问、完成解答。

交代背景容易理解。“冲突”则是指在开头要营造出一种对立的局面，比如说对于某一事物有人大力赞扬，有人极力反对，这就是一种冲突；有了冲突，就会有疑问，像“为什么他赞同”、“为什么他反对”；在疑问产生后，就可以进行解答。当然，这种解答是提炼性的，具体的要在接下去的内容里，进行详细的分析说明。

软文推广没有收获预期效果，大多数时候是因为没有与用户换位思考，因而打动不了用户。想要改变结果，就要提炼出用户的实际需求，给他真正想要的。

摘要：稿件发布到知名媒体，百度新闻源、搜狗新闻、360新闻可以快速收录，在一段时间内获得首页显示，媒体足够权威可以上最新相关搜索，网页位置首页显示。

新闻营销四大效果：

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稿件发布到知名媒体，百度新闻源、搜狗新闻、360新闻可以快速收录，在一段时间内获得首页显示，媒体足够权威可以上最新相关搜索，网页位置首页显示。

百度网页最新相关首页显示

百度新闻源首页显示

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可信度

新闻一般是由正规的媒体发布的，发布前是需要审核的，尤其是权威媒体发布的新闻内容，客户更愿意相信。

长存性

各种网络广告都是有时效的，不论是百度推广的广告，还是联盟广告，只要用户点击了，钱就花出去了。而新闻则不同，一般在网站上发布后，会保存很长时间。即使时间长了，您的新闻不在首页或频道页展示了，这条新闻仍然有可能通过各种搜索引擎被客户搜索到，才长远的角度而言，新闻的性价比更高。

二次传播

一般新闻门户网站的内容都会被认为质量度比较高，大网站上的新闻内容每天会被很多小网站转载，有的是人为的，有的是自动的。所以如果企业的新闻登录到某一大型的门户网站，很有可能就会被转载到数十家甚至更多的小网站上，被更多的人浏览，同时对提升企业信息在搜索引擎上的覆盖率也很有帮助。

在2018年最后的一天，首先感谢各位粉丝朋友一直对老夏默默的支持，

很多时候，一句评论，一个点赞，一个转发，都是对老夏无形的激励，

每次写完文章后，我都会去在头条后台评论管理，逐一回复转发和评论的朋友（手动回复）

如果看到比较撩人的留言或者咨询的问题，我会留言对某个事情的看法或者感受，

我们身处这个社会生活中，认识一个人，通过一篇文章发现了我，其实这就是缘分，

没有鸟语花香的场景，也不会有惊天动地的情绪，

就是一杯淡淡的白开水，喝得舒服而已！

所以，老夏在2018年年末，祝各位粉丝朋友愿您幸福，一切都好！

今天分享的是2019年重大热点事件-公关营销活动小黄历

在做微信公众号运营的时候，热点时间、热点事件该如何选择？

红色代表:比较重要的节日

绿色代表:一般相关节日

灰色代表:一般不怎么重要的节日

1.新年新春的一月

2.春节快乐的二月

3.关注地球和人的三月

4.敬畏自然的四月

5.互亲互爱的五月

6.全国高考的六月

7.香港回归、建党的七月

8.七夕情人的八月

9.中秋快乐的九月

10.国庆、教师节的十月

11.双十一剁手的十一月

12.年终 总结的十二月

文/老夏

如果我写过的一篇文章，讲过的每一话，做过的一个举动，

曾在你的心里荡起涟漪，那至少说明在逝去的岁月里，我们在某一刻，共同经历着一样的情愫。

有时候，虽然素未谋面。

却已相识很久，很微妙也很知足。

如果你喜欢鄙文，那就在下面点个赞呀，也可以转发或赐几颗糖果，你的鼓励是我最大的动力和支持，在此老夏深表感恩.

岁月静好，愿你幸福，一起都好！

作者：宗瑞兴，云思科技创始人

移动互联网时代商业运营出现了一个很有意思的现象。以前基本上销售量和品牌价值是成正比的，大品牌的销量更大。而现在一个刚创立的品牌一下子销量做到特别大。

比如经营了20多年、在深交所上市的恰恰瓜子2016年销售额35亿；而成立只有5年的三只松鼠2016年销售超过了50亿人民币。

这种火箭式上升的品牌都是那些把握住了互联网模式的品牌，掌握了“流量”运营的诀窍。这些品牌往往能够通过口碑、高效的广告投放低成本获得流量、累计大量粉丝，然后通过电商平台完成高效转化。

这种爆发式的品牌通常会有两种结果，一种是流星一般就消失了，一种经过一个过山车式的发展曲线后虽然失去原有的耀眼光环，但是回过头来看，仍旧取得了传统品牌所难以取得的成就。

后者比如小米，从百度指数看，“小米手机”2011年11月份的搜索指出超过20000，维持了半年多之后持续往下掉，现在维持在4000左右。曾经出货量第一的国产手机，到现在基本上排在第三或第四的位置。就一个年轻品牌来讲，取得这个成绩已经很好，看起来风光不在，但实际上过去几年的泡沫消失后，剩下的仍旧是一个非常不错的品牌。

所以，在移动互联网时代，品牌能力和短期销售之间的关联性在降低。某个产品一下子销量就可以做的很大，而对消费者来说这还是一个非常新鲜的品牌。很多互联网运用的好的企业，擅长做用户运营、口碑和流量运营，也能够快速把销售做起来。但卖的好并不代表品牌强。有可能产品、供应链出了问题，或者某个负面事件让这个明星陨落尘埃。

这里我们想提出两个概念，一个是品牌流量，一个是品牌存量。这里的流量不是指网站流量这个“流量”，而是品牌通过广告、市场活动或者消费者口碑所带来的关注、品牌互动和销售；而品牌存量则是指某个品牌由于其沉淀下来的品牌资产和品牌影响所带来的印象、品牌互动和销售。用一个简单的例子来说明两者的差别，如果一个品牌停掉所有的广告和市场活动，仍然有人在百度上搜索这个品牌、访问它的官网、在电商平台或线下购买这个品牌，那么这些数量就是“品牌存量”所带来的。如果开始做广告、搞活动，所带来的流量、销售和其他的增量，则是“品牌流量”。

品牌存量基本上就是传统意义上的品牌资产概念，它占有的是用户的心智，以及在这种沉淀资产驱动下产生的互动和销售，是长期营销沉淀的结果。而品牌流量更多是一种能力，是一个企业通过广告、社会化营销、市场活动创造流量和销售达成的能力。而通过流量运营获得的客户忠诚度往往比较低，没有建立起来和品牌的情感关联。小米手机用户规模扩大后冲淡了品牌个性，华为，oppo和vivo在外形、技术、影音方面的特点把小米用户拉到了各自旗下。

很多品牌热衷于建立用户社群、通过社会化媒体建立用户关系，这种社交关系（公众号加了关注，加入用户club）只是建立了一个更低成本的触达和交互通道，建立了媒介资产，并没有建立用户和品牌之间的情感关联，提升自己的品牌资产。

品牌资产这个事情看起来很虚，但实际上和企业的变现能力有极强的关系。拿一个我自己亲身经历的例子。我2010年到了中国最大的门户网站负责市场和商业分析，第一个比较重要的给高层汇报的项目是解释两个矛盾的数据源，并给出老板数据采购和应用的建议。

当时的问题是，在一个互联网品牌调研的项目中，我所在公司的品牌在某个垂直行业（类似于汽车，财经）的用户喜好度和信任度都是第一，而在第三方流量监测（通过用户电脑加监测工具获得的浏览行为）中只排名第六。从业务部门的经验看，流量监测排名基本上和市场现状是一致的，因为有的竞争对手的垂直社区会产生大量的流量（PV），有的门户网站会通过各种方式向这个垂直频道导流。

但是争论的观点是，抛开公关的价值，调研数据是否是错误的，并不能反应真实的市场地位，那么基于这个数据的决策也是有问题的。

为了解决内部的这个困惑，我们给出了一个二维图来说明这个问题。实际上，调研中的“喜好度”和“美誉度”是品牌“存量”，是长期以来在消费者心智当中建立起来的品牌资产；而网站的访问量则是“品牌流量“，是可以通过短期的投入所获得的。两者之间未必是一致的。最优状态是流量高且存量高；而我们所在的地位则是存量高而流量低；竞争对手则具有“流量”的创造能力，但历史和影响力不如我们。在这个案例中，品牌存量和流程差异很大。

销售是存量和流量两者共同作用的结果。当时这个垂直领域中，虽然我们的流量排在五名以后，但广告销售收入是最高的。品牌资产获得了相应的收益。当然，这种情况并不健康，这是另外一个问题。

对于希望有长期发展的品牌来讲，特别是那些有着互联网运营能力的品牌，在发挥自己流量运营特长的过程中积累自己的品牌存量。下面几点是可以考虑的具体举措：

1. 明确品牌定位并坚持这一定位的持续传达

定位理论在互联网时代仍旧是适用的。品牌需要以清晰的定位来占领消费者心智中的某个空间。品牌沟通以及产品都需要围绕核心定位来进行。而且这个定位需要在相当长的时间里面保持一致，持续传达。天猫成立之初，我带领的团队为天猫做了市场定位研究。在之后的两年，天猫的市场推广持续这一定位，并且经常会进行回顾，以保证定位的一致性。

2.建立品牌健康矩阵并持续测量。

传统行业的领先企业（特别是2C品牌）大部分都建立了一套品牌健康的评估体系，当互联网企业发展到一定程度以后，也会遵循这条道路。大约十年前，中国领先的互联网品牌进行品牌健康体系的建立和测量。BAT（A做的是淘宝）三家公司的品牌健康研究都是我带领团队做起来的。现在，我们又开始为互联网小巨头进行品牌健康体系的测量。

现在的做法和几年前不同的地方在于，十年前我们只用态度数据进行品牌健康的测量，而在移动互联网环境下，我们可以将用户的态度和行为关联，并建立移动互联网环境下的品牌健康体系。这套体系是需要囊括“品牌存量”和“品牌流量”指标。

3.保证重要的广告和市场活动和品牌定位一致

三星每年在电视广告上有大量投入。三星全球有一个规定，所有的电视广告必须测量三个核心定位信息传递指标，作为电视广告创意的重要评估标准。如果这三条信息传递不清晰就必须要对创意进行调整。而这三条信息全球都是一样的。三星通过这种方式来让全球范围的市场活动所传递的信息和其定位保持一致。（这是十年前三星的做法，不知道这套体系是否还在运作。）

前面提到的三星的操作方式是基于调研的，而现在可以通过基于设备ID的数据关联做到在移动互联网环境下的市场活动定位传递的测量。通过同源的A/B测试的方法测量某个市场活动是否传递了核心的品牌定位。

4.基于消费者的定位发展和迭代

前面提到三点的思路还是传统营销思维，其核心是定位（基于市场研究或竞争分析）然后进行测量，让市场活动符合品牌定位方向。但有个很重要的问题，那就是其起点经常是基于假设，而并没有经过实际验证便投入大量资金进行推广。

在移动互联网环境下可以做到同一个人的态度和行为的关联，未来的品牌定位实际上是可以通过测量用户现有的定位，然后再看不同定位下用户的行为差异和销售达成情况，以此来帮助企业明确定位方向。这种基于“证据”（evidence-based）的定位方式如何可以达成，将让品牌和销售真正关联起来。

在移动互联网环境下，品牌依旧是生意发展的核心动力之一，只有赢得了流量、沉淀下来存量的品牌，才会在快速变化的市场上存活下来。

小编：米米一个清新脱俗的 软萌妹又是一篇干货好文章，但是真的…好长啊！你们感受到来自小编的 深深爱意了么？编辑完这篇文章，我已经快 生无可恋了…好了，正文开始前，请备好矿泉水，真的…太干了！最近一直在研究sphinx的工作机制，在［搜索引擎］Sphinx的介绍和原理探索简单地介绍了其工作原理之后，还有很多问题没有弄懂，比如底层的数据结构和算法，于是更进一步地从数据结构层面了解其工作原理。

在网上搜了很多资料，发现没有很多介绍这方面的文章，后来找到了一本书，《这就是搜索引擎》，拜读了本书的第三章，介绍了主流搜索引擎用的数据结构及其工作原理，sphinx使用的数据结构也是一样的，用的也是倒排索引。

注：本文不会对sphinx和搜索引擎严格区分开，同一作搜索引擎看待。

先附图一枚

索引基础先介绍与搜索引擎有关的一些基本概念，了解这些概念对后续了解工作机制非常重要。

单词-文档矩阵单词-文档矩阵是表达两者之间所具有的一种包含关系的概念模型。如下图所示，每列代表一个文档，每行代表一个单词，打对钩的位置代表包含关系。

从纵向看，可以得知每列代表文档包含了哪些单词；从横向看，每行代表了哪些文档包含了某个单词。搜索引擎的索引其实就是实现单词-文档矩阵的具体数据结构。可以有不同的方式来实现上述概念模型，比如倒排索引、签名文件、后缀树等方式。但实验数据表明，倒排索引是单词到文档映射关系的最佳实现方式。

倒排索引基本概念文档（Document）：以文本形式存在的存储对象。如：网页、Word、PDF、XML等不同格式的文件。

文档集合（Document Collection）：若干文档构成的集合。如：大量的网页。

文档编号（Document ID）：搜索引擎内部，唯一标识文档的唯一编号。

单词编号（Word ID）：搜索引擎内部，唯一标识单词的唯一编号。

倒排索引（Inverted Index）：实现单词–文档矩阵的一种具体存储形式。倒排索引主要有单词词典和倒排文件组成。

单词词典（Lexicon）：文档集合中出现过的所有单词构成的字符串集合，单词词典内每条索引项记载单 词本身的一些信息及指向倒排列表的指针。

倒排列表（PostingList）：出现了某个单词的所有文档的文档列表及单词在该文档中出现的位置信息。 列表中每条记录称为一个倒排项（Posting）。

倒排文件（Inverted File）：保存所有单词的倒排列表的文件，倒排文件是存储倒排索引的物理文件。

概念之间的关系如图

倒排索引简单实例

下面举一个实例，这样对倒排索引有一个更直观的感受。

假设文档集合包含5个文档，每个文档内容如下图所示：

建立的倒排索引如下图：

单词ID：记录每个单词的单词编号；

单词：对应的单词；

文档频率：代表再文档集合中有多少个文档包含某个单词

倒排列表：包含单词ID及其他必要信息

TF：单词在某个文档中出现的次数

POS：单词在文档中出现的位置

以单词“加盟”为例，其单词编号为8，文档频率为3，代表整个文档集合中有三个文档包含这个单词，对应的倒排列表为

{(2;1;<4>),(3;1;<7>),(5;1;<5>)}

含义是在文档2，3，5出现过这个单词，在每个文档的出现过1次，单词“加盟”在第一个文档的POS是4，即文档的第四个单词是“加盟”，其他的类似。

这个倒排索引已经是一个非常完备的索引系统，实际搜索系统的索引结构基本如此。

单词词典单词词典用来维护文档集合中出现过的所有单词的相关信息，同时用来记载某个单词对应的倒排列表在倒排文件中的位置信息。在查询时到单词词典里查询，就能获得相应的倒排列表，并以此作为后序排序的基础。

常用数据结构：哈希加链表和树形词典结构。

哈希加链表下图是哈希加链表词典结构的示意图。主体是哈希表，每个哈希表项保存一个指针，指针指向冲突连表，相同哈希值的单词形成链表结构。

构建过程：

对文档进行分词；

对于做好的分词，利用哈希函数获取哈希值；

根据哈希值对应的哈希表项找到对应的冲突链表；

如果冲突链表已经存在该单词

不处理

否则

加入冲突连表

树形结构使用B树或者B+树的结构。与哈希表不同的是，需要字典项能按照大小排序，即使用数字或字符序。 树形结构中，使用层级查找，中间节点保存一定顺序范围的词典项目存储在哪个子树中，最底层的叶子节点存储单词的地址信息。

倒排列表倒排列表用来记录哪些文档包含了某个单词。倒排列表由倒排索引项组成，每个倒排索引项由文档ID，单词出现次数TD以及单词在文档中哪些位置出现过等信息。包含某单词的一些列倒排索引项形成了某个单词对应的倒排列表。下图是倒排列表示意图：

建立索引前面介绍了索引结构，那么，有了数据之后索引是怎么建立的呢？主要有三种建立索引的方法。

两遍文档遍历法此方法在内存里完成索引的创建过程。要求内存要足够大。

第一遍收集一些全局的统计信息。包括文档集合包含的文档个数N，文档集合内所包含的不同单词个数M，每个单词在多少个文档中出现过的信息DF。

将所有单词对应的DF值全部相加，就可以知道建立最终索引所需的内存大小是多少。 获取信息后，根据统计信息分配内存等资源，同事建立好单词相对应倒排列表在内存中的位置信息。

第二遍逐个单词建立倒排列表信息。获得包含某个单词的每个文档的文档ID，以及这个单词在文档中的出现次数TF，然后不断填充第一遍扫描时所分配的内存。当第二遍扫描结束的时候，分配的内存正好被填充满，每个单词用指针所指向的内存区域“片段”，其起始位置和终止位置之间的数据就是这个单词对应的倒排列表。 排序法在建立索引过程中，始终在内存中分配固定大小的空间，用来存放词典信息和索引的中间结果，当分配的空间被消耗光的时候，把中间结果写入磁盘，清空内存里中间结果所占空间，以用做下一轮存放索引中间结果的存储区。参考下图：

上图是排序法建立索引中间结果的示意图。建立过程：

读入文档后，对文档进行编号，赋予唯一的文档ID，并对文档内容解析；

将单词映射为单词ID；

建立（单词ID、文档ID、单词频率）三元组；

将三元组追加进中间结果存储区末尾；

然后依次序处理下一个文档；

当分配的内存定额被占满时，则对中间结果进行排序（根据单词ID->文档ID的排序原则）；

将排好序的三元组写入磁盘文件中。

注：在排序法建立索引的过程中，词典是一直存储在内存中的，由于分配内存是固定大小，渐渐地词典占用内存越来越大，那么，越往后，可用来存储三元组的空间越来越少。

建立好索引后，需要合并。

合并时，系统为每个中间结果文件在内存中开辟一个数据缓冲区，用来存放文件的部分数据。将不同缓冲区中包含的同一个单词ID的三元组进行合并，如果某个单词ID的所有三元组全部合并完成，说明这个单词的倒排列表已经构建完成，则将其写入最终索引中，同事将各个缓冲区中对应这个单词ID的三元组内容清空。缓冲区继续从中间结果文件读取后续的三元组进行下一轮合并。当所有中间结果文件都依次被读入缓冲区，并合并完成后，形成最终的索引文件。

归并法归并法与排序法类似，不同的是，每次将内存中数据写入磁盘时，包括词典在内的所有中间结果都被写入磁盘，这样内存所有内容都可以被清空，后续建立索引可以使用全部的定额内存。归并法的示意图如下所示：

与排序法的差异：

排序法在内存中存放的是词典信息和三元组数据，词典和三元组数据并没有直接的联系，词典只是为了将单词映射为单词ID。归并法则是在内存中建立一个完整的内存索引结构，是最终文章索引的一部分。

在将中间结果写入磁盘临时文件时，归并法将这个内存的倒排索引写入临时文件，随后彻底清空所占内存。而排序法只是将三元组数据排序后写入磁盘临时文件，词典作为一个映射表一直存储在内存中。

合并时，排序法是对同一单词的三元组依次进行合并；归并法的临时文件则是每个单词对应的部分倒排列表，所以在合并时针对每个单词的倒排列表进行合并，形成这个单词的最终倒排列表。

动态索引在真实环境中，搜索引擎需要处理的文档集合内有些文档可能被删除或者内容被修改。如果要在内容被删除或修改之后马上在搜索结果中体现出来，动态索引可以实现这种实时性需求。动态索引有三个关键的索引结构：倒排索引、临时索引和已删除文档列表。

临时索引：在内存中实时建立的倒排索引，当有新文档进入系统时，实时解析文档并将其追加进这个临时索引结构中。

已删除列表：存储已被删除的文档的相应文档ID，形成一个文档ID列表。当文档被修改时，可以认为先删除旧文档，然后向系统增加一篇新文档，通过这种间接方式实现对内容更改的支持。

当系统发现有新文档进入时，立即将其加入临时索引中。有新文档被删除时，将其加入删除文档队列。文档被更改时，则将原先文档放入删除队列，解析更改后的文档内容，并将其加入临时索引。这样就可以满足实时性的要求。

在处理用户的查询请求时，搜索引擎同时从倒排索引和临时索引中读取用户查询单词的倒排列表，找到包含用户查询的文档集合，并对两个结果进行合并，之后利用删除文档列表进行过滤，将搜索结果中那些已经被删除的文档从结果中过滤，形成最终的搜索结果，并返回给用户。

索引更新策略动态索引可以满足实时搜索的需求，但是随着加入文档越来越多，临时索引消耗的内存也会随之增加。因此要考虑将临时索引的内容更新到磁盘索引中，以释放内存空间来容纳后续的文档，此时就需要考虑合理有效的索引更新策略。

完全重建策略对所有文档重新建立索引。新索引建立完成后，老的索引被遗弃释放，之后对用户查询的响应完全由新的索引负责。在重建过程中，内存中仍然需要维护老的索引对用户的查询做出响应。如图所示：

再合并策略有新文档进入搜索系统时，搜索系统在内存维护临时倒排索引来记录其信息，当新增文档达到一定数量，或者指定大小的内存被消耗完，则把临时索引和老文档的倒排索引进行合并，以生成新的索引。过程如下图所示：

更新步骤：

当新增文档进入系统，解析文档，之后更新内存中维护的临时索引，文档中出现的每个单词，在其倒排列表末尾追加倒排列表项，这个临时索引可称为增量索引

一旦增量索引将指定的内存消耗光，增量索引和老的倒排索引内容需要进行合并。

高效的原因：在对老的倒排索引进行遍历时，因为已经按照索引单词的词典序由低到高排好顺序，所以可以顺序读取文件内容，减少磁盘寻道时间。

缺点：因为要生成新的倒排索引文件，所以老索引中的倒排列表没发生变化也需要读出来并写入新索引中。增加了I/O的消耗。

原地更新策略原地更新策略的出发点是为了解决再合并策略的缺点。

在索引合并时，并不生成新的索引文件，而是直接在原先老的索引文件里进行追加操作，将增量索引里单词的倒排列表项追加到老索引相应位置的末尾，这样就可达到上述目标，即只更新增量索引里出现的单词相关信息，其他单词相关信息不变动。

为了能够支持追加操作，原地更新策略在初始建立的索引中，会在每个单词的倒排列表末尾预留出一定的磁盘空间，这样，在进行索引合并时，可以将增量索引追加到预留空间中。如下图：

实验数据证明，原地更新策略的索引更新效率比再合并策略低，原因：

由于需要做快速迁移，此策略需要对磁盘可用空间进行维护和管理，成本非常高。

做数据迁移时，某些单词及其对应倒排列表会从老索引中移出，破坏了单词连续性，

因此需要维护一个单词到其倒排文件相应位置的映射表。降低了磁盘读取速度及消耗大量内存（存储映射信息）。

混合策略

将单词根据其不同性质进行分类，不同类别的单词，对其索引采取不同的索引更新策略。常见做法：根据单词的倒排列表长度进行区分，因为有些单词经常在不同文档中出现，所以其对应的倒排列表较长，而有些单词很少见，则其倒排列表就较短。根据这一性质将单词划分为长倒排列表单词和短倒排列表单词。长倒排列表单词采取原地更新策略，而短倒排列表单词则采取再合并策略。

因为长倒排列表单词的读/写开销明显比短倒排列表单词大很多，所以采用原地更新策略能节省磁盘读/写次数。而大量短倒排列表单词读/写开销相对而言不算太大，所以利用再合并策略来处理，则其顺序读/写优势也能被充分利用。

查询处理建立好索引之后，如何用倒排索引来响应用户的查询呢？主要有下面三种查询处理机制。

一次一文档以倒排列表中包含的文档为单位，每次将其中某个文档与查询的最终相似性得分计算完毕，然后开始计算另外一个文档的最终得分，直到所有文档的得分计算完毕为止。然后根据文档得分进行大小排序，输出得分最高的K个文档作为搜索结果输出，即完成了一次用户查询的响应。实际实现中，只需在内存中维护一个大小为K的优先级队列。如下图所示是一次一文档的计算机制示意图：

虚线箭头标出查询处理计算的前进方向。查询时，对于文档1而言，因为两个单词的倒排列表中都包含这个文档，所以可以根据各自的TF和IDF等参数计算文档和查询单词的相似性，之后将两个分数相加得到文档1和用户查询的相似性得分Score1。其他的也是类似计算。最后根据文档得分进行大小排序，输出得分最高的K隔文档作为搜索结果输出。

一次一单词与一次一文档不同，一次一单词采取“先横向再纵向”的方式，首先将某个单词对应的倒排列表中的每个文档ID都计算一个部分相似性得分，也就是说，在单词-文档矩阵中首先进行横向移动，在计算完某个单词倒排列表中包含的所有文档后，接着计算下一个单词倒排列表中包含的文档ID，即进行纵向计算，如果发现某个文档ID已经有了得分，则在原先得分基础上累加。当所有单词都处理完毕后，每个文档最终的相似性得分计算结束，之后按照大小排序，输出得分最高的K个文档作为搜索结果。 下图是一次一单词的运算机制。

虚线箭头指示出了计算的前进方向，为了保存数据，在内存中使用哈希表来保存中间结果及最终计算结果。在查询时，对于文档1，根据TD和IDF等参数计算这个文档对”搜索引擎“的相似性得分，之后根据文档ID在哈希表中查找，并把相似性得分保存在哈希表中。依次对其他文档计算后，开始下一个单词（此处是”技术“）的相似性得分的计算。计算时，对于文档1，计算了相似性得分后，查找哈希表，发现文档1以及存在得分，则将哈希表对应的得分和刚刚计算得到的得分相加作为最终得分，并更新哈希表1中文档1对应的得分，这样就得到文档1和用户查询最终的相似性得分，类似的计算其他文档，最后将结果排序后输出得分最高的K个文档作为搜索结果。

跳跃指针基本思想：将一个倒排列表数据化整为零，切分为若干个固定大小的数据块，一个数据块作为一组，对于每个数据块，增加元信息来记录关于这个块的一些信息，这样即使是面对压缩后的倒排列表，在进行倒排列表合并的时候也能有两个好处：

无须解压所有倒排列表项，只解压部分数据即可

无须比较任意两个文档ID。

下图是将“Google”这个查询词对应的倒排列表加入跳跃指针后的数据结构。

假设对于“Google”这个单词的倒排列表来说，数据块的大小为3。然后在每块数据前加入管理信息，比如第一块的管理信息是?5,Pos1?，5表示块中第一个文档ID编号，Pos1是跳跃指针，指向第2块的起始位置。假设要在单词“Google”压缩后的倒排列表里查找文档ID为7的文档。首先，对倒排列表前两个数值进行数据解压缩，读取第一组的跳跃指针数据，发现其值为<5,Pos1>，其中Pos1指出了第2组的跳跃指针在倒排列表中的起始位置，于是可以解压缩Pos1位置处连续两个数值，得到<13,Pos2>。5和13是两组数据中最小的文档ID（即每组数据的第一个文档ID），我们要找的是7，那么如果7号文档包含在单词”Google“的倒排列表中的话，就一定会出现在第一组，否则说明倒排列表中不包含这个文档。解压第1组数据后，根据最小文档编号逆向恢复其原始的文档编号，此处<2,1>的原始文档ID是：5+2=7，与我们要找的文档ID相同，说明7号文档在单词”Google“的倒排列表中，于是可以结束这次查找。

从上面的查找过程可知，在查找数据时，只需要对其中一个数据块进行解压缩和文档编号查找即可获得结果，而不必解压所有数据，很明显加快查找速度，并节省内存空间。

缺点：增加指针比较操作的次数。

实践表明：假设倒排列表的长度为L（即包含L个文档ID），使用根号L作为块大小，则效果较好。

多字段索引即对文档的多个字段进行索引。 实现多字段索引的方式：多索引方式、倒排列表方式和扩展列表方式。

多索引方式针对每个不同的字段，分别建立一个索引，当用户指定某个字段作为搜索范围时，可以从相应的索引里提取结果。当用户没有指定特定字段时，搜索引擎会对所有字段都进行查找并合并多个字段的相关性得分，这样效率较低。多索引方式示意图如下：

倒排列表方式将字段信息存储在某个关键词对应的倒排列表内，在倒排列表中每个文档索引项信息的末尾追加字段信息，这样在读出用户查询关键词的倒排列表的同时，就可以根据字段信息，判断关键词是否在某个字段出现，以此来进行过滤。倒排列表方式示意图如下：

扩展列表方式这是用得比较多的支持多字段索引的方法。为每个字段建立一个列表，该列表记录了每个文档这个字段对应的出现位置信息。下图是扩展列表的示意图：

为方便起见，只针对”标题“字段所建立扩展列表。比如第一项<1,(1,4)>，代表对于文档1而言，其标题的位置为从第一个单词到第4个单词这个范围，其他项含义类似。

对于查询而言，假设用户在标题字段搜索”搜索引擎“，通过倒排列表可以知道文档1、3、4包含这个查询词，接下来需要判断这些文档是否在标题字段中出现过查询词？对于文档1，”搜索引擎“这个查询词的出现位置是6和10。而通过对应的标题扩展列表可知，文档1的标题范围是1到4，说明文档1的标题内不包含查询词，即文档1不满足要求。对于文档3，”搜索引擎出现的位置是2、8、15，对应的标题扩展列表中，标题出现范围为1到3，说明在位置2出现的这个查询词是在标题范围内的，即满足要求，可以作为搜索结果输出。文档4也是类似的处理。

短语查询短语查询的本质是如何在索引中维护单词之间的顺序关系或者位置信息。较常见的支持短语查询技术包括：位置信息索引、双词索引和短语索引。也可将三者结合使用。

位置信息索引在索引中记录单词位置信息，可以很方便地支持短语查询。但是其付出的存储和计算代价很高。示意图如下：

<5,2,[3,7]>

的含义是，5文档包含“爱情“这个单词，且这个单词在文档中出现2次，其对应的位置为3和7，其他的含义与此相同。

查询时，通过倒排列表可知，文档5和文档9同时包含两个查询词，为了判断在这两个文档中，用户查询是否以短语的形式存在，还要判断位置信息。”爱情“这个单词在5号文档的出现位置是3和7，而”买卖“在5号文档的出现位置是4，可以知道5号文档的位置3和位置4分别对应单词”爱情“和”买卖“，即两者是一个短语形式，而根据同样的分析可知9号文档不是短语，所以5号文档会被作为搜索结果返回。

双词索引统计数据表明，二词短语在短语中所占比例最大，因此针对二词短语提供快速查询，能解决短语查询的问题。但是这样做的话倒排列表个数会发生爆炸性增长。双词索引的数据结构如下图：

由图可知，内存中包含两个词典，分别是”首词“和”下词“词典，”首词“词典有指向”下词“词典某个位置的指针，”下词“词典存储了紧跟在”首词“词典的常用短语的第2个单词，”下词“词典的指针指向包含这个短语的倒排列表。比如”我的“这个短语，其倒排列表包含文档5和7，”的父亲“这个短语，其倒排列表包含文档5，其余词典也是类似的含义。

对于查询，用户输入”我的父亲“进行查询，搜索引擎将其进行分词得到”我的“和”的父亲“两个短语，然后分别查找词典信息，发现包含”我的“这个短语的是文档5和文档7，而包含”的父亲“这个短语的有文档5。查看其对应的出现位置，可以知道文档5是符合条件的搜索结果，这样就完成了对短语查询的支持。

双词索引会使得索引急剧增大，一般实现并非对所有单词都建立双词索引，而是只对计算代价高的短语建立双词索引。

短语索引直接在词典中加入多次短语并维护短语的倒排列表。缺点就是不可能事先将所有短语都建好索引。通用做法就是挖掘出热门短语。下图是加入短语索引后的整体索引结构：

对于查询，当搜索引擎接收到用户查询后，现在短语索引里查找，如果找到，则计算后返回给用户搜索结果，否则仍然利用常规索引进行查询处理。

混合方法将三者结合起来，接收到用户查询后，系统首先在短语索引中查找，如果找到则返回结果，否则在双词索引中查找，如果找到则返回结果，否则从常规索引中对短语进行处理，充分发挥各自的优势。3种方式的混合索引结构如下图所示：

短语查询用来对热门短语和高频短语进行索引，双词索引对包含停用词等高代价短语进行索引。

对于查询，系统首先在短语索引中查找，如果找到则返回结果，否则在双词索引中查找，如果找到则返回结果，否则从常规索引中对短语进行处理，这样就充分发挥各自的优势。

分布式索引当搜索引擎需要处理的文档集合太多的时候，就需要考虑分布式解决方案。每台机器维护整个索引的一部分，有多台机器协作来完成索引的建立和对查询的响应。

按文档划分将整个文档集合切割成若干个子集合，而每台机器负责对某个文档子集合建立索引，并响应查询请求。按文档划分示意图如下：

工作原理：查询分发服务器接收到用户查询请求后，将查询广播给所有索引服务器。每个索引服务器负责部分文档子集合的索引维护和查询响应。当索引服务器接收到用户查询后，计算相关文档，并将得分最高的K个文档送返查询分发服务器。查询分发服务器综合各个索引服务器的搜索结果后，合并搜索结果，将得分最高的m个文档作为最终搜索结果返回给用户。

按单词划分每个索引服务器负责词典中部分单词的倒排列表的建立和维护。按单词划分示意图如下：

工作原理：一次一个单词。假设查询包含A、B、C三个单词，查询服务器接收到查询后，将查询转发到包含单词A倒排列表的索引服务器节点1，索引服务器节点1提取A的倒排列表，并累计计算搜索结果的中间的分，然后将查询和中间结果传递给包含单词B倒排列表的索引服务器节点，索引服务器节点2也是类似处理，并继续到索引服务器节点3。然后将最终结果返回给查询分发服务器，查询分发服务器计算得分最高的K个文档作为搜索结果输出。

两种方案比较按文档比较常用，按单词划分只在特殊应用场合才使用。 按单词划分的不足：

可扩展性

搜索引擎处理的文档是经常变动的。如果按文档来对索引划分，只需要增加索引服务器，操作起来很方便。但如果是按单词进行索引划分，则对几乎所有的索引服务器都有直接影响，因为新增文档可能包含所有词典单词，即需要对每个单词的倒排列表进行更新，实现起来相对复杂。

负载均衡

常用单词的倒排列表非常庞大，可能会达到几十M大小。如果按文档划分，这种单词的倒排列表会比较均匀地分布在不同的索引服务器上，而按单词进行索引划分，某个常见单词的倒排列表全部内容都由一台索引服务器维护。如果该单词同时是一个流行词汇，那么该服务器会成为负载过大的性能瓶颈。

容错性

假设某台服务器出现故障。如果按文档进行划分，那么只影响部分文档子集合，其他索引服务器仍然能响应。但如果按单词进行划分，若索引服务器发生故障，则某些单词的倒排列表无法访问，用户查询这些单词的时候，会发现没有搜索结果，直接影响用户体验。

对查询处理方式的支持

按单词进行索引一次只能查询一个单词，而按文档划分的不受此限制。

总结通过了解搜索引擎使用的数据结构和算法，对其工作原理有了进一步的认识。对于sphinx来说，在线上环境可以考虑增量索引和一次全量索引结合达到实时性的效果。

由于底层基础比较差，花了大半个月重复读了几遍才能弄懂第三章讲的内容，真正体会到数据结构和算法真的很重要。虽然日常工作很少会直接用到数据结构和算法，但是知道了常用的数据结构和算法之后，在遇到问题时就会有更多解决方案的思路，厚积薄发。

到此本文结束，如果还有什么疑问或者建议，可以多多交流，原创文章，文笔有限，才疏学浅，文中若有不正之处，万望告知。

来源：http://www.hoohack.me/

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