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自媒体思维是互联网思维中的放大器。“好酒不怕巷子深”的年代早已一去不复返，所以现代企业都特别注重市场营销和推广。营销是为了将企业的产品和品牌更好地传播出去，传播的目的是放大。放大产品和品牌的知名度，放大产品和品牌在用户中的地位与影响。

以前，企业要推广，往往都要“求”人，要借助各种各样的媒体，如电视媒体、报纸杂志、广播媒体、户外媒体、楼宇媒体等，互联网来了，又借力各种各样的互联网媒体。

随着互联网新兴工具的发展，特别是微博、微信营销软件等工具的产生，自媒体渐渐流行，在媒体时代下，人人都是媒体了。于是乎，企业纷纷建设自己的自媒体平台，开通官方微博、企业公众号等，但是很多企业却并没有收到很好的效果。

其实大家都忽略了一个问题，微博也好，微信也罢，只是渠道和载体，只是形式上的东西。

而你的自媒体能不能产生效果，最关键的不是“形”而是“魂”，这个魂就是思维。只有形，没有魂是不会产生好的效果的。

所以在互联网时代之下，我们要将自媒体的思维深深地烙在企业的身体里，如果你真正地具备了自媒体思维就会发现，处处都是自媒体，处处都可以传播。

比如说，产品的包装是不是自媒体?产品本身是不是自媒体?产品说明书是不是自媒体?企业的老板是不是自媒体?企业的员工是不是自媒体?

很多企业都在想着求人宣传、找人推广，实际上你们自己就是最好的宣传推广渠道和媒体。像产品的包装，每个终端用户都会看，为什么不好好利用呢?

做营销的目标是品牌，因为品牌是企业最大的核心竞争力，企业要持久发展，一定要做品牌。但正如古人所云：“知易行难”，“品牌”说起来容易，做起来难，尤其是没有什么实力和背景的小企业、新企业，更是难上加难。

那有没有什么相对容易些的技巧或捷径?答案是肯定的!今天就来聊聊自品牌的问题。

思维一、品牌进入个性化、人性化时代，要有喜怒哀乐，要有温度

在以前全球统一大市场的时代，地球的另一边，或者是出了一个省后，就没有人知道你是谁，所以你个人不能给品牌做背书。

因此企业品牌和品牌文化非常重要，比如：曾经宝洁这些企业的品牌管理做得非常优秀，像宝洁有几十个子品牌，所以它的品牌管理做得最好。但到了乔布斯和iPhone的时代，苹果已经不再是我们手里拿的、嘴里吃的苹果了，粉丝心目中的苹果是一个叫乔布斯的人拿着一个iPhone4，以及背后有一个被咬了一口的Logo。

前几年所有人都说褚橙好吃，酸甜有底蕴，厚重，其实绝大多数吃的是那个故事，一个七十多岁的老人自己保外就医种了几千亩橙子的故事。

思维二、每个老板都应该成为企业的品牌

之前，企业追求的品牌往往是企业自身的品牌或是产品的品牌，这个确实比较难。但如果换个思路或者说是按当下流行的思路走，先打造企业中“人”的品牌，却相对容易得多。

因为“人”有血有肉，“人”有感情有灵魂，“人”更容易让大众接受。不像产品，冷冰冰的，不容易拉近与用户之间的距离和产生情感上的共鸣。所以我们可以曲线求国，先树立企业中“人”的品牌，当人有了品牌后，再用人来带动企业或产品的品牌。

这里说的“人”，可以是老板，也可以是企业中的高管或员工，不过老板效果最佳。

其实每个企业的老板，都应该成为企业的代言人和品牌，因为老板是企业的灵魂，最了解企业，最能代表企业，老板应该成为企业最大的宣传员。

这种先做企业中“人”的品牌，再通过人来带动企业品牌的策略，我们管他叫自品牌策略。这个策略非常好用，容易复制，而且成本还比较低，符合当下时代的流行趋势，那就是品牌要有人性、有个性、有温度。

硬性：自品牌的策略如何做？

1、定位

欲成品牌，定位先行，无定位，不品牌。具体从那个方向进行定位，根据自己的实际情况及行业特点来。在这里说几种适用性比较强的定位，给大家一些参考：

行业专家：指在某个行业或领域，通过自己的专业能力或经验，成为本行业的专家。此定位适合在某个行业或领域有比较丰富的经验或沉淀的人。

意见领袖：这个是通过自己独特的观点，去影响别人，继而成为行业领袖，比如微博中的公知等，均属此列。此定位适合有独特的思想或观点，且擅于将它们表达出来的人。

创业先锋：通过自己的创业经历或成绩，去影响别人，继而成为品牌。此定位适合创业路上有一定成绩或代表性的人。

励志人物：通过自己的故事去感染人，继而成为品牌。此定位适合有故事、有经历，且非常有代表性、能够感染受众的人。

圈子达人：指在某一个圈子中，成为热点人物。这个圈子可以是某个行业、某个领域、某个组织、某片地区等。此定位适合无法通过以上几种手段成为品牌，但却有一定的时间和精力，且擅长社交、擅长经营圈子的人。

2、手段

定位是指导思想，是为了指明方向。但有了方向后，具体通过哪种形式和手段打造品牌呢?下面再说几种适用性非常强的手段。

(1)自媒体

通过写文章做自媒体来打造品牌，是坤鹏论非常喜欢和推崇的一种方式。因为文章的传播能力是非常强且非常持久的。一篇好文章，可能会被许多网站转载，可能会流传数年。而现在是自媒体的黄金时代，不仅资本推崇，而且可以发布文章的渠道也非常众多，并且全部免费，就等给了你大量的免费广告入口，何乐而不为?

另外，在做自媒体时一定要注意的是，千万不要忽视PC的平台，比如：博客等，它们在百度搜索的权重往往很高，在它们上面发布文章，你会获得不错的搜索展现。而且根据最新的调研数据显示，PC端的搜索转化率要远远高于移动端。

不过这个方法也有一定门槛，主要适合具有一定文字表达能力的人。

(3)社群

通过建立社群组织的形式来做品牌，也是非常不错的方式。比如有个好朋友在2013年通过微信建立了一个社群，本来初衷就是将自己的朋友聚在一起，结果没想到短短三个月，就通过微信在全国300多个城市建立了分会，会员达到了几十万人。正是这个社群的崛起，也让这位朋友的知名度得到快速提升，同时还为他积累了大量资源。2014年下旬，社群得到500万投资，并正式成立公司。

这种方式适合交际能力强，喜欢与人打交道的人。

(4)活动

对于有一定组织能力，喜欢组织活动的朋友，通过组织活动的形式做品牌，也是一个非常不错的选择。像坤鹏论中的老江，他最早在圈子内有一定知名度，就是通过组织活动的形式。老江在2006末来到北京，从2007年开始，每年末都会组织一场几百人的行业交流会，而平常小活动也不断。结果不到3年，就在圈子小有知名度了。

通过这种方式做品牌，有几个注意事项，随着时间的积累，活动规模就会越来越大，操作的难度也会越来越高，要有心理准备;二是活动要有持续性，比如像当初老江的活动，每年一届;三是名字要统一，比如“第X届某某行业交流会”，所有活动，名字都一样，只是期数变化，这样才会沉淀出品牌。

(5)演讲

一提演讲，很多人可能感觉这是一件很难的事，其实不然。但经常站在台上，从我们自己的经历来看，其实人人都可以成为演讲高手，而成为演讲高手唯一的途径就是多练。

而以前由于通讯、交通、信息、科技等均不是很发达，所以就算你拥有一定的演讲能力，也并不一定有机会去施展。但现在不一样了，各种线下沙龙、交流会非常多，如果不愿意出门，那互联网上还有微信等语音交流工具，随时可以去尝试。

此外，这里说的演讲，也只是一个统称，具体形式可以是授课、可以是经验分享、可以是讲故事，具体根据自己情况来，鼓励灵活多变，但不要拘于一格。

(6)论坛

有人说论坛已经随着PC网站们没落了，但是如果是非常垂直的领域，如果是非常小众的爱好人群，目前移动端还没有更好的产品可以完全替代PC的论坛。

如果你想在刚才所说的领域和人群中打造自己的品牌，那么这些相关的论坛或社区是你建立品牌的不错选择。曾经有一位好友老D，他就是通过在论坛建立品牌，继而创业成功。在老D还是一个普通技术人员的时候，偶尔进入到了一个刚建立不久的技术论坛。

进入论坛后，老D如获至宝，有时间就泡在这个论坛学习，同时经常和论坛里的网友互动。时不时还针对论坛里其它网友提出的问题进行解答。由于老D很活跃且愿意帮助人，于是很快获得了论坛网友及管理员的认可，继而成为了版主。

成为版主后，老D再接再厉，几乎对论坛网友提的问题做到了有问必答。于是老D在论坛的威望越来越高，级别也越来越高，几年后，老D在论坛的级别和权限，仅次于论坛创始人。

与此同时，论坛经过几年发展，会员达到几十万，成为了该领域数一数二的大论坛，在行业内非常有知名度和影响力。而老D是这个论坛中最有知名度和影响力的人，也因此成为了整个行业中的名人。

而在这个过程中，老D的技术水平，也得到了突飞猛进提升，同时还积累了一堆的资源。

于是几年前，老D正式辞职创业，而且做的还非常成功。

其实在早些年微博还火爆的时候，写微博也是一个打造自品牌的不错途径，因为不需要费脑子写文章，最多就140个字，尤其是对于不擅长文字表达的人，真的容易的多。但正因为容易，所以想通过微博做品牌，比较辛苦，因为只有微博达到一定粉丝量后，才能产生影响力，而粉丝的积累，是需要长时间的运营和积累的，这是个辛苦活。当然，如果在微博中发的观点特别的犀利和有特点，也可能会快速产生影响力。但这个就需要有独特的思想和观点了。

在传统营销方式中，企业做营销几乎是没有自主空间和话语权的，被各种媒体牵制着，比如电视媒体、广播媒体、平面媒体、户外媒体等，即使互联网站盛行，媒体的话语权仍然掌握在网站手里。只有当自媒体出现以后，企业自主空间才越来越大，越来越有话语权，不用再受制于媒体。

客观上说，在中国目前的环境下，公司自媒体甚至还可以制衡现有媒体环境的阴暗一面。随着媒体经营情况的日渐窘迫，无庸讳言，一些写黑稿收保护费的行为也在逐渐为大众所熟知。过去，信息发布权基本上垄断在媒体手中，企业再有钱，舆论传播上仍然处于弱势，所以对这种行为大多数只能交钱了事。但当公司新媒体建设之后，公司自己也拥有了舆论渠道，对这种不正风气就拥有了相当大的制衡权力。

不过做将公司做成自媒体并不那么简单，黎万强说：“它不应该是浅尝辄止而已，往往要组建一个自媒体的内容运营团队，它的周期和成本是非常高的，而且它的可见性往往是，你可能花两千万去投个广告，他可能立刻就看到效果了，但是往往你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队需要两年、三年，在这种时候公司是怎么看待，从组织架构和战略上定义谁去做自媒体。”

首先，企业媒体化

相信大家对自媒体并不陌生，但很多人对自媒体的理解并不到位，以为开个博客、建个微信公众号、申请个今日头条就叫自媒体，其实这种理解是不全面的。微博、微信、今日头条等，只是自媒体的表现形式，是工具和平台，但如果仅仅是形式上的东西，还不能叫真正自媒体。就好像一个人拿着倚天剑，并不一定是剑客，因为倚天剑只是工具，需要掌握至高无上的剑法才可以。甚至对于真正的剑客来说，有没有剑已经无所谓。

企业想做一个真正有效的自媒体，首先要具备自媒体的思维和策略，具体如下：

在自媒体时代，每个企业都应该多少具备点媒体思维，在营销层面，应该将自己的企业当作一个媒体来经营。

媒体是怎么经营的呢?先让我们来了解一下媒体的作用和特性：

监测社会环境;

协调社会关系;

传承文化;

提供娱乐;

教育市民大众;

传递信息;

引导群众价值观。

通过了解媒体的这些功能特性，再对比企业自身，不难发现一个问题。

企业在做营销时，更多的是为了突出和宣传自己的产品，目的是为了卖产品;

媒体更多的是为了传播信息，去影响受众。

基于此，企业在具体操作时，应如何表现呢?这个表现主要是体现在企业对外的窗口和言行上。比如以前的企业网站，只是单纯地放一些企业的介绍、产品介绍、客户案例等。以前的企业官方微博、微信，只是单纯地转发企业的消息、活动等。而现在，则需要把自己的网站和微博、微信等这些对外窗口当成媒体去经营，要像媒体一样，去表达一些观点，或者娱乐大众，或者传递思想等。

员工媒体化和老板媒体化

在移动互联网时代，企业每一位员工都是最好的宣传员。因为这些员工都有微博、微信，他们每个人都是一个小小的媒体，他们在网上的一言一行都会对企业产生影响。而且从公信力上来说，消费者对于企业员工的言行可能更加信任。

当然，可能有人会说，一个员工的微博和微信能有多大影响力?没错，一个人的影响力有限，一条信息的影响力也有限，但如果内容多了呢?比如一个员工长期不断地在微博、微信里抱怨企业，会有多大影响?如果人数再上去的话，有10个人，或者100个人加入其中，影响又会有多大?反过来说，所有员工都去传播企业正面信息，又会有什么样的影响?

让所有员工都成为企业的对外窗口，应该引导员工在自己的微博、微信等中多去传播企业正面的信息和内容。虽然看起来他们的影响貌似不大，但就怕坚持，一旦坚持做，就有可能会产生量变到质变的效果。

这里说的内容，不是指硬性广告，而是让员工用自己的角度、用生活的语言表达真实看法。比如企业在搞团建时，做个有奖集赞小活动，让员工在微博、微信中传播;企业在内训时，让员工在微博、微信中写一下学习心得;企业在开年会，表彰先进时，让员工在微博、微信中记录一下难忘瞬间等。

有个调查报告显示，80后和90后是最愿意分享公司信息的主力军，而他们中间会有超级积极分子、积极分子、准积极分子、活跃分子以及不积极分子，公司应该关注积极分子和准积极分子，这是占最多数的部分，对他们的正面分享要多鼓励。

员工都媒体化了，企业的高管和老板更加责无旁贷。就像我们以前曾经在《马云雷军周鸿祎 强东彦宏罗永浩 他们才是最牛的网红!》中说的一样，老板是企业的灵魂，最了解企业，最能代表企业，老板应该成为企业最大的宣传员，每个老板都应该自觉成为企业的代言人。

产品媒体化和内容媒体化

企业在做营销时，都希望能够找到一个适合自己，且性价比高的媒体或渠道。其实最适合自己的媒体，就在自己身边，只是很多人对其熟视无睹，这个媒体就是企业自身的产品。

在一个企业中，产品与终端用户的接触是最多的，如果在设计产品的外观、包装时，融入营销理念，想一想是什么样的效果?

实际一些企业已经这么做了，比如在产品包装上印上微信二维码，或将企业的来历、背景、故事等印在包装上等，效果都非常不错。但坤鹏论认为还可以更深入些，比如将企业的文化、背景、故事等，用四格漫画的形式体现在产品外观或包装上，而且是以连载的形式，每个月的故事都不同!

在去年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。接着在后来“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。这些杰出的创意让可口可乐这个老品牌焕发出新活力，创造了最近几年的销量增长奇迹。

内容媒体化的意思是，企业对外发布的信息和内容等，不应该是干巴巴的新闻通稿，或赤裸裸的广告，企业应该像媒体一样，去试着制造新闻和热点，让企业每一条信息，都变成真正能吸引眼球的新闻，甚至让媒体主动转载，而不是花钱传播。

如果企业能做好以上几点，抓住自媒体的契机，企业的营销效果一定不会很差。

王十五品牌策划：自媒体品牌化策略

　　据悉，深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司于2017年09月19日成立，由杨杰先生创建于中国设计之都深圳，在中国从制造向创造转变的历史背景下，致力于让更多的民族产品、通过优秀的策划及包装而走向世界的中央。

　　数十年来，深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司凭借着专业的团队与创意自信，跃升为品牌策划设计领域的一匹黑马，已为众多国内外知名品牌提供了全方位策划定位及品牌建设服务。

　　鼎尚天成公司拥有从品牌价值定位、品牌策划、品牌形象塑造(升级)、商业空间设计、直至品牌传播策略及执行的完整产业链，致力帮助企业构建卓越的品牌体系、塑造国际化的品牌形象。

　　鼎尚天成信仰专业的力量，一切工作通过客户和市场的需求为基准，围绕策略、创意、执行的全局性思维展开，通过专业的品牌策划设计服务，帮助客户洞悉发展机遇，提升品牌资产，成就品牌价值。

　　深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司业务范围包含品牌咨询+定位+设计+落地一体化的服务体系；涉及品牌定位，品牌命名，品牌设计，广告语，品牌形象塑造(升级)，商业空间设计，品牌广告片，品牌传播及执行。全案制的合作形式为品牌战略、定位、策划、VI设计、SI空间设计、落地及营销。

　　鼎尚天成服务过众多优秀企业，得到了国信证券、康佳集团、腾讯科技、沃尔玛（中国）、oppo、凯尔文（中国）、横店集团、中广核集团、民太安集团、今天国际、海吉星、百味郭餐饮、华汉全席餐饮管理、普济素女、维也纳、雅兰等企业的高度认可，并成为众多企业的优质品牌设计服务商。

　　深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司集结了中国具有实力与创新力的有为之士，创始人杨杰先生有着十几年丰富的品牌策划设计经验、荣获国内外多项设计大奖。

　　使公司在品牌策划设计、品牌建设管理与国际接轨，始终引领中国顶尖的品牌策划阵营，为更多中资、合资企业，中国制造转化为中国创造的企业，建立世界领先的品牌价值。

　　鼎尚天成在中国连锁品牌策划设计专业领域前沿的不断探索与影响，推动了新生行业的发展。致力于成为中国最具人文气质的面向国际的领导机构。

　　品牌能走多远，取决于消费者对此品牌的心智定位，并非内在因素。品牌是企业文化与精神及责任的集中表现。而近年来，品牌无处不在且愈发受人重视，导致品牌竞争也倍加激烈，消费者也在品牌混战中茫然失措。基于此现状，深圳市鼎尚天成品牌策划有限公司创始人杨杰先生提出了《反向定位》品牌理论，在众多知名品牌中得以实施及获得了重大成功。

为进一步贯彻落实市委、市政府提出的加快推进人才发展战略要求，满足我市广告企业人才需求，促进广告相关专业人才及应届毕业生就业，日前，首届莆田市广告行业专场招聘会举行，我市五十多家广告企业参展。

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本次招聘会由市人力资源和社会保障局主办，中国海峡人才市场莆田分部、莆田市广告行业协会承办。本次招聘的主要对象为平面设计人员、文案策划人员、现场施工人员。

不当总统

也要当广告人

菜头品牌策划创始人,

莆田市广告协会副会长柯清锋上台致辞

菜头品牌策划创始人,莆田市广告协会副会长柯清锋谈莆田广告行业人才观

从招聘的情况来看，目前该行业高水平的人才相对较少，基本上以学校刚刚毕业出来的实习生居多。当前广告行业整体市场需求越来越高，急需一些高端人才为我市广告行业注入新生力量，助力莆田创新发展。

针对目前行业广告的现状，柯清锋副会长表达了三大观点：

第一点、就是针对目前这些基础的从业人员，我们要进行整体的培训或者交流，来提升他们的整体素质跟技能。

第二点、我们广告行业协会要多走出去引进来，吸引一部分这种高端的人才进来。

第三点、针对本次首届广告行业人才交流招聘会，我们将持续办下去，因为通过这种广告行业人才的招聘会可以增加人才的交流，给人才提供一个交流的平台。

本次广告招牌会的圆满举行，希望能够给各企业找到满意的各路人才，应聘的人才们都能够遇到自己的伯乐，为我市广告行业注入新生力量，强化整体竞争力，助力莆田创新发展。

市场环境不断在改变，市场竞争不断在提升，对于企业来说，要想获得市场，获得用户青睐，唯有做好产品本身质量，还有企业品牌营销，这点很重要，直接关系到企业的订单，现在的企业如果不懂品牌营销，很容易缺失竞争力，无法与其他企业相竞争，这就需要企业做品牌策划，通过营销技巧，提升品牌知名度，那么品牌策划需要考虑什么问题？下面四川龙腾华夏给大家详细介绍。

1、企业与消费的关系

对于企业来说，必须要清楚自己的目标客户，了解目标客户的关注点，想了解什么样的内容，如果没有这些，就很难清楚网站定位，服务的对象，也就说，用户看了，也难以深深的吸引、转化客户。

2、产品与服务的关系

服务除了售后服务，还有很多种服务，不同阶段，有着不同的服务要求，服务也分为，企业服务跟产品服务，针对目标不断的变化，其他方面也会是在更新改造，只有根据用户需求，做好产品跟服务

总之，品牌策划对于企业发展很重要，可以说的是，企业要想走出，竞争激烈的市场，少不了品牌策划的修饰，通过做品牌策划，抓取用户的需求，提升品牌之间的粘度，促进企业的发展。以上就是深度网对的分享，仅供参考！

上海沪琛品牌营销策划有限公司 www.hooshen.com整理：

在如今这经济发达的社会，企业之间的竞争越来越激烈，面临来自市场上的各种困难与挑战。让中小企业，市场份额越来越小，业绩越做越少，面临严重的倒闭危险。与中小企业处境相反的大企业，不仅市场份额不断扩大，业绩不断的提升，企业不断的发展。简单来说，这就是品牌带来的价值，只要树立的自己的品牌，才能在市场持续长久，如果没有自己的品牌立足市场，立足消费者心中，很容易被遗忘。下面四川龙腾华夏分析企业一定要品牌策划缘由与影响。

1、品牌帮助中小企业塑造企业形象

每一个品牌发展都有源源不断的故事，都是不断的积累，一步步获得消费者的认可，从而在消费者心中树立企业的美誉度、知名度。

2、品牌帮助提升企业产品销售能力

消费者对于品牌的信赖感是非常强，有品牌的产品才能获得消费和的青睐。对于企业来说，在产品销售过程中，坚持品牌营销，提高企业形象，提高产品的销售额。

3、品牌在产品销售中降低宣传成本

要想产品获得更多的市场，必须不断的推广，让企业信息不断的在消费者眼前出现，这样花费大量的时间、金钱、精力，效果不一样好。而如果是品牌的话，在消费者心中信赖自然要强，只要消费者有需求就会想到您企业产品，这明显的降低了企业宣传成本。

4、品牌帮助企业在市场中进行维权

品牌的形成，不仅仅是消费者的认可，还需要企业自己证明自己的实力，企业在发展的过程中，需要申请各种的专利、商标，不仅能突显企业实力，还能用来保护企业的形象与信誉。

5、品牌对企业来说是一种无形资产

一个企业成为一种品牌，需要经过千锤万凿才能在市场上树立品牌，并获得消费者的认可。品牌代表的价值，代表的保障，品牌越大，价值就越高，品质就越有保障，消费者就越认可。

总结，品牌的价值对于企业来说无可替代的，企业品牌的建立需要企业各方面的积累，最重要的是需要找专业的品牌策划公司，帮助制定完善的品牌营销方案，加强企业品牌建设。特别是中小企业，一定要清楚的认识品牌策划对于企业发展的价值，产品一直无法打开市场，无法获得更多消费者的青睐，不是产品质量不好，而是没有针对企业需求进行品牌策划，没有在消费者心中树立品牌。

道易速建品牌/全国招商及二次腾飞！

1）数千个知名权威媒体（新媒体+传统媒体如电视、纸媒等）+记者编辑+明星经纪+网红等，为企业/个人品牌力、知名度、美誉度、实力等进行深度正面报道：”零品牌”品牌初现（半个月）、品牌快建（1个月）、品牌霸屏（全年） 　　

2）聚合《兄弟联》&《心慧明策》精英联盟，快速进行有资源的精英团队组建与3-6个月内全国市场拓展。 　　

3）快消品食品.饮品.酒水.日化.妇幼、保健品、鞋服、美业各数万个经销商、终端客户，便于快速启动全国市场（展会招商、电话招商、短信招商、区域经理下市场拜访招商等组合） 　

我想强调的是，放在“三个世界”大背景下，营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有改变：销量是抢来的。

每每节后上班，大多是开会。新老大员们，要谈规划、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然，会议结束后，公司的、小团伙的酒桌上，再煮酒论一次英雄。

可是，立下军令状，2017年就一定会比2016年好吗？过去两年的数据已经显示，2015年、2016年，大多数品类的整体销量增长都在放缓，甚至已经连续两年出现“数量增长的封顶”，即行业龙头企业率先“总销量下滑”；2016年年底到2017年年初的目标达成率只有50%，环比增长率是负数。老大都在下滑，都实现不了增长目标，对于大多数第二、第三集团的企业，凭什么去保证2017年能扭转乾坤呢？

在这种背景下，不要说军令状不是保障，那些什么模式创新、管理创新、预算规划等，也恐怕是官样文章。

治疗头痛的方法，不一定是在头上做手术，但无论是从哪里入手，不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说，开出的药方还得是治疗头痛。同理，诊治增长乏力的方法，必须是解决销量下滑的病根，而不是变成组织管理、或KPI考核方法的选择。

企业当前要解决的是，认清销量下滑的真实原因，特别是认识到自己的昏招，才能找到解决下滑、重启增长的方法，这样的并力一向、鼓舞士气，才有可能在总体形势不乐观的大背景下，走出自己的小行情。

下面解析销量下滑的根本原因，尤其是导致销量下滑的昏招，企业可以对照检查，看看自己中了几招？

销量下滑的根本原因，也是核心症状，只有一个：产品卖不动了。也就是说，要解剖销量下滑的根源，唯一的方法是从“产品的销量数据”，以及各种“市场表现的量化指标”里去找，不围绕销量及市场量化指标，讨论销量问题，都是耍流氓。销量治百病，一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责，每个环节都想把下滑的皮球踢给别人，摘清自己的责任。

关于销量下滑的各种理由：GDP增长放缓（可惜这个理由站不住脚）、统计数据虚假、天气不好、对手也在下滑、零售网点减少（实体门店关店潮）、电商冲击、微商分流、广告预算减少、促销力度降低、新品上市太慢、财务流程官僚、产品质量下降、考核机制不合理、企业文化有问题……

这类总结销量下滑原因，就是前面说的，把治头痛变成治疗脚气、胃病、心理等，总之听起来振振有词、有条有理，可都不是治头痛。

老子说：言有宗，事有君。就是指，说话要有主线，做事要有头脑。不要绕来绕去，不知所云，得往事上说。

一个企业，特别是占据行业前十位的品牌企业，销量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表现是以下三类十种：

第一大类昏招，主导品种销量下滑

什么是主导产品？在企业销量结构里，占比超过10%的品种，特别是销量占比第一的品种，就是主导品种。

所有总销量的下滑，首先表现为，销量占比第一品种的下滑。所以，主导品种绝对销量下滑，是企业销量下滑的重大征兆。除此之外，主导品种下滑还有三个附带症状。

1

主导品种在企业内部品种贡献率的占比下降

很多人说产品结构要均衡，即不要过分依赖单一品种，这是屁话。还拿出什么个性化、定制化等趋势，证明“不要一枝独秀”的必要性，这是没玩过大规模销售的人才会说的外行话。企业的唯一目标就是打造主导品种，王老吉（加多宝）、六个核桃、飞天茅台，都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福，而是多负担，是增长掣肘、利润黑洞。

2

主导品种促销频繁

如果是主导品种，特别是市场占有率高的主导品种，通常是不需要促销的金牛产品，而不是需要经常促销才能推动销售的明星产品。主导品种经常促销，通常是下滑的信号。

3

主导品种毛利下降

很多人都接受这个暗示：销量大，必然毛利会下降，因为渠道、终端为了争夺顾客，都会主动降低毛利空间。这是销售里最常见到的思维定式，但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是管理意志松懈，与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样，是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。

毛利下降的根本原因是两个：一是没有使用“定价策略”去主动“调节”（说调情也可以）市场，比如不敢涨价，却习惯降价；二是对渠道价值链各环节的合理毛利缺乏统筹规划。

上面四个昏招只要犯了一个，就等于让主导品种走上“缓慢死亡”通道。当四个昏招都犯了的时候，接下来的就是兵败如山倒，不可收拾。

第二大类昏招，新品“三振乏力”

现象里已经有本质的答案：大企业总是不推出新品，小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模，就是改朝换代，就是重新分配市场江山的座次（品牌结构），比如洋河蓝色经典；但大部分新品都是昙花一现，算是潇洒走一回，或者以战术时间换战略空间。因此，在销量下滑的第二级昏招里，新品黑洞是需要关注的要点，也有三个症状：

4

新品置换了老品销量

当主导产品销量增长乏力的时候，很多企业不去解决主导品种的问题，却试图用推出与主导品种近似（价格、品质、渠道等）新品去提振销量，而且作为年度营销的重点，倾斜预算等。这是用治疗脚气代替治疗头痛，结果往往是：新品增量抵不上老品下滑的销量，新品ROI（投入产出比）倒挂，新品的销量可能还没有费用多。

5

推出低价新品

很多企业把推出低价新品当作抢夺市场份额的杀手锏。我们可以看到，低价想要成功，只在一种情况下成立，即低价是一种战略行为，其战略目标在产品的“资源链”上可以形成垄断，从而有效打击对手。这种低价产品才会成功。否则，低价只会抢夺自己主动品种的销量，包括损害自家品牌的价值定位。

6

新品回头率低

新品的两个鬼门关，第一是上市时的爆点，包括创意及营销资源的投入力度；第二是自然回头率。普遍关注的是新品的第一道关口，这个也是合理的，但新品真正的考验是第二关。为什么过去两年，那么多爆款昙花一现，那么多新品、创业者，也没有成就一个真正的爆品（小米除外）？无他，自然回头率太低。

这是新品三振乏力的问题，对于行业领先企业来说，这是导致销量下滑、包括产品更新换代青黄不接的根本原因。

第三大类昏招，运营系统落后

落后包含两个方面，一是专业度不够，二是反应速度落后于时代。具体体现在以下四个方面：

7

终端占有率下降，具体说是终端的七率指标趋差

反映终端管理效果的是“七率指标”，我称之为“非常6+1”，即外部市场表现六率：网点覆盖率、专销率（第一陈列率）、销量份额占有率、产品组合率、生动化陈列布置率、业务员拜访频率，加一个内部终端效益审计指标：投入产出率（ROI，终端盈利率）。

8

电商乱价

电商乱价，并不是指电商产品影响消费者够买，而是乱了渠道商的价盘，这才是电商价格管理的核心。消费者并不会因为在餐馆喝一瓶售价10块钱的可口可乐，就不在超市用2或3块钱买，或者影响他在你网上以1.8元一罐包邮一箱。所以，线上与线下，产品零售价格管理并不是管理消费者，而是要考虑如何协调渠道商。很多企业因小失大，因为电商的低价影响到产品的渠道价盘，这是一个长期危险的昏招。

9

品牌诉求平庸

不知是什么原因，最近3年，企业在购买创意服务上，越来越平庸。导致大量的说明书式广告，而缺少了让人眼前一亮的big idea（大创意）。大创意绝不是靠媒介投放，大创意就是靠创意本身的撬动力。比如，统一小时光面馆的系列微电影，这是可以创建起一个新品、新品牌的大创意。

10

营销套路老化

在今天这个时代，所谓套路老化就是指：对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化新传播媒体（微博、微信、公众号、APP）的机会，缺乏清晰的发展战略。

言有宗，事有君。凡事必有主次、先后、因果，上述10个昏招，是按照重要性顺序降序排列，第一、第二大类的昏招最关键，是导致销量下滑的根源原因。

我想强调的是，放在“三个世界”大背景下，营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有改变：销量是抢来的。

站在年头，我给2017年的企业提供四条抢销量的建议：

第一，关注自然回头率。不管是老产品，还是新产品，都要特别关注这个指标，这个指标里有提示销量的所有答案。

第二，开启场景激活式营销。场景激活，就是要将线上、线下、社群、门店、电商、微商等销售力量进行打通、贯通。激活场景，就是激活品牌，就是激活销量。

第三，对战斗力团队下重注。比、学、赶、超，传、帮、带、训，“团队战斗力八字诀”依然有效。重奖之下必有勇夫，赏其先得，两条激发士气的简单法门必须大胆使用。对于冠军团队，要下重注，要重奖到没有拿到冠军奖的人心惊肉跳。

第四，发动销售战役。抢销量就是要走在对手的前面，致人而不致于人，才能斗乱而不乱，跟在对手的后面打，已经落了下风。用新武器，比如VR红包、小程序发动销售战役，实现低成本的线下到线上联动，都是事半功倍的做法。

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　　联系方式：0595-22022007

　　微信/手机/QQ：18906998213 邮箱daoyizixun@foxmail.com

项目详情：

【客户名】：也诗

服务内容：品牌策划+营销推广

分析点：分析市场情况，竞品分析，详细分解百雀羚营销，创意营销落地实施

一、什么是品牌

化妆品行业是一个必须有品牌的行业，化妆品的成败取决于品牌的成败，化妆品的成功取决于品牌的成功，我们把打造品牌的关键步骤分成五步：

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

二、护肤品市场分析

(1)市场宏观分析

国内化妆品行业市场规模较大，年复合增长率 12.3%。化妆品零售市场一直在稳定增长，虽然 14 年增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。国内化妆品市场规模由 2011年 2051.87 亿元增长至2014 年的 3180.3 亿元，预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年 12.3%的增长率，预计 2016 年市场规模将至 4000亿元，2018年将突破 5000 亿元。

(2)消费群体分析

不变的是对美的追求

不变1：化妆品的市场渗透率没变，未来也很难变，使用化妆品的女性已接近100%。

从女性化妆品的渗透率看，几乎100%的女性消费者都使用化妆品，可见化妆品已经成为女性的生活刚需品，化妆品市场也是一个毫无争议的大市场。在两三年前，还有5%左右的女性不使用化妆品，但到了今天，这个数字接近于零。

不变2：消费者购买化妆品的动机没变，增加自信和个人魅力、让自己看上去更年轻是主要动力。（见图1）

不变3：消费者心目中“好化妆品”的标准没变——产品功能利益+品牌口碑。

在女性消费者看来，好化妆品最重要的三个标准是“适合自己的肤质”、“纯天然”、“有良好的口碑”，其中，肤质的适合性最为关键，因此化妆品产品需要针对不同肤质的女性有针对性的产品推出；同时在原料上要采用纯天然无刺激的原料。此外，在移动互联网高速发展的今天，产品的口碑起到了至关重要的作用。变的是理性消费变1：功能性护肤和卸妆产品购买比例有较大增长。

从女性消费者选择的化妆品类型看，洗面洁面类、爽肤/紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类，但如果从变化趋势上看，面膜/眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高，可见功能性护肤品更受到消费者的欢迎；而其中下降较大的类别为唇彩唇膏。（见图2）

变2：消费者购买化妆品的单笔花费增长。

在两年前，女性消费者购买化妆品单笔花费主要还是在200元以下，比例为60%，而近两年单笔花费明显提高，单笔消费200元以下的比例下降至54%，而单笔消费在500元以上的比例则由12%增长到16%，可见消费者的消费力在提升。

变3：网购购买化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。（见图3）

变4：国内品牌使用率有较大幅度提升。

相比两年前，女性消费者购买国内品牌的意愿明显加强，调查发现的原因主要有两点：第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。而依然有更多的消费者选择国际品牌，女性消费者认为国际品牌的化妆品成分更天然纯正，使用后更让人看起来年轻漂亮，更容易获得心理满足感。可见国际品牌恰恰满足了之前提到的消费者对好化妆品的需求。（见图4）

变5：消费者的忠诚度提升了。

在两年前，有59%的消费者表示自己经常更换化妆品的品牌，而近两年这个比例下降到56%，说明消费者对品牌的忠诚度有所提升。

启示

第一，从行业外向行业内看，二、三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的，高渗透率、品类选择的丰富性以及逐渐走高的单笔消费者金额，使得中国化妆品市场的规模得以保障，市场趋势向好。

第二，在行业内看，外资化妆品品牌为何受到消费者的青睐？因为其同时“具备”了消费者定义的“好化妆品”的三要素，适合肤质/纯天然/好口碑，同时也满足了消费者的心理诉求——增加自信、魅力，让自己更加年轻。对于国内品牌来讲，不仅要做到“你是这样”，也要同时做到“消费者认为你是这样”，对于国内品牌来说是营销挑战，也是下一阶段品牌营销和品牌建设的核心。

第三，国内品牌“性价比”和“渠道便利”的优势明显，这两个优势哪个可以转化为胜势？国内品牌需要占领三个渠道来放大此优势。第一，互联网；第二，便利店；第三，化妆品专营便利店。

第四，化妆品企业的触网建设可能成为下一阶段市场竞争的胜负手段，在传统行业，除服装、3C外，化妆品是最适合网购的品类之一，解决网购化妆品诚信问题，建立可靠的网络销售渠道，利用现有网络零售平台，开拓网络新战场，“虚实结合”是必行之路。

随着消费者的成熟，对各类产品的体验和一定时期的口碑传播，消费者的品牌忠诚度将更显著的建立，消费者找到适合自己的品牌，品牌也要找到适合自己的消费群体。市场细分、品牌差异化是未来的趋势。三、竞品分析

国内品牌：

自然堂 — 你本来就很美。

自然堂，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，融合自然界天然成分与创新技术。

美肤宝 — 东方养肤之道。

美肤宝，传承于千年东方养肤之道的护肤品牌，萃取植物精华，糅合现代美容科技，汲取中华美容养生文化中的“平衡?调? 养”精髓，致力于由内而外实现心灵与肌肤的完美和谐，展现肌肤自然健康之美。

珀莱雅 — 魅力，源自深海。

珀莱雅，发掘深海护养成分，运用先进科技，深入肌肤本源，带来持久、由内而外的魅力。深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源，珀莱雅以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性，为亚洲广大消费者提供全面、深入的护肤方案和美丽体验，创造了富启发性的深海护肤美学。

丸美 —美从眼前开始。

丸美，十六年如一日专注眼部护理,深耕眼霜产品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部护理大师”的品牌定位。

国外品牌：

兰芝——相信水的力量。

兰芝，唤醒与生俱来的闪耀之美。

信念：兰芝的诞生，源于帮助女性获得清澈透明如雪般肌肤的承诺。

理念：追求闪耀之美的兰芝。

兰蔻 — 更美丽，更幸福。

品牌特点：细腻、优雅、气质、非凡魅力。

一、项目核心思考

1） 什么样的人群具备“强需求”？什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？

2） 什么样的定位能创造“强需求”？什么样的消费场景让用户主动选择我们护肤产品？

3） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？

4） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？

5） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势，最终转化为品牌优势？

7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？

8） 如何建立轻奢护肤品项目核心概念，乃至最终占领消费者心智；

9） 如何对目标消费者进行有效分层，不同层级的消费人群到底关注什么？核心需求是什么，如何有效对接？

10） 我们如何设计怎样的产品线，给不同类型消费者充足的购买理由；产品线推出的战略次序是什么，每只产品承担的战略使命是什么？

11） 我们应该建立怎样的高效商业模式，在主力收入来源于高ARPU的核心用户的基础上，形成更为广泛的收入来源，建立自动的、可大规模复制的、快速交易性的业务模型，并源源不断地输送高ARPU的核心用户群体。

五、项目核心品牌战略

（1）品牌战略方向

用互联网思维做轻奢护肤品

（2）参考品牌

1、百雀羚双十一独占鳌头

不可否认,在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、 资生堂等为代表的跨国品牌打得溃 不成军,只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。这个状况从佰草 集开始有了改观。佰草集凭借“本草” 这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。紧接着,相宜本草沿袭了佰草集的套路,改走中低端价格路线,避开同佰草集的 直接竞争,虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出,成为 中国护肤品领域的又一道风景线。

成功不都是源于创新,走正确的路才是关键,必要的时候,跟随 和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路,而是一条消费者的“心”路。

寻找不一样的“草本”。

[欧赛斯点评：找准核心价值点]

百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦,“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清 晰更直白,更容易被消费者理解。 如果说佰草集和相宜本草耍的是品 牌太极,百雀羚耍的则是品牌截拳道,更具有实战意义。

百雀羚的品牌属性定位方向性 地决定了它要走什么路、举什么旗。

产品新生 :准确诠释品牌属性

[欧赛斯点评：伟大的产品创意]

产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。产品是实现品牌策略最直接最重要的手段,为此,由于渠道业态的差异性,百雀羚丰富了旗下产品线,相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等草本系列护肤品,清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流,与传统百雀羚产品的风格迥异。草本系列护肤品上市后,受到消费者的一致好评。

渠道革命 :连环三剑定乾坤

[欧赛斯点评：找准适合的通路]

新产品上市失败的一个很重要原因就是产品、价格与渠道的不匹配。一些企业在长期发展过程中建立起自己的渠道网络,所以推出新产品时根本不考虑现有的渠道与不同价格、不同定位的产品的兼容性, 盲目地透支自己的渠道资源,结局往往是悲惨的,新品入市成为品牌失败的开始。百雀羚在完成品牌和产品的包装后,果断进行渠道变革, 使之与产品、价格更匹配,更贴近目标消费群。

不胜数的日化企业在流通向终端转 型过程中不能坚持,最后功亏一篑。流通渠道的末端多是 C 类以下传统小店,对百雀羚新品来说,这种小终端既不能有效传播展示百雀羚本草属性的品牌形象,又不能与目标消费群实现良好接触,因此传统流通渠道已成为百雀羚必须突破的一道瓶颈。 确定渠道策略后势必进行经销商队伍的整合与调整,要求新合作。

第二剑 :进军化妆品精品店。 10多年来,比超市更专业比商场更平民的化妆品精品店蓬勃发展,已成为一支不可小觑的零售渠道力量, 该渠道不仅造就了“自然堂、美肤宝、 珀莱雅、丸美”等所谓G4 兵团,而且资生堂、爱茉莉、欧莱雅等跨国品牌也逐渐重视起来。这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态,对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。为了区隔渠道差异,防止互相砸价,百雀羚推出气韵草本系列专供精品店渠道。商超与精品店系统未来将是百雀羚的核心渠道。

第三剑 :进军电子商务渠道。 2012 年的“双 11”,阿里巴巴旗下 天猫、淘宝当天交易额 191 亿元, 同比增长 260%,让线下终端羡慕嫉 妒恨。失去线下,就失去现在,失 去电商,却是失去未来。 百雀羚重新上市伊始就注重电子商务的拓展,与淘宝商城建立深度合作,并在强大的广告攻势下, 成为淘宝炙手可热的品牌。在电视广告上标注淘宝商城的做法可见百雀羚在电子商务方面的重视。

2011年,百雀羚全面拥抱网络,与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平 台结成战略合作伙伴关系。种什么树,开什么花,结什么果。 百雀羚在天猫“双 11”活动中备货 8 万套,当天售磬。目前,百雀羚电子商务在化妆品类排在 12 名左右, 佐证了百雀羚进军电商渠道的正确性和前瞻性。

广宣传播 :新老媒体协调共振

面 对 着“80 后 ”、“90 后 ” 的 化妆品重点目标消费群,百雀羚通过 “电视、网络、微博以及传统展会” 卓有成效的结合,达成品牌传播和 促销信息的传递,一手抓销售,一 手抓品牌,将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起,实现了销售与品牌的有效互动。

百雀羚密切关注其目标消费群的聚集点,将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。2010年,百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告;2011 年, 以 933 万元夺得湖南卫视《2011年 快乐女声》广告套播标王 ，2012 年 拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国 好声音》,正是延续了原有的广告投 放策略。

选择莫文蔚为百雀羚品牌代言 人可谓煞费苦心。在化妆品行业, 相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等 红星代言数不胜数的护肤品牌,莫 文蔚只在 2005 年代言过宝洁顶级护 肤品牌 SK-II,更具开发价值。百雀 羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对 百雀羚品牌定位及顾客群的定位起 到核心关键作用 :莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙 契合,迅速吸引消费者、媒体眼球。随着莫文蔚代言广告的热播,沉睡 在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间复活了。

在新媒体传播方面,百雀羚更 是加大网络营销力度。在产品促销层面,百雀羚启动了微博这一平民化、价格低廉的传播机器,包括发动个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中百雀羚 10 万套装付邮试用活动中, 仅 9 月 25 日活动预热阶段,就累计发出近 20000 条预热短信。

通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至 店铺首页,并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天,共有超过 5 万用户进店,上午 9 时 更是有近 9000 人次进店。截至下午 3时,UV超过18万,PV超过82万,店铺回头率高达 9.49%,说明大量用 户在预热期已关注到该活动。这样的活动,其热度比之线下终端一点也不逊色。同时,为了进行传统媒体与现代媒体信息的有效整合,百雀羚以软文的形式进行二次传播,将广告作用最大化,实现电视广告、网络 传播、线下推广的传播共振。

[知名事件营销：选择百雀羚，美过黄永灵]

其实，再好的护肤品，也只能让女人外表光鲜，而真正美丽的女人，需要的是一股由内而外的自信。

可是，自信这东西虽宝贵，但毕竟有点“大而空”的感觉。直接把品牌理念灌输给消费者，难免会让人觉得过于说教，效果可能会适得其反。但如果把它转嫁到一个让消费者有好感的载体上，她们也许就会自然地接受它了。

也就是说，我们现在需要给自信找一个“代言人”，当然，这个“代言人”包括但不局限于人。这年头，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我们可以去找个女明星，专门为她写首与“自信”有关的歌，让她出张CD，把CD作为赠品送给消费者。或者让她拍个微电影进行传播，再用电影海报定制一套产品包装和赠品，把自信软性地植入到产品中去……

不过，明星容易让人产生距离感，利用明星效应传播自信这种精神层面上的东西，会显得空泛且不接地气。而且没那么多时间了，这样的活动我们打算放在3.8女人节来做，算算时间已经不到1个月了！

每当碰到需要在短时间内，用非常规套路来做的事情，事件营销就是把万能钥匙。但想做事件营销，就得先造一个话题传播点，经过反复考虑，还是认为这种“落差法”最适合我们，因为我们百雀羚是一个82年的国货老品牌，在有些人眼里，她可能是一个比较正经，甚至有点古板的品牌，这看上去似乎是我们的劣势，但劣势往往也就是优势！你想想，当百雀羚这个“正经”的品牌，某天突然做出一件“不大正经”的事时，是不是很容易引起话题传播？

那怎么个“不正经法”，既能够达到引起话题传播又不至于损坏到品牌调性呢？接下来就为大家揭开我们在1天内卖出380万“自信”的内幕吧！

忽如一夜春风来，千树万树梨花开

2月28凌晨，我们店铺的店招丶首页轮播图丶宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，站内外广告也同步投放，尤以钻展为主……“黄永灵”在一夜之间铺天盖地，接下来的每天都有一两百万人以上的受众！紧接着，客服每天都被无数消费者和同行向询问黄永灵是谁。

接下来的整个过程就很像酿酒了，如果想让最后酿出来的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上点时间……

所以，这个时候我们就把关子卖到底了，所有有关“黄永灵是谁”的问题，客服一律秘而不宣，统一告知答案将在3.8揭晓。很多人问不到答案，就去找度娘了，最后发现万能的度娘竟也一无所知！这个时候一些好奇心无法被满足的人，开始变着法子找答案，也就成为了话题的传播者。

两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山

经过一两天的好奇心累积，坊间的各种猜测开始发酵，有人猜黄永灵是百雀羚新代言人的，有猜是内地版《星你》女主角的，还有猜是店长正在追的一个女孩子……总之，各种奇葩的猜测，让我们不得不佩服人民群众的伟大想象力！

与此同时，我们开始搜集那些比较有代表性的猜测，在微淘和帮派开帖，让大家参与有奖投票和竞猜。这样既增加活动的互动性，同时也把舆论搅乱，让“黄永灵”的身份愈发扑溯迷离，活动的关注度也快速升温！

千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面

3月7日，店铺首页轮播图开始以“撕纸”的形式一步步地揭开黄永灵的神秘面纱。图上的3段“密语”分别暗示了她的长相丶民族习俗和职业，每过4个小时就多撕开一点，就像彩票在开奖时，号码一个接一个出来，观众的“窥视欲”彻底被调动了起来！经过这些有步骤的反复“勾引”，许多观众俨然有了点追《星你》大结局一样的气势在坐等黄永灵现身。

特别是6丶7号两天，涌进了一大批只“追星”，不买东西的人，我们的客服主管跟我说场面快hold不住了！客服的接单转化率跌得很惨，这个月的奖金估计没了！我听了反而很兴奋，看来这缸酒已经酿得差不多了，是时候让我们的“明星”亮相了！

飞流直下三千尺，疑是银河落九天

经过前期的反复卖关子，我们已经把黄永灵的高度拔得足够高了，很多人都以为她是个大人物。接下来，要开闸放水了，这个水能不能成为瀑布，是直接由落差的大小决定的。

3月8日，黄永灵身份正式揭晓：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡，长相一般……

观众们瞬间哗然，原来追了10天的“明星”，竟然只是个普通人啊！这个落差有够大的，瀑布确实是瞬间形成了！但是瀑布虽美，控制不好就成灾难了，此时如果没有把整个故事讲圆，让观众们信服，可能想来砸店的人都有了！

既然黄永灵不是明星也不是大美女，那为什么要打出“选择百雀羚，美过黄永灵”呢？在回答这个问题前，我们先来看看黄永灵是谁。

黄永灵是在2012年9月进入我们店铺做文案的，当时的她性格内向，沉默寡言，经验不足，而且资历平平，曾多次因为所做的文案无法满足我的要求而自卑，甚至想要放弃过……但最后，种种磨难非但没有压垮她，反而把她历练成了一名女汉子！在一年不到时间里，她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。

今天的她，工作能力出色，谈吐幽默自信，且极具自黑勇气，是团队名副其实的开心果！虽然长相普通，但是她那股由内而外的自信，却是她身上最独特的美，是公司男同事们公认的“司花”。当然，在这里，我们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表，只要有自信，每个人都可以是美女，是明星！

作为百雀羚旗舰店，想传达的信息是，自信才是女人最好的护肤品，百雀羚不仅仅卖护肤品，更想把自信也带给所有的消费者。

卖的不是护肤品，是自信！

其实，很多女人内心里都有一个明星梦，都渴望过自己能够成为电视剧里的女主角，这就是有这么多女人追韩剧的原因。不过，纵使有再美好的梦想，在骨感现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。在这个时候，自己亲眼见证了一个平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。

所以，虽然明知黄永灵只是个平凡的女孩，但是追捧的热度却不减反增！这个时候，时机已经成熟，开始贩卖 “自信”。

黄永灵客串客服：8号当天我们挑了3个时间段，让黄永灵出来客串客服，当天的黄永灵是全店的女主角，所以我们就把她包装成了女人节里的“圣诞老人”，只要有幸被黄永灵所接待，就送一份专属小礼品。虽然不是专业客服，但是当天她的接单转化率却高达73%，让客服妹纸们惊叹不已。还有粉丝为了享受女主角的接待，等了一天的号……明星效应果然非同凡响。

晒自信送红包：当天买家只要将自拍的照片发给客服，并以“美过黄永灵”做为结束语，就能获得10元优惠券，自信晒出来，就能美过她。

明星代言，只卖勇气：明星亮相后，当然要“带盐”下产品了，我们开了一个类似“福袋”的神秘产品链接，取名“勇气宝贝”，由黄永灵代言，产品未知，价格还不便宜，敢不敢买，全靠勇气与自信！出乎意料的是，当天这个宝贝被疯狂抢购，一天时间卖了3000件，意外成了一个新爆款。

在包裹里植入黄永灵的自信：当天所有购买的包裹里都放入一面黄永灵卡通肖像的定制版化妆镜，让买家每天在照镜子的时候，都能够提醒自己要自信；还有一封黄永灵的亲笔信，让更多的人在收到包裹的那一刻，可以同时收到黄永灵传递的那股自信。还有一本黄永灵的 “借你勇气卡”，鼓励买家去挑战那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸体写真，跟爸妈说我爱你，穿着旗袍去上班……

结语：其实，我们策划这个活动的最初目的只是想向买家传递“自信是女人最好的护肤品”这个理念，销售额不是最看重的，但是结果却是个不小的惊喜。3.8当天有数十家美妆店铺上聚划算活动，而百雀羚旗舰店在没上聚划算的情况下，销量仍然稳居类目TOP1，最终以380万销售额完美收官。

看来，黄永灵的号召力一点都不比大牌明星差。当然，这次活动的成功更主要是得利于手机淘宝在3.8节当天强大的爆发力，无线端总共为我们店铺引进了近10万的访客，真的彻底被震撼到了！没错，无线电商的时代真的已经到来，新的一轮洗牌已经开始了！

有人可能要问，扯了大半天，你所说的互联网思维究竟是什么呢？一句话来概括：卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。

3.1破局：互联网思维

互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。例如饭爷辣酱，本质上并不是调味品品牌，但在“就酱”这样的一系列内容体系构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：因为辣椒酱就饭是功能支撑，就酱——就这样子又代表着年轻人的生活主张表达。

（1） 品牌商品力

商品永远是品牌的主要“内容”，商品力就是企业的核心竞争力。跟新消费热点总是动态变化一样，热销的商品从来都是变化多端的。无论是服务还是引领生活方式，都离不开商品的支撑，而服务的高下、生活方式的新旧，更与商品创新有极大关系。

（2） 品牌人格化

所谓温度感的本身就是商品，你所选择的某一样茶具就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，不要再说这是我们的周边。它不是衍生品，它不是周边，它本身就是我们IP内容经营的需要。它本身就是我们内容首要的定义能力。

（3） 品牌内容力

企业的核心竞争力

（4）品牌场景化

“想要”是这个时代最主流的消费气质，也是我们今天谈论场景的原型。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“面”的价格更高。

3.2 推导品牌核心价值

品牌核心价值也是消费者的购买理由。如何建立核心购买理由，如何对也诗保湿、抗初老的功能卖点进行新的演绎，让其不落俗套？让消费者产生强需求？

3.3开创品类新蓝海——避免同质化竞争，出奇致胜才有胜算

化妆品市场集中度非常高，竞争激烈，新进品牌同质化竞争根本没有出路，一定要出奇制胜。也诗旗下化妆品品牌的核心卖点是保湿和抗初老，这两个卖点也是目前市场上比较常见的，如果还是从产品的物理层面去定位，那么将陷入同质化的泥淖。新进品牌一定要具备品类上的创新，否则正面竞争，根本就缺乏胜算。

——汉方VS洋技术

佰草集当初通过汉方草本的创新，一举攻克洋品牌垄断的中高端市场，并且成功打入欧美市场。就是经典的品类创新的逆袭。

也诗有哪些独特的卖点，如何去进行概念创新，如何开创新 品类？这是品牌能否取得胜算的关键。

3.4品类聚焦——少即是多，新品牌的战略路径

小而美、精简品类是市场分化的必然，竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年美即带动面膜品类的突围，也深度触动了行业战略聚焦的神经。韩束、幸美等企业开始在BB霜、洁面乳领域用功，在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的，除了少数几个综合性大品牌之外，其他都应该是聚焦细分领域的品牌。

化妆品市场竞争策略，着力品类也好，主推黄金单品也罢，所有的路线都应以聚焦为基本原则。未来的产业革命中，更多的突破将来自于高度聚焦某一品类，在这个品类中取得突出成功，并在此基础上进行适度产品线延伸。

对于也诗而言，应集中优势资源，锁定一个细分领域，开创新品类蓝海，在此基础上打造一款战略大单品，以此驱动整个品牌的发展。

3.5打造核心记忆点3.5.1 品牌超级符号

3.5.2 语言钉

3.5.3 视觉锤

3.5.4 品牌图腾

品牌核心定位确立之后，就要不断地重复，强化记忆。而在如今信息大爆炸的时代，核心记忆点的打造就要化繁为简，通过简单有力的视觉符号、传播口号让品牌深入人心。

核心记忆点打造的本质是强化品牌形象，提升传播效率，降低推广成本。

3.6下达消费指令

3.7建立目标客户群情感链接

化妆品品牌人格化——自信美丽和励志精神

所谓的人格化，所谓温度感的本身就是商品，你所选择的某一样商品就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，不要再说这是我们的周边。它不是衍生品，它不是周边，它本身就是我们IP内容经营的需要，它本身就是我们内容首要的定义能力。

把品牌与25-35岁职场女性的自我认同及表征结合在一起。25-35岁的职场女性年轻、自信、经济独立、富有热情，也诗应该深度洞察这个群体，通过产品来激发她们内心的情感，并产生持久的共鸣。

也诗可以宣扬一种自信美丽和励志精神，并通过互联网传播运动来无限放大，使品牌深入人心。

3.8渠道破局

策略方向一：集中优势资源打赢局部战争，建立根据地，进而大面积复制

渠道策略的选择，最根本是能够打赢，同时又具备样板扩散效应,

我们建议选取上海周边的二线城市，如昆山或无锡等，打造样板市场，

建立扁平化、厂家直控的零售终端，直控及深耕两大零售终端：

化妆品精品店+Shopping Mall专柜

1）占领正在崛起的中国阶级生活中心

2）占领化妆品精品店终端

第一步：通过集中优势资源，在一个相对集中的市场，相对集中的渠道，率先取得成功，进而复制同类城市，形成星火燎原之势，初步建立区域知名品牌。

第二部：延展渠道，开拓线上渠道，同时布局上海等全国重点城市，启用明星代言，将品牌势能无限放大。

第三步：快速进行复制、打造全国化品牌。该策略在预算可控的情况下，稳步推进、稳打稳扎，容易循序渐进建立起成功品牌，是相对稳妥的操盘方式，风险亦可控。

策略方向二：占领重点城市这个制高点，形成强大的品牌势能，进而辐射全国

以上海为重点运作市场，通过上海市场的成功，带动全国的布局。这种策略有利于快速建立品牌，但对市场的运作要求和预算要求都非常之高。

上海乃商家必争之地，消费者高度成熟，新品牌在上海做深做透市场，需要投入庞大的人力、物力、财力，没有大几千万的预算很难取得成效，且一旦市场运作不理想，风险很大。

3.9 内容生产及分发：UGC & WOM（1） UGC

（2）WOM

（3）让用户创造用户

a. 用户即传播

b. 用户推荐平台

四、营销大策略

第一阶段：事件营销+年度整合Campaign整合+内容营销+终端占领

(0) 深度经营客户关系为前提

会员制 + 粉丝 + 社群 +直播

(1) 内容营销/占领入口为基础

月度内容营销必须做到两点（1）关键词思维、（2）高质量的内容发布，内容营销主要落地在百度系阵地上

(2) 年度Campaign运营为主线

(3）年度Campaign操作规划

年度整体策略轴

(4) 精准人群定向做引流

建议采用主流DSP进行精准人群定向，DSP引流放在缤纷城店开业前期配合圈层招募、开业活动、粉丝吸纳等做一轮投放，DSP推荐可以考虑高质量的腾讯系资源，如智慧推平台。

(5) KOL做消费者深入沟通

通过意见领袖，让品牌产品和受众建立联系，保持良好互动，增强品牌属性，获得潜在客户。

(6)圈层Advocator及UGC创造口碑传播

建立圈层核心用户群体，在品牌周围建立一批Core Advocators，他们即是用户、也是粉丝、通过圈层Advocator运营，让圈层Advocator带动用户创造UGC （如微信群方式，可以考虑一定的红包激励方式），形成UGC链式反应，建立口碑传播能量。

开业期核心策略：打造圈层+制造稀缺+占领入口

1）开业期整合营销落地策略

埋伏期 – 占领入口

手法：内容营销+关键词布局+长尾词占领

数量：每一个关键词10篇对应内容

周期：3~6个月

预热期

（1）铁杆粉丝塑造（Advocator）

手法：300位创始会员（Advocator招募），目标是管理100个Advocator群，未来带动10万UGC口碑创造者。

数量：创造300份自传播的WOM内容

（2）微营销运营（Fan Base）：价值观及生活方式吸引第一批粉丝

手法：高质量内容，泛价值观及泛生活方式传播

目标：6个月吸引1万左右粉丝群体，内容为王，需推出各类创意活动

创意：病毒、分享及创意

（3）创造稀缺性及话题性（欲扬先抑）

手法：参考互联网上线的迭代及封测过程（内测、二测、三测…公测）

五次封测：每2~3天封测1次，每次务创始会员被一抢而空（第一次60分钟抢光、第二次30分钟抢光、第三次20分钟抢光、第四次10分钟抢光）

微信图文：微信图文炒作3~5次

新闻跟进：炒作3~5次

目标：正式开业前达成较高及较广泛的知名度

注：为控制成本，此阶段暂不投广告

开业引流期

（1）开发发布会活动

现场：媒体+直播+网红+KOL

各类报道：300+

KOL：本轮通过本地生活类KOL做广泛地告知

目标：通过创意及新手段引发关注及热议

（2）DSP广告引流

配合发布会做精准引流

（3）核心圈层/铁杆粉丝(Advocators)聚集

1+n方式，建立起扩散

（4） 终端生动化及终端活动

配合线上Campaign系列

欧赛斯认为企业是社会的器官，任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的；任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

中国6大顶尖品牌营销策划

1. 商业模式创新；当今企业的竞争，归根结底是商业模式的竞争，创新是所有商业模式活下去的理由，没有创新的公司，就会很快的死亡，诺基亚这么大的全球化公司都在所难免，这么深刻的血的道理，可惜没有多少创业者真正的理解。

2. 细分市场；找到细分市场就是成功的一半，这是雕爷成功的路径，也是成功的根基，仔细的去看看成果的公司，都是遵循着这一规律的。

3.冲突。一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

4.定位。如何在潜在顾客心智中实现差异化，从而建立认知优势。品牌要抢占心智资源(终极战场)，这比抢占市场更为重要，第一胜过更好。方法：视觉锤、语言钉。

5.超级符号。一切创意都是为了降低营销传播成本；制定战略，要以企业社会价值为出发点；产品的本质是购买理由；品牌顶层设计：所有的事都是一件事；调研方法论：一切调研都在现场。

6.品类战略。特劳特定位偏公关层，里斯品类偏战略层。用品类来思考，用品牌来表达；先有品类，后有品牌，然后有形象；企业影响的多是渠道，品牌影响的是消费者。方法论：品类分化，开创细分新品类，聚焦、对立、技术、趋势、有品类无品牌。

王十五品牌策划：中国6大顶尖品牌营销规律，掌握其中一条你就会绝对成功

品牌策划，顾名思义就是通过推广方式将企业的形象宣传出去，使之在顾客心目中留下一个好的印象，带来好的影响。

而一个好的品牌，是一个企业提升竞争力的核心。为此，很多企业经营者，在日常经营过程中，会非常重视企业品牌推广。也正因为如此，在进行策划时，要实现理想的效果，应该选择策划公司，因为策划公司有着专业团队，同时具有专业知识，在整个策划领域，有着一定权威性。

之所以要专业公司来完成品牌策划，主要的原因在于，策划并不是一件简单的事情，需要考虑的事情较多，这样才容易明确策划的思路。

进行品牌策划前，不仅要对企业自身的形象和优势有所了解，同时还要进行市场调研，对市场行情综合性分析——尤其是市场行情是整个策划的参考依据。为此，品牌策划前期工作需要收集相关数据，并且对行业数据进行分析。当然，在进行分析时，为了确保分析数据的准确性，通常会选择大数据分析方法。

明确上述情况后，还应该对品牌策划的基本思路有所了解。首先需要明确基本思想、最终目的是什么？对于绝大多数企业而言，进行推广最终目的是提升企业知名度，进而提升企业竞争力，增加产品的销量。

为此，品牌策划的工作还包括明确相关的推广目标，只有目标明确的情况下，在进行策划方案制定，才具有一定的参考性。其次，在工作开展时，还应明确相关基本要素，主要的要素包括相关名称的确定、企业商标的基本确定等等。

像深圳光帆科技有限公司在帮助企业品牌推广时，会根据客户的行业市场情况，量身定做具体的品牌策划方案，如选择适合的网站平台进行信息推广。同时，凭借着公司在品牌推广方面有着10年经验以及拥有着一支专业的品牌营销队伍，光帆能够根据企业的市场行情，制定出专属的品牌营销方案，进而帮助企业提高品牌曝光度。