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关于新闻帮全网营销

新闻帮(www.xinwenabng.com.cn)新媒体资源成立于2014年，是由中清高科（北京）、上海傲康实业、智慧岛控股联合打造的新媒体全网营销平台，平台聚合了国内外各大主流新闻媒体与广告投放资源，致力于帮助企业与个人的新闻软文发布，广告设计、制作、代理和投放，是一款一站式的媒体采购服务工具，媒体价格从20元起，根据不同的内容选择不同的媒体，能有效满足各阶段人群。

目前，新闻帮的服务已覆盖北京、上海、四川、重庆、深圳、江苏、广东、云南等地，在全国已建立50多个分支机构，有200多位新媒体从业人员。

核心靓点

多：全网覆盖看得见，品牌量变到质变

快：今天创品牌，明天上新闻

好：出品质量高，品牌形象好

省：用草根价格，玩大牌享受

精：使用前营销太累，使用后甩手掌柜

核心技术

客服部：分配思路清晰的任务目标，需要高效执行的部门间协作与删繁就简的需求提炼——新闻帮客服团将文案团及媒介部用订单到回执的闭环服务流程与品牌串线。

文案团：创作有生命的文案和创意，需要花费大量时间和精力——新闻帮文案团要确保不会因为洗稿、知识框架狭窄、逻辑梳理难度导致品牌调性的表达缺失。

媒介部：建立明朗有序的媒介传播方案，需要敏锐的新闻价值嗅觉与牢靠的媒介资源管理——新闻帮媒介部确保媒体选择的垂直性、收录率、备案情况及信赖度和来源真实性等综合因素。

服务准则

按照新闻基本规律

融以广告深度解读

传播品牌优质内容把握企业长远布局

服务定位

以资讯传播为主，关注企业与个人营销推广需求。客户想要的，就是我们关注的！

产品及用户调研

我们会对产品及行业进行深入了解，同时以精准定位获取高价值的核心，形成特有的用户画像与公共关系分析，以此提炼出产品发声的方向及调性。

内容策略

我们会根据前期资料库的调研，以及现有素材的分析，对现有策略进行内容编排，利用内容生产的知识框架为品牌塑造完整的故事线，和对潜在客户有真正吸引力的内容。

广告策略

我们会为您架设合理的投放逻辑、展现方式、渠道、出价策略以及再营销的品牌定位，确保服务期间的有效信息快速进入迭代优化期并触达受众。

媒体资源

腾讯网、搜狐网、中国网、MSN、中国新闻网、中华网、环球网、人民日报、人民网、新华网、今日头条、网易、一点资讯、凤凰网、腾讯视频、新浪网、中国日报网、国际在线、中青网、封面新闻、澎湃新闻、海外网、今日香港、中国经济网、财经网、华商网、南方网、北方网、消费日报、光明网、扬子晚报等国内外权威新闻媒体，以及各省、市电视台、地方门户、官网、报媒、户外LED，共计6000余家。

微博大V资源

苏有朋、杨紫、黄晓明、刘涛、吴奇隆、办公室小野、潘粤明、陈小春、郑伊健、谢天华等50多位一二线明星。

服务过的客户（部分）

宝马、奔驰、红牛、北京现代、协信集团、人民银行营管部（重庆）、龙湖、金融街、泰鼎集团、中国美侨会、仲量联行、景恬集团、华润、康宁中国、濯水古镇、巴山蜀水、唐阁、山茶花开旗袍会、赢创集团、鬼城麻辣鸡、WEG、奇幻梦园（重庆）、沙师弟、东原地产、北京地铁、WC酒店、七里山塘，以及多个政府事业单位、个人、明星、企业家。

客服QQ（同步QQ邮箱）：124400015

工作时间：周一至周五9：00-18：30

运营网点：北京、上海、广东、重庆、四川

本文转自：微软加速器

已经有了一款产品，但是苦苦一直找不到精准的定位？我们不妨看看营销大师Julie Supan 在YouTube、Airbnb、Dropbox的成功营销中所收获的经验。

视频分享平台YouTube的快速成长、巨大成功一直是许多人津津乐道的话题，作为YouTube成立后的第一位营销与公关总监，Julie Supan用一句话告诉我们答案：「我们主打的是情感共鸣。」

与同时期的其他视频网站不同，YouTube不需额外安装软件，也不选择长篇幅的专业内容，或者藉由名人效应推广，他们甚至不在乎影片质量，只是直接告诉大家－YouTube是一个「每个人都可以参与其中的舞台」！

YouTube推送大众喜爱的影片，将重点放在展现而不是说教，像是分享者的亲身体验、让人轻松发笑的短片，又或者是才艺表现、生活小技巧教学等；但不论哪一种类型的影片，YouTube团队看重的是观看者感受到什么，是否引起共鸣，进而使人沉浸其中。

名人和品牌当然会对大众产生影响，就像Google高达16.5亿美元的收购，使YouTube成为世人焦点一样，但活跃于YouTube上的每日用户才是真正决定YouTube策略，并把这种「新型态病毒」传播到世界的关键。

Julie Supan 于2009年离开YouTube后，接连协助了Airbnb、Dropbox、Thumbtack等公司打造专属品牌，成为硅谷备受追捧的品牌营销专家。Julie Supan在First Round Review的独家专访中，分享了她的丰富经验，并说明企业应如何屏除既有成见，和自己的「目标顾客」（Target Customer）－那些高期待、真正关注自己的群体展开对话。

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精准定位是首要之务

Julie Supan认为定位是建立整个企业、产品以及品牌的基础策略。它不只是产品发展蓝图或者传达特定讯息，它是企业一路走下去做出每个决定的基础。而在这摸索的过程中，唯一的游戏规则就是精准。

比方说，你正在筹备一个类似Uber或者滴滴的车辆共享项目，那么你该思考的是：假如有一天我不再需要开自己的车，那我的服务能够做到什么，使我们的生活不仅更为便利，时间也更充裕？思考那些会把你的产品或服务用到极致的使用者，直接和他们对话，并在他们的情感上下赌注。

很可惜现实却非如此：许多处在初期阶段的新创公司，总是迫切寻找下一轮融资或绞尽脑汁赚钱以求撑过下个月，他们常常反过来选择去讨好每一个用户，甚至试着让所有人都成为他们的目标顾客！

赢得更多用户，每月活跃用户数越多越好，这听起来应该没错吧？

不过Supan却不这么认为。

一网打尽的方式容易在创业初期耗尽新创公司精力，严重影响运作效率。当一家公司缺少明确目标及战略时，频繁而耗时的会议、缺少关键性的决策将使得团队士气低落。更本末倒置的是，因为创业初期资源有限，无法照顾到每一位顾客，创业者们迫于现实需要对自己所能推出的产品或服务进行排序，此时他们才选择性地挑选自己的目标顾客，以推出最让他们喜爱的产品。

精准定位，挖掘你的短期与长期目标顾客，并厘清商业模式、产品、营销方式等，确保之后所做的，可以确实符合顾客需求，即使在这个产品或服务出现之前，人们无法意识到自己需要它。Supan认为这才是创业者们的当务之急！

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揭开「理想用户」的神秘面纱

成功的定位，首要也最重要的一步就是定义你的「理想用户」，Supan为它创造了一个名词：「高期望值顾客」（the High-Expectation Customer, HXC）或者我们也可以简称TA为－「铁粉」。

他们是你的目标群体中最挑剔也最能轻易辨识的那群人。

这群人眼光长远，对于新产品或服务有自己的观点。只要那些产品或服务可以帮助他们节省时间金钱、更有效率或者更健康，他们就愿意尝试。他们会由衷地享受你的产品或服务，且用到极致，同时，主动地帮助新创企业将产品或服务推广到全世界。简单来说，只要你的产品超出了他们的预期，几乎就可以满足所有人了！

比如Airbnb，Supan 认为他们的「铁粉」应该是以世界公民自居，比起单纯到某地观光旅游，他们更希望可以感受地道的风土人情，像当地人一样体验生活，甚至产生归属感。特别的体验使他们感到开心，不过同样地，他们也在乎开销，不愿意花费太多金钱。

虽然Airbnb总说房东才是他们的业务核心，但公司的定位却是面向顾客的。不过这并不冲突，房东也与这个定位息息相关，他们也希望能敞开家门与心胸去了解不同文化，同时提高生活收入。

房东了解Airbnb的顾客是谁，同时，他们也是Airbnb的顾客。这在市场中很常见，顶级卖家也可能成为顶级买家。YouTube也是如此，当你吸引了全世界的眼光，你也将招来最顶尖的影片创作者，Airbnb也是同样的道理，当你吸引了全世界的顾客，房东自然会热切地展示他们独特的居家空间，积极地参与到这种新型的共享经济去。

再谈谈Dropbox，人们原本以为它只是一个专注于文件分享和同步技术的公司，但事实上，他们的「铁粉」却是希望自己的生活能更为便利有条理的人。这些人通常值得信赖、做事善于规划且精通科技新知。当工作与生活都离不开手机和计算机，到处存放的照片、影片和工作文件让人烦乱，他们期待有一项产品可以为他们减少这些烦琐，让自己赢得更多宝贵时间。

他们会从产品的最大价值中受益，然后将口碑传播出去，这时周遭的人便会开始不自觉地跟随。不过这并非Dropbox所有用户的全貌，仍然有很大一部分用户只是使用免费帐户在各处分享文件。但重点是，你的「铁粉」不应该是一个「面面俱到」的形象，他们应该具有独特突出的人格特质。

这么看来，为你将口碑传播出去的早期用户似乎就是你的「铁粉」？

这听起来很美好，可惜却常事与愿违，尤其对新创公司来说，一般很难区分这两种用户。

举个负面例子。机场租车服务平台FlightCar，它将Airbnb式共享经济带入机场，使旅游出行或归国的人们得以更为便利。这家公司最早的用户是它的月租型客户－那些频繁进出机场的车主。FlightCar的早期广告上充斥了与金钱相关的标语，并且不断告诉用户，自己的车如果用于共享还可以月入一定报酬，但停在机场却必须缴交昂贵停车费！

尽管这些早期用户快速为FlightCar带来收入，但他们并非真正的目标客户。他们不关心FlightCar的成长，对于参与共享经济、如何提供回馈意见，协助公司改进毫无兴趣；但是，一旦有任何纠纷或不佳体验，他们却会是第一个在美国最大点评网站Yelp上大肆抱怨并给予负面评价的人，因为他们唯一在乎的，是自身利益。

Supan认为，FlightCar的「铁粉」应该要是这样的：对于作为新鲜事物的首批用户感到兴奋，同时为在出远门时既节省了停车费，又能把车租给到访的游客赚到一笔外快而觉得高兴。他们乐于被纳入到共享经济中，且会主动散播自身的体验与评价，并鼓励他人参与，这些人才是真正可以协助公司建立正确成长方式的人。

Supan在2015年试着为FlightCar调整品牌定位及营销策略，可惜，FlightCar在2016年7月宣布将全面停止在美国12个机场服务点的营运，并将技术平台出售给Mercedes-Benz北美研究中心，成为其创新实验室的一部分。

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找到专属于你的「铁粉」

正确地定义目标顾客并非易事，这可不能凭空猜测或是凭直觉大胆行事！创办人需要花时间，藉由方法循序地定位他们的「铁粉」，以揭开他们的神秘面纱。

首先必须进行市场调查。Supan认为要深入理解人们喜欢什么、什么让他们沮丧、他们对长远未来有什么想象，等等都必须基于一定量的用户调查。

她建议创业团队们从所有客户中抽取不同样本，包括近期的、早期的、活跃的、不活跃的用户，同时兼顾各个地理区域，透过以下至少五个方式搜集，比如：总体人口或决策者调查、问卷调查、电话访谈、产品推送调查、在线评价或客户服务等。

在这个阶段区分辨出哪些事情不要做也同样重要！Supan认为此时不要问消费者关于产品特性或用户接口上的问题。那些随便就能臆测出答案的问题也不要问，另外那些为了支付报酬找来的测试人群，往往不能对你的产品提出深度见解。Supan建议可以告诉消费者你正在做一个调查来使公司更深入了解他们对于产品的感受，以及他们的想法未来将会直接影响公司决策。

从大量原始数据中分析可用信息也许会花上团队数周时间，但切记不要操之过急。当有了这些数据及线索，就能开始着手描绘你的「铁粉」了！在这一步，你将定义你的目标顾客，并且必须能明确描述他们的具体性格特征和人格特点。

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引导「铁粉」拥有开放性成长思维

定义好「铁粉」样貌后，Supan也提醒创业者们别忘记思考他们是否拥有「成长性思维」（Growth Mindset），能用乐观积极的态度面对各种事物，并从中感受到乐趣、获得成长。

如果你的目标顾客有着「成长性思维」，那太幸运了！这些用户会超乎预期地开放。但在大部分的情况下，使用者会带着一套僵固的思维模式走来，这时你的产品或服务是否能够激发他们去重新想象并且确实传达给他们，就很重要了。

以美国在线人力服务媒合平台Thumbtack为例，许多消费者总是抱怨服务厂商难以联系，得打上数十通电话才能找出可用号码，Thumbtack在完成早期客户调查后，选择用更积极正向的方式来定位公司策略。

比起只是消极地告诉用户我们修好了那个坏掉的东西，Thumbtack告诉用户－只要登入Thumbtack，就有各行各业的专业人士为你轻松快速地解决生活上的千百种麻烦！

Supan表示，当Thumbtack的用户快速得到一个可提供服务且口碑良好的专业人士，而且还不需要自己联络和跑腿时，他们就会逐渐转变为「成长性思维」了。他们会感觉被这个公司支持着，享受着对等价值，而在这样的引导下，顾客就会再次使用Thumbtack的服务。

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让团队也成为「铁粉」

Airbnb的CEO Brian Chesky曾说：「成为你的产品为其量身打造的人」（You have to become the person you’re designing for），Supan相当赞同这句话，毕竟创业是没有退路可走的。如果你对于正在打造的产品或服务毫无热情，或者轻易为了那些你根本提不起兴趣的用户改变公司的运作模式，那么你的团队想要成为佼佼者的机率可说是零。

Supan认为你不只需要喜欢你的「铁粉」，在更多层面上，你和你的团队最好也能成为他们的一份子！这样一来你将能够从团队中看到更多新的能量，同时你们将会更清晰聚焦，并且预先设想许多意外之处与细节。

甚至，这还能协助新创企业在人事招聘时更有效率。比如当你踏入Airbnb的办公室时，就可以立即感受到所有员工对你的拥抱和欢迎，因为Airbnb的团队是用乐于关怀他人、希望成为世界公民来定义他们的目标顾客，自然，他们的团队也会依此理念而成形。

从「需要讨好每个消费者」的思路解脱出来后，你需要把目标顾客的DNA深深地融入到整个企业中去，包括公司的整体战略、产品发展蓝图、营运模式和市场策略等，并讨论该做出哪些调整才能超出「铁粉」预期。你和你的团队应该更严苛地去检视这一切，并暂停一些不相关的产品功能和特性，同时推出一些更加符合公司定位与目标顾客的新功能或特性。

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「铁粉」不只带你飞

至于在营销上，你就可以快速聚焦并将预算投注在这个单一目标群体上了，因为这些「铁粉」将会照顾好剩下的部分！一个乐于向别人分享他对产品热爱程度的消费者远比广告和促销更为客观且让人感到足以信任。「铁粉」将使得公司可以花费更少的预算来达到更持久的成长。

这就是「铁粉」带来的最大好处：他们会理解产品，知道这就是为他们而创造。而你获取用户的开支也会大幅减少，还可以享受随之而来的成长和利益。此外你的团队也会变得更具创造力。

不过Supan也提醒新创企业，「铁粉」代表着真实世界里有血有肉的人，你需要常保热情与细腻，并且规律性地拜访他们来确保你仍然掌握情况。也许是每两到三年，或者当公司有一定程度的成长时，你都需要再次反问自己：世界的趋势走向哪里了？我的消费者现在到底期待什么？他们在这期间经历了怎样的成长？

说永远比做更容易，但持续不间断的调查、保持与「铁粉」的联系并持续从他们身上学习，将可为你和你的团队累积相当优势。随着时间累积，「铁粉」将成为深具价值的试金石，他们会影响你的行动方案，并引导你走在正确的道路上，让你真正看清你的公司是以何种样貌呈现在众人眼前。

导 读：

干货慎入，看完需要15分钟，看懂需要几天到几年，或者永远看不懂。

我们先来思考两个例子。

第一个例子：史玉柱说，做脑白金的时候，广告在公司是最具战略地位的，自己最关注的是广告，别的可以不过问；而等到做《征途》游戏的时候，产品是最重要的，自己就最关注产品。

第二个例子：九十年代的早些时候，大部分企业是没有市场部的，但有个类似的部门叫企划部，围在老板身边出主意，很受老板重视，第一代策划人何阳就是那个时间成名的，号称“点子大王”，春晚还有个相声叫“点子公司”，可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年，市场部开始兴起，但大部分的市场部都混的灰头土脸，平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等，业绩做得好没功劳，做不好是猪队友；稍微好些的市场部，能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司，有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”，从用户研究、体验、反馈，到产品研发、改进、推广规划，是个一手统筹的大BOSS，还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。

这两个例子看官们先考虑着，下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。

据老苗所知，国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中，大概是在十五年前，叶大师的观念是：用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。

那时候这样的观念是没几个人听懂的，还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等，好良言难劝该死鬼，讲了一两年，叶总把这事也就放弃了。

而近些年，以营销界大V刘春雄为代表，根据互联网时代下的营销改变，再次提出“4P皆传播”的观念，探讨上更加深入，还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。

不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”，其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么，让两位大咖，都对它如此重视而大力提倡。

在所有的经典营销理论中，“整合营销传播（IMC）”出现的最晚，同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论，当前互联网环境下的营销，简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。

了解IMC，其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。

第一个关键词叫“所有接触点”

IMC认为，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。

广告界都知道奥美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。

所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。

第二个关键词是“信息流”

整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。

舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

营销的三元素：货物流、钱流和信息流，在之前的所有年代，人们更关注的都是钱货交易，俗称“卖货”。而从IMC开始，信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。

第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。

这里最容易遭到断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。

而IMC传播一元化的真正要求是：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

传播信息是经过规划的一个整体，而不是单调的传播同样的形象、同样的内容，传播不分语境，就像人说话不分场合，看上去像有病。

最后一个关键词是互动。

这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。

消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。

其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，在传统的营销中使用很多。

而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中，我们看出，传播者和受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。

这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部小编，也照样做不好互联网内容营销》中讲到：

品牌塑造过去是企业的事情，顶多再花钱买些媒体，做做广告和公关，而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商，五方合力，共唱一出大戏。

了解了这四个关键词，再去看舒尔茨的《整合营销传播》，你就会觉得非常通俗易懂，难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑，明白了它们，里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位，看上去就顺理成章了。

扯了这么多的整合营销传播，老苗当然不是来科普IMC理论的，而是在这人人喊转型，人人都焦头烂额的时代，向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据，那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。

作为最年轻的经典营销理论，IMC在之前的营销中几乎完全没有应用，有的只是打着“整合营销传播”旗帜，实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。

其原因有二：一是太超前，互动式传播作为IMC的精髓所在，在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高；二是企业认知无法达到，大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中，而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。

任何营销理论及工具的使用都是有边界的，而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。

而企业和营销人的认知也跟之前也不可同日而语了，前几天跟一个企业家探讨，这位老兄比老苗还要年长十岁，是典型的传统企业老板，却设计出一套以人为主体，以信息流为主要经营目标，以货物流和现金流为承载的营销模式，实在是让人惊叹其创造力。

时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具，而不是营销理论、工具决定市场环境；十五前，叶大师说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，是很正常的，好像也不影响他们什么。

但如今在移动互联和消费升级的大背景下，21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了，IMC从诞生算起也快到而立之年了，刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍“4P皆是传播”，营销人再听不懂，将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。

说句文雅点的词：可以洗洗睡了！

媒体环境的变化，消费者从被动接受走向了主动搜索、主动转发，这给营销人带了新的机遇与挑战，在这之中优质内容的价值凸显。据第三方调研机构Millward Brown调查显示，91%的CMO认为，好的内容是成功营销最关键的要素。而在刚刚结束的2017More2V峰会上，二更也表示：优质且持续的内容生产传播，能够帮助企业获得更多的市场竞争力。现在内容已经变成企业触达用户最主要的方式，媒体化就是整个社会整个行业所有人都面临未来进化的必然方向。

观察到999感冒灵短片《有人偷偷爱着你》的刷屏事件，按图索骥，胖鲸发现在今年999感冒灵、吴太感康、吗丁啉、肛泰等医药品牌分别尝试从社会议题、情感话题、消费数据和品牌IP建设发力内容营销。从传统媒体走向新媒体建设，这个“永远的朝阳行业”也在以更贴近消费者生活方式的内容与他们进行沟通。

999感冒灵：

生活就像一场感冒，我们都需要一场治愈

现代人健康观念的升级和药品获取方式的便利让感冒药品牌的“威胁恐吓”不那么管用了。一方面，比起过分依赖药物，消费者更期望通过身体免疫系统自愈，补充维生素c、多喝热水、加强锻炼等方式逐渐成为感冒药的替代方案；另一方面，药房进驻外卖平台，取代“家中常备”的是一笔外卖订单，半小时内送达。如何迎合现代人生活方式的转变，创造新的内容链接品牌与消费者？2017年感恩节999感冒灵发布短片《有人偷偷爱着你》，以“生活就像一场感冒，我们都需要一场治愈”沟通消费者。从关心消费者身体健康，999感冒灵现在更想和他们谈谈心理健康。

999感冒灵《有人偷偷爱着你》

走向对消费者生活的关怀，短片改编了真实的社会事件：抑郁症患者想要自杀；年轻人无故遭遇呵斥；司机被交警拦下；外卖小哥在满员的电梯外对将要超时的订单手足无措；深夜醉酒的女性把酒瓶砸向拍照的路人；豪车司机面对剐蹭的三轮车司机气势汹汹……这些在真实的社会报道中略显无情的结果，999感冒灵以反转的形式，让它们在短片中都收获了另一个温情的结局。因为有爱，忧郁症患者收获了陌生人的关心，年轻人躲过了扒窃，电梯为外卖小哥空出了位置，拍照路人为醉酒女孩叫来了警察，交警悄悄盖上了司机的加油盖，豪车司机轻敲三轮车就“两清”。

直面社会问题，999感冒灵给出了“偷偷爱”这一剂治愈良药，因爱让生活更美好。用社会议题传达普世价值，最大程度引发消费者的情感共鸣，而赶在了社会问题的风口浪尖，更多的更无私的爱的表达也触动了消费者脆弱的道德神经，在朋友圈形成转发浪潮。截止本日，短片《有人偷偷爱着你》在腾讯视频播放超7000万，反响不凡。

吴太感康：

感冒不致命，没人关心会死

一日两次，一次两片，还是一日三次，一次一片？每种药都有自己的“脾气”，谨遵医嘱对于生活不规律的现代人来说，可能是一件比“感冒”本身还要让人难受的事。生病忘吃药时常发生，洞察到这一点，2016年吴太感康感冒药包装焕新，升级为“感康随意贴”，通过可粘贴的设计随时提醒患者吃药。采用勋章的设计样式，内含一次的用量，还可以随意随处粘贴，方便携带。配合新品上市，吴太感康还为自己的新包装制作了一只炫酷的广告，让DJ拿着新装疯狂打碟，革新消费者对感冒药的认知。

吴太感康《舍我其谁，你拥有了吗？》

除了在包装上更贴近现代人的生活方式，吴太感康也通过高关注的情感话题在社交网络上与消费者进行沟通。洞察到患者在生病期间的情感需求“感冒不致命，没人关心会死”，2017年9月吴太感康把“会粘贴”的产品卖点，与“贴心”做连接，把感冒贴变成一个社交产品，引导消费者为父母、爱人及朋友粘贴感冒药，表达自己的爱意。以社交网络最为活跃的年轻群体为主要沟通对象，吴太感康携手柳岩、李诞开设《柳岩X李诞真爱大闯关》直播，教学“女生感冒时，男生该如何回应？”，在打造恋爱教科书的同时软性植入产品“粘贴”表达爱的卖点。同时在微博创立话题#会粘贴的感冒药#，在直播期间，用明星口播、横幅提示、奖品设置等多种互动形式发酵话题，并配合情感类KOL合作扩大话题影响力。

吗丁啉：

关联吃喝场景，胃动力促消化

消费者的认知和真实行为间总是存在一条鸿沟，而这不乏为品牌沟通消费者的一个好话题。用数据洞察消费者的真实需求，帮助品牌与消费者建立链接。2017年11月，吗丁啉联合百度外卖制作《城市白皮书》H5，以外卖洞察消费者真实的吃喝习惯，用场景化内容引导消费者关注胃健康。

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没有“摆事实讲道理”去灌输药效，H5从外卖场景切入，用外卖小哥的视角记录人们的生活。跟随他者视角，消费者更容易发现生活中遗漏的问题。而结合数字化的手段，结合18座城市的外卖数据，真实划分出18种截然不同的生活习惯，可以帮助消费者更了解自己的胃部健康隐患。最后胃药品牌吗丁啉作出温馨提醒：也许，是该好好吃饭，对你的胃好一点了。关联吃喝场景与品牌建立连接，内容不违和消费者接受程度更高，而H5的一键生成报告的转发功能，同时刺激了二次转发，扩大内容影响力。

肛泰：

打造小屁股与小肚脐IP, “污力萌”圈粉年轻人

痔疮是一种常见病，它的发病与“久坐久站”高度相关。如今现代生活日益忙碌，年轻患者的比例也开始上升。但与痔疮的发病高相对应的是，在我国患者的认知率相对较低，而涉及隐私部位消费者在治疗上更显保守。据《中国成人常见肛肠疾病流行病学调查》显示，肛肠认知率仅为48.1%，就诊率仅有28%，高达64.3%的患者发病后没有采取任何治疗措施。

一款治疗“难言之隐”的药物应如何打破隔阂，走近它的消费者？痔疮品牌肛泰打造了小肚脐与小屁股IP，并通过官微的日常运营，以“污力萌”沟通消费者。

围绕肛泰“贴肚脐，治痔疮”的产品卖点，品牌孵化了小肚脐与小屁股IP，通过动画和漫画等内容形式在微博上持续不断生产内容。小屁股是一个胆小害羞的形象，经常遇到“难言”的问题，而小肚脐则是一个豪迈的形象，每次都在危机时刻拯救小屁股。通过卡通化的演绎，减少患者的尴尬，而贴合品牌的卖点的IP形象也在不断演绎中强调肛泰品牌，加深品牌认知度。

肛泰《小屁股与小肚脐》

而瞄准了年轻人的猎奇心理，正经内容不如恶趣味来的有意思，在社交媒体上肛泰也以“污力萌”的人设沟通更多的年轻人，打响品牌认知度。胖鲸曾在《肛泰：一款痔疮良药是如何通过社交媒体俘获人心的？》中提及，豁出去的人设定位，近乎零成本的借势营销，是肛泰官微能够真正走到消费者中去的关键。“无底线”地聊，借此培养与粉丝们的亲密关系。也在持续互撩的过程中不断积累粉丝们的社交偏好数据，把产品亮点和品牌主张用TA们喜欢的方式传达出来。

突破复杂的媒体环境，品牌更应该关注与人沟通的本质，贴近“我”的生活，创作“与我有关”的内容。想要触达更广泛的消费者，覆盖多个年龄层，999感冒灵以社会新闻事件改编为内容，并输出正能量的价值观引发广泛的情感共鸣。而意外的在具有争议性的社会新闻事件时推出，借势得到了更高的关注和讨论，形成“刷屏”现象。

在今年也有很多品牌期望通过社会议题和消费者进行沟通，但追求“爆火”的心态并不可取。去中心化的媒体，每个人都是内容生产者，品牌对舆论的控制力可能并不像想象的那么美好。为了追求话题性，品牌可能更冒险的在内容上选择了某个“特殊”的群体进行讨论，而缺乏了话题背后深刻的人文思考，品牌内容则沦为了赤裸裸的“情感消费”，给品牌形象带来损害。

而借势传播可能成为品牌一个更好的选择，把品牌化为事件声音的一部分。无论是今年杜蕾斯感恩节一下撩了13个品牌也好，还是海尔微博下一百个品牌评论送礼的微博事件也好，可以看见的是，大V抱团正成为微博上一个强有力的声音，积极参与到热门话题中去对于品牌来说非常有利，它解决了每天找热点做内容这件事，又刷足存在感，并且运营成本小到忽略不计。

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随着网络发展，逐渐的微营销成为了许多企业发展、推广自己产品的一部分。然而，有的企业做了好长时间却始终在微信营销的门外徘徊。

1、如何来做“微”

微博，多以文字为主图片为辅。所以如何写微软文就成了大家绕不开的争议。谁都知道，一篇软文要想起到很好的效果，少则几百字多则上千甚至上万字。但是微博最大的一个特点就是“微”，它并不允许你洋洋洒洒几千言，只能是用区区一百来字将事情阐述清楚即可。

如果拿这一百来字，展现产品、服务的特点，似乎那是不可能的事。所以，我们只能够尽量往“微”了做。不能追求大而全，只能做到小而精。那么如何做到“微”，做到小而精呢？

做到“微”、做到小而精，就是要在你产品和服务的所有特点中找出最核心的卖点!消费者愿意买单，往往是因为他只是看中了其中对他来说最有用的一点。而这一点，就是他所需要的。所以，做到“微”，就是找到你的核心点，然后与消费者的需求进行很好的对接即可，完全没有必要长篇大论。要找准点，巧妙的去勾住消费者的兴趣，从而引导他们去查看你的产品。现在信息铺天盖地的，营销者们也要学会做到短小精悍了，谁会有那么多的时间去看你洋洋洒洒的大论呢?

2、如何来做“博”

微博除了一点“微”之外，另外一点就是“博”。一篇好的微博可以让你的产品信息像病毒一样迅速扩散开来。大家做微博营销最看重的也就是它的“博”。那么如何才能够做到“博”呢?而这也是我们真正需要在微软文上下功夫的地方。

既然是做微博营销，那么对微博用户一定要有很清楚的了解。微博用户是什么样的人群，他们的心理是什么样的，怎样把握他们的心理来进行营销，这都是我们需要解决的问题。据网络营销课程观察，微博上用户普遍特点有两点：一、爱凑热闹，二、喜欢娱乐性的东西。其实，大家也不难发现，热门事件以及娱乐性内容，在微博上的转载量是最高的。所以，我们要想让自己的微软文被广泛传播，一定要能够做到以上这两点。其实玩微博的大部分都是80、90后，因此我们要去分析他们的个性特点。

所以，我们在写微软文的时候一定要将这两种事件作为写作的素材。当然，如果能够将这两种事件，结合在一起，那么威力将会更大，这就要看你的水平如何了。

3、如何结合“产品卖点”

有了产品卖点，有了写作素材，接下来要做的也是最关键的就是如何将二者巧妙融合在一起。这一点，这里可以举例子来给大家阐述一下：比如说笔者是一个软文写手，我的核心卖点就是“写作价格低、质量高”。最近周鸿祎跟方舟子掐架，这可以算的上是一个热门事件，那么笔者就可以这样来写一篇微软文：

“据说，当年方舟子跟周鸿祎掐架，是因为周鸿祎觉得xx(人名)的软文写的好，想让xx给360写软文，但是方舟子也想写，却出价太高。最后周鸿祎还是来找xx了。结果方舟子一看不成了，开打吧!”

这样一篇微软文，不到一百字。却已经将笔者的卖点“价低、质高”全部展现出来了。而且所用素材也属热门事件，还具有一定的娱乐性。如果是这样的一篇微博发出去以后，只要有一定粉丝，那么转载量是肯定不会少的。还有曾经很火的的元芳体，很多商家也对缘由版本进行了改编，融入了自己的产品，引的不少流量。

其实在之前的文章中也讲过软文借势营销，必须要学会切入最新的热门时事，与产品营销结合起来，这样的微博软文才更具有阅读性。因为之前详细的阐述过，在这里也就不再赘述了。

强调的一点就是，找准产品卖点、让微博内容更具娱乐性、瞄准目标客户精准出击这三点是微博营销的关键。这样一来，企业的微博营销就会取得不错的收获。

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现如今市场竞争激烈程度日趋白热化，各行各业都在抱怨生意越来越难做，传统的营销宣传运营模式，在行业竞争中难以翻起水花，企业商家也是为寻找新的盈利增长点发愁，不同时期的各种增长客户途径（如搭建网站、开发APP与小程序、布局新媒体等等），都不放过，然而效果并不明显。是这些对企业来说真的没有作用吗？当然并不是如此。而是企业在搭建好各种平台后，没有进行合理的运营，没有把各种平台的优势运用起来，也就很难见到其效果。

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互联网打破了企业商家与消费者之间的时间、空间限制，为企业把产品服务传递给更多消费者提供了便利的条件，但是随着APP与小程序数量的逐渐增加，同质化现象日益严重，内容成为区分企业线上平台的因素之一。差异化个性化的小程序APP设计制作，差异化个性化的内容生产展现，在很大程度上决定了消费者是否能在众多APP与小程序中认出并选中企业，让消费者记住企业线上APP与小程序平台并记住企业，对APP与小程序平台的用户及流量变现起着积极的作用。所以，企业在开发APP与小程序时，需要从整个小程序APP设计、小程序APP制作、产品介绍展示等内容进行规划，在内容的生产、推广、消费、体验等环节赋能，将内容生产、内容推广和消费者进行整合，使内容信息产生价值，并通过互联网传递给更多消费者，并让消费者记住企业产品，最终带来内容与流量的变现。

树立企业品牌形象

商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。不同产品有不同的价值，但是随着行业的竞争加剧，同质化现象日益严重，同行业间的产品基本上都能实现其相同价值，企业也就很难在众多竞争对手中脱颖而出。这时，产品的“价值”就需要转变为“价值观”。比如服装，除了保暖还有时尚好看等，越来越多服装都能实现这些需求，这些是服装的价值。为什么国际知名品牌服装能让更多消费者记住，并愿意花更多的价钱购买同样价值的服装呢？这就是品牌服装具有普通服装所没有的“价值观”，企业品牌理念与形象。

所以，企业在开发APP与小程序的前、中、后，都需要传递其品牌理念与形象，从感官体验、交互体验、浏览体验等建立情感体验、信任体验，并传递给更多消费者，最终转化为自身品牌形象，这样才有竞争力。

互联网市场的快速发展，消费行为消费观念发生了根本变化，网购习惯的逐渐养成，移动应用软件开发对企业的营销推广作用越来越大。互联网化成为企业发展的必然趋势。不管是对企业商家来说还是对消费者说，通过手机APP与小程序开发实现互联网智能运营，是非常有利且十分必要的。开发符合行业发展的手机APP与小程序开发，需要根据其市场实际情况、消费者情况等进行分析，搜索公众号互诺科技咨询更精准的符合其发展的手机APP与小程序开发。

之前在我那个数据分享群里，除了问数据外，有一些新网贷平台成员经常会问我们怎么实现统计追踪,所以想到了今天的这个分享。

我下面所要讲的不是指常规的搜索引擎营销或搜索竞价推广,而是统指付费广告投放渠道。

我负责接手过金海贷广告的投放,用上次一位分享嘉宾的话说,只能说去年也是靠谱的花过几百万。期间有一个很大的感悟就是，要优化这些，基本上天天都泡在数据堆里，查看那些数据有什么关联性和异常性。SEM类广告投放,就是靠数据分析混饭吃.我很赞同。

那OK，哪来，看哪些数据?怎么追踪？从广告怎么展现到用户搜什么词或在哪个地方看到广告再到投资及投资力度等等？搜什么词过来的是优质大户等等。很多小平台，这块数据经常是联不起来。

先从PC端开始讲吧，这个大家应该都比较熟些，常用的网站流量统计工具是必备的……如：百度统计、cnzz?、ga等等。大网贷平台用的较多的是GA，我还是讲讲我较熟悉的百度统计吧。一般也都够用了。百度统计除了统计百度自己的搜索、网盟广告外，其实其他的广告也都适用。里面还有一个“指定广告跟踪”版块。用这个版块，基本上，你就不用再每谈一个DPS广告，就去加装他们平台的代码核对注册量了。网站太多统计的JS代码，其实还是会影响网站加载速度。

但只是解决了渠道广告带来的浏量、IP数及注册,这还没完成。大家最关切的,可能不是什么C成本/A成本,而是S成本,人均投资额(衡量渠道用户度),和投入产出比ROI.

怎么连串和网贷网站后台的投资数据连串在一起？那一般简单的就是投放的广告带参数链接了。标明渠道链接来源，实现完整的追踪数据表格――从展现量、点击量、点击率、到达率、到访数、注册数、访客转化率、投资转化率、投资数、投资总额、人均投资额、消费、C成本、a成本、S成本到ROI。

但在这块，我们的统计方法可能有其他网贷平台有点不同。

因为我当时觉得百度的参数也挺好用的，所以就直接让我们技术在后台用了百度广告跟踪的那几个参数，同时还记录了注册用户首次访问网站和最后一次访问网站的具体来源和着陆信息。?即，流量访问统计那块，你可以正常读取到。同时用户具体搜了什么词才到你们平台，投了多少钱，或者具体哪个网盟网站来了，都能统计到。

我记得上次有人说做SEO优化，无法统计到网贷平台的注册或投资效果。其实，直接用以上的方法，通过具体哪篇SEO的文章排名来的，创造了多少收益，都能统计到，而且经常还能发现一些很新颖的东西。

接下来讲WAP端吧。先简单讲讲的统计吧。

APP统计我们目前在用的是友盟，?友盟、百度这些的SDK都还可以。APP?关注的一般就是?新增用户（有的人称激活量，下载并安装），活跃用户（打开APP），启动次数（相当于网站PV的概念）、注册、投资、转化注册率、投资率、投资额、人均投资额，RO……（后面这些基本是和PC端的一样的）

一般APP的合作方式，算A，或者算激活量的多。

所以上面一些转化数值，一定要比较清楚，正常未推广的情况下，要先把自然的情况都测一遍，看下常规值。和别人谈合作的时候，也会比较有底。如果没实现这个统计追踪，那么，那A或者激活的合作方式，其实是很容易被坑的。

————————————————————————————————————————————————————————————————————?

补充下，其实百度统计的广告跟踪批量生成链接，和GA的指生成都是一样的。我这边有一个带了宏代码的EXCEL批量生成表，放在附件，需要的可以下载。

下载地址：

使用方法：

1、首先，需要启用EXCEL表的宏设置；

2、着陆页是必填的，就是你要投放的着陆页链接，后面看渠道填写，其实最好用的是在关键词这块，比如别人做了360、搜狗这些竞价搜索，可以直接通过这个表格批量生成关键词链接，然后上传到账户上，在“百度指定广告跟踪”那块就可以查看到。

3、其他媒体渠道也是适用的。这个表之前是无意间一个平台通过一个广告代理商弄到的。然后我自己又改良了一下。 最后一个是编码是根据前面那几个生成的，只要复制代码就可以生成了。要复制链接出来的话，选择性粘贴，得到数值就可以了。

作者：小麦来源：微信群“P2P圈–群”线上沙龙分享

社会化媒体营销渠道：

1、 百度新闻

价值：可以在短时间内通过网络新闻将企业的知名度迅速做上来。

渠道：通过好123新闻名站找百度新闻源网站，因为百度新闻源网站比较权威。

2019/20190426A/F0118554.html

如何发布：三打哈或者通过百度搜索“百度新闻源”通过第三方网站发布出去。

百度新闻源定义：百度通过知名网站抓取的内容通过百度新闻频道体现出来，目的是将内容精细化，能直接给潜在客户带来价值。

2、 百度贴吧

价值：企业可以通过百度贴吧搭建一个自有平台，通过其他渠道的分享将潜在客户留到自由平台里面，实现转化。

3、 百度知道（知乎、360问答、搜狗问问、天涯问答、新浪爱问）

价值：可以将企业的转化率，可以通过自问自答的方式将企业的产品和品牌信息铺垫出去。

4、 百度百科（互动百科、维基百科、搜狗百科、360百科）

价值：百科可以对企业介绍有个很好的补充，可以让潜在客户通过百科了解企业全方位的信息。

5、 论坛

价值：通过论坛可以短时间内将眼球的曝光度迅速做起来，形成口碑传播。

6、 话题营销、事件营销 (金鼠标)

价值：可以通过话题营销结合产品推送给网友，让网友可以在“玩”

的过程中协助企业推广品牌。

7、 博客营销

价值：可以将企业的品牌通过博客发布出去，和意见领袖互动，将产品和品牌的知名度做上去。

8、 SNS社区平台

价值：可以在社区网站做熟人营销，深入到潜在消费者的圈子里，让用户帮助企业推广。

9、 视频营销 （会声会影）

价值：全方位的将企业的品牌和产品团队等信息立体的表现出来。

《桔子水晶酒店十二星座系列》《开口说爱让爱远传》《大众银行》

《六神花露水的前世今身》

10、 图片营销

价值:在这个读图的年代，我们要将信息通过图片的形式分享给网友，让网友能更轻松的了解并分享到其他的社区平台。

声明：本篇文章属作者原创仅代表个人意见，如需转载请注明出处！

　　历年来，网络推广的诟病就是，企业寻求网络服务往往要找多家服务公司，做广告就找广告公司，做公关就找公关公司，做推广就找推广公司，一个甲方市场部负责人要对接多个乙方，沟通流程复杂，执行力低下。所以，越来越多的品牌、企业需要一个经验丰富，道行深厚的网络公司为他们提供一站式的品牌流量转化服务。

　　华企互动的服务模式便是基于此需求之上的迸发，华企互动10余年的网络营销推广经验，通过社会化媒体营销系统，搜索营销系统，网络广告系统，网络公关系统等四大运营体系帮助企业解决品牌和流量的双重需求。

　　社会化营销系统——传递品牌价值，为品牌赋能

　　这个时代的流量最好拿，却也最难把控。社会化的营销不同于传统的硬广，不是简单的内容生产-媒体投放-转化收益就可以的，社会化媒体营销的关键点在于“传播力”。

　　需要在一个合适的场景中，创造出用户喜爱的内容，贴合用户的兴趣传播点，促进用户互动传播扩散从而获得1+1>2的品牌收益。

　　所以华企互动的社会化营销系统包含了内容策略，传播策略，媒介策略，危机策略，数监测与报告体系6大策略体系。为品牌客户提供年度营销服务，全案营销服务，创意营销服务和媒体策略服务等或整合或单一的服务模式。

　　搜索营销系统——品效合一，长线短线组合战

　　搜索引擎是用户追根溯源的根本，虽然近几年流量被信息流，社会化媒体，短视频等大量瓜分，但是搜索引擎依然是企业脱离不开的一种推广方式。

　　华企互动认为搜索营销要采用组合打法才更能更快见效，品效合一，长线短线组合投放方式。

　　搜索引擎投放是基于关键字定位的基础上，将品牌广告以硬广的方式推送到关键字背后的用户面前，从而引导用户成交的一个过程。

　　例如某用户想要找“网络推广公司”，那么他一定是要通过搜索“网络推广公司”去寻找相关服务商，而且会一次性点击广告位前几页的至少3-5家进行对比，对比的方式一般会通过咨询和搜索品牌词，看口碑，例如：（华企互动怎么样，华人博学怎么样）综合对比以后会对用户的决策产生影响。

　　这也是华企互动根据10多年的经验实战总结而出的搜索转化曲线，所以华企互动搜索营销的整合策略是快速见效的SEM+稳定收益的SEO+催化转化的口碑营销三大策略组合。

　　网络广告系统——数字化营销，大数据效果服务

　　信息流广告是当下各大品牌比较青睐的广告模式，也降低了广告投放的门槛，适用于大中小型多种企业。

　　信息流广告可以说是让网络广告进入了数字化，数据化的时代。

　　今日头条，朋友圈，抖音，微博粉丝通，腾讯广点通等各种社交媒体，垂直平台都相继推出了信息流广告。企业只需要分析好自己产品的用户画像，通过定位性别，年龄，地域，兴趣爱好等大数据，便可以让用户在今日头条，朋友圈，抖音，微博粉丝通等平台上看到你的广告，而且还是在用户浏览信息的过程中不经意的插入的广告。

　　但信息流广告和其他硬广不同，这种原生的信息流广告对于用户来说更贴合，不反感。而对于商家来说在推广的素材上需要做的更软，更原生化才能更大的提高转化率。

　　而华企互动的信息流营销不同于其他的代理商，更多的是基于效果的服务模式。

　　华企互动认为，信息流广告的内容和运营流程是决定转化率的最根本的原因，所以转化率是华企互动始终追求的根本。

　　网络公关系统——舆情监控危机预防危机处理

　　网络时代的传播速度如同流感一般，能够快速的蔓延的整个互联网。正面信息能成就一个品牌，负面信息能毁掉一个品牌。所以每一个品牌都要做好网络公关预警。

　　华企互动认为，网络公关就好比储备军，需要做好基础的预防和维护，防止负面信息攻击。敌方未攻击前做预防储备，敌方攻击时提前预知，防止措手不及。

　　一旦出现大型负面的攻击，迅速蔓延，无法控制的趋势也要有公关应对策略。

　　所以华企互动的网络公关系统包括危机公关，清除，品牌重塑，压制，舆情监控，全盘传播等六项全能一站式解决方案。

　　华企互动精耕10余年打造出的4大快速见效网络推广整合系统，已经成功帮助上千家企业实现品牌和流量的腾飞，华企互动会针对于每一个客户需求进行深入分析，以确定最优最快的解决方案，历年来以从属式部门服务于广大企业，为各大企业出谋划策，为企业流量和品牌赋能。

最近这段时间,如果你在百度搜索eTROPHY或捷豹赛事,就能够看到一个炫酷的彩蛋,彩蛋下方可以进入到百度汽车频道捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面,这是由捷豹和国际汽联电动方程式锦标赛Formula E共同举办的全球首个量产纯电动车锦标赛。

对于汽车行业来说,2018年全行业销量下滑带来的影响还在延续,2019年营销必须更加精准,更加高效。

与此同时,AI和大数据技术在营销中的应用也在飞速发展,人群识别、媒介投放、用户运营等等环节,都已经可以实现智能化。

在本次捷豹与百度的合作中,百度的渠道、流量和AI营销技术优势被充分体现,通过对捷豹品牌内涵的深度解读,产出高质量内容,再通过多渠道、多触点地与用户沟通,形成品牌势能,完成了一次漂亮的整合营销。通过这个案例,我们或许能得到在新媒体传播环境下,未来整合营销的更多可能。

1整合营销是大势所趋

整合营销的概念诞生于上世纪90年代,由著名的营销专家唐·舒尔茨提出,指企业在设计传播时对媒介渠道、内容、营销目的等进行整合,并支配各种资源以达到战略目标。

战略目标又该如何去定义?我们认为是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。品牌只有在这个基础上,才能得到理想的整合营销效果。因此,营销需要更多地理解目标消费者的点滴需求。

找到目标后,如何去规划实现路径?这需要还原到具体的传播环境中。在互联网出现之前,传播渠道中心化、信息接收高效化、注意力集中化,造就了传统媒体时代的胜利。进入21世纪,互联网的发展让媒介空前丰富,营销的选择极多,品牌与用户的触点增加。

但同时,在信息巨量化、分散化的移动互联网传播环境中,原有的传播中心对大众的吸引力弱化,单一渠道的影响力被极大分散,传统媒体的受众在流失减少,同时受众又在接触并选择不同媒体的传播信息,流失与分化同步进行。

正因如此,品牌传播渠道愈加分散和不可控,如何向大众传递统一的形象成为品牌最大挑战。

巨大的行业挑战,总会伴随着方法论的迭代。随着新型传播环境的发展,AI技术也在同步发展之中。人的决策过程可简化为感知、理解和判断,而AI技术也对应发展出了识别、理解和做决策。在AI认知不断深化的过程中,其提供的理解能力和决策能力,能将整合营销建立在“理解用户认知状态和需求”之上,让营销行业告别纠结已久的黑箱问题。

2整合营销必须多渠道接触用户

洞察用户需求的第一步,便是触达用户。这次捷豹和百度整合营销的合作,仅仅是百度APP就给捷豹提供了多个接触用户的渠道:在汽车频道里可以看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的专题页面和热门话题,在线下赛场上可以看到I-PACE eTROPHY赛车上的百度搜索框,从而引导用户主动搜索eTROPHY和捷豹。

在搜索页面,用户可以看到一个炫酷的彩蛋、捷豹品牌专区以及百度百科里的捷豹品牌故事,从而对品牌产生更加深入的理解。与此同时,好看视频、百家号全网宣发,搜索+推荐覆盖短期和长尾需求的同时,多渠道接触用户,让品牌和事件的曝光度和话题性都得到保障。

在用户使用时间碎片化的情况下,品牌需要在与消费者的各个接触点上传递诉求信息。如果说渠道不够多,整合营销很难发挥作用,因为你的话题/事件没办法触及更多的人群,更不可能上升至热门引爆的临界点。百度提供的多渠道,让不同互联网行为的用户都能看到捷豹I-PACE eTROPHY杯的相关信息,而百度以此达到为话题造势的最佳效果。

在捷豹I-PACE eTROPHY杯的完整造势链条中,不仅是触达数量的提升,更是有效触达率的升级。这背后是AI如同“空气和水”一般的存在。针对媒体能力不完善、数据割裂、智能化水平弱等等诸多问题,AI带来了全场景的营销升级,包括对用户行为数据的深度挖掘,自然语言的解读应用,让营销人得以更加了解用户。

3整合营销必须服务于one voice

整合营销并不止于消费者导向下的多渠道,它还需要SpeakWith One Voice( 用一个声音说话 ),即营销传播的一元化策略。

移动互联网时代,用户也变得非常多样,不同的用户对内容的需求千变万化。为了让不同需求的消费者看到最适合他们的内容,营销界在AI技术的支持下,提出了“千人千面”的营销策略,也就是针对不同的需求的用户,提供不同的物料内容。

比如一辆新车上市,在做开屏广告时,首先圈定了汽车潜在人群,其中一部分人关注外观, 开屏广告上就会写着“确认过颜值,是跑车的后裔”,另一群人关注内饰,广告语就是“比美式更美的是英式豪华”。

这是捷豹与百度合作的一个真实案例。在这个案例中,百度的全意识整合营销数字平台Omni Marketing通过分析用户的搜索、浏览数据,对用户进行了更深一层的洞察,最终搜索和浏览量都有了大幅提高。

这里要注意,“千人千面”与“one voice”并不矛盾,前者必须建立在对品牌调性深度理解的基础上,所有渠道的千人千面,都能统一服务于一个品牌目标。

这次围绕捷豹I-PACE eTROPHY杯的合作就是这样。作为强调超凡性能和极致美感的跑车品牌,捷豹与FE的合作,本身就是对其“驭﹒我所欲”的市场主题和“竞而为新”赛事理念的一种延续。

在线上,用户搜索时看到的搜索彩蛋,专题页面里捷豹荣膺的各项大奖和捷豹I-PACE eTROPHY杯完成的复杂挑战,话题里汽车KOL和MCN对赛事和品牌的热议,以及线下比赛时观众看到的I-PACE展现的超强性能,都在传达了捷豹的one voice,即“豹力美学”的品牌主张。

AI时代,品牌沟通由单向变为双向,营销在传递品牌主张的同时,借助技术的力量“听懂”用户的表达,将是下半场营销的必备条件。

4技术让整合营销变得可能

对比传统营销决策来看,在AI、大数据技术尚未成熟的时代,各渠道之间的配合与安排,只能依靠营销人的经验,执行过程中,也很难监测各渠道的情况,从而做出调整。

现在,技术的进步让真正的整合营销成为可能。这次捷豹利用百度Omni marketing平台,从前期抓取用户,到用户留存,整个过程透明可监控,并通过持续的多渠道沟通,“理性识别,感性打动”目标用户,优化投放。

渠道虽然丰富,但每一个渠道的选择,背后都有对目标用户的智能圈定,中期针对不同用户进行智能投放,后期对用户进行深度运营。所有渠道底层数据互通,营销的效果不再是“黑箱”,多渠道之间配合协作,真正实现了整合营销。

当营销和技术融合,AI通过丰富营销的各个维度,可以实现整合营销的重构。用数据支撑营销人的决策,通过理性的数据分析,做到对用户的充分理解。

在监测和反馈营销效果、数据监控和营销效果评估上,AI能够极大提高广告的效率,让营销行为如手术刀一样精准,为传统的营销赋能,并且让营销变得更加生动和有效,使品牌营销手段变得更加灵活。

随着AI营销的不断应用升级,营销界关于“另一半广告费”的天问,在未来某一天也能迎刃而解。

因此,AI之于整合营销,不只是一个方法论,它已贯穿于营销全链条。我们不能以工具化的视角去看待它,而应将其视为一种全新的整合营销思维模式,是未来整个营销行业的基础设施。