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1.0阶段的线下店们，受到关注的同时也正面临着不少运营问题。

来源 | 锐裘（ID：RQmarketing）

零售老板内参经授权转载

在过去的一年里，购物中心忽然迎来了不少新品牌店，这些来自线上，拥有流量与品牌号召力的品牌店获得了极大关注的同时，也反哺了购物中心的品牌多样性。

本文今天试图帮他们梳理一下这支“集体下凡”到线下开店的互联网梯队，它们的共性，以及初显的问题。

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纷纷布局线下的互联网企业

中国商业发展太快，当传统品牌好不容易学会了“互联网思维”时，那些初期立足于线上的互联网型企业，却纷纷开始布局线下。

从大批量投放线下广告、做快闪店、推出IP酒店等试水，去年底起，成批的线下体验店纷纷在一家家商场中冒出。

互联网公司曾一度在地铁内做广告PK

“线上流量变贵，获客成本变高” 几乎是每一企业都会提到要转做线下的重要理由。

– 2 –

佣线下店当下的格局

为了更好地让读者理解，我们试图使用一些逻辑方法，对目前这些品牌进行规整和分类，以让大家更清楚当下线下店的格局（当然，可能也会有其他的逻辑方法，欢迎讨论）。

我们将一级逻辑分为头部企业和垂直型企业

头部型企业与垂直型企业处在不同赛道。得益于强大的集团实力，前者跑得更快一些，目前以阿里为代表的企业纷纷建立了各自的生态。

盒马鲜生

网易的路似乎更倾向场景化和生活方式，也更谨慎。和亚朵酒店合作打造的两家IP酒店都获得了不错的曝光。但酒店场景毕竟比较局限，网易严选店于这个月，在杭州开出了首家线下店。

网易严选杭州首店

而相对来说更垂直的中小型企业，在线下布局与网易有些许雷同，多是聚焦生活方式场景的体验/集合店。

– 3 –

垂直企业似乎长得都挺像

尽管我们将垂直型企业分平台、品牌商、IP 三大分类，但其实他们之间的边界已变得模糊。

电商与社区，这两类曾区隔的产品体系，在过去的两年发展下，已趋近融合。基于社群、社交类的产品的第一轮转型是“内容电商”，研发售卖自有产品，为布局线下店埋下一笔。

除了产品边界融合以外，在线下，它们之间还存在着不少共性。

购物中心几乎是所有垂直型企业的必备选址。吱音生活馆是属于较早布局线下店的品牌，靠着空间的颜值和当时家居体验店的稀缺，在网上受到了空前欢迎。而业主大学路则因此也获得了新一波人流。

吱音大学路店

复合型业态成了生活方式店的首选结构。同时，还出现了个有趣的现象：人人都在卖咖啡，水吧成了线下店里必不可少的一部分。不少线下店在设计时，特地将水吧区域放在门店入口处，希望以此获得更多进店人数。

小红书 RED HOME 大悦城店

粉丝互动是线下店的一大运营重心，在空间内，品牌大多会辟出一块区域，打造一个粉丝与品牌互动的社交场所。

一条已推出美学实验室的活动，用线下空间作为活动载体，并使用线上直播，这是它们用内容做场景互通的另一种形式。

一条美学实验是的活动海报

内容电商在线下同样获得了体现，而商品价格签则成为了不可或缺的角色。在传统零售业里，价格签除了显示价格外，还有对应产品在牌面上的具体位置、库存数、销量情况等，来提高门店对商品管理的效率。

而在新型零售店内，品牌们还会做一件事——加上一个二维码，连接至产品的详细描述，以达到内容营销的效果。

大英博物馆快闪店内便是用小程序二维码做“内容营销”

除此以外，空间设计、线上线下一体化都是垂直类企业注重打磨的地方。

– 4 –

零售成本高于预期，运营问题也不少

一条CEO徐沪生接受新榜采访时曾透露，去年底到今年初，他们面临两个选择：几个亿，是花在推广上，还是花在开店上？最后他们选择了后者。于是，今年9月，一条生活馆实现了“一天内三家同开”的好开头。

一条生活馆

但这个逻辑每一家都适用吗？当下各领域企业对线下店的布局逻辑差异点又在哪里？不是每家企业都说得出“几个亿砸下去”的话的。

在整理本文素材时，我们发现，垂直类企业在运营时已碰上一些问题。

不少集合店，还被网友戏称“长得都差不多”。目前线下店数量还未成一定规模，但这是一个预警，“长得差不多”会变成“没有特色”。

零售是一门十分复杂的专业，要做复合型零售的难度系数更高。几乎每家店都会做咖啡，但咖啡的运营逻辑和零售逻辑就很不同，复合型业态是否真的有必要？

我们还会发现，不少首店的发言人会说到这句话：“目前暂时不考虑坪效。”线下逻辑不比线上，坪效是考量门店效率最基础的标准。那如果不考虑坪效，门店考核的KPI是否会根据阶段变化？

门店还需要考虑与业主的关系。现在是香饽饽的线上品牌，如果没法持续扩大影响力、无法为商场带来更多流量与业绩，也许会面临很大的风险。

– 5 –

重新考虑“线下店”的目的与定位

在初期凭借品牌影响力和空间的设计感确实可以赚取一波热度和人流。但目前已初显的问题也可能是接下来企业继续拓店时持续的阻碍。

我们可以称现阶段的线下店们还是1.0阶段，各家都在初探阶段。也许到了2.0阶段，问题会得到相应改善。

店内的SKU开始变得更优质，陈列布局让产品能“动起来”而不只是摆放在桌上；标准化的培训使员工表现得到提升；数字化不仅停留扫码互动，而是能有更多推动后端效率的尝试。

更重要的，我们期待着注重垂直社区的品牌在空间营造中开始展露出各自的特色与差异，线下店之间不再都“长得差不多”，而是“都个性十足”。这时候，也许就是互联网型门店对零售百花齐放的更有效推动。

– 商务合作&内容转载 –

在互联网时代，信息数量呈现几何式增长，信息传播渠道日趋多元化，从原来传统的报纸杂志，到现在的自媒体、新媒体等，信息传播方式的多样化也为企业宣传提供了多种选择。随着信息的透明化，用户也随时随地都暴露在各种数据信息之中，每天吸收的信息量几近饱和，这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳。

消费者需要什么样的品牌

如今，我们需要的品牌与消费者是紧紧相关的，那么我们就要密切关注消费者的需求和习惯。在渠道严重碎片化，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多的情况下，我们要如何基于一个产品去完成品牌营销的解决方案。

面对新生代消费群，品牌营销策略方案传播已经进入到“精确制导”时代，因此，品牌营销解决方案的传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。而要制定一个好的方案，前提是得有一个定位清晰准确的营销目标。

要制定营销目标，一般要先想这三个问题：

1、品牌整体的网络环境是处于怎么的一种状态？

2、自己的优势在哪里，竞争对手的优势又在哪里？

3、我应该怎么做才能改变消费者的认知、习惯，让他们选择我？

消费者习惯和认知是众多营销人无法逾越的鸿沟，如果能不能打破消费者的这种认知，无论你怎么努力，往往都没用。比如：多数人认为陌陌是约炮平台、滴滴是黑车、用小米没面子、买宝马就是用来炫耀。因此，营销策划方案传播内容要想准确到达目标人群，必须在内容策划、传播渠道、媒体公关等制定有效的策略。

总之，遇到任何品牌策略传播方案问题，我们要对企业网络品牌进行现状分析和总结、分析企业竞争对手、总结自己的优势和劣势，针对性的制定营销方案，明确方案解决的问题是什么？执行后要实现什么样的目标？实现的价值有多大？

在瞬息万变的互联网环境中，我们做的方案也不可能是一层不变的，作为品牌传播的策划人要时刻关注市场的变化，针对企业的变化实时调整、优化自己的方案。时新科技专注于为企业客户提供数字品牌管理整体解决方案，创始团队经过多年的数字品牌管理实践，在媒体传播、新媒体营销、搜索引擎优化、舆情监测、口碑营销管理、危机公关等方面积累了丰富的数字品牌管理经验。

[周大福电商营销策略实战]

[课程关键词]

电子商务服务 用户分析 用户体验 交互设计

营销策略营销方案服务体系客户维护

[课程背景]

市场竞争的加剧，对企业综合实力的挑战更加严峻，电商化的客户服务作为营销活动最后也是最关键环节，电商在线服务品质自然是举足轻重，也成为打造企业软实力，提高企业竞争力的核心元素。如何打造一流的电商客服服务体系，塑造卓越的客服服务品质，减少用户丢失，规避用户投诉风险，实现互联网思维的用户体验核心思想，将成为企业市场竞争力的杀手锏。

[课程对象]

总经理/企业决策层/营销高管/电商团队

[课程收益]

?大数据落地到用户行为分析；

?电子商务化的用户体验设计管理模式；

?针对互联网用户特点营销推广实施策略。

[课程优势]（课程特色）

全景实战特训营模式，双效通道：应用+训练；顾问+教练！

以解决问题为导向，用运营实战为核心。

化繁为简，直击核心！有效应用，价值培增！

强化运营策略，启发营销思维！

[课程内容]

一、大数据用户分析（3小时）

1.开篇互动：视频欣赏：什么是大数据？大数据从何而来？

2.用户行为路径图解；互联网用户从哪里来，在哪里停，到哪里去？

3.网民信息诉求图解；以用户为核心的数据关系；

4.用户体验设计图解；【情景工作坊】周大福现有数据分析的用户设计；

5.周大福应用哪些大数据？【情景工作坊】设计周大福大数据应用方案！

二、用户体验设计（3小时）

1、电商用户体验管理分类

?感官体验：强调舒适性。

?交互体验：强调易用/可用性。

?情感体验：强调友好性。

?浏览体验：强调吸引性。

?信任体验：强调可靠性。

2、案例1、京东用户体验设计

3、案例2、淘宝用户体验设计

4、案例3、一号店用户体验管理

5、用户分类体验设计；【情景工作坊】总结分析不同用户的体验设计；

三、营销推广策略（4小时）

1.网络营销重中之重：用户体验设计

2.用户信息通道建设；不同用户关注度分析；

3.整合营销之“四流”；【情景工作坊】周大福有哪些四流的设计？

a)流量

b)浏览

c)留住

d)留恋

4.整合一体化的电子商务营销架构；

5.店内营销推广；

6.淘宝系营销推广

7.软性营销推广

8.基于互联网的全网营销方式：全网营销3类整合5大策略；

3类营销各自差异与重点；5大策略针对解决哪些用户问题？

9.针对不同类别用户的营销策略设计；【情景工作坊】周大福不同类别用户的关键词策略；

10.口碑营销重要性与模式

1、营销模式转变

2、口碑营销价值

3、社会化媒体营销6脉神剑；

10、推广数据转化分析工具；【情景工作坊】大数据分析与用户行为分析；

四、电商用户服务营销（2小时）

后营销：在线服务营销好每一个用户！

再营销：大数据营销唤回曾经的用户；

[课程精彩语录]

互联网思维的永恒核心是用户体验；

客户是上帝的前提是，如何让用户恋上你；

企业要么做好营销，要么等着被营销；

一套有品质的用户体验管理系统，足以成就一个优秀的互联网品牌；

全网营销的布局，决定企业互联网营销的格局；

用户体验是营销的永远核心，是市场竞争的生命力体现；

互联网品牌教练孙平专职助理电话：18617392956

这是我有嘉宾发布的第445篇文章

3348字 | 阅读6分钟

图为小狗电器创始人 檀冲

最多3年前，如果有人说吸尘器这种流行于上世纪90年代的电器能够成为“潮品”，简直是异想天开了。那时候，无线吸尘器才刚刚走红，最初欧美市场售卖这种“神器”大约需要4000元。

与当时被称为“神器”的产品一样好，如今有一款吸尘器却只卖1899元，打破这神话高昂价格的，正是小狗电器。

近日，《我有嘉宾》记者采访了小狗电器的创始人檀冲。

走入小狗电器办公楼，有两面墙尤为显眼，一面白色墙上写着“小狗18岁成人礼，你想要一个怎样的年会？”另一面黑色墙上密密麻麻的写着刑法第一百六十三条（公司企业人员受贿罪）的相关法律：你想做阶下囚吗？黑白冲突的强烈对比，让人好奇这个300人左右的团队，究竟有着怎样的故事。

檀冲告诉我们，白色的墙壁是最近才布置好的，纪念“小狗”成立十八年；黑色墙壁已经伴随了小狗线上运营的许多年，虽然檀冲一直不喜欢黑色，但他觉得黑色代表警醒，做电商一定要时刻警惕自己不要犯法。

第一眼见檀冲，你根本不会想到他所创立的小狗电器吸尘器品牌早已家喻户晓，并成功登录新三板，成为国内互联网家电第一股。

这位60后创业者，从传统零售企业转到线上互联网品牌，以前毫无线上运营经验的他，却将小狗电器做到连续6年占据全网吸尘器品类销量第一的头把交椅。

券商背书，以任泉为首的Star VC纷纷投资，檀冲创立的小狗电器究竟为何能做到如此市场份额？

线下零售处于变革前夜，不可操之过急

2016年12月6日，小狗电器完成在新三板挂牌，投资方的名单里多为券商，尤为显眼的是任泉牵头的Star VC也投资了。

结束了零融资历史，小狗电器这次要完成又一步晋级，檀冲告诉《我有嘉宾》记者：“此时的小狗电器已进入高速成长期，如果将‘小狗电器’比喻为人的生命历程的话，它马上就要成年了。”

今年4月7日，小狗电器发布了成功登陆新三板以来的首份年度成绩单。报告显示小狗电器各项经营业绩再创新高。其中，营业收入5.16亿元，同比增长120.69%；归属于挂牌公司股东的净利润3359.97万元，同比增长456.54%; 加权平均净资产收益率85.64%，超过去年的32.97%；基本每股收益达2.45元，同比增长308.33%。

对于这样的业绩，檀冲是预期到的。作为一家专注于研发、销售清洁电器的高新技术企业，公司的主营业务为研发及销售吸尘器、扫地机器人及除螨仪等家用清洁电器。目前销售模式几乎都在线上，线下销售占比不高，以经销商的方式运作。

去年马云曾在杭州·云栖大会上预言：“纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是线上线下和物流结合在一起，产生‘新零售’。”

与马云观点不同的是，檀冲并不认为当下是互联网品牌转而做线下的好时机。“我是线下模式的过来人了，线下零售目前处于变革的前夜，这个时候不要操之过急，市场还在准备中，未来线上线下模式一定会有变化，但现在转型去做线下，还为时尚早。”

檀冲经历过线下八年的零售阶段，太知道线下与线上的利弊了，别的企业都是从线上转型线下的时候，他最先想到的是时机。“每个品牌都在思考未来转型，但这是需要时间成本和经济成本的，积累到足够的量，才会产生质变。”檀冲也在等待线下变革的窗口期。

十年的路，三年走完必然会有副作用

1999年7月檀冲在北京创立了小狗电器，彼时，互联网还没有发展的如今天一样迅猛，而广告人出身的檀冲，成为行业第一家用动物“小狗”作为品牌的名字。

自此小狗电器开始了长达八年的线下之路，因为国美等家电卖场的利润压缩，让檀冲的这八年走的异常艰难，最后盈利变得越来越难。回忆起这八年的时光，檀冲形容，这就像一个炼丹炉，“苦练八年，虽然是消耗人生的历程，但正是有了这八年，后面的路才好走一些，有些逻辑其实是差不多的。”

为了止损，檀冲果断低决定转型线上，遣散全部员工，只留下一个服务人员，而自己身兼数职，文案、图片处理、财务、推广……什么都做，一点一点的进行下去。2017年6月11日，小狗淘宝店开张，与同期家电淘宝不同的是，檀冲曾在线下成功运营过品牌，线上的整套打法对他来说不是难事。就这样，小狗电器的线上之路从0到1，一步一步建立起互联网品牌来。

以用户画像25-35岁为主要消费人群，小狗电器的定位基本上是对品质有要求的新一代中产人群。“这部分人群在消费升级的浪潮下，呈现出对产品和服务的高标准要求。而我恰好是对产品、品牌有极致追求的人。”

处女座、吹毛求疵是檀冲对自己个性的总结，只要产品有划痕、有瑕疵统统都要告诉消费者。以至于小狗电器线上销售第一次获得差评，他都千里迢迢亲自跑到用户家里以求了解问题。

檀冲说，小狗电器的核心竞争力在于产品和服务。对于品质的控制要求很高，而产品的核心是研发，由此研发团队和技术优势也成为公司关键资源要素。

小狗电器设置研发中心，专职负责新品开发工作。目前研发人员已经占到公司总人数的16%以上。在研发上檀冲投入了全部营业收入的4%以上，且每年的研发费用在不断增长，可以看出研发环节在他心中的重要性。截至2016年4月30日，公司已取得专利权49项，正在申请的发明专利两项，意味着在吸尘器这一单品上小狗电器的产品种类是最全的，这与檀冲“专而精”的理念是相符的。

小狗电器已实现全网覆盖，先后入驻淘宝、京东、苏宁、国美、卓越、当当、唯品会等各大平台。但尽管做到了如此成绩，小狗仍然面临产品研发的挑战。

“有些东西是需要时间的，走的太快了，质量就不能保证，别人需要十年做到事情，你用一年就完成了，就会出现很多问题和副作用，小狗电器目前的速度已经很快了，但仍然需要加速产品研发，这可能是小狗电器最大的挑战了”檀冲说。

PUPPYOO是小狗电器的国际商标，从2015年开始进军海外市场，目前已经销往国外80多个国家。虽然处于刚起步阶段，但已成为十大出海品牌之一。檀冲很看好国际市场，国际化将是小狗电器未来布局的重点。“但海外市场与国内一样都不能操之过急”。在他看来，“出海最难的是研发专利的准备时间，因为是自主品牌，在专利的研发上要求比较高。尽管已经足够快了，还依然需要一个过程。”

互联网模式离不开创新

学美术、广告人、创业者这些标签都属于檀冲，会营销是他的长处，但小狗电器品牌之所以可以如此快速占领市场，檀冲归结为更多的来源于创新。中央维修的创新模式就是最好的例子。

2014年，檀冲首次提出“小狗中央维修”售后政策，改变传统售后服务模式，以中央仓库为维修中心，依托第三方快递为运输网络，快递主动上门领取待修产品，再送至中央维修中心维修，修好后，二次上门送至用户。成为国内第一个成功建立逆向物流体系的品牌。

檀冲非常了解人性，“中国人有极大的不安全感，非常害怕产品出问题，比如在洗澡的时候，洗到一半突然水龙头坏了，他的心情是非常糟糕的，那下次肯定不会再相信你的产品了。有时候人要屈服于产品，要为产品服务的。中央维修也是一个道理，我虽然只有中央一个维修网点，但都配置最专业的维修人员，效率高且维修到位，用户没有一个不满意的。”

中央维修关键在于解决物流体系，很多人担心檀冲的中央维修的方式会耗费巨额的费用。檀冲的账却算的很明白，事实正好相反，“小狗电器与顺丰速运签署了战略合作协议，快递费完全由小狗电器自己承担，最后的维修费用很高吗？”檀冲抛出一个数据，生活电器平均返修率在4%以上，而中央维修推出后，小狗吸尘器返修率快速降至1%以内。“不但费用少，而且反过来督促生产产品时的质量问题。快速、省时省力、环保，中央维修的好处简直太多了。”

不仅如此，檀冲采用国际品牌普遍采用的产品创新机制——外包生产方式，小狗电器将制造流程外包给战略合作伙伴并建立严格的产品检验管控体系，这样可以提高企业的运营效率，降低费用成本，分散市场凤险。“我们用比较轻的模式运作，既然核心业务在研发创新上，就将重心放在核心业务上，其它生产等环节完全可以通过外包业务解决，这样才能有核心竞争力。”

虽然作为一个传统企业转型互联网模式的60后，但檀冲很快便能玩转线上模式。他让员工叫自己老大或者丙丁（花名），给自己的名片印上“战略饲养员”；不管钱，不管人，只管战略和方向，用檀冲的话说，“专业的人做专业的事”。

未来檀冲的目标是让中国大部分家庭都用上小狗电器的产品，让所有的家庭生活环境更干净。至于行业占有率，虽然小狗目前已多年占据销售量第一，未来他希望不仅是在销量上，销售额也要做第一。尽管已叩响资本大门，但檀冲说：“我仍然希望自己的团队保持一个创业的心态，持续不断的战斗下去。

（文／于寒）

* 版权声明：本文系我有嘉宾原创，转载请务必告知，并注明来源。

“电视机硬件生产是一个比较专精的领域，涉及设计、生产、渠道、销售等方面，我认为这并不是我们最擅长的领域，而是要更专注于做好内容和产品。”12月14日，腾讯视频客厅产品部总经理赵罡在接受《中国电子报》记者采访时如是说。这些年来，涉足彩电市场的互联网品牌不占少数，各自策略也有所不同。在赵罡看来，企鹅TV就是要打造一个提供“海量丰富内容+贴心用户体验”的互联网电视内容平台，这样才能给消费者带来真正的回报和利益。

硬件制造仍是

互联网企业难跨越的壁垒

近两年，互联网品牌加速布局彩电市场，为行业发展注入活力。其中，一派是以乐视、小米、暴风为代表的互联网品牌，他们从内容切入，并逐步延伸至硬件制造，与传统彩电品牌抢占市场份额；另一派则是以企鹅TV、爱奇艺等代表的厂商，不断深耕电视内容，并宣称不会涉足硬件制造，为硬件厂商提供丰富内容，以合作共赢。

在赵罡看来，目前互联网品牌做硬件仍然存在对液晶面板、核心技术和产能的依赖，这些是互联网公司进入彩电领域很难跨越的壁垒。部分互联网企业做硬件的同时，普遍存在的问题是内容较弱，这将成为他们未来在行业竞争中的短板。对于厂商而言，术业有专攻，应该更好的耕耘自己擅长的领域。

基于这种考虑，赵罡表示，以腾讯多年来的做事风格来看，我们不会碰跟硬件相关的领域，与物流、设计、生产、渠道等相关的领域通常都是采取投资的方式，或者与一些领先合作伙伴进行战略合作，来共同寻求业务的发展。

去年以来，腾讯正式发力互联网电视业务，和所有主流电视厂商都建立了广泛的合作。据赵罡介绍，今年企鹅TV的预装量基本占据了智能电视出货量的50%左右，截至今年11月30日，企鹅TV累计终端激活量已经突破1亿，覆盖用户3亿以上，日均播放量已达到1.7亿。

“后市场阶段”

更要注重内容和体验

“现在智能电视已经进入了后市场阶段，我们做用户调研时有一个很明显的转变，用户对买电视的判断因素从之前硬件指标已经全方面转移到了内容指标。”赵罡认为，如果没有一个强有力的内容作支撑的话，即便硬件做得再好，它的市场影响力和产品竞争力也一定会受限。

为了提升用户体验，腾讯将其擅长的内容运营、产品规划、平台开发等有助于帮助互联网电视生态健康发展的优势资源融入到产业链中，构建开放共赢的客厅娱乐生态，使企鹅TV用户数迅速增加。

赵罡对《中国电子报》记者说，今年之所以企鹅TV能够弯道超车，一是受益于内容，从2015年开始腾讯视频在内容版权的采购以及自制生产方面处于行业领先，这一定程度上受到了硬件厂商的青睐；二是产品，用户激活腾讯视频TV端的模块就会进入内容浏览页，产品非常注重用户体验。同时，依托腾讯云的基础平台技术支撑，保障用户观看视频的清晰度。三是变现能力，无论是toC的收入还是toB的收入，都是企鹅TV和厂商所共有的，这也充分得到了厂商的认同。基于此，企鹅TV今年市场提升的速度非常快。

据赵罡透露，2017年企鹅TV会扩大引入华纳兄弟在中国地区4K+HDR的原声版权内容，在版权采购的力度上会进一步加大，升级产品体验，提高竞争力。企鹅TV明年的装机量计划要在今年基础上翻一倍，到2017年年底要突破2个亿。

这两年互联网太热了，传统的线下营销渠道被冲击的七零八落，各行各业都在研究怎么做互联网营销。最近餐饮品牌“叫个鸭子”的创始人强亚东说，想做好互联网营销，要避免以下几个误区。

第一，营销不等于促销。促销是什么？促销的目标是提高短期销售数字，不太关注用户黏性强不强，而营销是树品牌，目的是增强用户黏性，大范围、长期提高销售。举个例子，滴滴发优惠券，能带来短期的用户增长，但哪天不发券了，用户可能就流失了，这就是促销。而Uber一键叫飞机、叫轮船、叫CEO之类的活动就是营销，因为这树立了Uber“好玩、有趣”的形象。

第二，营销不等于多花钱。很多人觉得，用户都是钱砸出来的。你当然可以砸钱，但这样得到的不是真实的市场反应，你又该怎么按市场反应改进产品呢？好营销其实是少花钱、办大事。比如，uber写了一篇文案，故意写了个错别字。大家一看，uber这样的大公司，还犯这么低级的错误？这激发了人炫耀的本性，于是有人发朋友圈，有人发微博，没花钱uber就火了一把。

第三，互联网时代一切都可以做营销。比如，互联网为我们提供了便利的求援条件，我们可以利用起来，把解决问题的过程也变成营销。罗辑思维前一阵发行了凯文凯利的新书《必然》，就曾经重金求网友帮忙设计腰封。罗辑思维自己设计不出一个漂亮的腰封吗？当然不是。这么做的目的就是让你感觉罗胖在向你求助，你当然就会很愿意转发、传播，这样，罗辑思维不仅收获了漂亮的腰封，也让大家知道了《必然》这本新书。

第四，营销要有洞察力。怎么洞察呢？最重要的一点是，不要站在大多数用户的看法里面去看问题，你要站在它的对立面，学会独立思考和洞察。

比如说，到了春节，很多人会担心回家爸妈会责问你怎么还没对象，网上有很多热门话题都是讨论怎么对付他们的责问。很多人就用这个点做文案、做视频，都没什么效果，没有引起什么很大的共鸣。如果反过来想，我们一年回家只有短短七天啊，平时父母亲戚和我们见不着面，他们除了和我们聊工作和恋爱，也没有别的话题可以聊嘛。从这个点出发，百度有一年做了一个视频，写了几句文案，比如：你在买房的时候，他们已经攒很多年钱为你买房；你在想晚点要孩子，他们在想能不能抱动孩子；他们把心思都放在你身上，想进入你的世界，你却还要抵触他们；你回家只有七天，父母要等待一年。这个文案配上一个片子，一上线就引爆了网络，春节七天播放了2000万次，素材都是影视资料的混剪，没在拍摄上花一分钱，却把所有人都看哭了。这就是很好的洞察。

所以说，营销并不等于促销，也不需要疯狂砸钱，在互联网时代，只要你掌握好营销的精髓，任何能引发注意力的事情，都可以是营销的载体。

位于美国的高端牛仔品牌DSTLD目前计划将在本月末或下月初根据Regulation A+条例发布一项众筹行动，为旗下的男女牛仔系列服饰的发展筹集资金，并希望能通过此次众筹行动在将来开办下线的概念店。

公司的联合创始人Corey Epstein与Mark Lynn表示，通过本次众筹，希望能够为公司获得200万美元的资金。

早在今年的2月份，DSTLD就完成了一轮总计金额为170万美元的融资。

根据公司之前所发布的财报，从成立开始到2016年6月份为止，DSTLD的累计销售额共计330万美元；到今年6月份，DSTLD的累计销售额已经增长至910万美元，实现了爆炸式的增长。

公司CEO兼创意总监Corey Epstein表示，他们对这次即将到来的众筹非常有信心，预计会比上一次融资更为顺利。

Regulation A+众筹条例约束下进行的众筹相当于一次小型的IPO，对于金额规定在5000万美元之内。而通过此方法进行融资的公司大多为成长型企业，通过该方式，公司可以从私募基金或者风险投资基金等传统投资机构以外的渠道获得发展所需要的资金。

DSTLD公司表示，之所以选择众筹的方式获得资金，是希望寻找出真正新任和支持品牌的投资者。Epstein表示：“我认为这种众筹方式是建立一个民主化的时尚品牌最好的选择，这让热衷于我们品牌的顾客能够真正参与到公司的经营中，让他们也有公司的一部分所有权。”

目前DSTLD拥有着一支15人的团队，除了当前倍受欢迎的牛仔系列服饰之外，还着力于涉足户外服饰以及其他配饰和针织品等品类的服装。

DSTLD还将会在今年的9月1日到10月31日期间，在美国Culver City实施一项名为Platform的计划，通过对不同门店展示风格进行尝试，以寻求实体店的设计方向。顾客可以在店内进行试穿，满意后在网上下单，之后DSTLD会送货上门。

“我们觉得这种模式很不错，这样大规模的零售空间，让门店更像是展示牌，而不是普通的门店。”Epstein 表示：“这并不是一个一次性的项目，我们将在今年第四季度，把这种风格的门店拓展到纽约和其他城市。”

不过他补充说，线上渠道的销售情况可能会对公司实体零售网络的发展策略。他强调：“打造实体零售网络，对于我们这样从互联网起家的初创公司来说是一个非常有趣的挑战。本次众筹的部分资金将被用于AR相关的研发，用于强化互联网渠道客户的购物体验。”

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扩展延伸：

和很多微商领袖交流，现在微商碰到了信任危机，一个产品在朋友圈，微信群里说得天花乱坠，但是转化率越来越低？

为何？

因为品牌和消费者的沟通缺乏了信任环节，其实很多微商的产品的确是很好的，但是好的产品也无法卖好，为啥？

根据用户购物行为习惯，消费者看到一个新品牌新事物的第一反应，90%以上是问度娘。那么，在面对新用户的时候，品牌的搜索舆情就几乎等于品牌形象。

消费者购买是有一个流程的：

1、看到信息；

2、查询验证信息可靠性；

3、进入购买页面；

4、在店铺停留考察各种信息；

5、各种比较；

6、询问；

7、购买；

8、复购。

所以，当一个品牌有了清晰品牌定位之后，先不要着急着去做引爆，先在互联网上构建生动的舆情口碑。当消费者在其他地方看到消息后，他们就会搜索。

如果一个品牌在微信群里和朋友圈里说的天花乱坠，但是搜索的舆情不好或者是空白的时候，那么消费者对品牌的转化率和信任度会大大降低。

那如何用低成本的方式来打造让消费者信服的互联网搜索背书呢？

消费者搜索品牌信息，他会受哪些方面的影响呢？

一、搜索的相关词和搜索默认推荐。

我截屏给大家看看。比如你搜素马云，你看看百度的下拉菜单和相关词会有什么？

很多人搜索关键词的时候，他也并不知道自己需要精准的信息，但是当他看到百度的下拉词条和相关词条的时候，会有超过60%的用户去点击他好奇的词条，从而到新的内容链接里面去，这里就是一个品牌的搜索门面入口。

那么像画圈圈的这种相关词，肯定会带来大量的访问量，很多人都会忍不住的去点击。点击的人越多，他的权重越高，排名越靠前，就越增加消费者对这个品牌的认知度 。

所以，如果我是阿里的公关总监，我首先要把马云搞过多少娱乐圈女人这种负面的相关词给清洗干净，不然再多的正面报道都抵不过这个负面带来的杀伤力 。从这点来看，阿里的公关团队也是不够专业的。

如果品牌相关词是这样的，就很漂亮了，举个例子：

这样的品牌让你看不到任何负面的联系，品牌干干净净。

这个是一个新品牌，但是相关信息也都是积极的。如果有几个负面的词汇，消费者大部分都会去点击，那么品牌的形象就不好。

这个是第一步，看搜索的相关词和搜索默认推荐词汇 。

第二步，消费者会看什么？会看网络的信息和口碑。

这里面就包括：

1、权威门户，代表这品牌的高度和权威性。

2、会看行业社区，比如网易汽车，宝宝树，篱笆网这种，在这里会有一批资深的万家，他们会分享很多专业的信息，很多新人会在这里获得建议和参考信息。

3、口碑舆情平台，比如知乎，百度知道，搜索问答，新浪问答，天涯爱问等等。在这里消费者会更加信任其他网友提供的信息，因为这个是代表民间的口碑。

当消费者从门户、问答、社区等平台都会看到正面信息后，消费者会对品牌建立初步的好感和信任。

4、但是，很多消费者，特别是2B的产品，他们还会去B2B行业网站去查询，比如各个行业都有自己的行业网站，这里代表着专业的意见和信息。也会对购物的选择起到非常重大的影响。

5、还有很多网友习惯在分类信息上去查询，因为他们可能信不过媒体报道，觉得可以作假。

以大众点评、百姓网、58同城网为代表的分类信息是一种按纽广告，网民在网上获取信息是主动的，只要对某样产品或服务感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、详细的信息，从而使网民能够按照自己的选择亲身体验产品、服务。

6、判断一个品牌是否有实力，判断一个人是否称得上是名人，非常重要的一个标准就是是否有百科。

百科对一个品牌的要求很高，他要求大量的权威门户新闻源的交叉报道，每一个信息点都要交叉验证。所以，百科是一个品牌或者人物的互联网名片。百科主要有百度百科、搜狗百科、互动百科和360百科。

7、除了这些，消费者还会看文档类的，比如百度文档、360文档、豆丁文档等相关产品，这些对一些专业的产品影响比较大。

还有很多口碑类产品，比如百度口碑等，也会影响消费者的选择。

除了文字外，视频、图片等也是消费者重点关注的素材。

所以，要构建一个完整立体的互联网品牌搜索背书，要从权威门户、地方新闻、行业论坛、地方社区、博客、微博、B2B网站、分类信息网、百科名片、问答知道、口碑产品、图片、视频等各个方式来构建。

那么我们该如何实现呢？

因为涉及到我们社群内部的一些秘密，这里至尊先讲一个方法+两大步骤，把这一个方法狠狠执行，品牌互联网搜索背书就不是问题了。

一个方法：卡位

对模糊搜索关键词进行卡位，根据消费者的搜索习惯进行搜索词卡位。

比如，消费者可能会搜索行业、使用习惯、品牌定位等进行搜索，因为消费者有需求但是不知道哪个品牌比较有名。这个时候就要卡位搜索的相关推荐，这里有非常好的截流效果。

举个例子，我现在用手机搜索“珠宝定制”。

当我需要珠宝定制的时候，我就会直接搜索：珠宝定制，那么出现在搜索默认推荐的品牌就会获得先机，他们有超过50%的几率获得访问。

所以，一个品牌要对消费者对他的模糊习惯搜索关键词进行卡位。

卡位如何实现？

两大步骤：

第一步，先根据百度收录的规则来撰写大量的文章。

文章要从产品、商业模式、品牌故事、创始人访谈、用户体验、商业机会、行业分析等角度来进行关键词布局，把一个关键词+品牌名当做一个固定的词组：比如 “珠宝定制-琨琦珠宝”就是一个固定词组。

你的标题和文章就该这么来布局。

第二步，当品牌相关的信息发布后，就开始做搜索的默认推荐。

这个需要大量的水军来通过不同的ID进行关键词搜索，搜索到达了一定的数量后，搜索后台就会默认这个词是热门词汇，大家都在搜索，就会把这个词作为默认推荐。这个就需要调动很多的水军来持续点击。

此外，其他负面相关词和下拉词也可以通过降权、技术处理等方式，把负面的替换为正面的相关词，这样品牌形象就会大大改观。

当你把相关搜索词、竞品、精准品牌词全部卡位的时候，你就获得了搜索端流量的主动权。

此外，我们需要撰写大量的口碑舆情文章发布在各种渠道，从权威门户、地方新闻、行业论坛、地方社区、博客、微博、B2B网站、分类信息网、百科名片、问答知道、口碑产品、图片、视频等渠道。

要以官方、用户、竞品、行业专家、合作伙伴的口吻撰写大量的文章进行发布，然后通过推手进行互动、点赞、阅读等方式，把信息的热度给推高，这样搜索的环境就会很丰富，各个角度各个角色都会有，消费者也就被盲从了。

好，今天先写到这里。品牌营销是一整套营销思想体系，往后会在 至尊大咖会高端社群里面作系统分享，感兴趣的朋友，可在公众号菜单栏回复：至尊

我是至尊大咖，希望我的微信公众号，能够给你带来不一样的思路与启发。

至尊大咖简介：唐阁文化CEO，至尊大咖会创始人，卖家内参合伙人，秦王会商学院合伙人，克亚营销直播间合伙人，现居广州，欢迎请我喝咖啡，谈营销，谈人生，谈世界。

正在做或打算做微信互联网创业项目的，一定要加至尊微信：87990809，加入顶级微信创业社群。

[互联网大数据营销]

[课程关键词]

明道以取势，优术以增利，践行以转利；

传统产业转型升级互联网大数据大数据应用互联网思维

中国制造中国创造互联网精神大数据营销网络营销工具

[课程背景]

大数据不是什么完完全全的新生事物，Google的搜索服务就是一个典型的大数据运用，根据客户的需求，Google实时从全球海量的数字资产（或数字垃圾）中快速找出最可能的答案，呈现给你，就是一个最典型的大数据服务。随着全球数字化、网络宽带化、互联网应用于各行各业，累积的数据量越来越大，越来越多企业、行业和国家发现，可以利用类似的技术更好地服务客户、发现新商业机会、扩大新市场以及提升效率，才逐步形成大数据这个概念。

本课程将深刻立体化解读大数据价值，以落地实效的大数据营销管理系统和工具实现对互联网大数据的有效应用。

[课程收益]

1、互联网大数据立体化价值解读；

2、互联网大数据营销管理实用系统；

[课程优势]（课程特色）

双效通道：应用+训练；顾问+教练！以解决问题为导向，用运营实战为核心。化繁为简，直击核心！有效应用，价值培增！强化运营策略，启发营销思维！

[课程大纲]

一、大数据从何而来？

1.什么是大数据？

2.互联网大数据在哪里？

3.大数据怎么用？

4.互联网到物联网；

案例视频：互联网大数据影响力；

案例视频：CCTV曝光iPhone手机大数据；

二、大数据营销管理；

1.大数据用户行为；

A.大数据精准性；

【案例研讨】：垃圾邮件的死亡；

B.中国大数据市场分析；

C.企业大数据应用需求分析；

D.行业市场大数据分析；

【案例研讨】：世界杯腾讯大数据应用；

【案例研讨】：80%数据中心被闲置；

2.大数据商业变革；

A.一切皆可量化；

B.大数据投资方向；

【案例研讨】：大数据产业链分析；

3.大数据业务架构；

A.大数据业务架构设计：数据采集，数据管理，数据分析；

【案例研讨】：京东大数据架构设计；

B.大数据用户信息管理；

【案例研讨】：医疗行业特定用户分析实施变革；

C.大数据全面应用测试：响应速度，兼容性，完整性；

【案例研讨】：车联网大数据应用

【案例研讨】：大数据行业应用分享；

三、全网营销数据化运营

1、全网营销数据分析

【案例研讨】巅峰到低谷：库存害死人！

? 图解工具：数据化目标精算

? 数据分析三要素；

? 数据分析四大维度；

? 常用数据分析工具：数据挖掘工具化；

? 数据分析方法论：趋势分析法，媒介对比法，受众对比法，分类汇总法；

【案例研讨】数据分析工具实操解读；

【案例研讨】实操案例分享推演；

2、全网营销数据优化

? 数据优化方法论：分级法，剥洋葱法，推导法；

【案例研讨】实操案例分享推演；

3、全网营销数据化运营系统

? 大数据业务架构；

? 大数据业务架构设计：数据采集，数据管理，数据分析；

【案例研讨】京东大数据架构设计；

? 大数据用户信息管理；

? 数据化运营用户体验提升；

? 数据化运营结果导向；

? 数据化运营优化实施；

【案例研讨】阿里巴巴数据监控中心；

【案例研讨】互联网用户分析广告推送；

互联网品牌教练孙平专职助理：TEL：18617392956

企业家张总提问：

过去，打造一个品牌需要多年的持续曝光，一来品牌培育的时间长，二来持续曝光的费用也很高，想问如何能借助互联网，花费较低成本地快速打造出品牌？

点击语音听解答：

本期嘉宾：奢瑞小黑裙创始人 王思明

嘉宾原创内容，不代表易观观点

-背景解读-

过去，在线下传统行业，发展一个成熟品牌需要多年的运作，需要数百万、数千万乃至数亿的广告积累。那个时候，多半靠的是电视广告去推广品牌的知名度，打开市场，带动销量。想要在央视的标王拿下一个时段，可能要花费几亿元的广告费。

而最近几年，这一切都变了。淘宝上诞生了一系列淘品牌，如七格格、裂帛等。他们一边做销量，一边打品牌。在互联网上诞生一个新的品牌，所花费的可能只是传统方式的零头都不到。这是线下传统行业做不到的。

2015年8月15日奢瑞小黑裙平台上线

2015年9月获得洪泰基金天使投资

2016年2月获得依文集团投资

2016年4月获得天神娱乐集团董事长的投资

2016年8月奢瑞小黑裙平台粉丝突破700万人

奢瑞小黑裙是诞生于2015年8月的一匹互联网品牌黑马。奢瑞小黑裙专注于黑色裙子，上线后深受广大女性消费者的喜爱。在不到三个月的时间内创下了从0到近14万粉丝的佳绩。目前小黑裙服务号粉丝已经超过了700万，上线一年销售额过亿，利润过千万。

这么一家只聚焦一件单品的奢瑞小黑裙，是如何成功又快速的做成如此火爆的一个互联网服装品牌的呢？今天我们请到了奢瑞小黑裙的创始人王思明女士为大家分享她的成功经验。

选择垂直品类

在创立小黑裙之前，王思明女士一直在探索新的互联网时代，在她看来，大而全的东西没有那么大的机会，而寻找一个垂直的单品去做，单品切入市场，会是比较好的切入点，成功率相对较高。

王思明女士认为，每一个垂直细分市场都有它的商业空间，比如珍珠、纸巾、手表或发卡等，每一个单一品类基本上都没有中国第一的，所以从单一品类切入，成功率会相对较高。

那为什么会选择小黑裙做为单品呢？

王总介绍到，自己作为一女生，本身就了解女性的市场需求，她本身是十分喜欢小黑裙的，此外通过和周边女性朋友的交流，进一步明确了每个女生都需要一条小黑裙这么一个诉求。如果要把一个黑色裙子的市场做专，市场还是很大的，反而做大而全的产品，会比较累。

其实用黑色的裙子做一个爆品，大家都会觉得好奇，那么奢瑞小黑裙首先就抓住了用户的猎奇心，好奇为什么一个黑色裙子能做的这么好？这就起到了广告效应和传播效应。身边的朋友们会说，发现了这么一个品牌，然后再告诉他的朋友们。所以说，垂直品类是奢瑞小黑裙的一大优势。

做好极致产品

小黑裙在刚上线时，采用的是自己研发、自己设计、自己生产，整套流程全部自己负责，但很快王总就意识到这样的模式太封闭，就设计而言，由一个设计师的小团队去做是十分封闭的，她在思考如何能将小黑裙做到极致呢？

其实就小黑裙这个产品而言，王总认为现在也还没有做到极致，她一直在想尽办法去找各种好的面料，找各种好的设计师来给小黑裙做设计。小黑裙不聘用设计师，全部采用合作制，让所有的设计师都来设计。

产品是一个公司的灵魂，小黑裙在产品上一直在追求极致。

首先是极致的视觉文案要求。王总认为小黑裙的销售内容包括两个方面，一个是产品，一个就是文案和图片，这是公司的文化。文案和图片是呈现在外人面前的，外人要了解你的公司一定会通过看你的文案、上网搜索你的信息还有看你的图片，所以王总一直对公司的同事们说，公司对外的东西，一定要是非常讲究的。所以大家可以看到，小黑裙的图片和文案都是十分令人惊喜的。

第二是极致的产品要求。举例来说，一批裙子到货了，在小黑裙的质检来看，可能100条当中需要退回去85条，甚至全退。在大家眼中也许这个裙子并没有太多问题，但是在小黑裙的质检标准里就是不容许的。举例来说，比如说纽扣的椰子扣，大家都知道椰子皮本身可能就不太平整，做出来的扣子稍稍有个凹凸不平，在王总看来可能都很合理，但是在小黑裙的质检员眼中就是不合格需要pass掉的。

此外，小黑裙的产品质量标准要求也在不断的提高。目前小黑裙都使用YKK的拉链，而以前是不会的使用YKK的拉链的，因为其造价特别高，成本也高。但现在奢瑞小黑裙都要使用YKK的拉链，无论哪款价位的小黑裙，99元、199元还是299元，都要是一个标准的品质。

第三是极致的客户服务，小黑裙给用户提供极致的退换货服务。现在一般的电商品牌都提供七天无条件退换货，小黑裙从一开始在提供七天无条件退换货的同时还承担运费，即使用户穿着不喜欢或者不满意，可以在退换货的时候毫无压力。现在又升级了，小黑裙提供无限期无条件退换货，比如用户收到衣服后两个月才试穿，这样情况都可以提供承担运费的退换货服务，这是小黑裙的品牌态度。

选择创新玩法——“裙子+文化+社交+赚钱”

第一，裙子加文化的玩法。就小黑裙的用户需求来说，其实每个女生都需要黑色的裙子，这个大家都知道，但奢瑞小黑裙只做黑色的裙子，所以大家在购买的时候，在文案上就不仅仅是一条裙子，它就可能是一种文化，其实小黑裙在文案方面本事就是一个创新的游戏玩法。

第二，裙子加社交的玩法。用户在购买小黑裙后可以直接进入代言人社区，可以去跟其他小黑裙的用户进行互动、交流，甚至会组织线下的聚会，包括学习型的、娱乐型的等等，所以小黑裙是具有社交属性的，这是小黑裙的裙子加社交玩法。

第三，裙子加赚钱的玩法。这点可能会是大家比较关注的，怎么加赚钱呢？小黑裙采用的是分享经济的玩法，用户如果觉得小黑裙这个品牌好，买了之后可以分享给朋友，分享之后就可以获得一个额外的盈利，现在小黑裙设置的奖励机制是20%，比如说，一条500元的裙子，你分享给朋友，你就可以拿到20%就是100元的奖励。

对小黑裙来说，正常一个拓新或者推广都是很贵的，倒不如把这笔推广费用到购买过小黑裙的用户上，让他们当代言人，以口碑的形式进行传播，转化率会更高。

奢瑞小黑裙只在微信平台采取【粉丝经济】方式推广销售。只要成功购买一件就会拥有自己专属的小黑裙二维码，只要您不退货您就可以随时随地分享您的二维码给到更多的小黑裙爱好者。

只要有人通过您的二维码购买您就会到相应的奖励——每出售一件小黑裙会拿出售价的20%给分享者。通过您的二维码购买后，就是您的一级代言人您将得到销售额20%的奖励。小黑裙的订单由奢瑞总部统一受理、统一发货，不需进货、不需囤货，完全无后顾之忧。

总的来说，小黑裙的创新玩法可以总结为“小黑裙+文化+社交+赚钱”，这可能是小黑裙区别于其他裙子的地方。

口碑传播

如何规模化的获取精准用户，这个问题可以说是每个电商或者说每个品牌都在面临的一个问题。如何实现最大程度的引流，更加稳定的获取用户，促使重复购买、留存以及实现口碑传播？小黑裙的秘诀就是产品说话加利益说话。

第一，产品说话，这是最根本的条件。当产品足够好的时候，一定能让别人口口相传，可能真到这种时候，跟分销等这些关系都不大了，因为衣服是必需品，当你的衣服真的做的特别好，价格还特别低时，口碑传播是必然的；

第二，利益说话，这点也很关键。除了产品本身足够好之外，用户在推广后会获得额外的收入，这点也很重要。首先你推广的产品本身不错，其他朋友看到了可能会问你这件东西在哪儿买的，你顺其自然就会分享给他们，还可以获得额外的奖励，这点对促进小黑裙的口碑传播也很重要。

小黑裙的经验如何借鉴？

小黑裙通过将价格空间让利给分享人这种模式获得了十分不错的口碑传播，有哪些其他类目的品牌可以借鉴这种模式呢？

王总认为快消品是可以借鉴的，首先，客单价不要太高，比如说单价在1000元以下的会比较好，再细分一下可以是快消品的彩妆；其次，花裙子也是可以借鉴小黑裙的这种模式的。

总的来说，只要是新生市场，有着较强的供应链，能把产品做好，价格做低，然后把价格空间让给管理分享人，这样的都是可以的。

– 嘉宾介绍 –

王思明，毕业于中国人民大学企业管理专业。中华女子协会会长、十方缘基金会创始人、SOIREE奢瑞小黑裙创始人。2015年8月奢瑞小黑裙平台上线，2016年8月粉丝突破700万人。

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